1. Diagnóstico para
Plano de Acção Para a
Região
Consultor: Paulo M. G. Ramos, PhD
Colaborador: Pedro pinto, Eng
2. Plano de Acção Para a Região Vitivinícola do
Dão
OBJECTIVO E METODOLOGIA DO ESTUDO:
O presente plano tem como objectivo principal traçar um retrato da situação
competitiva dos produtores e agentes económicos ligados ao vinho da região
do Dão, avaliando a sua percepção, de forma a permitir traçar um rumo de
acção para o futuro.
Objectivos auxiliares para cada fase de elaboração do plano.
Diagnóstico da competitividade do sector dos vinhos do Dão vistos pela
óptica da CVR Dão que é a entidade responsável pela implementação do
Plano.
Definição das estratégias base de suporte do plano.
Elaboração de um conjunto de propostas de acção a serem implementadas
no período estabelecido no plano mas que possam ter efeitos duradouros.
Deste modo adoptou-se a seguinte metodologia para se alcançar o objectivo
proposto em primeiro lugar:
Tratamento dos dados disponibilizados pela C.V.R. Dão para se obter um
retrato da evolução dos vinhos do Dão;
Aplicação de um inquérito aos produtores de vinho do Dão.
2
3. 3
Fonte: Nielsen IVDP, 2005
A POSIÇÃO DO DÃO NO MERCADO PORTUGUÊS DE VINHO
Total Anual Móvel
(TAM)
TAM Julho 2005 TAM Julho 2004 TAM Julho 2003
Caixas
Preço
litro Caixas
Preço
litro Caixas Preço litro
total vinhos
portugueses 9.358 4,06 9.636 4,19 8.965 4,26
Reg. Alentejo 1.817 4,77 2.134 4,41 1.519 4,99
Vinhos Mesa 1.727 2,56 1.748 2,65 2.122 2,60
Verdes 1.521 3,64 1.441 3,76 1.305 3,99
VQPRD Alentejo 1.331 5,18 1.505 5,39 1.311 5,54
Douro 613 5,33 572 5,65 507 6,08
Dão 404 4,62 444 5,07 442 5,35
Terras Durienses 190 2,88 168 2,95 94 3,88
Bairrada 97 4,52 113 4,88 134 5,10
4. 4
Evolução das quotas de mercado por denominações
Quotas de Mercado 2005 2004 2003
Reg. Alentejo 19,4% 22,1% 16,9%
Vinhos Mesa 18,5% 18,1% 23,7%
Verdes 16,3% 15,0% 14,6%
VQPRD Alentejo 14,2% 15,6% 14,6%
Douro 6,6% 5,9% 5,7%
Dão 4,3% 4,6% 4,9%
Terras Durienses 2,0% 1,7% 1,0%
Bairrada 1,0% 1,2% 1,5%
Fonte: Nielsen IVDP, 2005
A POSIÇÃO DO DÃO NO MERCADO PORTUGUÊS DE VINHO
5. 5
Fonte: Nielsen IVDP, 2005
Evolução por Denominações 2004 / 2005
∆ Caixas ∆ Preço
Reg. Alentejo -17% 8%
Vinhos Mesa -1% -4%
Verdes 5% -3%
VQPRD Alentejo -13% -4%
Douro 7% -6%
Dão -10% -10%
Terras Durienses 12% -2%
Bairrada -16% -8%
A POSIÇÃO DO DÃO NO MERCADO PORTUGUÊS DE VINHO
6. 6
Variacção quantidade / preço 04/05 (bolha = quota mercado 05)
-Reg Alentejano
VQPRD Alentejano
Bairrada
Dão
-Vinhos Mesa
V Verdes
Douro
Terras Durienses
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
-20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%
Var caixas
Varpreço
Fonte Nielsen: Total Anual Móvel (TAM) Julho 2004 a julho 2005
MERCADO PORTUGUÊS DE VINHO
7. 7
Matriz de variação por tipo de agente
Restantes
Total
Labora 100%
0,0
2.000.000,0
4.000.000,0
6.000.000,0
8.000.000,0
10.000.000,0
12.000.000,0
14.000.000,0
16.000.000,0
-2,5% -2,0% -1,5% -1,0% -0,5% 0,0%
Crescimento 00/04
médiaselos
9. 9
Matriz média 00/04 vs variação crescimento 00/04 (balão = selos 2004)
<30.000
< 15.000
<60.000
< 120.000
<240.000
< 480.000
<960.000
> 960.000
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 4.000.000 4.500.000 5.000.000
m éd ia se l o s 00 / 0 4
Crescimentonto
10. 10
# Média 5 anos
% do Total
Certificado
%
Acumulad
a do valor
% acumulada
de agentes
2004
% do T.
Certificado
%
Acumulada
do valor
%
acumulad
a de
agentes
1 25,76% 25,76% 0,72% 25,14% 25,14% 0,72%
2 5,71% 31,48% 1,44% 8,26% 33,40% 1,44%
3 5,32% 36,79% 2,16% 7,32% 40,72% 2,16%
4 4,93% 41,72% 2,88% 7,14% 47,86% 2,88%
5 4,79% 46,51% 3,60% 4,82% 52,68% 3,60%
6 4,32% 50,83% 4,32% 4,77% 57,45% 4,32%
7 4,13% 54,95% 5,04% 3,32% 60,78% 5,04%
8 4,11% 59,06% 5,76% 3,20% 63,98% 5,76%
9 3,40% 62,46% 6,47% 3,11% 67,09% 6,47%
10 2,96% 65,43% 7,19% 2,92% 70,00% 7,19%
11 2,85% 68,28% 7,91% 2,84% 72,85% 7,91%
12 2,82% 71,09% 8,63% 2,46% 75,31% 8,63%
13 2,42% 73,51% 9,35% 1,99% 77,30% 9,35%
14 2,10% 75,61% 10,07% 1,99% 79,29% 10,07%
15 2,08% 77,69% 10,79% 1,87% 81,16% 10,79%
16 1,99% 79,69% 11,51% 1,86% 83,02% 11,51%
… … … … … … …
ABC Por agentes: Extrato só com agentes ‘A’
11. 11
Evolução dos principais mercados de exportação 99/04
(Balão = valor em 2004)
Angol.
Dinamarca
Lux.
EUA
Belg.
Canadá
Alem.
França
Brasil
Hol.RU
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
450000
500000
550000
600000
650000
700000
-50% -45% -40% -35% -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
variação média
mediavalor99/04
12. 12
4,8
3,7
3,5
5,5
4,9
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
Ameaça novos concorrentes
Poder neg. fornecedores
Poder neg.clientes
Ameaça produtos substitutos (outras
bebidas)
Competitividade dentro do sector
Cinco Forças de Porter
Modelo de Porter: Factores que condicionam a actividade. Avaliação
que os produtores inquiridos fazem das forças de mercado:
13. Orientação para o mercado dos inquiridos (escala 1-7) Média
1-Os nossos objectivos de negócio são conduzidos prioritariamente pela satisfação do consumidor 5,9
2-Nós orientamos constantemente o nosso nível de compromisso e orientação para servir as necessidades dos
consumidores
5,8
3-Nós comunicamos todas as nossas boas ou más experiências com os consumidores a todas as áreas do negócio 3,7
4-A nossa estratégia para obter vantagem competitiva é baseada na nossa compreensão das necessidades dos
consumidores
5,4
5-Nós medimos a satisfação do consumidor pelo menos uma vez por ano 3,5
6-Nós medimos o nosso serviço ao consumidor pelo menos uma vez por ano 3,4
7-Nós somos mais centrados no consumidor do que os nossos concorrentes 4,4
8-Eu acredito que este negócio existe principalmente para servir os consumidores 5,2
9-Os dados da satisfação dos consumidores são distribuídos a todos os níveis nesta unidade de negócio 4,0
10-Respondemos rapidamente às acções competitivas que nos ameaçam 3,8
11-Os nossos gestores visitam os actuais e potenciais clientes pelo menos de três em três meses 3,4
12-Damos especial atenção ao acompanhamento dos nossos clientes ao longo do tempo 4,5
13-Os gestores de topo compreendem como todos os funcionários podem contribuir para criar valor superior para
os clientes
5,2
14-Nós segmentamos os clientes onde temos oportunidade de ter vantagem competitiva 5,0
15-Partilhamos recursos com outras unidades de negócio 4,1
13
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
Fonte: Inquéritos – Plano de Acção Dão
Média geral:4,50 desv pad: 1,87
15. Plano de Acção Para a Região Vitivinícola do
Dão
15
Avaliação do papel da CRVD
3,5
5,2
3,9
3,5 3,5
3,3 3,3
3,9
4,7
4,3
3,8 3,8 3,7
3,2 3,1
5,3
5,9 5,8
5,0
5,2
6,1 6,1
5,7
5,9
5,7 5,7 5,7 5,9 5,9 5,9
1,8
0,7
1,9
1,5
1,7
2,8 2,7
1,8
1,5
1,9 2,0 2,0
2,9
2,7 2,8
3,0
5,8
1,2
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
C.M.Prima
C.Produto
C.Comércio
Pr.Local
Pr.Regional
Pr.Nacional
Pr.Internacional
F.Viticultores
F.P.Técnico
F.Dirigentes
F.Produção
F.Transformação
F.Comercialização
Div.R.Produção
Div.R.Laboração
Div.R.Marketing
Actualmente
No futuro
Diferenças
16. 16
C a st a s d o D ão
r e put a ção D ão
quo t a de m e r c a do do D ão
q ua lida d e p r odu t os
A c e sso d ist r ib .
