Hyväksyttäväksi lähtevä versio Hämeenlinnan ja seudun matkailullisesta tapahtumastrategiasta. Eli aika viimeinen versio, mutta tokihan tähän vielä muutoksia voi tulla.
3. 2 (40)
- versio 0.93 -
Hämeenlinnan ja seudun matkailullinen
tapahtumastrategia ja toimenpideohjelma 2012-
2016
Sisällys
Lukijalle ............................................................................................................................................................. 4
0. Tiivistelmä.............................................................................................................................................. 5
1. Johdanto ................................................................................................................................................ 6
Taustatekijät ja määritelmät ............................................................................................................................ 7
2. Tapahtumat ........................................................................................................................................... 7
2.1. Tapahtumien luokittelu matkailunäkökulmasta ................................................................................... 7
2.2. Tapahtumat voimavarana ..................................................................................................................... 8
2.2.1. Tapahtumat kulttuuritarjonnan monipuolistajina ja sosiaalisena kanssakäyntinä ....................... 8
2.2.2. Tapahtumat yhteisön sisäisen ja ulkoisen kuvan rakentajina ....................................................... 8
2.2.3. Tapahtumat aluetalouden voimavarana ....................................................................................... 8
2.3. Tapahtumien tilastointi ......................................................................................................................... 9
3. Yhtymäkohdat muihin laajempiin strategioihin .................................................................................. 10
4. Arvot .................................................................................................................................................... 11
Missä olemme nyt? Nykytilan määrittely ..................................................................................................... 12
5. Kanta-Häme ja Hämeenlinna matkailualueena ................................................................................... 12
6. Kanta-Häme ja Hämeenlinnan seutu tapahtuma-alueena .................................................................. 13
6.1. Kanta-Häme ja Hämeenlinna Suomen tapahtumakartalla: helppo tulla on helppo lähteä ................ 13
6.2. Hämeen linnaa ja muita paikkoja ........................................................................................................ 15
6.3. Tapahtumajärjestämisen resurssit ja sitoutuminen ............................................................................ 16
6.4. Hämeenlinnan tapahtumien vuosikello .............................................................................................. 18
7. Hämeenlinnan seudun tapahtumakentän SWOT ................................................................................ 19
8. Kilpailija-analyysi ................................................................................................................................. 20
8.1. Kilpailija-analyysi: Helsinki ................................................................................................................... 20
8.2. Kilpailija-analyysi: Lahti........................................................................................................................ 21
8.3. Kilpailija-analyysi: Tampere ................................................................................................................. 23
8.4. Kilpailija-analyysi: Turku ...................................................................................................................... 24
Mihin haluamme päästä? Visiomme.............................................................................................................. 26
9. Visio 2016 – kuva haluamastamme tulevaisuudesta .......................................................................... 26
4. 3 (40)
- versio 0.93 -
Miten pääsemme sinne? Keskeiset strategiset toimenpiteet vision toteuttamiseksi ................................. 28
10. Toiminnallisten perusteiden luominen ja käynnistäminen ................................................................. 28
10.1. Perustiedon kerääminen ja tapahtumien vaikuttavuuden tutkiminen ....................................... 28
10.2. Tapahtumien tukeminen: olemassa olevien tapahtumien toimintaedellytysten parantaminen ja
uusien tapahtumien hankkiminen............................................................................................................... 28
10.3. Matkailun ja tapahtumamatkailun roolin vahvistaminen elinkeinona muiden joukossa ........... 30
