Hier is een preview van de NL versie van ons Business Model Generation Book.

1. Ben je een ondernemende geest?
Denk je er constant over na hoe je waarde kunt
creëren en nieuwe businesses kunt opbouwen,
of hoe je jouw organisatie kunt verbeteren of
transformeren?
Je hebt een handboek in handen voor visionairs, game
Ben je op zoek naar innovatieve manieren van changers en uitdagers die verouderde businessmodellen
ondernemen, om oude, achterhaalde manieren op de schop willen nemen om de ondernemingen van de
te vervangen? toekomst te ontwerpen. Het is een boek voor (de)
Business Model Generatie.

2. Dit boek geeft je diepgaande inzichten in de aard van businessmodellen. Maar de schaal en snelheid waarmee innovatieve businessmodellen
Vandaag de dag ontstaan er talloze innovatieve Het beschrijft traditionele en zeer geavanceerde, experimentele modellen
en hun dynamiek, innovatietechnieken, hoe je jouw model kunt positio-
het industriële landschap veranderen is groter dan ooit. Voor onder-
nemers, executives, consultants en academici is het de hoogste tijd om de
neren in een hevig concurrerende omgeving, en hoe je het herontwerp van impact van deze geweldig evolutie te begrijpen. De tijd is rijp om de
businessmodellen. Er worden volledig nieuwe het businessmodel van je eigen organisatie kunt aansturen.
Het is je vast al opgevallen dat dit geen doorsnee strategie- of manage-
uitdaging van businessmodelinnovatie te begrijpen en methodisch aan te
pakken.
industrieën gevormd, terwijl oude branches mentboek is. We hebben het zo opgezet dat de essentie van wat je moet
weten, snel, eenvoudig en in een visueel format wordt overgebracht.
Voorbeelden worden in plaatjes gepresenteerd en de inhoud is aangevuld
Uiteindelijk draait businessmodelinnovatie om het creëren van waarde,
voor bedrijven, klanten en de maatschappij. Het draait om het vervangen
van achterhaalde modellen. Met zijn iPod digitale mediaplayer en iTunes.
afbrokkelen. Jonge succesvolle bedrijven dagen met oefeningen en workshopscenario’s die je meteen kunt gebruiken. In
plaats van een conventioneel boek te schrijven over businessmodel-
com online-winkel creëerde Apple een innovatief nieuw businessmodel,
waarmee het bedrijf transformeerde tot de dominante kracht in online-
innovatie hebben we geprobeerd een praktische gids te ontwerpen voor muziek. Skype bracht ons spotgoedkope mondiale beltarieven en gratis
de oude garde uit, waarvan sommige visionairs, game changers en uitdagers die staan te popelen om business-
modellen te ontwerpen of opnieuw uit te vinden. We hebben ook heel erg
van-Skype-naar-Skype bellen met een innovatief businessmodel,
gebaseerd op zogenaamde peer-to-peer technologie. Het is nu ’s werelds
koortsachtig hun best doen zichzelf opnieuw ons best gedaan om er een mooi boek van te maken, om het plezier van
het ‘consumeren’ ervan te vergroten. We hopen dat je net zoveel plezier
beleeft aan het gebruik ervan, als wij in het maken hebben gehad.
grootste internationale voice traffic carrier. Zipcar verlost stadsbewoners
van het bezit van een auto door op aanvraag, per uur of per dag, huur-
auto’s aan te bieden via een op een fee gebaseerd lidmaatschapsysteem.
uit te vinden. Een online-community vult dit boek aan (en speelde een integrale rol
bij de creatie ervan, zoals je later zult ontdekken). Aangezien business-
Het is een businessmodelantwoord op nieuw ontstane gebruikers-
behoeften en acute zorgen over het milieu. De Grameen Bank helpt
modelinnovatie een gebied is dat zich snel ontwikkelt, wil je misschien armoede bestrijden met een innovatief businessmodel dat microleningen
meer weten dan de hoofdzaken uit Business Model Generatie en online aan de armen populair heeft gemaakt.
Hoe denk je dat het businessmodel van jouw nieuwe tools ontdekken. Overweeg dan om je aan te sluiten bij onze
wereldwijde community van beoefenaars en onderzoekers die hebben
Maar hoe kunnen we deze krachtige nieuwe businessmodellen
systematisch bedenken, ontwerpen en implementeren? Hoe kunnen we
bijgedragen aan de totstandkoming van dit boek. Op de Hub kun je deel- oude, gedateerde modellen onderzoeken, ter discussie stellen en trans-
organisatie er over twee, vijf of tien jaar uitziet? nemen aan discussies over businessmodellen, leren van de inzichten van
anderen en nieuwe dingen uitproberen die de auteurs aandragen. Bezoek
formeren? Hoe kunnen we visionaire ideeën omvormen tot game-
changing businessmodellen die het establishment uitdagen – of verjongen,
Behoor je tot de dominante spelers? Sta je de Business Model Hub op www.BusinessModelGeneration.com/hub.
Businessmodelinnovatie is nauwelijks nieuw te noemen. Toen de
oprichters van Diners Club in 1950 de creditcard introduceerden deden ze
als wijzelf die gevestigde orde zijn? Business Model Generatie wil de
antwoorden op deze vragen geven.
Omdat daden beter zijn dan woorden, hebben we een nieuw model
tegenover concurrenten die je proberen af te aan businessmodelinnovatie. Hetzelfde geldt voor Xerox, toen het in 1959
het leasen van kopieermachines en betaling per kopie introduceerde.
gebruikt om dit boek te schrijven. Vierhonderdzeventig leden van de
Business Model Innovation Hub hebben een bijdrage geleverd met cases,
Sterker, we zouden businessmodelinnovatie helemaal kunnen herleiden voorbeelden en kritische commentaren op het manuscript – en we hebben
troeven met geweldige nieuwe tot de vijftiende eeuw, toen Johannes Gutenberg toepassingen zocht voor
de mechanische drukmachine die hij had uitgevonden.
hun feedback ter harte genomen. Lees meer over onze ervaringen in het
laatste hoofdstuk van Business Model Generatie.
businessmodellen?

3. Zeven De Senior Executive De Manager De Ondernemer De Investeerder De Consultant De Ontwerper De Consciëntieuze Ondernemer
gezichten van Focus: Een nieuw businessmodel in
een oude branche opzetten
Focus: De nieuwste technologische
ontwikkelingen helpen benutten met
Focus: Inspelen op niet-vervulde
klantbehoeften en daar nieuwe
Focus: Investeren in bedrijven met de
meest concurrerende businessmodellen
Focus: Klanten helpen hun business-
modellen ter discussie te stellen en
Focus: Het juiste businessmodel
vinden om een innovatief product te
Focus: Positieve sociale en econo-
mische verandering tot stand brengen
Business Model Jean-Pierre Cuoni is chairman van EFG
International, een particuliere bank
met misschien wel het meest innova-
de juiste businessmodellen
Dagfinn staat aan het hoofd van een
businessmodelunit bij Telenor, een van
businessmodellen omheen bouwen
Mariëlle Sijgers is een rasechte onder-
nemer. Samen met haar business-
Gert verdient zijn geld met het identifi-
ceren van de beste businessmodellen.
Investeren in het verkeerde bedrijf met
nieuwe modellen bedenken en bouwen
Bas maakt deel uit van het Business
Innovation Team van Capgemini.
lanceren
Trish is een getalenteerde jonge
ontwerper die er vooral heel goed in is
door innovatieve businessmodellen
Iqbal is constant op zoek naar innova-
tieve businessmodellen die in potentie
Innovatie tieve businessmodel van de branche.
Met EFG transformeert hij de traditio-
de tien grootste mobiele telefonie-
operators ter wereld. De telecomsec-
partner Ronald van den Hoff schudt ze
de vergader-, congres- en hospitality-
het verkeerde model kan zijn klanten
miljoenen euro’s kosten – en hem zijn
Samen met zijn klanten werkt hij met
veel passie aan het boosten van de per-
de vinger te leggen op de essentie van
een idee en die te verwerken in klant-
een diepe sociale impact zouden
kunnen hebben. Zijn transformatieve
nele relaties tussen bank, cliënten en tor vereist continue innovatie en Dag- branche door elkaar met innovatieve reputatie. Het begrijpen van nieuwe en formance en het hernieuwen van het communicatie. Momenteel werkt ze model bracht telefoniediensten bij
klantrelatiemanagers op grondige finns initiatieven helpen Telenor businessmodellen. innovatieve businessmodellen is een concurrentievermogen door innovatie. aan een van haar eigen ideeën, een meer dan 100 miljoen Bengalen, met
wijze. Het bedenken, opzetten en duurzame modellen te identificeren en Geleid door onvervulde klantbehoeften cruciaal deel van zijn werk geworden. Businessmodelinnovatie is tegen- dienst die mensen helpt die de over- gebruikmaking van het microkrediet-
uitvoeren van een innovatief business- te begrijpen die gebruikmaken van het heeft het koppel nieuwe concepten Hij gaat veel verder dan de gebruike- woordig een kernonderdeel van zijn stap maken van de ene naar de andere netwerk van de Grameen Bank. Hij is
model in een conservatieve branche potentieel van de nieuwste techno- bedacht, zoals Seats2meet.com dat lijke financiële analyses en vergelijkt werk, vanwege de grote relevantie carrière. Na weken van diepte- nu op zoek naar een nieuw model om
met gevestigde spelers is een kunst. logische ontwikkelingen. Door directe boekingen van bijeenkomsten businessmodellen om strategische ervan voor klantprojecten. onderzoek is ze nu met het ontwerp betaalbare elektriciteit te leveren aan
En dankzij deze kunst behoort EFG diepgaande analyses van cruciale op niet-traditionele locaties mogelijk verschillen te ontdekken die concurren- Zijn doel is klanten te inspireren en te aan de slag. Trish weet dat ze het juiste de armen. Als hoofd van MIT’s
International tot de snelst groeiende branchetrends, en door het ontwikke- maakt. Samen spelen Sijgers en Van tievoordeel zouden kunnen opleveren. helpen met nieuwe businessmodellen, businessmodel zal moeten bedenken Legatum Center promoot hij techno-
banken in zijn sector. len en gebruiken van technologisch den Hoff constant met nieuwe ideeën Gert is constant op zoek naar van ideevorming tot implementatie. om haar dienst op de markt te zetten. logische empowerment via innovatieve
vooraanstaande analytische tools, voor businessmodellen en lanceren de businessmodelinnovaties. Om dat te bereiken put Bas uit zijn Ze begrijpt het klantgerichte gedeelte businesses als een weg naar econo-
onderzoekt Dagfinns team nieuwe meest veelbelovende concepten als kennis van de krachtigste business- – daar werkt ze dagelijks aan als mische en sociale ontwikkeling.
businessconcepten en -kansen. nieuwe ondernemingen. modellen, in welke branche dan ook. ontwerper. Maar omdat ze geen
formele bedrijfsopleiding heeft, heeft
ze het jargon en de tools nodig om het
totaalplaatje rond te krijgen.

4. Inhoud
Dit boek is verdeeld in vijf delen: Het Business
Model Canvas, een tool om businessmodellen te
beschrijven, te analyseren en te ontwerpen,
Business Model Patronen, gebaseerd op 14. Definitie van een 56. Business Modellen 126. Inzichten in Klanten 200. Business Model 244. Business Model
concepten van vooraanstaande businessdenkers, Business Model Ontbundeld Omgeving Ontwerp Proces
technieken om je te helpen businessmodellen te 134. Ideevorming
ontwerpen, herinterpreteren van strategie door 16. De 9 Bouwstenen 66. De Long Tail 212. Business Modellen
de businessmodel-lens, en een generiek proces 146. Visueel Denken Evalueren
om je te helpen innovatieve businessmodellen te 44. Het Business Model 76. Multi-Sided Platforms 262. Visie
ontwerpen, waarbij alle concepten, technieken en Canvas 160. Prototyping 226. Business Model
tools uit Business Model Generatie met elkaar 88. Free als een Business Perspectief op
worden verbonden. Het laatste deel geeft een Model 170. Storytelling Blue Ocean Strategy
visie op vijf businessmodelthema’s voor toekomstig 274. Waar komt dit boek
onderzoek. Ten slotte biedt het nawoord een 108. Open Business Modellen 180. Scenario’s 232. Meerdere Business vandaan?
kijkje achter de schermen van ‘the making of’ Modellen Managen
Business Model Generatie. 276. Literatuur

6. 14 Definitie van een
Business Model
16 De 9 Bouwstenen
44 Het Business Model Canvas

7. 48 49
KP KA WP KR KS
KRes KN
linker hersenhelft rechter hersenhelft linker canvas rechter canvas
logica emotie efficiency waarde
KStr IS

8. De publieke sector staat vaak voor de Ik gebruik het Business Model Canvas in Ik wou dat ik het Canvas jaren geleden al Stel je eens 60 eerstejaarsstudenten Ons was gevraagd de taaldienst van een
Door het Business WE HEBBEN Het Business Model Canvas is een zeer
HOE
uitdaging om principes uit de privé- Brazilië om kunstenaars, cultureel pro- had gekend! Bij een heel lastig en voor, die niets weten over ondernemer- internationale NGO te herontwerpen. bruikbare tool gebleken om ideeën en op-
50 sector toe te passen. Ik heb het Canvas ducenten en gameontwerpers te helpen gecompliceerd print-naar-digitaal schap. In minder dan vijf dagen waren Het Business Model Canvas was vooral Model Canvas heb ik 15.000 POST-ITS lossingen voor e-commerceprojecten in 51
gebruikt om een departement te helpen innovatieve businessmodellen voor de project in de uitgeefbranche zou het zo ze, dankzij het Business Model Canvas, nuttig om de verbanden te laten een gemeenschap- EN MEER DAN beeld te brengen. De meesten van mijn
zichzelf te gaan zien als een service- Culturele en Creatieve Industrie te be- nuttig zijn geweest om in staat om duidelijk en overtuigend een zien tussen de behoeften in de 100 METER BRUIN klanten zijn MKB’ers en het Canvas helpt ze
pelijke taal en raam-
gericht bedrijf, door denken. Ik pas het toe binnen de Cultu-
alle projectleden commercieel haalbaar idee te presente- dagelijkse werkzaamheden van PAPIER GEBRUIKT hun huidige
GEBRUIK
externgerichte as-is ral Production MBA van FGV en binnen ren. Ze gebruikten het als tool om alle mensen en een dienst die werd werk met collega’s businessmodellen te
(‘ist’) en to-be (‘soll’)
het Innovation Games Lab van COPPE/ op deze visuele dimensies voor het opbouwen van een ervaren als te gespecialiseerd, alleen
kunnen opzetten.
om een toekomstige organisatie-
structuur in een mondiaal productie-
UFRJ Business Incubator.
manier zowel het startende onderneming af te dekken. achteraf werd overwogen, en ver
Ik heb het Canvas gebruikt om nieuwe bedrijf te ontwerpen. De kern van alle verduidelijken en de impact
businessmodellen Claudio D’Ipolitto, Brazilië Guilhem Bertholet, Frankrijk afstond van hun prioriteiten. activiteiten was echter het Business van e-commerce op hun organisaties te
op te stellen. totaalplaatje als Paola Valeri, Spanje
groeikansen te analyseren, het gebruik
van nieuwe businessmodellen door Model Canvas. Het heeft ons overtuigd begrijpen en daar op te focussen.
JE HET
Hierdoor is een heel nieuw gesprek rond
het beschrijven en innoveren van de Meestal als je aan een businessmodel hun (belangrijke) Ik gebruik het Business Model Canvas
concurrenten te beoordelen en om in de door zijn praktische toepasbaarheid,
eenvoud en logische oorzaak-en-
Marc Castricum, Nederland
eigen rol daarin
hele organisatie te communiceren hoe
business ontstaan. denkt, is de conclusie dat het een ‘for om ondernemers in hun startfase, in al- Als startup coach ondersteun ik teams gevolgrelaties.
we technologie-, markt- en business-
profit’-business is. Ik heb echter gemerkt lerlei uiteenlopende branches, te onder- bij het creëren van nieuwe producten en
dat het Canvas ook zeer effectief is in de en de onderlinge
Mike Lachapelle, Canada
modelinnovaties zouden kunnen Daniel Egger, Brazilië Ik heb het Canvas toegepast om een
wijzen. Het is een veel betere manier om ontwerpen van hun businesses. Het bedrijf te helpen de kernstafmedewer-
non-profitsector. We hebben het
afhankelijkheden HUN BUSINESS- Business Model Canvas helpt me
versnellen.
CANVAS?
kers op één lijn te krijgen om gedeelde
PLANNEN teams eraan te
Bruce MacVarish, VS
Ik adviseer kleine bedrijven over het gebruikt voor het geweldig om de Ik heb het Canvas gebruikt voor een doelen en strategische prioriteiten te be-
ONTWERPEN te laten zien.
REALITY
gebruik van het freemiumbusinessmodel. palen, die werden gebruikt tijdens
Dit model draait om het gratis weggeven
EN OP ÉÉN Het zou uren van uitleggen, discussiëren TE VERTALEN het planningsproces en opgenomen in
check
herinneren
Het Business Model Canvas heeft ver-
van coreproducten, wat erg tegen het ge-
LIJN KRIJGEN
en onbegrip hebben gescheeld. IN DE BUSINESS- schillende gezondheidszorgorganisaties de BSC. Het Canvas zorgde ook dat de
voel van de meeste ondernemers ingaat.
Dankzij het Business Model Canvas, kan ik van leden van het managementteam
Jille Sol, Nederland
PROCESSEN holistisch over in Nederland geholpen om de stap te
zetten van een budgetgestuurd
gekozen initiatieven duidelijk werden
aangestuurd door de nieuwe
die ze nodig (zullen) hebben om hun
gemakkelijk laten tijdens het opzetten van een nieuw
non-profitprogramma. Het Canvas was Een goede vriendin zocht een nieuwe bedrijven te runnen en om zeker te stellen hun bedrijf na te overheidsinstituut naar een van mijn nieuwe startup Mupps, een
platform waar artiesten in een paar
strategische prioriteiten.
Martin Fanghanel, Bolivia
zien dat het finan- flexibel genoeg om rekening te houden
met de doelen van deze sociale onder-
baan. Ik heb het Business Model dat ze goed gefocust zijn op klantgericht-
heid en wel zodanig dat de business zo denken en voor-
ondernemende, waarde-
toevoegende organisatie. minuten hun eigen muziekapplicaties
cieel hout snijdt. neming, en duidelijkheid te verschaffen
Canvas gebruikt om haar persoon-
lijke businessmodel te analyseren. winstgevend mogelijk wordt.
komt dat ze in
Huub Raemakers, Nederland kunnen maken voor iPhone en Android
telefoons. En wat denk je? Het Canvas
Peter Froberg, Denemarken over de werkelijke Waardepropositie Haar kerncompetenties en Waarde- Bob Dunn, VS
heeft me nog meer overtuigd van het
van de business en hoe deze duurzaam
kan worden gemaakt.
propositie waren uitstekend, maar ze details blijven Ik heb het Canvas gebruikt met senior mogelijke succes! Moet dus gaan, er is
Ik heb het Canvas met een medeoprichter hangen.
benutte haar strategische partners niet managers van een bedrijf in de publieke werk aan de winkel!
Ik help bedrijfseigenaren met het plannen Kevin Donaldson, VS en had niet de juiste Klantrelaties Erwin Blom, Nederland
gebruikt om een businessplan te sector, om ze te helpen hun waardeke-
van hun overdracht en terugtreding uit ontwikkeld. Deze aangepaste focus Dit helpt om van hun nieuwe onder-
ontwerpen voor een nationale wedstrijd ten te herstructureren vanwege veran-
hun bedrijf. Succes is afhankelijk van duur- bood nieuwe mogelijkheden. nemingen een succes te maken.
van The Economic Times, India. Het deringen in brancheregulering. De cruci-
zame lange-termijnlevensvatbaarheid en Daniel Pandza, Mexico Christian Schüller, Duitsland
Canvas heeft me geholpen na te denken ale succesfactor was om te begrijpen
groei van het bedrijf. Cruciaal hiervoor is
over alle aspecten van de startup, en een welke nieuwe Waardeproposities aan
een businessmodelinnovatieprogramma.
plan op te stellen dat Venture Capitalists hun klanten konden worden geboden en
Het Canvas helpt ons hun business-
goed doordacht en aantrekkelijk om te dit vervolgens te vertalen in interne
modellen te identificeren en te innoveren.
financieren zouden kunnen vinden. operations.
Nicholas K. Niemann, US
Praveen Singh, India Leandro Jesus, Brazilië

