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Shopper insights Tracking

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Shopper insights Tracking

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El foco de las grandes empresas de consumo ha pasado de el pulla al push, de la publicidad al punto de venta. Las herramientas de research tiene que adaptarse a esta tendencia y contribuir a optimizar la inversión en Punto de Venta, especialmente en las promociones

El foco de las grandes empresas de consumo ha pasado de el pulla al push, de la publicidad al punto de venta. Las herramientas de research tiene que adaptarse a esta tendencia y contribuir a optimizar la inversión en Punto de Venta, especialmente en las promociones

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  1. 1. C/Infanta Mercedes, 90 28020 Madrid, Tel. +34 91 449 16 81 Shopper Insights Tracking Enero 2016 Miguel Teixidor Teófilo Fiunte Pedro Antonio García Pablo Sanmillán Clover Market Research 1.- La Herramienta 2.- Nivel Táctico: Evaluación de Promociones 3.- Nivel Estratégico: Aprendizajes a largo plazo
  2. 2. 1.- La Herramienta 2.- Nivel Táctico: Evaluación de Promociones •  Criterios de Evaluación •  Ficha de Rendimiento •  Fuente de Volumen •  Otros Criterios de Evaluación 2.- Nivel Estratégico: Aprendizajes a largo plazo •  Decisiones en el PdV •  Precio de Referencia y Precio Promocional •  Seguimiento Longitudinal 2 Índice
  3. 3. 3 1.  La Herramienta: Objetivos y Notas Metodológicas
  4. 4. 4 El Propósito: Del Consumidor al Comprador Tracking de PublicidadTracking de Promociones PdV
  5. 5. 5 Diseño y Notas Metodológicas Enero Febr. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept Oct. Nov. Dic Tracking Continuo: La Última Compra Entrevista on line sobre Última Compra de la Categoría: 100 actos de compra Categoría por semana (400 Mes, 4.800 año) ü  SKU comprada y cantidad ü  Notoriedad y descripción de promociones y precio ü  Si no hubiera comprado en promoción SKU y cantidad comprada ü  Identificación del tipo de Shopping Trip, y Enseña ü  Otros: ocasión/experiencia de consumo, planificación de compra y sus variables, información a medida… 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400
  6. 6. Beneficios del Tracking Promocional / PdV Optimizar la inversión promocional y PDV comprendiendo sus resultados desde la percepción y comportamiento del comprador •  Cuantificar Resultados de promociones propias en el total portafolio y la categoría : notoriedad, canibalización, transferencia de la competencia, demanda primaria… •  Valorar resultados de promociones de la competencia en los mismos términos •  Conocer y entender las Misiones de Compra de la categoría, el share de la marca en cada una de ellas y su distribución por Candenas. •  Entender el proceso de compra desde variables relacionadas: Shopping Trip, Cadena, Ocasión de consumo … •  Entender las decisiones que se toman en el PdV y su asociación a marca , formato, categoría. •  Identificar, si existen, Precios de Referencia Vs. Precios Promocionales, sobre que item ( SKU, formato, líder) y como evolucionan. •  Obtener la base cuantitativa para un Laboratorio de Decisiones, vía modelización. P ejemplo efecto promocional a lo largo del tiempo, traspaso de ventas de unas enseñas a otras Objetivo: Agent Base Model. 6 NivelTácticoNivelEstratégico,enelLargoPlazo
  7. 7. 7 2. Nivel Táctico: Evaluación de Promociones
  8. 8. Criterios de Evaluación de Promociones. SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200 ¿Han comprado la SKU? Si No Si No No sabe Si NO hubiera estado en Promoción ¿Qué habría comprado? Misma SKU NadaOtra SKU Misma cantidad Menos cantidad Misma Marca Otra Marca 120 90 10 60 1020 20 40 10 10 20 ¿La Compró en Promoción? Identifican la Promoción 71 8
