1.
OMNI CHANNEL:
время перемен
Permogorov Anton
April 2013
2. Онлайн-коммерция становится тем новым фундаментом, вокруг которого
ритейлеры начинают потихоньку формировать новую бизнес-среду и
привлекают на развитие серьезные ресурсы.
В России ритейл стал многоканальным в начале XXI века, когда
первопроходцы запустили продажи через интернет. Потихоньку в интернет
выходило все больше и больше ритейлеров, но это была именно
мультиканальность, то есть интернет-продажи развивались отдельно от
розницы и оба канала управлялись независимо друг от друга и не
взамодействовали.
В 2009 на одной из конференций я рассказывал об опыте запуска
самовывоза в Эльдорадо. Как оказалось, предоставление возможность
получения заказа в магазине дает прирост заказов на сайте плюс сто
процентов.
И сейчас, по прошествии нескольких лет, я уверен, что именно успех
технологии in-store pickup сталатем триггером, тем событием, которое
позволило ритейлерам осознать, что их покупатели не мыслят в категориях
отдельных каналов продаж, что их покупатели видят бренд продавца как некое
единое целое, и просто в зависимости от ситуации пользуются для покупки
различными инструментами будь то розничный магазин, сайт, мобильное
приложение или колл-центр. Получается, что в современных условиях задачей
многоканального ритейлера является задача предоставить покупателю единое
ощущение бренда и покупательского опыта вне зависимости от канала
взаимодействия. Это и есть omni channel.
Ключом здесь является понимание, что в разных каналах продаж мы имеем
одного и того же покупателя и нам необходимо научиться работать с ним
именно как с одним и тем же покупателем. В этой ситуации важно иметь
одинаковый набор сервисов, объединенный многоканальный маркетинг,
3. одинаковые цены и товары в интернет и в рознице. Если покупатель видит, что
цены онлайн отличаются от цен в рознице, лояльность покупателя к компании
сразу снижается, он понимает, что ему дурят голову или как минимум играют в
непонятные для него игры.
Давайте подытожим, omni channel – это стратегия многоканальных продаж с
фокусом на покупателя, в рамках omni channel мы предоставляем покупателю
возможность покупать и получать свой заказ где и как он захочет, при помощи
любых устройств и платежных средств
Может возникнуть вопрос – а зачем вообще все это нужно, зачем все так
усложнять? Ну посмотрите, что происходит на рынке: showrooming расцветает,
в магазинах многие покупатели фотографируют ценники, чтобы потом
посмотреть подробнее о товарах в интернет, площади магазинов изменяются в
сторону уменьшения, появляются новые форматы магазинов-витрин a-la Argos.
Поведение покупателей с развитием технологий меняется, и мы должны идти
туда, куда мигрирует наш покупатель, сначала в интернет, потом в мобильные
устройства, в планшеты, завтра появится что-то еще, и предоставлять ему
доступ к своим услугам именно там.
А взамен мы получим возросшую лояльность, снижение затрат на маркетинг
и увеличение среднего объема покупок на одного покупателя.
Но есть и обратная сторона медали. Построить omni channel очень сложно и
сделать это никто в мире еще не сумел. Есть компании, которые лучше других
поняли условия задачи и быстрее других движутся в направлении omni channel,
но к финишу еще никто не пришел.
4. Причина этого – очень большие изменения, необходимые для полноценной
реализации omni-channel. Необходима полная вовлеченность всех сотрудников
компании. Чтобы построить multi-channel достаточно выделить интернет-
продажи в отдельный проект и позволить ему развиваться.
Но для того, чтобы построить omni-channel, построить организацию, не
сфокусированную на определенном канале продаж, а сфокусированную только
на покупателе, нужна слаженная работа по трансформации организации,
слаженная работа всего топ-менеджмента. И это огромный вызов для любой
компании и без глубокой вовлеченности в проект руководителя компании
шансов на успех нет.
В системе координат omni-channel каждый департамент начинает играть
новые роли:
• Топ-менеджмент определяет vision и стратегию omni-channel
• Supply Chain пытается сформировать товарные запасы, доступные
для удаленной продажи.
• Традиционный маркетинг становится многоканальным маркетингом, а
бюджеты на Digital растут в геометрической прогрессии
• Задача категорийного менеджмента – учесть в прогнозах закупок
продажи новых каналов и сформировать дополнительный
ассортимент для удаленной продажи.
• IT занимается перестройкой архитектуры бизнес-систем
5. • Розница выполняет заказы на самовывоз, для чего нужно изменять
конфигурацию магазинов Создаются новые форматы – пункты заказа
и выдачи.
• Финансы ломают себе мозг, как обеспечить по бух учету продажи при
оплате, совершенной в другом регионе.
• Логистика, которая никогда раньше не работала с B2C оказывается
перед необходимостью внедрения новых складских технологий
(конвейеров, сортеров), осваивает кросс-докинг, перегрузочные
площадки и учится взаимодействовать с курьерскими компаниями.
• Ну а задача руководителя omni-channel – искусно дирижировать этим
оркестром.
Все эти новые функции должны быть поддержаны новой орг структурой и
должна быть проведена огромная работа по изменению бизнес-архитектуры.
При реализации omni channel мы сталкиваемся с большой проблемой: IT-
архитектура компании, исторически заточенная под розницу, должна быть
полностью перестроена и на это нужно очень много ресурсов - На западе
рапортуют о стомиллионных бюджетах подобных проектов. Ведь необходимо
перестраивать парк IT-систем таким образом, чтобы иметь возможность
централизованно управлять заказами многоканальных покупателей, а
информация о покупателях разных каналов должна быть собрана в едином
хранилище.
6. Пару слов о том, на что может быть похожа реализация стратегии omni
channel:
Шаг 1 – формирование долгосрочного стратегического видения, осознание
цели,т которую вы хотите достичь, будь то полная интеграция каналов или
задача увеличить долю многоканальных продаж до определенной величины.
И естественно планирование необходимых изменений, выделение ресурсов и
построение орг структуры. По вопросу идеальной орг структуры для omni
channel сломано и продолжает ломаться не мало копий, но до сих пор единого
решения нет и каждая компания идет своим путем.
Шаг 2 - это оптимизация текущего решения и закладка фундамента будущего
– в виде разработки ключевых бизнес-процессов и бизнес-систем
Шаг 3 – это отладка полученного результата, и постоянные улучшения на
основе обратной связи. Ну и так как смысл жизни заключается в экспансии, то
дальше можно приступать к клонированию решения на прочих рынках.
Отвечая на вопрос, какова разница между multi-channel и omni-channel, ответ
категоричный – multi-channel – это про развитие каналов продаж, а omni-
channel – это про трансформацию организации.
И ключевая мысль моей презентации следующая - за omni channel, а вернее за
бизнес-подходом, в котором во главу угла ставится покупатель, а не канал
продаж, – вот за этим подходом будущее, но чтобы реализовать его, нужно
четкое видение, нужны серьезные ресурсы и, нужна, наконец, поддержка всех
изменений на самом высоком уровне организации.