SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 6
 
         	
  
         	
  
         	
  
         	
  
         	
  
         	
  
         	
  
         	
  
         	
  
         	
  
         	
  
         	
  
         	
  

       OMNI CHANNEL:
       время перемен


         	
  
	
  
	
  
                    	
  
       Permogorov Anton
       April 2013

                           	
  
Онлайн-коммерция становится тем новым фундаментом, вокруг которого
ритейлеры начинают потихоньку формировать новую бизнес-среду и
привлекают на развитие серьезные ресурсы.

В России ритейл стал многоканальным в начале XXI века, когда
первопроходцы запустили продажи через интернет. Потихоньку в интернет
выходило все больше и больше ритейлеров, но это была именно
мультиканальность, то есть интернет-продажи развивались отдельно от
розницы и оба канала управлялись независимо друг от друга и не
взамодействовали.




  В 2009 на одной из конференций я рассказывал об опыте запуска
самовывоза в Эльдорадо. Как оказалось, предоставление возможность
получения заказа в магазине дает прирост заказов на сайте плюс сто
процентов.
  И сейчас, по прошествии нескольких лет, я уверен, что именно успех
технологии in-store pickup сталатем триггером, тем событием, которое
позволило ритейлерам осознать, что их покупатели не мыслят в категориях
отдельных каналов продаж, что их покупатели видят бренд продавца как некое
единое целое, и просто в зависимости от ситуации пользуются для покупки
различными инструментами будь то розничный магазин, сайт, мобильное
приложение или колл-центр. Получается, что в современных условиях задачей
многоканального ритейлера является задача предоставить покупателю единое
ощущение бренда и покупательского опыта вне зависимости от канала
взаимодействия. Это и есть omni channel.
  Ключом здесь является понимание, что в разных каналах продаж мы имеем
одного и того же покупателя и нам необходимо научиться работать с ним
именно как с одним и тем же покупателем. В этой ситуации важно иметь
одинаковый набор сервисов, объединенный многоканальный маркетинг,
одинаковые цены и товары в интернет и в рознице. Если покупатель видит, что
цены онлайн отличаются от цен в рознице, лояльность покупателя к компании
сразу снижается, он понимает, что ему дурят голову или как минимум играют в
непонятные для него игры.




  Давайте подытожим, omni channel – это стратегия многоканальных продаж с
фокусом на покупателя, в рамках omni channel мы предоставляем покупателю
возможность покупать и получать свой заказ где и как он захочет, при помощи
любых устройств и платежных средств

   Может возникнуть вопрос – а зачем вообще все это нужно, зачем все так
усложнять? Ну посмотрите, что происходит на рынке: showrooming расцветает,
в магазинах многие покупатели фотографируют ценники, чтобы потом
посмотреть подробнее о товарах в интернет, площади магазинов изменяются в
сторону уменьшения, появляются новые форматы магазинов-витрин a-la Argos.
Поведение покупателей с развитием технологий меняется, и мы должны идти
туда, куда мигрирует наш покупатель, сначала в интернет, потом в мобильные
устройства, в планшеты, завтра появится что-то еще, и предоставлять ему
доступ к своим услугам именно там.
   А взамен мы получим возросшую лояльность, снижение затрат на маркетинг
и увеличение среднего объема покупок на одного покупателя.

  Но есть и обратная сторона медали. Построить omni channel очень сложно и
сделать это никто в мире еще не сумел. Есть компании, которые лучше других
поняли условия задачи и быстрее других движутся в направлении omni channel,
но к финишу еще никто не пришел.
Причина этого – очень большие изменения, необходимые для полноценной
реализации omni-channel. Необходима полная вовлеченность всех сотрудников
компании. Чтобы построить multi-channel достаточно выделить интернет-
продажи в отдельный проект и позволить ему развиваться.
  Но для того, чтобы построить omni-channel, построить организацию, не
сфокусированную на определенном канале продаж, а сфокусированную только
на покупателе, нужна слаженная работа по трансформации организации,
слаженная работа всего топ-менеджмента. И это огромный вызов для любой
компании и без глубокой вовлеченности в проект руководителя компании
шансов на успех нет.