10.4. Markkinointi ja viestintä .............................................................................................................. 30
10.5. Myyntityön kehittäminen ja uusien tapahtumien hankkiminen ................................................. 31
10.6. Keskitymme keskikokoisien ja suurten tapahtumien hankkimiseen........................................... 33
11. Kärkiteemoihin keskittyminen ja tuotekehitys.................................................................................... 35
11.1. Tuotekehitys, verkostoituminen, osaaminen ja koulutus ........................................................... 35
12. Tapahtumat vaativat infrastruktuuria ................................................................................................. 37
12.1. Kärkituotestrategian laatiminen .................................................................................................. 38
13. Organisoituminen ................................................................................................................................ 39
13.1. Organisaatio................................................................................................................................. 39
13.1.1. Organisaation toiminnan rahoittaminen, tuet ja kestävä liiketoimintamalli .............................. 40
14. Strategiatyön jatko ja seuranta ........................................................................................................... 42
15. Kirjallisuutta ja lähteitä ........................................................................................................................ 43
16. Liitteet.................................................................................................................................................. 44
16.1. LIITE 2: HämeEvent - Matkailutoimijoiden haastattelun tulokset (Ideone Oy) ........................... 44
16.2. LIITE 3: Strategiatyöpajojen tulokset (3.11.2011) ....................................................................... 45
16.3. LIITE 3: Toimenpide-ehdotukset / Ideone Oy .............................................................................. 46
16.4. LIITE 4: Strategiatyöskentelyyn osallistuneet tahot .................................................................... 47
5. 4 (40)
- versio 0.93 -
Lukijalle
Strategialla tarkoitetaan tässä asiakirjassa seuraavaa:
”Strategia on asiakirja, joka määrittelee organisaation arvot, kriittiset menestystekijät ja tavoitteet, joita
kehittämällä organisaation tavoitetila (visio) saavutetaan.”(1
Tämä strategia pyrkii vastaamaan seuraaviin kysymyksiin:
• Missä olemme nyt?
• Mihin haluamme päästä?
• Miten pääsemme sinne?
Rakenteellisesti tämä strategia jakautuu määritelmien ja rajausten jälkeen näiden kolmen kysymyksen
mukaan. Nykytilannetta määriteltäessä on kuvattu, mikä on valitseva tilanne Hämeenlinnassa ja seudulla,
tai jos Hämeenlinnassa ja seudulla ei tähän asiaan ole aiemmin kiinnitetty huomiota, miten asia on yleisesti
matkailu- ja tapahtumasektorilla. Samalla on kuvattu, missä tärkeimmät kilpailijamme ovat.
Nykytilanteen hahmottamisen jälkeen on määritetty tulevaisuuden tahtotilamme, visio ja keskeiset
tavoitteemme. Tämän jälkeen on määritetty ne toimenpiteet, jotka auttavat vision saavuttamisessa.
Tarve matkailulliselle tapahtumastrategiatyölle on kirjattu ”Hämeenlinnan seudun matkailun strateginen
toimenpideohjelma 2009-2013” (Creamentors, 2008). Hämeenlinnan seudun ohjelma syntyi samaan aikaan
kuin ”Kanta-Hämeen matkailun strateginen jatkoselvitys vaihe III” –raportti (Creamentors, 2008,
toimeksiantajana Hämeen Matkailu Oy ja Hämeen Liitto), jossa taas kuvataan tarkemmin painopistealueita.
Tuolloin on myös määritetty, että matkailullisilla tapahtumilla käsitetään yleisötapahtumia (eli kokous- ja
kongressimatkailu on eriytetty ja käsitelty erikseen) vastaten kansallista suurtapahtumastrategiaa (OPM
2006, http://www.minedu.fi/export/sites/default/OPM/Julkaisut/2006/liitteet/tr27.pdf?lang=fi).
Tässä strategiassa käsitellään tapahtumia matkailullisesta näkökulmasta siksi, tapahtumat nähdään yhtenä
merkittävimpänä syynä matkailuun ja sitä kautta taloudellisesta merkityksestä kohdealueelle, tässä
tapauksessa Hämeenlinnan seudulle. Matkailun taloudellinen merkitys sisältää ne taloudelliset vaikutukset,
jotka syntyvät ihmisten liikkumisesta tavanomaisen elinpiirin ulkopuolelle joko työn tai vapaa-ajan vieton
johdosta. Matkailutoimialat ovat matkailulle tyypillisiä toimialoja, kuten majoituspalvelut,
ravitsemispalvelut, henkilöliikennepalvelut (tie-, lento-, vesiliikenne ja rautatiet sekä tukitoiminta),
matkatoimisto-, matkanjärjestäjä- ja matkaopaspalvelut, kulttuuripalvelut, urheilu- ja virkistyspalvelut,
liikennevälineiden vuokraus ja sekalaiset palvelut. Matkailun merkitys on suuri näillä toimialoilla, mutta
niiden liikevaihto ei synny pelkästään matkailun ansiosta, vaan paikallinen kysyntä voi olla selvästi
suurempi, kuten ravintola-alalla.
