O documento discute estratégias de comunicação e marketing digital, incluindo o uso de storytelling, conteúdo de marca e a importância de entender o comportamento do consumidor na era digital. Também aborda a criação de uma persona de marca para guiar as decisões de comunicação.

1. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Storytelling e Branded Content
Comunicação e Construção de Marcas na era Multicanais

2. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Sobre o profissional
Paulo Renato Oliveira
Publicitário especializado em internet e dramaturgo com mais de 15 anos de experiência. Já foi diretor de
criação de diversas agências em São Paulo e Curitiba, atendendo clientes como Petrobrás, Vivo, O
Boticário, Renault, ONU (Organização das Nações Unidas), Kraft Foods e suas marcas Lacta, Trakinas e
Sonho de Valsa, entre outros. Membro do Núcleo de Dramaturgia Sesi Teatro Guaira, já teve peças
apresentadas no Festival de Curitiba, maior evento de teatro do país. Já recebeu diversos prêmios nacionais
e internacionais, inclusive de profissional de comunicação digital mais premiado no Clube de Criação do
Paraná. Presta consultoria nas áreas de comunicação e marketing digital e concepção de produtos digitais e
ministra cursos e palestras sobre o tema.
Conheça:
>> www.paulorenato.net

3. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
E
economia
na
era
da
Cauda
Longa
-­‐ Quanto
aos
mercados
(aldeia
global)
-­‐ Quanto
aos
produtos
disponíveis
-­‐ Quanto
aos
canais
de
relacionamento
-­‐ Quanto
aos
veículos
de
comunicação
…
tornando
o
consumidor
muito
mais
independente.

4. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
O
Comportamento
do
Consumidor
no
Mundo
Conectado
• Ativo
na
busca
de
informações
• Conectado
• Multiplataforma
• Bem
informado
• Volátil

5. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Multiconectividade
Mais
de
60%
dos
brasileiros
assiste
à
TV
e
navega
na
internet
ao
mesmo
tempo.
Mensagens
simultâneas
em
diferentes
dispositivos.
TV
+
Celular
68%
TV
+
Tablet
67%
TV
+
Notebook/Computador
62%

6. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Share
of
Hardware
Life
Do
planejamento
por
canais
para
o
planejamento
por
contexto.
Se
antes
as
empresas
escolhiam
a
hora
de
abrir
o
diálogo,
agora
o
consumidor
decide
quando
quer
conversar
com
as
marcas
-­‐
no
seu
momento
de
compra.
Devemos
estar
presentes
no
Hardware
do
consumidor,
para
quando
ele
precisar
de
nossas
soluções.

7. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Comunicação
Baseada
em
Contexto
O
consumidor
não
é
sempre
o
mesmo.
A
mesma
pessoa
tem
interesses
diferentes
(e
até
mesmo
conflitantes)
em
contextos
diferentes.
• Quanto
ao
dispositivo
• Quanto
a
hora
do
dia,
ou
dia
da
semana
• Quanto
ao
tipo
de
relacionamento
com
a
marca
• Quanto
à
mídia

8. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
O
Conteúdo
é
Rei
e
com
uma
boa
estratégia
de
Storytellingele
será
sempre
memorável,
coerente
e
corretamente
direcionado.

9. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Branded
Content
e
Estratégia
de
Conteúdo
Produção
estratégica
de
informação,
atraindo
perfis
específicos
de
consumidores,
em
momentos
específicos.
• Definição
dos
temas
“quentes”
• Utilização
de
Landing
Pages.
• Estratégia
de
Conteúdo
sob
Demanda
• Estratégia
de
Conteúdo
Permanente

10. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Branded
Content
e
Estratégia
de
Conteúdo
• "Encontráveis"
em
múltiplos
universos
• Interessantes
para
o
nosso
público-­‐alvo
• Coerentes
com
nosso
posicionamento
• Objetivos
na
hora
de
obter
a
conversão
Nosso
potencial
de
comunicação
é
ampliado
quando
o
consumidor
tem
interesse
na
nossa
marca.
Portanto
devemos
ser:

11. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Comunicação
nos
Meios
Tradicionais
• Em
torno
da
proposição
única
de
venda
• Repetição
de
um
posicionamento
único
• Comunicação
generalista
e
superficial
• Comunicação
linear
e
baseada
no
passado
(pesquisas)
Dinâmica
voltada
ao
denominador
comum
e
à
abordagem
intrusiva.

12. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Comunicação
nas
Mídias
Digitais
• Em
torno
da
Brand
Persona
• Discurso
adequado
a
cada
contexto
• Comunicação
aprofundada
em
camadas
• Comunicação
não
linear
e
baseada
no
presente
(monitoramento)
Estratégias
de
conteúdo
baseadas
em
contexto.

13. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Brand
Persona
Uma
visualização
clara
da
personalidade
da
nossa
marca
ajuda
na
tomada
de
decisões
em
cada
mensagem.
Se
nossa
marca
fosse
uma
pessoa,
como
ela
seria?
• Atributos
de
um
ser
humano.
Quanto
mais
detalhes,
melhor.
• Deve
explicitar
um
tom
de
voz.
Uma
citação
pode
ser
muito
útil.
• Expressa
os
valores
centrais
da
marca.
Por
quais
valores
esta
pessoa
vive?
E
por
quais
morreria?
Quais
são
suas
paixões?
• Projeta
como
o
consumidor
pode
esperar
ser
tratado.

14. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Brand
Persona
• Um
cara
barra
pesada,
com
espírito
livre
e
aventureiro.
“Meu
negócio
é
pegar
a
estrada”.
Você
conhece
estas
pessoas?
• Um
apaixonado
por
esportes
-­‐
todos
os
esportes.
Especialista
no
assunto,
mas
que
o
trata
com
irreverência.
“O
esporte
merece
ser
visto
de
todos
os
ângulos."
• Um
jovem
sempre
de
alto
astral,
que
adora
curtir
dias
de
sol
com
os
amigos
e
almoços
de
domingo
com
a
família.
“Os
melhores
momentos
são
para
serem
compartilhados"

15. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Brand
Persona
não
é
Personagem
Um
personagem
não
necessariamente
incorpora
e
representa
a
marca.

16. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Canais
e
Tipos
de
Conteúdo
• Conteúdos
úteis
x
Conteúdos
Interessantes
Nossa
Brand
Persona
e
o
nosso
consumidor
definem
onde
e
como
atuar
• O
que
queremos
falar
x
O
que
o
consumidor
quer
ouvir
• Onde
estamos
x
Onde
o
consumidor
está
• Conteúdo
próprio
/
de
terceiros
/
patrocinados
• Ordem:
Tema
>
Canais
>
Conteúdos

17. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Escolha
dos
Canais
• Website
/
Blog
• Redes
Sociais
• Mídia
On-­‐line
• Mídia
Off-­‐line
• E-­‐mail
(relacionais)
Apenas
alguns
exemplos
Mais
próximo
da
marca.
Audiência
Própria.
Mais
distante
da
marca.
Audiência
de
Terceiros.

18. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Escolha
e
Produção
dos
Conteúdos
• Busca
“Conversão
não
é
como
um
caso
de
uma
noite
apenas"
• Conscientização
• Interesse
• Comparação
• Compra
dos
internautas
pesquisa
antes
de
comprar.96%
pesquisa
para
conhecer
opções
de
produtos.60%
faz
buscas
para
conhecer
melhor
o
produto.70%
faz
buscas
para
comparar
produtos
e
serviços.86%
utilizam
buscas
para
realizar
a
compra
off-­‐line,
depois
de
pesquisar
on-­‐line.
34%

19. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Escolha
e
Produção
dos
Conteúdos
Relacionados
ao
processo
de
decisão
de
compra
do
consumidor
• Busca
Conteúdos
sobre
temas
relacionados
à
nossa
marca,
mesmo
que
de
forma
transversal.
Concorrentes
diretos
e
indiretos,
mercados
análogos,
etc.
Ex:
Compra
de
imóveis.
• Conscientização
Conteúdos
sobre
temas
relacionados
á
nossa
marca,
de
forma
direta.
Ex:
Opções
de
financiamento
disponíveis
no
mercado.
Cartilha.
• Interesse
Conteúdos
sobre
a
nossa
marca
e
nossos
produtos.
Ex:
Opções
de
financiamento
disponíveis
na
nossa
empresa.

20. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Escolha
e
Produção
dos
Conteúdos
Relacionados
ao
processo
de
decisão
de
compra
do
consumidor
• Comparação
Conteúdos
específico
do
nosso
produto,
em
formatos
que
privilegiem
o
engajamento
e
a
interação.
Ex:
Simulador
de
financiamento.
Chat
de
atendimento.
• Compra
Conteúdo
direcionado
ao
fechamento
/
geração
de
lead
para
a
empresa.
Ex:
Envie
seus
documentos.
Abra
sua
conta
agora.

21. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Estratégia
de
Conteúdo
Sob
Demanda
Diferente
das
estratégias
permanentes,
a
estratégia
sob
demanda
visa
a
abordar
temas
específicos,
por
períodos
determinados.
• Gestão
de
crises
• “Carona"
na
pauta
das
redes
sociais
ou
da
mídia
tradicional
• Lançamento
de
produtos
ou
serviços

22. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Ativação
nas
Redes
Sociais

23. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Ativação
nas
Redes
Sociais

24. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Ativação
nas
Redes
Sociais

25. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
SEO
–
Search
Engine
Optimization
(Otimização
para
Mecanismos
de
Busca)
Estratégias
de
disponibilização
de
conteúdo
que
o
torna
atraente
para
os
mecanismos
de
busca.
• Implementação
do
website.
• Produção
do
conteúdo
(webwriting)
• Page
rank
e
links
trocados.

26. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Storytelling
Inserir
a
Brand
Persona
em
histórias
interessantes,
que
gerem
engajamento
e
tragam
resultados
objetivos
para
a
marca.
No
entanto
as
histórias
atuais
são
contadas
de
forma
fragmentada
nas
mais
variadas
mídias
(e
não-­‐mídias).

27. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
A
trajetória
do
Herói
• Mundo
Comum
• O
Chamado
da
Aventura
• Recusa
do
Chamado
• Encontro
com
o
Mentor
• Cruzamento
do
Primeiro
Portal
• Provações,
Aliados
e
Inimigos
• Aproximação
• Provação
Traumática
(Clímax)
• Recompensa
(o
Elixir)
• O
Caminho
de
Volta
• Depuração
• Regresso
com
o
Elixir
} Mundo
Real
} Mundo
Especial
} Retorno
Transformado
(dissonância
entre
o
novo
herói
e
o
velho
mundo)

28. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Trajetória
do
Herói
na
Mídia
Fragmentada
• Comunicados
de
imprensa
com
vídeo
têm
77%
mais
respostas.
• Usuários
"passam
os
olhos"
rapidamente
nos
textos,
em
busca
de
links.
Não
é
mais
narrada
ininterruptamente.
Forma-­‐se
na
mente
do
consumidor
a
partir
de
fragmentos
advindos
de
diversos
contatos
em
diversos
canais.
• Posts
de
blog
com
vídeo
recebem
3
vezes
mais
links.
• A
Trajetória
é
a
espinha
dorsal
de
uma
narrativa
em
constante
construção.

29. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Desodorante
Axe
-­‐
Trajetória
do
Herói
• Ele
luta
por
esta
aceitação
indefinidamente.
Até
o
grande
desafio
-­‐
uma
linda
mulher
(no
trabalho,
ou
na
balada).
• Um
cidadão
comum
é
desafiado
por
milhares
de
mulheres
em
todo
o
mundo
-­‐
todas
inatingíveis.
• Ele
descobre
Axe.
Inicalmente
surpreende-­‐
se
com
o
efeito.
Depois
aprende
a
usá-­‐lo.
E
compartilha
com
o
consumidor.

30. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Desdobramentos
da
Narrativa
Cada
uma
das
histórias
contribui
para
a
formação
da
imagem
da
marca
e
para
a
fixação
da
mensagem.
Uma
boa
história
deve:
• Ser
simples tendo
apenas
elementos
que
colaborem
com
a
mensagem
central.
• Ser
surpreendente para
que
acrescente
algo
à
percepção
da
audiência.
• Ser
concretade
forma
a
ser
facilmente
memorizável
e
reproduzida
(passada
adiante)
• Ser
críveldentro
do
seu
universo
particular.
Assim
a
mensagem
vence
as
barreiras
mentais
da
audiência.
• Ser
emocionalativando
também
os
mecanismos
não-­‐racionais
da
memorização
e
da
empatia.

31. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Desodorante
Axe
-­‐
Desdobramentos

32. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
A
Viralização
da
História
O
que
importa
não
é
apenas
o
quão
interessante
a
sua
história
se
tornou.
Mas
também
a
facilidade
com
que
ela
pode
ser
compartilhada
e
continuar
fazendo
sentido.

33. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Estratégias
de
Viralização
• Empacote
o
conteúdo
para
o
usuário
• Divida
em
unidades
de
conteúdo
com
sentido
completo
(estratégia
do
DNA)
• Preserve
o
tom
de
voz
da
marca
• Preserve
a
unidade
visual
• Mas
dê
espaço
para
a
personalização

34. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Automatização
de
Marketing
Ferramentas
específicas
podem
controlar
a
entrega
das
diferentes
mensagens
nos
contextos
mais
adequados.

35. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS