Ps09 organisation commerciale

PS09:
Organisation commerciale
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PS09 - ORGANISATION COMMERCIALE 2
« La parole est dans le commerce des
pensées ce que l’argent est dans le
commerce des marchandises, expression
réelle des valeurs, parce qu’elle est valeur
elle-même. »
Louis de Bonald

L’organisation commerciale est la
déclinaison en actions de la vision
stratégique de l’entreprise et de ses
propositions de valeur.

L’organisation commerciale s’occupe de cette partie !!

Evolution de l’organisation de la Direction
commerciale
Sur ces dernières années :
• Ecrasement des pyramides
hiérarchiques
• Relèvement du niveau des vendeurs
• Baisse du nombre des interlocuteurs
(grande distribution)
• Passage de la rentabilité au kilomètre
à la rentabilité temps

Les nouveaux
outils
informatiques
changent le
rapport avec les
clients.
=> Adapter le type de
profil nécessaire à la
conclusion de la vente

Sur quel marché est-on pour quelle
vente ?
Les 4 modèles de vente :

Déterminer le profil à recruter
Quelle est la charge technique
versus la charge commerciale de l’acte de vente ?
• L’entreprise détermine quel est le niveau de négociation (marché de volume
ou caractéristiques techniques)
• Faire attention avec les profil « technico-commerciaux » : leur formation est
rigoureuse et ne s’adapte pas avec la nécessité de découverte des besoins du
client (voir PS12 – techniques de négociations)
• Le client achète une « performance » (économie d’utilisation, facilité, …) et le
technicien reste souvent bloqué sur les caractéristiques du produit

Est-il nécessaire de recruter un
commercial ?
- Aujourd’hui, on constate une pénurie de commerciaux
- Travailler avec un cabinet de recrutement est souvent la meilleure solution
- La cabinet de recrutement apporte du conseil dans la définition de la fonction
(mission)
- Besoin de conseil sur le niveau de rémunération
- Passer du temps sur les entretiens de sélection
- Des aides ou des subventions peuvent exister pour le développement de
marchés internationaux

Rémunération des commerciaux
3 niveaux de rémunération possible :
- Fixe
- Variable (40% du fixe si salarié ou plus
élevé si agent commercial)
- Prime (opérations coup de poing sous
forme de concours)
Le variable est un outil d’atteinte des
objectifs et doit être calculé de façon assez
simple

Rémunération et plans d’action
commerciale
- Après fixation des objectifs, possibilité de mettre en place une rémunération
variable progressive
- Les objectifs doivent être réalistes, réalisables et calendarisées
- Mesure de l’attractivité du client pour hiérarchiser le potentiel du client
- Méthode d’évaluation des objectifs de vente et orientation de l’action
commerciale
Nécessité de planifier les actions commerciales à mettre en place !!!

Un seul défi : le closing !!!

Le recrutement d’un commercial est souvent
l’acte le plus nécessaire et le plus dangereux pour
une start-up !
Mettre en place un système
d’administration des ventes
(ou sales CRM) pour ne payer
que ce sui est nécessaire
EFFICACITE CONTRÔLE

Embaucher un
commercial coûte
cher et n’est
souvent pas
adapté à une
entreprise qui
démarre
=> essayez
d’évaluer son
retour sur
investissement

Rappel : un modèle de processus
d’innovation et de commercialisation
- Phase 1 : Exploration stratégique
- Phase 2 : Générations d’idées
- Phase 3 : Tests de faisabilité
- Phase 4 : Spécifications
- Phase 5 : Développements
- Phase 6 : Lancements
- Phase 7 : Diffusions
PS08 - COMMENT SE DIFFÉRENCIER ? 17
PUSH
PULL
socialisation
solvabilisation
UTILISATEURS

Problématiques liées au processus de
commercialisation
• Problématique de construction et de déconstruction du réseau de partenaires
(socialisation)
• Problématique de financement du prototype (solvabilisation) : comment se
faire aider pour … ?
• L’essentiel de la commercialisation se fait sans contrat
• Plus on avance dans le processus, plus les contrats doivent être « validés » et en
« béton armé »
• Le processus de création dure la plupart du temps entre 3 et 5 ans (long) !!!

Quelle performance pour la jeune
entreprise ?
Un ratio financier dit que si le travail (salaires) > 50% de la Valeur Ajoutée
Il faut délocaliser
Or, l’essentiel des coûts d’une entreprise qui démarre c’est l’amont
(fournisseurs) = 90% + des dépenses
Comment faire pour être « performant » pour une start-up ?
(répondre à cette question revient à trouver
la quadrature du cercle pour les jeunes pousses)

Externaliser la prospection peut être une
solution

Création d’entreprise et plan d’action
commercial
Même en externalisant, le PAC est
nécessaire dans le processus de
création d’entreprise.
Une démarche en 3 étapes :
1. Choisir les clients « cibles »
(prospects)
2. Organiser les actions commerciales
3. Définir un plan d’action par prospect
(ou type de prospects) ciblé

1- Choisir les clients « cibles » : gestion
de portefeuille clients
Une bonne organisation de la
prospection passe aussi par un bon
ciblage :
• Quel est le potentiel envisageable ?
(l’attrait)
• Quelle est l’accessibilité ? (quels
sont mes atouts pour convaincre)

Remarque : être attentif à la relation entre
prospection et gestion du temps
- Afin de ne pas vous laisser emporter par une impression un peu rapide,
déterminez dans votre métier, les 4 ou 5 critères objectifs qui peuvent vous
laisser envisager un volume d’affaires important.
- Si le volume envisageable est important, c’est bien, mais encore faut-il avoir de
réelles chances de l’atteindre
=> Rechercher dans votre métier les quelques indices qui vous permettent de
penser que vous avez de bonnes chances de convaincre un prospect de
travailler avec vous avant de vous investir.

Construction de la matrice attraits –
atouts et classement des clients
- Choix des axes
- Choix des critères constitutifs des
axes
- Choix de la mesure des critères
(bornes)
- Choix d’une pondération (facultatif)
Classement des prospects

Exemples de critères : attrait structurel
pour les fournisseurs
Fourniture continue et discontinue – clients acquis et prospects (BtoB)
- potentiel d’achat
- marge possible
- dynamisme du client sur son marché
- situation financière
- type de comportement d’achat
- cohérence avec la stratégie du créateur
- développement des marchés aval
- niveau technologique
- …

Exemples de critères : possibilité de
pénétration
Fourniture continue – prospects
- nouveaux projets du client
- modification du centre d’achat
- coût d’un changement de fournisseur
- délai pour une décision d’investissement
- position du fournisseur principal
- intérêt pour une nouvelle technique
- …
Voir aussi le cours
PS06 – Approche risque

2- Organiser les actions commerciales

3- Définir le Plan d’Action Commerciale
C’est la mise en cohérence des moyens
disponibles au niveau opérationnel et à
court terme avec les choix opérés en
amont par le créateur en matière
stratégique et marketing

Exemple de
plan d’action
commerciale
BtoC

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