10. Dit gedeelte beschrijft businessmodellen met dezelfde kenmerken,
dezelfde rangschikkingen van businessmodel Bouwstenen of dezelfde
gedragingen. We noemen deze punten van overeenkomst businessmodel-
patronen. De patronen die op de volgende pagina’s worden beschreven zijn
bedoeld om je te helpen de dynamiek van businessmodellen te begrijpen 56 Business Modellen Ontbundeld
en dienen als bron van inspiratie om zelf te gaan werken met business-
modellen. 66 De Long Tail
We beschrijven vijf businessmodelpatronen op basis van belangrijke 76 Multi-Sided Platforms
concepten in de businessliteratuur. We hebben deze ‘vertaald’ in de taal
88 Free als een Business Model
van het Business Model Canvas om de concepten vergelijkbaar, eenvoudig
te begrijpen en toepasbaar te maken. Eén enkel businessmodel kan 108 Open Business Modellen
verschillende van deze patronen omvatten.
Concepten waarop onze patronen zijn gebaseerd, zijn Ontbundelen, de
Long Tail, Multi-Sided Platforms, Free en Open Business Modellen. In de
tijd zullen er zeker nieuwe patronen op basis van andere business-
concepten ontstaan.
Ons doel met het definiëren en beschrijven van deze businessmodel-
patronen is om bekende businessconcepten in een gestandaardiseerd
format te gieten – het Business Model Canvas – zodat ze direct bruikbaar
zijn in je eigen werk rond het ontwerpen of bedenken van businessmodellen.

11. Bepaalde R&D-output die in-
tern niet bruikbaar is – om
strategische of operationele
redenen – kan van grote
OPEN
OPEN
waarde zijn voor organisaties
in andere branches.
Organisaties met aanzienlijke
interne R&D-activiteiten bezit-
PATRONEN
PATRONEN
ten vaak veel ongebruikte ken-
KR KS nis, technologie en intellectuele
KP KA WP KR KS WP eigendom. Vanwege een scher-
externe organisaties, soms KA
pe focus op core businesses
uit totaal andere branches,
wordt met sommige van deze
kunnen interne R&D-groepen
Voortbouwen op externe verder waardevolle intellectuele
wellicht waardevolle inzich-
kennis vereist specifieke assets niets gedaan. Dergelijke
ten, kennis, patenten of kant-
activiteiten die externe businesses zijn goede kandi-
en-klare producten bieden.
entiteiten verbinden met KN daten voor een ‘inside-out’ open
KRes KN businessmodel.
interne businessprocessen en KRes
R&D-groepen.
Om te profiteren van externe
innovatie zijn specifieke KStr IS
resources vereist om toe-
Door anderen de mogelijkheid
gangspoorten naar externe
te geven om ongebruikte
netwerken te bouwen.
interne ideeën te exploiteren,
voegt een bedrijf ‘gemakke-
Het kost geld om innovatie lijke’ extra inkomstenstromen
Gevestigde bedrijven met sterke
uit externe bronnen te ver- toe.
merken, sterke Distributie-
werven. Maar door voort te kanalen en sterke Klantrelaties
bouwen op extern gecreëerde hebben een goede uitgangs-
kennis en (ver)gevorderde positie voor een outside-in open
researchprogramma’s kan een businessmodel. Ze kunnen
bedrijf de time-to-market bestaande Klantrelaties sterker
verkorten en zijn interne benutten door voort te bouwen
R&D-productiviteit vergroten. op externe innovatiebronnen.

13. Dit deel beschrijft een aantal technieken en tools uit de wereld van ont-
werp, die je kunnen helpen om betere en innovatievere businessmodellen
te ontwerpen. De business van een ontwerper draait om meedogenloos on-
derzoek naar de best mogelijke manier om het nieuwe te creëren, het niet-
onderzochte te ontdekken of het functionele te bereiken. Het is de taak van
de ontwerper om de grenzen van gedachten op te rekken, nieuwe opties te
genereren en, uiteindelijk, waarde te creëren voor gebruikers. Dit vereist 126 Inzichten in Klanten
het vermogen om je ‘dat wat niet bestaat’ voor te stellen. We zijn ervan
134 Ideevorming
overtuigd dat de tools en attitude van het designvakgebied noodzakelijke
voorwaarden zijn voor succes in de Business Model Generatie.
146 Visueel Denken
Ondernemers en managers houden zich zonder dat ze het weten dagelijks 160 Prototyping
met ontwerp bezig. We ontwerpen organisaties, strategieën, business-
modellen, processen en projecten. Om dit te doen moeten we rekening 170 Storytelling
houden met een complex web van factoren, zoals concurrenten, techno-
logie, de wettelijke omgeving en meer. En steeds vaker moeten we dat doen 180 Scenario’s
op onbekend, niet eerder verkend terrein. Dat is precies waar ontwerp om
draait. Wat ondernemers en managers missen zijn ontwerptools die hun
businessvaardigheden aanvullen.
Op de volgende pagina’s worden zes businessmodelontwerptechnieken
verkend:
Klantinzicht, Ideevorming, Visueel Denken, Prototyping, Storytelling en
Scenario’s. We introduceren elke techniek met een verhaal en laten vervol-
gens zien hoe de techniek van toepassing is op businessmodelontwerp.
Hier en daar hebben we oefeningen en suggesties voor workshopactivitei-
ten toegevoegd die je specifiek laten zien hoe de ontwerptechniek kan wor-
den toegepast. Aan het eind zijn literatuurverwijzingen opgenomen, voor
wie elke techniek nog wat diepgaander wil onderzoeken.