  В системе координат omni-channel каждый департамент начинает играть
новые роли:
     • Топ-менеджмент определяет vision и стратегию omni-channel
     • Supply Chain пытается сформировать товарные запасы, доступные
        для удаленной продажи.
     • Традиционный маркетинг становится многоканальным маркетингом, а
        бюджеты на Digital растут в геометрической прогрессии
     • Задача категорийного менеджмента – учесть в прогнозах закупок
        продажи новых каналов и сформировать дополнительный
        ассортимент для удаленной продажи.
     • IT занимается перестройкой архитектуры бизнес-систем
•   Розница выполняет заказы на самовывоз, для чего нужно изменять
        конфигурацию магазинов Создаются новые форматы – пункты заказа
        и выдачи.
    •   Финансы ломают себе мозг, как обеспечить по бух учету продажи при
        оплате, совершенной в другом регионе.
    •   Логистика, которая никогда раньше не работала с B2C оказывается
        перед необходимостью внедрения новых складских технологий
        (конвейеров, сортеров), осваивает кросс-докинг, перегрузочные
        площадки и учится взаимодействовать с курьерскими компаниями.
    •   Ну а задача руководителя omni-channel – искусно дирижировать этим
        оркестром.

Все эти новые функции должны быть поддержаны новой орг структурой и
должна быть проведена огромная работа по изменению бизнес-архитектуры.




  При реализации omni channel мы сталкиваемся с большой проблемой: IT-
архитектура компании, исторически заточенная под розницу, должна быть
полностью перестроена и на это нужно очень много ресурсов - На западе
рапортуют о стомиллионных бюджетах подобных проектов. Ведь необходимо
перестраивать парк IT-систем таким образом, чтобы иметь возможность
централизованно управлять заказами многоканальных покупателей, а
информация о покупателях разных каналов должна быть собрана в едином
хранилище.
Пару слов о том, на что может быть похожа реализация стратегии omni
channel:

Шаг 1 – формирование долгосрочного стратегического видения, осознание
цели,т которую вы хотите достичь, будь то полная интеграция каналов или
задача увеличить долю многоканальных продаж до определенной величины.
И естественно планирование необходимых изменений, выделение ресурсов и
построение орг структуры. По вопросу идеальной орг структуры для omni
channel сломано и продолжает ломаться не мало копий, но до сих пор единого
решения нет и каждая компания идет своим путем.
Шаг 2 - это оптимизация текущего решения и закладка фундамента будущего
– в виде разработки ключевых бизнес-процессов и бизнес-систем
Шаг 3 – это отладка полученного результата, и постоянные улучшения на
основе обратной связи. Ну и так как смысл жизни заключается в экспансии, то
дальше можно приступать к клонированию решения на прочих рынках.

Отвечая на вопрос, какова разница между multi-channel и omni-channel, ответ
категоричный – multi-channel – это про развитие каналов продаж, а omni-
channel – это про трансформацию организации.
И ключевая мысль моей презентации следующая - за omni channel, а вернее за
бизнес-подходом, в котором во главу угла ставится покупатель, а не канал
продаж, – вот за этим подходом будущее, но чтобы реализовать его, нужно
четкое видение, нужны серьезные ресурсы и, нужна, наконец, поддержка всех
изменений на самом высоком уровне организации.
	
  

Más contenido relacionado

Was ist angesagt?

10 способов расти быстрее рынка
10 способов расти быстрее рынка10 способов расти быстрее рынка
10 способов расти быстрее рынкаE96
 
Presentation "7 year experience in B2B marketing actions. "Sanesta Metal"
Presentation "7 year experience in B2B marketing actions. "Sanesta Metal"Presentation "7 year experience in B2B marketing actions. "Sanesta Metal"
Presentation "7 year experience in B2B marketing actions. "Sanesta Metal"Eugene Ganopolsky
 
Презентация дистрибьюторской компании Triumph
Презентация дистрибьюторской компании TriumphПрезентация дистрибьюторской компании Triumph
Презентация дистрибьюторской компании TriumphTrade Help
 