Tämä strategia on vaiheessa 0.93 ja toistaiseksi hyväksymätön keskusteluversio: asiakirjaan on kirjattu
kaikki ne varteenotettavat kommentit ja huomiot, mitä tätä strategiaa luotaessa on matkanvarrella vastaan
tullut. Asiakirja on käsitelty versiomuodossa 0.9 matkailuelinkeinon keskuudessa. Asiakokonaisuuksia
voidaan lisätä ja muokata aina versioon 1.0 (julkaisuversio) saakka.
1
) Strategian määrittely, kuten Hämeenlinnan kaupungin strategiassa ”Uudistuva Hämeenlinna 2015 (KV 14.6.2010)”
se on tehty http://www.hameenlinna.fi/Paatoksenteko-ja-talous/Strategia/
6. 5 (40)
- versio 0.93 -
0. Tiivistelmä
HämeEvent –hankkeessa on ollut tehtävänä laatia Hämeenlinnan seudun matkailullisten tapahtumien
strategia. Hankkeessa strategiatyö rajattiin koskemaan kulttuuri-, liikunta- ja nuorisopolitiikan
toimialalle. Tieteelliset kongressit ja tapahtumat eivät kuuluneet hankkeen tehtäväksi antoon.
Lähtötietojen selvitys paljasti selkeästi kehitystarpeita Hämeenlinnan, seudun ja maakunnan
matkailullisen tapahtumaelinkeinon tuki-infrastruktuurissa, aina lähtien ihan perustavaa laatua olevista
tilastoista alkaen. Toisaalta selvitysten kautta aukesi moni muukin aukko Hämeenlinnan matkailussa,
mm. tapahtumien erikoinen ja poikkeuksellinen keskittyminen tiettyihin ajankohtiin, seitsemän
kuukauden tyhjyys matkailullisten tapahtumien suhteen sekä kaupungin, seutukunnan ja maakunnan
majoitusliikkeiden muuta maata alhaisemmat käyttöasteet.
Hämeenlinnan seudulla on kuitenkin valtavasti potentiaalia, joka oikein hyödynnettynä voi säteillä
positiivista taloudellista hyötyä matkailuelinkeinolle laajemminkin maakunnassa. Merkittävin
potentiaali on tähän hetkeen sidottua ja toisaalta sijaintiin; molemmat vaativat kuitenkin
julkishallinnon sitoutumista ja panostusta, sillä yksityisin varoin tai myyntiin pohjautuen näitä
resursseja ei saada käyttöön, vaan alkupanostuksen turvaamiseen tarvitaan julkisia pääomia.
Strategian sisällä on kaksi linjaa, jotka voidaan määrittää kuvauksella ”Kantolalla tai ilman”. Kantolan
Tapahtumapuiston toteutuminen avaa Hämeenlinnalle, seudulle ja laajemmin koko maakunnalle täysin
uudet mahdollisuudet. Käytännössä puhutaan 100 000 - 200 000 uuden matkailijan potentiaalista.
”Ilman Kantolaa” vaihtoehto tulee kuitenkin toteuttaa, sillä jotta Hämeenlinnan seudun
majoitusliikkeiden käyttöastetta saadaan nostettua valtakunnalliselle keskiarvotasolle, ei keskittyminen
pelkkiin kesätapahtumiin riitä, vaan tapahtumia tarvitaan kaikille kuukausille (syksy, talvi, kevät). Tällöin
luontaisina painopistealueina ovat sisätiloissa tapahtuvat liikunta-, harraste- ja kulttuuritapahtumat.
Toisaalta alueella on myös muissa matkailullisissa strategioissa tunnistetut vahvat teemat, kuten
ratsastus, golf ja moottoriurheilu.
