1) Il mercato televisivo in Italia 2) Il SIC

1. Giornalismo e ipertelevisione. Il caso italiano (Paolo Costa)
8a lezione, 14 marzo 2011
1) Il mercato televisivo in Italia
2) Il SIC
Insegnamento: Comunicazione Digitale e Multimediale A - a.a. 2010-2011

2. Prima di cominciare …
• Il calendario delle prossime lezioni:
– 16 marzo 2011, ore 9-11
– 18 marzo 2011, ore 9-11
– 21 marzo 2011, ore 9-11
– 24 marzo 2011, ore 11-13
– 28 marzo 2011, ore 9-11
– 29 marzo 2011, ore 9-11
– 30 marzo 2011, ore 9-11
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3. Agenda
• Il mercato pubblicitario in Italia
• Quadro normativo del sistema radiotelevisivo
• Dimensioni del mercato televisivo
– Ricavi
– Audience
• Dieta mediatica degli italiani
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4. Italia: investimenti pubblicitari per mezzo
Investimenti pubblicitari in Italia per mezzo (milioni di euro)
2008 2009 %, 2008 %, 2009 Var. %, ’09/’08
Televisione 4.851 4.359 55,5 57,6 -10,2
Stampa 2.610 2.008 29,9 26,6 -23,0
- di cui quotidiana 1.238 1.028 14,2 13,6 -17,0
- di cui free press 140 103 1,6 1,4 -26,6
- di cui periodica 1.232 878 14,1 11,6 -28,7
Radio 437 403 5,0 5,3 -7,9
Outdoor 227 136 2,6 1,8 -40,2
Cinema 58 56 0,7 0,7 -4,4
Internet 557 601 6,4 7,9 8,0
Totale 8.740 7.563 100,0 100,0 -13,5
Fonte: elaborazioni AGCOM su dati Nielsen Media Research
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5. Investimenti pubblicitari: 2010 e 2011
• Nel 2010 si è registrata una timida ripresa (+3%) rispetto
alla crisi del 2009
– Tv e internet hanno guidato la crescita, radio e direct mail sono
andati bene, i quotidiani hanno segnato un sostanziale pareggio,
mentre i periodici hanno continuato a perdere
• Nel 2011 il mercato continuerà a crescere ma con un
ritmo leggermente inferiore rispetto al 2010 (+2%)
– I mezzi trainanti saranno ancora tv e internet, continueranno a
crescere radio e direct mail e tornerà il segno positivo per i
quotidiani
Fonte: Rapporto semestrale Nielsen Economic and Media Outlook , ottobre 2010
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6. Il quadro normativo: Legge Gasparri
• Definisce il concetto di sistema integrato della
comunicazione (SIC), che fissa i limiti di concentrazione
del mercato pubblicitario
– La quota massima dei proventi per ciascun operatore non può
superare il 20% del mercato pubblicitario complessivo
– Il tetto è misurato all’interno di una paniere ampio e diversificato,
che comprende stampa quotidiana e periodica, editoria
annuaristica ed elettronica anche per il tramite di Internet, radio
e televisione, cinema, pubblicità esterna, iniziative di
comunicazione di prodotti e servizi, sponsorizzazioni
– La legge sembra aggirare il problema della concentrazione, che
persiste nell’ambito di mercati pubblicitari più specifici e in
particolare nel mercato pubblicitario televisivo, caratterizzato dal
duopolio Mediaset-Rai
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7. Il quadro normativo: “Decreto Romani”
• Definisce il concetto di media audiovisivo, distinguendo
fra servizi lineari e non lineari
– “La televisione analogica e digitale, la trasmissione continua in
diretta quale il live streaming, la trasmissione televisiva su
internet quale il webcasting e il video quasi su domanda quale il
near video on demand, o un servizio di media audiovisivo a
richiesta.”
– Sono esclusi i siti internet privati e i servizi consistenti nella
fornitura o distribuzione di contenuti audiovisivi generati da utenti
privati a fini di condivisione o di scambio nell’ambito di comunità
di interesse, i motori di ricerca e le versioni elettroniche di
quotidiani e riviste
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8. Il pluralismo del servizio pubblico
• Nel 1974 la Corte Costituzionale stabiliva la necessità di
una modifica della legislazione, per permettere al
servizio fornito dallo Stato maggiori garanzie di
pluralismo informativo
• Nel 1975 è stata istituita la Commissione di Vigilanza
Rai, un organo parlamentare bicamerale che ha lo scopo
di sorvegliare l'attività del servizio televisivo e radiofonico
nazionale e pubblico italiano
• Gli indirizzi della Commissione non riguardano le
televisioni private
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9. Il controllo del mercato
• La funzione di controllo del mercato delle comunicazioni
è affidata all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni
(Agcom), un’autorità amministrativa indipendente,
istituita in Italia con la legge 31 luglio 1997
• Agcom il compito di impedire la formazione di posizioni
dominanti e di promuovere lo sviluppo tecnologico e
dell’offerta, a garanzia di un’informazione imparziale,
completa, obiettiva e di qualità
• Il presidente viene nominato con decreto del Presidente
della Repubblica su proposta del Presidente del
Consiglio, d’intesa con il Ministro delle Comunicazioni
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10. I due presidenti
Sergio Zavoli Corrado Calabrò