Promotion realty lvova ekbpromo_moscow
Promotion realty lvova ekbpromo_moscowPromotion realty lvova ekbpromo_moscow
Promotion realty lvova ekbpromo_moscowekbpromo
 
Экспорт товаров и онлайн-торговля (подготовлено компанией DHL)
Экспорт товаров и онлайн-торговля (подготовлено компанией DHL)Экспорт товаров и онлайн-торговля (подготовлено компанией DHL)
Экспорт товаров и онлайн-торговля (подготовлено компанией DHL)BDA
 
Презентация Компании ДИК
Презентация Компании ДИКПрезентация Компании ДИК
Презентация Компании ДИКDasha Tsygvintseva
 

Was ist angesagt? (16)

10 способов расти быстрее рынка
10 способов расти быстрее рынка10 способов расти быстрее рынка
10 способов расти быстрее рынка
 
FMCG Industry forum 2014, Kiev
FMCG Industry forum 2014, KievFMCG Industry forum 2014, Kiev
FMCG Industry forum 2014, Kiev
 
Маркетинг ТРЦ 2016 (Москва)
Маркетинг ТРЦ 2016 (Москва)Маркетинг ТРЦ 2016 (Москва)
Маркетинг ТРЦ 2016 (Москва)
 
FMCG Industry Forum 2016
FMCG Industry Forum 2016FMCG Industry Forum 2016
FMCG Industry Forum 2016
 
Presentation "7 year experience in B2B marketing actions. "Sanesta Metal"
Presentation "7 year experience in B2B marketing actions. "Sanesta Metal"Presentation "7 year experience in B2B marketing actions. "Sanesta Metal"
Presentation "7 year experience in B2B marketing actions. "Sanesta Metal"
 
RETAIL EXPO 2016
RETAIL EXPO 2016RETAIL EXPO 2016
RETAIL EXPO 2016
 
FMCG Industry Forum 2014
FMCG Industry Forum 2014FMCG Industry Forum 2014
FMCG Industry Forum 2014
 
Презентация дистрибьюторской компании Triumph
Презентация дистрибьюторской компании TriumphПрезентация дистрибьюторской компании Triumph
Презентация дистрибьюторской компании Triumph
 
Trade Marketing in Ukraine 2015
Trade Marketing in Ukraine 2015Trade Marketing in Ukraine 2015
Trade Marketing in Ukraine 2015
 
Promotion realty lvova ekbpromo_moscow
Promotion realty lvova ekbpromo_moscowPromotion realty lvova ekbpromo_moscow
Promotion realty lvova ekbpromo_moscow
 
Катя Бородина: как выстроить PR-стратегию в стартапе
Катя Бородина: как выстроить PR-стратегию в стартапе Катя Бородина: как выстроить PR-стратегию в стартапе
Катя Бородина: как выстроить PR-стратегию в стартапе
 
Экспорт товаров и онлайн-торговля (подготовлено компанией DHL)
Экспорт товаров и онлайн-торговля (подготовлено компанией DHL)Экспорт товаров и онлайн-торговля (подготовлено компанией DHL)
Экспорт товаров и онлайн-торговля (подготовлено компанией DHL)
 
Trade Marketing in Russia 2015
Trade Marketing in Russia 2015Trade Marketing in Russia 2015
Trade Marketing in Russia 2015
 
Supply Chain & Logistics Forum 2016-autumn
Supply Chain & Logistics Forum 2016-autumnSupply Chain & Logistics Forum 2016-autumn
Supply Chain & Logistics Forum 2016-autumn
 
MP_TM_Forum_2014_presentation
MP_TM_Forum_2014_presentationMP_TM_Forum_2014_presentation
MP_TM_Forum_2014_presentation
 
Презентация Компании ДИК
Презентация Компании ДИКПрезентация Компании ДИК
Презентация Компании ДИК
 

Andere mochten auch

Lululemon Digital Media Campaign
Lululemon Digital Media CampaignLululemon Digital Media Campaign
Lululemon Digital Media CampaignAshley P. James
 
Мультиканальные последовательности, автор Антон Липский
Мультиканальные последовательности, автор Антон ЛипскийМультиканальные последовательности, автор Антон Липский
Мультиканальные последовательности, автор Антон ЛипскийTanya Mikhalchenko
 