7. 6 (40)
- versio 0.93 -
1. Johdanto
Hämeenlinnan ja seudun (Hattula, Janakkala) matkailullista tapahtumastrategiaa on työstetty reilun
vuoden ajan osana HämeEvent –hanketta. Strategia sivuaa myös muuta Kanta-Hämettä – etenkin
Ypäjää – niiltä osin, kuin kohteen tai tapahtuman tarjonta ja tarpeet tukevat tai tukeutuvat
Hämeenlinnaan ja seutuun.
Matkailullinen tapahtumastrategia – sisältäen HämeEvent’in liikeidean, markkinat ja asiakkaat, tuotteet
ja palvelut sekä sisäiset prosessit – syntyi ajankohtana, jolloin Hämeenlinnan ja maakunnan
matkailutoiminnot olivat murroksessa ja uusi linja sekä organisointitapa etsinnässä. Vaikka strategiassa
on pyritty lähtemään puhtaalta pöydältä, ei alueen luontaisia elementtejä tai toiminnallista historiaa
ole unohdettu. Matkailullinen tapahtumastrategia on samalla Häme Event –palvelukonseptin perusta.
HämeEvent –hankkeessa tehtiin kesä-syksy 2011 haastattelututkimus, jonka tarkoitus oli selvittää
Hämeenlinnan ja seudun toimijoiden tarpeita. Tutkimukseen haastateltiin 40 ensisijaisesti
Hämeenlinnan seudun toimijaa, joiden toiminta kytkeytyy seudun matkailuun. Tuloksista laadittiin
yhteenveto sekä Hämeenlinnan ja Kanta-Hämeen SWOT. Marraskuussa 2011 järjestettiin Kanta-
Hämeen matkailullinen tapahtumastrategia-seminaari, johon osallistui 40 maakunnallista toimijaa;
tässä vaiheessa tavoitteena oli vielä luoda maakunnallinen strategia, josta tavoitteesta myöhemmin
luovuttiin valitsevien faktojen paineessa. Työpajoissa seminaariosallistujat miettivät ryhmissä tarpeita
ja mallia HämeEvent –organisaatiolle.
Osana HämeEvent –hanketta on myös tehty vertailua Hämeenlinnaa lähellä olevien kaupunkien
tapahtumayksiköistä. Näistä saadun tiedon, haastattelujen yhteenvedon, matkailullisen
tapahtumastrategiaseminaarin työpajojen lopputulosten ja lisäselvityksistä saadun materiaalin avulla
laadittiin HämeEvent –organisaatiolle lista toimenpidesuosituksista sekä Hämeenlinnan seudun
tapahtumakentän SWOT .
HämeEvent –hankkeessa ovat olleet mukana rahoittajina Hämeen ELY-keskus kansallisella yritysten
toimintaympäristön kehittämisavustuksella sekä Kehittämiskeskus Oy Häme, Hämeen Matkailu Oy,
Hämeenlinnan liikuntahallit Oy, Kulttuuri- ja kongressikeskus Verkatehdas Oy, Hotelli Vanajanlinna Oy,
Sokos Hotel Vaakuna (Hämeenlinna), Kylpylähotelli Rantasipi Aulanko ja Ypäjän Hevosopisto
yksityisrahoittajina. Hankkeen strategisena kumppanina ja strategiatyön konsulttina on toiminut Ideone
Oy Tampereelta.
Hämeenlinnassa 24.5.2012
Panu Kekäle Lasse Paananen
projektipäällikkö toimitusjohtaja
HämeEvent –hanke, Ideone Oy
Kehittämiskeskus Oy Häme
8. 7 (40)
- versio 0.93 -
Taustatekijät ja määritelmät
2. Tapahtumat
2.1. Tapahtumien luokittelu matkailunäkökulmasta
Tapahtumia voidaan määritellä vaikutuksen ja tapahtuman tyypin mukaan kolmiulotteisesti.
Tällöin tarkastellaan tapahtuman säännöllisyyttä (kertaluontoinen – toistuva) sekä alueellista
vaikuttavuutta (paikallinen – alueellinen – kansallinen – kansainvälinen). Tässä strategiatyössä on
painotettu muita, kuin paikallisia ja alueellisia tapahtumia.