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11. TV: risorse complessive del settore
Ricavi nel settore televisivo per tipologia (milioni di euro)
2008 2009 %, 2009 Var. %, ‘09/’08
Canone 1.603 1.630 19,0 1,7
Pay-tv 2.677 2.875 33,5 7,4
Pubblicità 3.906 3.541 41,2 -9,3
Ricavi da altri operatori 267 548 6,4 104,9
Totale 8.453 8.594 100,0 1,7
Fonte: Relazione Annuale AGCOM 2010
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12. TV: ricavi per piattaforma
Ricavi da canone, pubblicità e pay-tv per piattaforma (milioni di euro)
2008 2009 %, 2009 Var. %, ‘09/’08
Analogica 5.255 4.900 61,0 -6,8
Satellitare 2.611 2.707 33,7 3,7
DTT 226 335 4,2 48,5
Reti di telecomunicazioni 93 89 1,1 -4,3
Totale 8.453 8.031 100,0 -1,9
Ricavi della pay-tv per piattaforma (milioni di euro)
2008 2009 %, 2009 Var. %, ‘09/’08
Satellitare 2.377 2.466 85,8 3,8
DTT 210 323 11,2 53,4
Reti di telecomunicazioni 89 86 3,0 -3,8
Totale 8.453 8.031 100,0 7,4
Fonte: Relazione Annuale AGCOM 2010
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13. TV: ricavi per operatore
Ricavi del settore televisivo per operatore – Quote delle risorse (%)
% ’09
RAI 31,7
RTI – Mediaset 29,2
Telecom Italia Media 1,6
Sky Italia 31,5
Operatori di telecomunicazioni 1,0
Altre imprese 4,9
Totale 100,0
Fonte: Relazione Annuale AGCOM 2010
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14. Quote di mercato TV: pubblicità
Quote di mercato nella raccolta pubblicitaria televisiva (%)
2008 2009
RTI 55,4 56,0
RAI 28,1 25,6
Sky Italia 5,9 6,3
Telecom Italia Media 3,4 3,7
Altri operatori 7,1 8,3
Totale 100,0 100,0
Herfindahl-Hirschman Index (*) 3.227 3.310
Fonte: Relazione Annuale AGCOM 2010
Note: (*) L’ Herfindahl-Hirschman Index, calcolato sommando il quadrato delle quote di
ciascun operatore, definisce il livello di competizione di un mercato (un indice superiore
a 1.800 punti evidenzia un mercato altamente concentrato)
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15. Quote di mercato TV: pay-tv
Quote di mercato nelle offerte televisive a pagamento (%)
2008 2009
Sky Italia 88,8 85,8
RTI – Mediaset 7,5 10,7
Telecom Italia Media / Dahlia TV (*) 0,4 0,5
Operatori di telecomunicazioni 3,3 2,9
Totale 100,0 100,0
Herfindahl-Hirschman Index (**) 7.960 7.488
Fonte: Relazione Annuale AGCOM 2010
Note: (*) Nel corso del 2009 Telecom Italia Media ed Air P TV Development AB (Airplus TV)
hanno dato attuazione all’accordo per la cessione del ramo d’azienda comprendente le
attività relative alla pay-per-view sulla piattaforma Digitale Terrestre da Telecom Italia Media
alla divisione italiana di Airplus TV (Dahlia TV); (**) L’Herfindahl-Hirschman Index, calcolato
sommando il quadrato delle quote di ciascun operatore, definisce il livello di competizione di
un mercato (un indice superiore a 1.800 punti evidenzia un mercato altamente concentrato)
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16. Dinamica dei dati di audience TV
Percentuali di ascolto calcolate in base ai dati di audience share nel giorno medio
Fonte: elaborazioni AGCOM su dati Auditel
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17. Gli spettatori dei Tg serali: gennaio 2011
• Sono cresciuti di quasi 700 mila unità: da 21.135.000
persone medie del gennaio 2010 a 21.831.000 di oggi
• Guadagna La7, che si attesta a 2.187.000 spettatori, per
uno share dell’8,5%, ma crescono anche il Tg2 (+300
mila spettatori), il Tg3 (+120 mila) e il Tg4 (+23 mila)
• Viceversa in un anno il Tg5 ha perso oltre 700 mila
spettatori, attestandosi a 5.333.000 individui medi per
uno share del 20,8%
• Infine, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, il
Tg1 perde 600 mila spettatori, attestandosi a 6.361.000
spettatori, con uno share del 24,8%.
Fonte: AUDITEL (2011)
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18. La dieta mediatica degli italiani (1/2)
• Nel 2008 94,3 italiani su 100 hanno guardato la
televisione tutti i giorni, mentre solo 56,6 italiani su 100
hanno letto il giornale almeno una volta alla settimana
• Solo il 40,5% degli italiani legge il giornale almeno
cinque volte alla settimana
• Gli uomini leggono i quotidiani più delle donne, mentre i
lettori più assidui si ritrovano nelle fasce di età comprese
fra 45 e 54 anni
Fonte: ISTAT, Annuario statistico italiano (2009)
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19. La dieta mediatica degli italiani (2/2)
• Ancora nel 2008 il principale strumento utilizzato dagli
italiani per formarsi un’opinione sull’offerta politica
rimaneva la televisione (78,3% degli elettori, in crescita
rispetto al 2006)
• Seguivano, a grande distanza, la carta stampata (20%) e
i pareri di familiari e parenti (16,7%). Un ruolo ancora
meno importante era svolto dalla radio
• La Rete costituiva la fonte informativa per una fetta
ancora minoritaria del corpo elettorale, pari al 7,6%.
Fonte: CENSIS, Rapporto Annuale sulla situazione sociale del paese (2008)
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