14. … Boland en Fineout waren twee volle dagen aan het puzzelen ge-
weest om de bouwtekening met zo’n 500 vierkante meter, ontworpen
door sterarchitect Frank Gehry, te reduceren, en daarbij het benodigde
oppervlak voor vergaderruimtes en kantoorapparatuur te behouden.
Aan het einde van de marathonplanningssessie had Boland een
zucht van verlichting geslaakt. “Eindelijk is het af”, dacht hij. Maar
precies op dat moment stond Fineout op uit zijn stoel, scheurde het
document aan stukken en gooide de snippers in een prullenbak, zon-
der ook maar de kleinste moeite te doen om een spoortje van de
noeste arbeid van het tweetal te behouden. Hij reageerde op profes-
PROTOTYPING
sor Bolands geschokte gezichtsuitdrukking met een vriendelijk
schouderophalen en een zachte stem. “We hebben laten zien dat
we het kunnen doen, nu moeten we gaan bedenken hoe we het
willen doen.”
Terugblikkend, beschrijft Boland het incident als een extreem voor-
beeld van de meedogenloze benadering van onderzoeken en informa-
tie inwinnen, die hij heeft ervaren toen hij met de Gehry-groep samen-
ONTWERP
werkte aan het nieuwe Weatherhead-gebouw. Tijdens de ontwerpfase
maakten Gehry en zijn team honderden modellen met verschillende
materialen en in verschillende formaten, eenvoudigweg om nieuwe
richtingen te onderzoeken. Boland legt uit dat het doel van deze
prototypingactiviteiten veel meer was dan het puur testen of uitpro-
beren van ideeën. Het was een methodologie om verschillende moge-
lijkheden te onderzoeken, totdat een echt goede opdook. Hij betoogt
dat prototyping, zoals ingezet door de Gehry-groep, een centraal
onderdeel is van een informatieonderzoeksproces dat de deelnemers
helpt meer gevoel te krijgen voor wat er nog mist in hoe de situatie
aanvankelijk werd gezien en begrepen. Dit leidt tot volledig nieuwe
mogelijkheden, waarbinnen dan de juiste kan worden geïdentificeerd.
Voor professor Boland betekende de ervaring met Gehry &
Associates een ommekeer. Hij begrijpt nu hoe ontwerptechnieken,
inclusief prototyping, bijdragen aan het vinden van betere oplos-
singen voor het volledige spectrum van businessproblemen. Samen
met fellow-professor Fred Collopy en andere collega’s is Boland nu
de voortrekker van het concept Manage by Designing: de integratie
van ontwerpdenken, -vaardigheden en -ervaringen in Wheaterheads
MBA-curriculum. Hier gebruiken studenten ontwerptools om alter-
natieven te schetsen, probleemsituaties uit te diepen, traditionele
grenzen te overstijgen en prototypes van ideeën te maken.

15. … Huang en Waldvogel zijn ingeschakeld voor het
architectonische ontwerp van het gebouw, dat niet
zozeer voor het verstrekken van visa als wel als net-
werk- en kennisuitwisselingscentrum zal gaan dienen.
De twee bestuderen verschillende scenario’s voor hoe
mensen het Swisshouse zullen gebruiken, en hebben
zowel fysieke modellen als scriptachtige teksten
gemaakt, die zijn ontworpen om het doel van deze
ongekende overheidsvoorziening tastbaar te maken.
SCENARIO’S
Eén scenario beschrijft Nicolas, een hersenchirurg
die net vanuit Zwitserland naar Boston is verhuisd.
Hij bezoekt het Swisshouse om gelijkgestemde
wetenschappers en andere leden van de Zwitsers-
Amerikaanse gemeenschap te ontmoeten. Een twee-
de scenario vertelt het verhaal van ene professor
Smit, die het Swisshouse gebruikt om zijn MIT Media
ONTWERP
Lab-onderzoek te presenteren aan Bostons Zwitser-
se gemeenschap en aan academici aan twee
Zwitserse universiteiten, via een hoge-snelheid-
internetverbinding.
Deze scenario’s zijn, alhoewel ze eenvoudig zijn,
het resultaat van intensief onderzoek naar de rollen
die het nieuwe type consulaat zou kunnen spelen. De
verhalen illustreren de intenties van de Zwitserse
regering en dienen als denkinstrumenten om het ont-
werp van het gebouw te leiden. Uiteindelijk zijn in de
nieuwe voorziening alle voorgestelde toepassingen
effectief ondergebracht en vervult het gebouw zijn
doelstellingen.
Nu, zo’n tien jaar na de totstandkoming, geniet
het Swisshouse een uitstekende reputatie wat be-
treft het helpen opbouwen van sterkere internationa-
le banden in de wetenschaps- en technologiecom-
munities in Boston en omstreken. Onder de vlag van
het Swiss Knowledge Network, of swissnex, vormde
het Swisshouse een inspiratiebron voor ‘collega’-
voorzieningen in Bangalore, San Francisco, Shanghai
en Singapore.

17. In de voorgaande delen hebben we je een taal geleerd om business-
modellen te beschrijven, te bespreken en te ontwerpen, hebben we
businessmodelpatronen beschreven en technieken toegelicht die het 200 Business Model
ontwerpen en bedenken van nieuwe businessmodellen vergemakkelijken. Omgeving
Het volgende deel gaat over het herinterpreteren van de strategie door de
212 Business Modellen
lens van het Business Model Canvas. Dit zal je helpen om op constructieve
Evalueren
wijze gevestigde businessmodellen ter discussie te stellen en de omgeving
waarin je eigen businessmodel functioneert strategisch te onderzoeken. 226 Business Model
Perspectief op Blue
Op de volgende pagina’s worden vier strategische gebieden onderzocht: Ocean Strategy
de Business Model Omgeving, Business Modellen Evalueren, een Business
Model Perspectief op Blue Ocean Strategieën en hoe je Meerdere 232 Meerdere Business
Business Modellen kunt Managen binnen een onderneming. Modellen Managen

19. — toekomstplanning —
— intern —
sterkten zwakten regelgevingstrends maatschappelijke & culturele trends
technologietrends sociaaleconomische trends
kern-
trends
leveranciers & andere marktsegmenten
waardeketenspelers
— concurrentieanalyse —
stakeholders KP KA WP KR KS behoeften &
— marktanalyse —
— extern —
vraag
concurrenten branche- KRes KN markt-
(gevestigde krachten krachten marktissues
kansen bedreigingen
partijen)
KStr IS
nieuwkomers switching costs
(onruststokers)
substituutproducten & inkomsten aantrekkelijkheid
-diensten
macro-
econo-
mische
krachten
mondiale Marktcondities economische infrastructuur
Begrijpen
— nuttig — — schadelijk —
kapitaalmarkten commodities & andere resources
— macro-economische factoren —
Onderzoeken en analyseren van elementen die nodig zijn voor de
businessmodelontwerpeffort
activiteiten kritieke succesfactoren belangrijkste gevaren diepgaand begrip te ontwikkelen van de ‘ontwerpruimte’ van het probleem om op te lossen’ kan toepasbaar zijn in meerdere, Werken vanuit het Perspectief van de Gevestigde Onderneming
businessmodel. verschillende markten.
Omgeving scannen Diep begrip van potentiële Te veel onderzoeken: ontkoppeling
Een kritieke succesfactor in deze fase is het ter discussie stellen van
doelmarkten tussen onderzoek en doelstellingen
Scannen gaat echter onvermijdelijk gepaard met het risico van exces- brancheaannames en gevestigde businessmodelpatronen. De
Potentiële klanten bestuderen Verder kijken dan de traditionele Bias in onderzoek door commit- sief onderzoeken. Maak je team vanaf het begin bewust van dit risico game-consolebranche bouwde en verkocht de meest geavanceerde
grenzen die doelmarkten bepalen ment op voorhand aan een bepaald en zorg ervoor dat iedereen ermee instemt dat excessief onder- gesubsidieerde consoles, totdat Nintendo Wii algemeen geaccepteer-
businessidee zoeken moet worden vermeden. ‘Analysis paralysis’ – verlamming de veronderstellingen omverwierp (zie pag. 82). Veronderstellingen ter
Experts interviewen door analyse – kan ook worden vermeden door vroegtijdig prototypes discussie stellen omvat ook het onderzoeken van het potentieel van ‘de
van businessmodellen te maken (zie Prototyping, pag. 160). Dit heeft onderkant’ van gevestigde markten, zoals Scott Anthony betoogt in
Onderzoek naar wat al geprobeerd als bijkomend voordeel dat je snel feedback kunt verzamelen. Zoals The Silver Lining. Bedenk, wanneer je de omgeving scant en trends,
is (bijv. voorbeelden van misluk- eerder gesteld, onderzoeken, begrijpen en ontwerpen gaan hand in markten en concurrenten onderzoekt, dat de kiem van business-
kingen en hun oorzaken) hand, en de grenzen daartussen zijn vaak onduidelijk. modelinnovatie eigenlijk bijna overal kan worden gevonden.
Ideeën en opinies verzamelen
Deze tweede fase bestaat uit het ontwikkelen van een goed begrip Een gebied waaraan tijdens het onderzoek zorgvuldig aandacht moet In de fase van Begrijpen moet je ook actief input uit verschillende
van de context waarin het businessmodel zich zal ontwikkelen. worden besteed is het ontwikkelen van diepgaande kennis van de bronnen zoeken, waaronder klanten. Begin al vroeg met het testen
klant. Dit klinkt als een open deur, maar wordt vaak vergeten, vooral van de eerste businessmodelrichtingen door het vragen van feedback
Het scannen van de businessmodelomgeving bestaat uit een mix van in technologiegerichte projecten. op Business Model Canvas schetsen. Hou echter in gedachten dat
activiteiten, inclusief marktonderzoek, het bestuderen en betrekken De (klant)Empathy map (zie pag. 131) kan een effectief instru- baanbrekende ideeën op sterke weerstand kunnen stuiten.
van klanten, het interviewen van vakexperts en het schetsen van ment zijn om je te helpen het klantenonderzoek te structureren. Een
businessmodellen van concurrenten. Het projectteam moet zichzelf veelvoorkomend probleem is dat het Klantsegment niet vanaf het
‘onderdompelen’ in de nodige stukken en activiteiten om een begin direct altijd duidelijk is. Een technologie ‘die nog zoekt naar een