  9. 9. Perfil de la Promoción SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200 60 40 Base: Actos de Compra 200 casos Base: Compra la romoción 120 casos 42 33 8 8 8 Penetración Compradores Base Increm.Competencia Expansión Categoría Canibalización 71 29 Identifican Promoción Compradores Base (Más Cantidad) 9
  10. 10. Ficha de Rendimiento de Promociones Una Ficha para cada Promoción, propia o de la Competencia. Resultados de modelos ScanPro/IRI or similar Multiplicador vs Baseline: Comentarios : ________________________________________________1.25 Promoción: Semanas 14/15 Mecánica: 3x2 Apoyo comunicación: Folleto Duración: 2 semanas Apoyo PDV: NO Canal: Presupuesto: SKU: A Objetivos de la promoción ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Resultados Shopper Tracking por SKU: Base Actos de Compra Categoría : 200 Total actos de compra SKU A: 120 SKU sin oferta Índices base 100 Perfil del comprador Vs. Comprador tipo: Target Edad: 90, Tamaño familia 85 Shopping trip: Reposición 85, Abastecimiento 115 Compra puntual 140 Motivación: Planeada propia 95, Planeada otro 100, Impulso 115 Ocasión Consumo: C. Individual 120, C. Social 80, C. Comidas 70 Cantidad compra: 90 Número Actos de Compra 200 Compran Promoción 120 Identifican Promoción 85 Compradores Base 50 Compradores Base (Más Cantidad) 40 Incrementales Competencia 10 Incrementales Categoría 10 Canibalización Portafolio 10 Penetración 60% Identificación 71% Compradores Base 42% Compradores Base (+Cantidad) 33% Transferencia Competencia 8% Expansión Categoría 8% Canibalización 8% 10
  11. 11. 20 5 10 30 25 15 5 5 12 40 50 30 10 12 20 10 5 25 -5 -30 -5 Promo X Promo Y Promo Z Canibalización Compra Adicional Compran lo mismo: Misma Marca, Formato, Cantidad Misma Marca otro Formato + Otras Marcas del Portafolio propio Compra Base No saben que compran con promoción 16.- Sabe si estaba en Oferta/Promoción cuando lo compró o pagó el precio estándar (“normal”). 21c. (si ha comprado en promo en P16) ¿Qué hubiera comprado si este producto (marca-formato) no hubiera estado en Promoción? No hubiesen comprado Nada Hubiesen comprado Marca Competencia Misma Marca y Formato; Menos Cantidad Otra Marca propio Portafolio, Mismo Formato Fuente de Volumen Promocional Tres tipos de Promociones de SKU A. Como sustituyen la compra si NO hubiese Promoción 11
  12. 12. 7,5 45 5 45 10 40 12,5 5 15 -5 -15 -7,5 -7,5 -12,5 -3 -40 -20 0 20 40 60 80 Antes Durante Despues Semana 5-6 Semana 6-7 Semana 7-8 Compró en promoción % Actos compra Sku A durante cada periodo No compro A, pero hubiese comprado si: Otra SKU de Distinta marca no hubiera Estado en Promoción. Otra SKU-Misma marca no hubiera estado en Promoción No estaba en Promoción No sabe si estaba en Promoción 65% 77,5 % (*) Total comprarían sin ofertas de otras marcas 60% 87,5% Efecto Potencial Promo = +10 % (87,5% – 77,5%) Efecto Neto Promo = -10 % (60% – 65%) 60 % 70,5% Otros Criterios de Evaluación de la Promoción Análisis de la Promoción “X”, SKU A. Período: Semanas 6-7, 2015 12
  13. 13. 13 2. Nivel Estratégico: Aprendizajes a Largo Plazo
  14. 14. Decisiones en el PdV: Categoría, Formato, Marca SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200 Sí No No sabe ¿Había Planificado la compra de la Categoría? 90 10 20 ¿La Compró la SKU en Promoción? ¿Había Planificado la compra de la Marca? SíNo NoSí SíNo ¿Había Planificado la compra del Formato? SíNo NoSí NoSí 40 50 25 Han comprado la SKU 120 5 23 2 21 4 30 20 40 10 Decisiones en el PdV Decisiones en el PdV 980 14
  15. 15. Decisiones en el PdV: Categoría, Formato, Marca SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200 40 38 20 1 5 1 1 7 ¿Ha comprado promoción? Sí No No sabe 15 70% 10% 20% ¿Decisiones tomadas en el PdV? Compra de Categoría Compra de Marca Compra de Formato 65 27 Deciden en PdV Deciden en PdV
  16. 16. Promedio Objetivo Plan Rdos Promo X Rdos Promo Y Rdos Promo Z RDOS Cum 2016 Compra Planificada Categoría 35 30 45 35 36 Compra NO Planificada de la Categoría 65 70 55 65 74 Compra Planificada de la Marca 60 65 40 60 25 58 Compra NO Planificada de la Marca 40 35 60 40 75 42 Compra Planificada de Formato 30 50 20 55 20 45 Compra NO Planificada de Formato 70 50 80 45 80 55 % Actos de compra SKU “A” Decisiones de Compra en el PdV %Actos de Compra y Decisiones de Compra en el PdV Resultados acumulados por tipo promoción 16