P r e ços
In ov a ção
P r of issi ona l ismo
D i st r ibui ção
Im por t ânc i a da d a a o c on sum idor
Fide li da de c li e nt e s
P r o mo ção V. D ão
pr om o ção v . po r t ug ue se s
Ima ge m
pa pe l C VR D
R e c u r sos Hu ma nos
C o ope r a ção se c t or
C oop e r a ção pr o dut o r e s D ão
R ot u la ge m
C . E.V. D ão
m a t ér ia pr i ma
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
6,5
1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
Forç
a
FraquezaNeutro
17. 17
Legislação ambiental
Rota do Dão
Actuação promocional
CRVD
Inovação
Definição estratégia
fusão de regiões
vitivnícolas
concentração clientes
import. Vinhos
Regulamentação Dão
Nobre
mercados internacionais
concorrência
internacional
flutuação producão
Tendências consumo
sit. economia país
Concorrência outras
regiões
Legislação sector
RegulamentaçãoClima
Dão digitalDão Nobre
4,00
4,50
5,00
5,50
6,00
6,50
1,00 1,50 2,00 2,50 3,00
Importância
OportunidadeAmeaça
Neutro
18. 18
Factores Chave externos Factores
Político Legais
Factores
Económicos
Tendências
do
Consumo
Dinâmica
do sector
Risco de
condições
climáticas
Competitivi
dade do
mercado
Inovação
tecnológica
+ -
Principais Pontos Fortes
Castas do Dão
Qualidade da matéria-prima
Qualidade dos Produtos
Fidelidade dos consumidores vinhos Dão
O desenvolvimento da viticultura no Dão
Investimento feito pelos principais agentes
0
0
0
0
+
+
0
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
0
+
0
+
+
+
+
+
+
+
+
+
-
+
+
5
6
6
4
7
6
0
0
0
1
0
0
Principais Pontos Fracos
Região pouco diferenciada em imagem
Decréscimo do mercado
Reduzida cooperação no sector
Distribuição dos vinhos Dão
Escassa internacionalização
Falta de uma estratégia global
Peso cultural da tradição
0
-
-
0
0
-
0
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
0
0
-
0
0
-
0
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
0
-
-
-
0
0
0
0
0
0
0
5
5
6
4
5
7
5
+ 2 5 6 6 4 6 5
- 3 7 7 7 2 7 7
Factores chave externos relacionados com os principais pontos fortes e fracos.
19. 19
Matriz de
Ansoff
Produtos Existentes Novos Produtos
Mercados
existentes
Consolidação de mercado
(já esgotada, mercado em
declínio para os Vinhos Dão).
2º Desenvolvimento de produtos
Desenvolver novos produtos na
óptica do consumidor.
Novos
Mercados
1º Desenvolvimento de
Mercados
Descobrir novos mercados
internacionais e novos
segmentos de consumidores.
3º Diversificação
Introduzir os novos produtos nos
novos mercados.
Aplicação da Matriz Estratégica de Ansoff à região do Dão
DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
20. Plano Dão 1ª Fase 2ª Fase 3ª Fase
Objectivos de
Marketing
Aumentar a notoriedade
dos Vinhos do Dão
Maximizar a
performance comercial
dos Vinhos do Dão
Maximizar a
rentabilidade dos Vinhos
do Dão
Produtos Definir o tipo essencial do
vinho do Dão. Incrementar
a desenvolvimento da
qualidade através da
investigação em P&D.
Mostrar as variações
dentro do vinho Dão.
Criar novos produtos
cada um adaptados ás
características dos
diferentes mercados.
Preço Apostar na melhor relação
preço qualidade.
Apostar em duas gamas
distintas: 1.Boa relação
preço qualidade e 2.
Super Premium.
Manter preços estáveis
para as duas grandes
gamas.
Distribuição Procurar novos mercados
e apostar mais nas
grandes superfícies e na
restauração em
simultâneo.
Internacionalização para se obter uma presença e
divulgação internacional que tenha reflexos
internamente.
Comunicação Enfatizar diferenças e
benefícios do Vinho Dão.
Ligação ao tipo de comida:
Preposição: “Vinhos do
Dão: Dão-se bem com a
comida…”
Promoção por via de
prémios em
concursos
internacionais.
Enfatizar os prémios e
prestígio internacional.
20