20. Productie en Logistiek Differentiatie Community Kopers
Alles buiten contentcreatie wordt Een totaal ander format, businessmodel Het boek is gemaakt in cocreatie met Betalende klanten zijn niet alleen lezers,
Alex Osterwalder, Auteur
geoutsourcet aan direct beschikbare en story voor het boek maken dat het beoefenaars uit de hele wereld, die maar cocreateurs en bedrijven die
Dr. Osterwalder is auteur, spreker en adviseur voor het onderwerp business model
dienstverleners. opvalt in een overvolle markt. ownership voelen dankzij de erkenning boeken op maat willen voor hun innovatie. Zijn praktische aanpak voor het ontwerpen van innovatieve business-
als bijdragende coauteurs. werknemers en klanten. modellen, die hij samen met dr. Yves Pigneur ontwikkelde, wordt over de hele wereld
door bedrijven in verschillende branches ingezet, waaronder 3M, Ericsson,
Capgemini, Deloitte, Telenor en vele andere. Daarvoor droeg hij bij aan de opbouw en
verkoop van een strategieadviesbureau, participeerde hij in de ontwikkeling van een
in Thailand gevestigde mondiale non-profitorganisatie die strijdt tegen hiv/aids en
malaria, en deed hij onderzoek aan de Universiteit van Lausanne, Zwitserland.
KP KA WP KR KS
contentproductie
businessmodelhub.com Yves Pigneur, Coauteur
hub-management
guerrillamarketing en Dr. Pigneur is Professor of Management Information Systems aan de Universiteit van
mond-tot-mond business model event,
amsterdam Lausanne sinds 1984 en was gastprofessor aan Georgia State University in Atlanta en
logistiek en vervoer aan de University of British Columbia in Vancouver. Hij was hoofdonderzoeker voor vele
the movement (ontwerp) visueel, praktisch en
mooi handboek voor visionairs, game
onderzoeksprojecten met betrekking tot informatiesysteemontwerp, requirements
ning platform business model changers en uitdagers engineering, informatietechnologiemanagement, innovatie en e-business.
innovators
amazon.com cocreatie van een ondernemers,
derde-partij logistiek-
bedrijf
KRES potentiële bestseller
gepersonaliseerde
KN hub-leden
executives, consultants,
academici
Alan Smith, Creative Director
boeken voor bedrijven mond-tot-mond bedrijven Alan denkt grootschalig, maar houdt net zoveel van de details. Hij is medeoprichter
uitgevers blog en zichtbaarheid op en hun klanten 1) businessmodel- van de change agency met de toepasselijke naam: The Movement. Daar werkt hij met
het web generation.com
280 geïnspireerde cliënten aan de vermenging van community kennis met businesslogica 281
business model hub 2) amazon.com en ontwerpdenken. De resulterende strategieën, communicatie en interactieve
krachtige methodologie 3) boekwinkels projecten roepen een gevoel op van artefacten van de toekomst, maar sluiten altijd
aan bij de mensen van vandaag. Waarom? Omdat hij ontwerpt met passie – elk
bemiddeling door
uitgevers project, elke dag opnieuw.
KSTR ontwerp IS hub-lidmaatschapfees
verkopen vooraf en postpublicatie
Tim Clark, Redacteur & Bijdragend Coauteur
Het perspectief van Tim, een leraar, schrijver en spreker op het gebied van onder-
contentproductie
gratis weggeven canvasgedeelte nemerschap, is gevormd door zijn ervaringen met het oprichten en verkopen van een
druk marketingonderzoeksbureau dat werkte voor bedrijven als Amazon.com, Bertels-
fees voor maatwerkversies
distributie mann, General Motors, LVMH en PeopleSoft. Businessmodeldenken is cruciaal in zijn
royalty’s van uitgevers ondernemerschap voor Iedereen-benadering van persoonlijk en professioneel leren,
en staat centraal in zijn promotieonderzoek naar internationale business-
modelportabiliteit. Business Model Generatie is zijn vierde boek.
HET CANVAS VAN Bereik
Een mix van directe en indirecte Kanalen
Inkomsten
Het boek is gefinancierd door verkoop Patrick van der Pijl, Producent
(DE) BUSINESS MODEL en een gefaseerde aanpak optimaliseren
het bereik en de marges. Het verhaal van
vooraf en door fees betaald door
cocreateurs. Aanvullende inkomsten zijn
Patrick van der Pijl is de oprichter van Business Models, Inc. een internationaal
GENERATIE het boek leent zich goed voor virale
marketing en mond-tot-mond promotie.
afkomstig uit maatwerkversies voor
bedrijven en hun cliënten.
businessmodeladviesbureau. Patrick helpt organisaties, ondernemers en
managementteams nieuwe manieren van zakendoen te ontdekken, door nieuwe
businessmodellen te bedenken, te evalueren en te implementeren. Patrick helpt zijn
cliënten succes te boeken door intensieve workshops, trainingen en coaching.