  17. 17. Precio de Referencia y Precio Promocional. SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200 Sí No No sabe 90 10 20 ¿La Compró la SKU en Promoción? Han comprado la SKU 120 ¿Recuerda el Precio de la SKU en Promoción? ¿Conoce el precio de esta SKU? Sí No Si NO hubiera estado en Promoción ¿Qué habría comprado? Misma SKU NadaOtra SKU Misma Marca Otra Marca ¿Conoce el precio de esta SKU SIN Promoción? Sí ¿Conoce el precio de esta SKU? No Sí No 17
  18. 18. Precio de Referencia y Precio Promocional. SKU A en Promoción - Actos de compra: 600 18 65 28 35 72 18 21 15 35 82 79 85 65 Conoce su Precio de Referencia No Conoce Compra Promoción No compra Promoción Conoce Precio Promocional Conoce Precio de Referencia La Compra de Promo sustituye a… Misma SKU Otra SKU Misma Marca Otra SKU Otra Marca Otra SKU Marca Blanca
  19. 19. Influencia de Precio de Referencia y Precio Promocional en las Decisiones en el PdV Sí No No sabe 90 10 20 ¿La Compró la SKU en Promoción? Han comprado la SKU 120 ¿Conoce el precio de esta SKU en Promoción? ¿Conoce el precio de esta SKU? Sí No 19 Sí No
  20. 20. Influencia de Precio de Referencia y Precio Promocional en las Decisiones en el PdV Sí No No sabe 90 10 20 ¿La Compró la SKU en Promoción? Han comprado la SKU 120 ¿Conoce el precio de esta SKU en Promoción? ¿Conoce el precio de esta SKU? 75 60 80 10 30 25 Conoce Precio Promocional ¿Decisiones tomadas en el PdV? Compra de Categoría Compra de Marca Compra de Formato Conoce Precio de Referencia 20
  21. 21. % Actos de compra SKU “A” por Momentos de Consumo y Misiones de Compra. Promedio SKU Objetivo Plan Rdos Promo X Rdos Promo Y Rdos Promo Z Desayuno 40 45 45 40 30 Media mañana 20 50 30 48 60 Merienda 70 75 65 60 65 %Actos de Compra y Momentos de consumo. Resultados acumulados por tipo promoción Promedio SKU Objetivo Plan Rdos Promo X Rdos Promo Y Rdos Promo Z Reposición 40 60 34 35 65 Abastecimiento 30 35 35 40 30 Compra puntual 20 20 14 40 10 Otras 60 60 50 50 10 %Actos de Compra y Misiones de Compra. Resultados acumulados por tipo promoción 21
  22. 22. Seguimiento Longitudinal. Compra Planificada y Decisiones en el PdV. 22 0 5 10 15 20 25 30 35 40 W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W13 W14 W15 W16 W17 W18 Compra Planificada Compra Decidida en PdV Ventas Scan Promoción Compra Planificada vs. Compra decidida en el Establecimiento Promoción
  23. 23. - 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00 W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12 W13 W14 W15 W16 W17 W18 W19 W20 W21 W22 W23 W24 W25 W26 Compradores Base Total Compradores Promo ZPromo X Promo Y % la comprarían igual, misma cantidad + no reconocen haber comprado en promoción % Compradores Base Seguimiento Longitudinal. Compradores Base vs. Total Compradores de la SKU A. 23
  24. 24. 24 Modelización Agent Based Model. Alimentado con datos del Tracking Modelización de Abajo-Arriba •  Agentes que se comportan de acuerdo a pautas aprendidas. •  El modelo es capaz de absorber todo el conocimiento. •  Validación de Output Final Laboratorio de Aprendizaje y Simulaciones •  Cómo va a funcionar una promoción: habituales a marca; No habituales a Marca. •  Número de tiempo Optimo de la Promoción. •  Etc.
  25. 25. 25 Equipo de Trabajo Transversal La investigación estará diseñada y dirigida por: •  Miguel Teixidor: Director de Modeling Expert, Ex-Manager de Market Research de Coca~Cola •  Pedro A. García: Director Itaca Alternative Consulting y Ex- Director de Marketing de Coca-Cola •  Teófilo Fiunte: Consultor y Ex-Director Técnico de Sinovate – España •  Pablo Sanmillán: Socio Director de Clover Market Research

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