Dick\'s Presentation
Dick\'s PresentationDick\'s Presentation
Dick\'s Presentationmikerpitt
 
Dick's Sporting Goods, Inc. Analyst Report
Dick's Sporting Goods, Inc. Analyst ReportDick's Sporting Goods, Inc. Analyst Report
Dick's Sporting Goods, Inc. Analyst ReportAndrew Johnson
 
The Customer Experience Scenario
The Customer Experience ScenarioThe Customer Experience Scenario
The Customer Experience ScenarioEllery Wee
 
SBA Final - Dick's Sporting Goods
SBA Final - Dick's Sporting GoodsSBA Final - Dick's Sporting Goods
SBA Final - Dick's Sporting GoodsStephen Lukridge
 
Клиентская аналитика - методы принятия решений
Клиентская аналитика  - методы принятия решенийКлиентская аналитика  - методы принятия решений
Клиентская аналитика - методы принятия решенийLoginom
 
Omnichannel: retail strikes back.
Omnichannel: retail strikes back.Omnichannel: retail strikes back.
Omnichannel: retail strikes back.Anton Permogorov
 
Customer journey mapping for business analysts
Customer journey mapping for business analystsCustomer journey mapping for business analysts
Customer journey mapping for business analystsYuri Vedenin
 
Walmart Sporting Goods Case Study
Walmart Sporting Goods Case StudyWalmart Sporting Goods Case Study
Walmart Sporting Goods Case StudyMariam Shahab
 
Omni-channel в действии: использование комплексного анализа поведения покупат...
Omni-channel в действии: использование комплексного анализа поведения покупат...Omni-channel в действии: использование комплексного анализа поведения покупат...
Omni-channel в действии: использование комплексного анализа поведения покупат...elenae00
 
Sport Obermeyer
Sport Obermeyer Sport Obermeyer
Sport Obermeyer glenferry
 
Retailling case study wal mart consumer buying behavior
Retailling case study wal mart consumer buying behaviorRetailling case study wal mart consumer buying behavior
Retailling case study wal mart consumer buying behaviorAzam Mehmood
 
Customer journey map: управление доставкой удовольствий
Customer journey map: управление доставкой удовольствийCustomer journey map: управление доставкой удовольствий
Customer journey map: управление доставкой удовольствийVasiliy Starostin
 
Customer journey, пиратские метрики и лестница узнавания
Customer journey, пиратские метрики и лестница узнаванияCustomer journey, пиратские метрики и лестница узнавания
Customer journey, пиратские метрики и лестница узнаванияArtem Serdyuk
 
улучшаем взаимодействие с продуктом с помощью Customer journey mapping
улучшаем взаимодействие с  продуктом с помощью Customer journey mappingулучшаем взаимодействие с  продуктом с помощью Customer journey mapping
улучшаем взаимодействие с продуктом с помощью Customer journey mappingYuri Vedenin
 

Andere mochten auch (20)

Lululemon Digital Media Campaign
Lululemon Digital Media CampaignLululemon Digital Media Campaign
Lululemon Digital Media Campaign
 
Dicks Sporting Goods
Dicks Sporting GoodsDicks Sporting Goods
Dicks Sporting Goods
 
Мультиканальные последовательности, автор Антон Липский
Мультиканальные последовательности, автор Антон ЛипскийМультиканальные последовательности, автор Антон Липский
Мультиканальные последовательности, автор Антон Липский
 
Dick\'s Presentation
Dick\'s PresentationDick\'s Presentation
Dick\'s Presentation
 
Dick's Sporting Goods, Inc. Analyst Report
Dick's Sporting Goods, Inc. Analyst ReportDick's Sporting Goods, Inc. Analyst Report
Dick's Sporting Goods, Inc. Analyst Report
 
The Customer Experience Scenario
The Customer Experience ScenarioThe Customer Experience Scenario
The Customer Experience Scenario
 
SBA Final - Dick's Sporting Goods
SBA Final - Dick's Sporting GoodsSBA Final - Dick's Sporting Goods
SBA Final - Dick's Sporting Goods
 
Клиентская аналитика - методы принятия решений
Клиентская аналитика  - методы принятия решенийКлиентская аналитика  - методы принятия решений
Клиентская аналитика - методы принятия решений
 
Omnichannel: retail strikes back.
Omnichannel: retail strikes back.Omnichannel: retail strikes back.
Omnichannel: retail strikes back.
 
Walmart
WalmartWalmart
Walmart
 
Customer journey mapping for business analysts
Customer journey mapping for business analystsCustomer journey mapping for business analysts
Customer journey mapping for business analysts
 
Omnichannel quick facts
Omnichannel quick factsOmnichannel quick facts
Omnichannel quick facts
 
Walmart Sporting Goods Case Study
Walmart Sporting Goods Case StudyWalmart Sporting Goods Case Study
Walmart Sporting Goods Case Study
 
Omni-channel в действии: использование комплексного анализа поведения покупат...
Omni-channel в действии: использование комплексного анализа поведения покупат...Omni-channel в действии: использование комплексного анализа поведения покупат...
Omni-channel в действии: использование комплексного анализа поведения покупат...
 
Sport Obermeyer
Sport Obermeyer Sport Obermeyer
Sport Obermeyer
 
Retailling case study wal mart consumer buying behavior
Retailling case study wal mart consumer buying behaviorRetailling case study wal mart consumer buying behavior
Retailling case study wal mart consumer buying behavior
 
Customer journey map: управление доставкой удовольствий
Customer journey map: управление доставкой удовольствийCustomer journey map: управление доставкой удовольствий
Customer journey map: управление доставкой удовольствий
 
Customer journey, пиратские метрики и лестница узнавания
Customer journey, пиратские метрики и лестница узнаванияCustomer journey, пиратские метрики и лестница узнавания
Customer journey, пиратские метрики и лестница узнавания
 
улучшаем взаимодействие с продуктом с помощью Customer journey mapping
улучшаем взаимодействие с  продуктом с помощью Customer journey mappingулучшаем взаимодействие с  продуктом с помощью Customer journey mapping
улучшаем взаимодействие с продуктом с помощью Customer journey mapping
 
Sports goods retailing
Sports goods retailingSports goods retailing
Sports goods retailing
 

Ähnlich wie Omni-channel: time of change

e-commerce с нуля в оптовой компании
e-commerce с нуля в оптовой компанииe-commerce с нуля в оптовой компании
e-commerce с нуля в оптовой компанииWorld Brand Academy
 
Убедительные доводы в пользу мультиканальной торговли
Убедительные доводы в пользу мультиканальной торговлиУбедительные доводы в пользу мультиканальной торговли
Убедительные доводы в пользу мультиканальной торговлиОлег Смирнов
 
интернет-продажи
интернет-продажиинтернет-продажи
интернет-продажиElena Solovieva
 
MROC: длительное исследовательское сообщество
MROC: длительное исследовательское сообществоMROC: длительное исследовательское сообщество
MROC: длительное исследовательское сообществоRoman Ogloblin
 
Systematica ibm web_sphere_commerce
Systematica ibm web_sphere_commerceSystematica ibm web_sphere_commerce
Systematica ibm web_sphere_commerceSystematicaLLC
 
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов..."Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...Cybermarketing, Moscow
 
Большов Ооптимизация затрат в электронной торговле
Большов Ооптимизация затрат в электронной торговлеБольшов Ооптимизация затрат в электронной торговле
Большов Ооптимизация затрат в электронной торговлеRegistratura.ru
 
PWC Total retail russian_2015_eversion
PWC Total retail russian_2015_eversionPWC Total retail russian_2015_eversion
PWC Total retail russian_2015_eversionVictor Gridnev
 
"Тотальные продажи" 2015: Ритейлеры и вызовы времени
"Тотальные продажи" 2015: Ритейлеры и вызовы времени"Тотальные продажи" 2015: Ритейлеры и вызовы времени
"Тотальные продажи" 2015: Ритейлеры и вызовы времениPwC Russia
 
Многоканальные продажи
Многоканальные продажиМногоканальные продажи
Многоканальные продажиdirectlinesu
 
Timur Aitov NPC, Moscow, 2014, at Financial University
Timur Aitov NPC, Moscow, 2014, at Financial University  Timur Aitov NPC, Moscow, 2014, at Financial University
Timur Aitov NPC, Moscow, 2014, at Financial University Timur AITOV
 
Upravlenie magazinom 10_2013
Upravlenie magazinom 10_2013Upravlenie magazinom 10_2013
Upravlenie magazinom 10_2013Alexey Zhukov
 
Изменяющийся ландшафт розничного рынка
Изменяющийся ландшафт розничного рынкаИзменяющийся ландшафт розничного рынка
Изменяющийся ландшафт розничного рынкаMarina Payvina
 
Online retail concept
Online retail conceptOnline retail concept
Online retail conceptLatte Media
 
Тренды современного омниканального ритейла (omnichannel retail)
Тренды современного омниканального ритейла (omnichannel retail)Тренды современного омниканального ритейла (omnichannel retail)
Тренды современного омниканального ритейла (omnichannel retail)Vardan Gasparyan
 
Toolkit development retail network 2010 - Методическое пособие. "Поиск, откры...
Toolkit development retail network 2010 - Методическое пособие. "Поиск, откры...Toolkit development retail network 2010 - Методическое пособие. "Поиск, откры...
Toolkit development retail network 2010 - Методическое пособие. "Поиск, откры...PV Development
 
Мобильные приложения для малого бизнеса
Мобильные приложения для малого бизнесаМобильные приложения для малого бизнеса
Мобильные приложения для малого бизнесаwolf1979
 
Бизнес и Мобильные приложения
Бизнес и Мобильные приложенияБизнес и Мобильные приложения
Бизнес и Мобильные приложенияramonkz
 

Ähnlich wie Omni-channel: time of change (20)

e-commerce с нуля в оптовой компании
e-commerce с нуля в оптовой компанииe-commerce с нуля в оптовой компании
e-commerce с нуля в оптовой компании
 
Убедительные доводы в пользу мультиканальной торговли
Убедительные доводы в пользу мультиканальной торговлиУбедительные доводы в пользу мультиканальной торговли
Убедительные доводы в пользу мультиканальной торговли
 
интернет-продажи
интернет-продажиинтернет-продажи
интернет-продажи
 
MROC: длительное исследовательское сообщество
MROC: длительное исследовательское сообществоMROC: длительное исследовательское сообщество
MROC: длительное исследовательское сообщество
 
Systematica ibm web_sphere_commerce
Systematica ibm web_sphere_commerceSystematica ibm web_sphere_commerce
Systematica ibm web_sphere_commerce
 
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов..."Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...
"Системный электронный маркетинг в сегменте B2B. От стратегии до инструментов...
 
Большов Ооптимизация затрат в электронной торговле
Большов Ооптимизация затрат в электронной торговлеБольшов Ооптимизация затрат в электронной торговле
Большов Ооптимизация затрат в электронной торговле
 
PWC Total retail russian_2015_eversion
PWC Total retail russian_2015_eversionPWC Total retail russian_2015_eversion
PWC Total retail russian_2015_eversion
 
"Тотальные продажи" 2015: Ритейлеры и вызовы времени
"Тотальные продажи" 2015: Ритейлеры и вызовы времени"Тотальные продажи" 2015: Ритейлеры и вызовы времени
"Тотальные продажи" 2015: Ритейлеры и вызовы времени
 
Многоканальные продажи
Многоканальные продажиМногоканальные продажи
Многоканальные продажи
 
Timur Aitov NPC, Moscow, 2014, at Financial University
Timur Aitov NPC, Moscow, 2014, at Financial University  Timur Aitov NPC, Moscow, 2014, at Financial University
Timur Aitov NPC, Moscow, 2014, at Financial University
 
Upravlenie magazinom 10_2013
Upravlenie magazinom 10_2013Upravlenie magazinom 10_2013
Upravlenie magazinom 10_2013
 
Изменяющийся ландшафт розничного рынка
Изменяющийся ландшафт розничного рынкаИзменяющийся ландшафт розничного рынка
Изменяющийся ландшафт розничного рынка
 
Online retail concept
Online retail conceptOnline retail concept
Online retail concept
 
Retail Industry Forum 2016
Retail Industry Forum 2016Retail Industry Forum 2016
Retail Industry Forum 2016
 
Мои достижения в логистике
Мои достижения в логистикеМои достижения в логистике
Мои достижения в логистике
 
Тренды современного омниканального ритейла (omnichannel retail)
Тренды современного омниканального ритейла (omnichannel retail)Тренды современного омниканального ритейла (omnichannel retail)
Тренды современного омниканального ритейла (omnichannel retail)
 
Toolkit development retail network 2010 - Методическое пособие. "Поиск, откры...
Toolkit development retail network 2010 - Методическое пособие. "Поиск, откры...Toolkit development retail network 2010 - Методическое пособие. "Поиск, откры...
Toolkit development retail network 2010 - Методическое пособие. "Поиск, откры...
 
Мобильные приложения для малого бизнеса
Мобильные приложения для малого бизнесаМобильные приложения для малого бизнеса
Мобильные приложения для малого бизнеса
 
Бизнес и Мобильные приложения
Бизнес и Мобильные приложенияБизнес и Мобильные приложения
Бизнес и Мобильные приложения
 

Omni-channel: time of change

  • 1.                             OMNI CHANNEL: время перемен         Permogorov Anton April 2013  
  • 2. Онлайн-коммерция становится тем новым фундаментом, вокруг которого ритейлеры начинают потихоньку формировать новую бизнес-среду и привлекают на развитие серьезные ресурсы. В России ритейл стал многоканальным в начале XXI века, когда первопроходцы запустили продажи через интернет. Потихоньку в интернет выходило все больше и больше ритейлеров, но это была именно мультиканальность, то есть интернет-продажи развивались отдельно от розницы и оба канала управлялись независимо друг от друга и не взамодействовали. В 2009 на одной из конференций я рассказывал об опыте запуска самовывоза в Эльдорадо. Как оказалось, предоставление возможность получения заказа в магазине дает прирост заказов на сайте плюс сто процентов. И сейчас, по прошествии нескольких лет, я уверен, что именно успех технологии in-store pickup сталатем триггером, тем событием, которое позволило ритейлерам осознать, что их покупатели не мыслят в категориях отдельных каналов продаж, что их покупатели видят бренд продавца как некое единое целое, и просто в зависимости от ситуации пользуются для покупки различными инструментами будь то розничный магазин, сайт, мобильное приложение или колл-центр. Получается, что в современных условиях задачей многоканального ритейлера является задача предоставить покупателю единое ощущение бренда и покупательского опыта вне зависимости от канала взаимодействия. Это и есть omni channel. Ключом здесь является понимание, что в разных каналах продаж мы имеем одного и того же покупателя и нам необходимо научиться работать с ним именно как с одним и тем же покупателем. В этой ситуации важно иметь одинаковый набор сервисов, объединенный многоканальный маркетинг,
  • 3. одинаковые цены и товары в интернет и в рознице. Если покупатель видит, что цены онлайн отличаются от цен в рознице, лояльность покупателя к компании сразу снижается, он понимает, что ему дурят голову или как минимум играют в непонятные для него игры. Давайте подытожим, omni channel – это стратегия многоканальных продаж с фокусом на покупателя, в рамках omni channel мы предоставляем покупателю возможность покупать и получать свой заказ где и как он захочет, при помощи любых устройств и платежных средств Может возникнуть вопрос – а зачем вообще все это нужно, зачем все так усложнять? Ну посмотрите, что происходит на рынке: showrooming расцветает, в магазинах многие покупатели фотографируют ценники, чтобы потом посмотреть подробнее о товарах в интернет, площади магазинов изменяются в сторону уменьшения, появляются новые форматы магазинов-витрин a-la Argos. Поведение покупателей с развитием технологий меняется, и мы должны идти туда, куда мигрирует наш покупатель, сначала в интернет, потом в мобильные устройства, в планшеты, завтра появится что-то еще, и предоставлять ему доступ к своим услугам именно там. А взамен мы получим возросшую лояльность, снижение затрат на маркетинг и увеличение среднего объема покупок на одного покупателя. Но есть и обратная сторона медали. Построить omni channel очень сложно и сделать это никто в мире еще не сумел. Есть компании, которые лучше других поняли условия задачи и быстрее других движутся в направлении omni channel, но к финишу еще никто не пришел.
  • 4. Причина этого – очень большие изменения, необходимые для полноценной реализации omni-channel. Необходима полная вовлеченность всех сотрудников компании. Чтобы построить multi-channel достаточно выделить интернет- продажи в отдельный проект и позволить ему развиваться. Но для того, чтобы построить omni-channel, построить организацию, не сфокусированную на определенном канале продаж, а сфокусированную только на покупателе, нужна слаженная работа по трансформации организации, слаженная работа всего топ-менеджмента. И это огромный вызов для любой компании и без глубокой вовлеченности в проект руководителя компании шансов на успех нет. В системе координат omni-channel каждый департамент начинает играть новые роли: • Топ-менеджмент определяет vision и стратегию omni-channel • Supply Chain пытается сформировать товарные запасы, доступные для удаленной продажи. • Традиционный маркетинг становится многоканальным маркетингом, а бюджеты на Digital растут в геометрической прогрессии • Задача категорийного менеджмента – учесть в прогнозах закупок продажи новых каналов и сформировать дополнительный ассортимент для удаленной продажи. • IT занимается перестройкой архитектуры бизнес-систем
  • 5. Розница выполняет заказы на самовывоз, для чего нужно изменять конфигурацию магазинов Создаются новые форматы – пункты заказа и выдачи. • Финансы ломают себе мозг, как обеспечить по бух учету продажи при оплате, совершенной в другом регионе. • Логистика, которая никогда раньше не работала с B2C оказывается перед необходимостью внедрения новых складских технологий (конвейеров, сортеров), осваивает кросс-докинг, перегрузочные площадки и учится взаимодействовать с курьерскими компаниями. • Ну а задача руководителя omni-channel – искусно дирижировать этим оркестром. Все эти новые функции должны быть поддержаны новой орг структурой и должна быть проведена огромная работа по изменению бизнес-архитектуры. При реализации omni channel мы сталкиваемся с большой проблемой: IT- архитектура компании, исторически заточенная под розницу, должна быть полностью перестроена и на это нужно очень много ресурсов - На западе рапортуют о стомиллионных бюджетах подобных проектов. Ведь необходимо перестраивать парк IT-систем таким образом, чтобы иметь возможность централизованно управлять заказами многоканальных покупателей, а информация о покупателях разных каналов должна быть собрана в едином хранилище.
  • 6. Пару слов о том, на что может быть похожа реализация стратегии omni channel: Шаг 1 – формирование долгосрочного стратегического видения, осознание цели,т которую вы хотите достичь, будь то полная интеграция каналов или задача увеличить долю многоканальных продаж до определенной величины. И естественно планирование необходимых изменений, выделение ресурсов и построение орг структуры. По вопросу идеальной орг структуры для omni channel сломано и продолжает ломаться не мало копий, но до сих пор единого решения нет и каждая компания идет своим путем. Шаг 2 - это оптимизация текущего решения и закладка фундамента будущего – в виде разработки ключевых бизнес-процессов и бизнес-систем Шаг 3 – это отладка полученного результата, и постоянные улучшения на основе обратной связи. Ну и так как смысл жизни заключается в экспансии, то дальше можно приступать к клонированию решения на прочих рынках. Отвечая на вопрос, какова разница между multi-channel и omni-channel, ответ категоричный – multi-channel – это про развитие каналов продаж, а omni- channel – это про трансформацию организации. И ключевая мысль моей презентации следующая - за omni channel, а вернее за бизнес-подходом, в котором во главу угла ставится покупатель, а не канал продаж, – вот за этим подходом будущее, но чтобы реализовать его, нужно четкое видение, нужны серьезные ресурсы и, нужна, наконец, поддержка всех изменений на самом высоком уровне организации.