Painopiste on siis ollut tapahtumissa, jotka aiheuttavat matkailullista aktiivisuutta: tapahtuma on
syy ihmisten lähtemiseen kohdepaikkakunnalle siten, että siitä voi seurata majoittumista
Hämeenlinnan seudulla ja tapahtumien kasvaessa muuallakin Kanta-Hämeen alueella
Hämeenlinnan seudun majoituskohteiden täyttyessä. Tällä ei haluta väheksyä paikallisia
tapahtumia, sillä niillä on yleistä kulttuurista, sosiaalista ja imagollista sekä aluetaloudellista
vaikutusta, joka hyödyntää matkailua. Lisäksi ne luovat yleistä matkailullista imagoa ja
toimeliaisuutta, vaikka eivät varsinaisesti toimisikaan muualta tuleville ihmisille matkailullisena
syynä. Tapahtumat ovat merkittävä osa matkailun ohjelmapalvelutarjontaa ja matkailijan saamaa
kokonaiselämystä, parhaimmillaan jopa syy matkustaa paikkakunnalle.
Myöskään tapahtuman koko ei suoraan korreloi tapahtuman matkailutaloudelliseen
vaikuttavuuteen: tuhat paikallista osallistujaa yksipäiväisessä tapahtumassa saattaa olla
matkailullisesti vähemmän vaikuttava kuin kaksipäiväinen sadan osallistujan tapahtuma, jossa
puolet osallistujista tulee muualta ja majoittuu paikkakunnalla.
9. 8 (40)
- versio 0.93 -
2.2. Tapahtumat voimavarana
Tapahtumien vaikuttavuutta mitataan useimmiten taloudellisilla mittareilla jo siitäkin syystä, että
mittaaminen on siten kaikkein helpointa. Koska tässä strategiassa on arvoksi valittu kestävä
kehitys, sisältäen kulttuuriset ja sosiaaliset vaikutukset, käsitellään tapahtumia myös voimavarana
näillä sektoreilla. Nämä aineettomat elementit vaikuttavat aluetalouteen pidemmällä aikavälillä
imagon nousun ja väestön viihtyvyyden kautta.
2.2.1. Tapahtumat kulttuuritarjonnan monipuolistajina ja sosiaalisena kanssakäyntinä
Sosiokulttuuristen seikkojen huomioiminen matkailullisissa tapahtumissa tarkoittaa sen asian
ymmärtämistä ja huomioimista, että jokaiseen matkailulliseen tapahtumaan sisältyy
paikallisen ja muualta tulevan väestön kanssakäymistä. Tästä kanssakäymisestä voi seurata
joko rikastuttavia elementtejä – tai pahimmillaan konflikteja. Nämä seikat tulee jatkossa
huomioida mahdollisimman hyvin ennakkoon kaikessa matkailullisten tapahtumien
suunnittelussa, esimerkiksi suunniteltaessa tapahtuma-alueita.
2.2.2. Tapahtumat yhteisön sisäisen ja ulkoisen kuvan rakentajina
Hämeenlinna on maakunnan pääkaupungiksi sangen pieni, kuten ovat muutkin maakunnan
kunnat ja kaupungit. Tästä syystä tapahtumilla voidaan nähdä olevan potentiaalia nostaa
Kanta-Hämeen kaupunkien ja kuntien imagoa, niin ulkopaikkakuntalaisten kuin alueen oman
väestönkin keskuudessa. Monilla pienillä paikkakunnilla yksittäinen tapahtuma voi olla se
tekijä, josta paikkakunta muistetaan ensimmäisenä. Tällaisia ovat esimerkiksi Kaustisen
kansanmusiikkifestivaali, Kuhmon kamarimusiikkifestivaali tai jopa Savonlinnan
Oopperajuhlat jne. Tässä mielessä esimerkiksi Hämeenlinnan valittua visiota – ”Etelä-
Suomen vetovoimaisin asumiskaupunki” – tukisi merkittävästi se, jos kaupunki
tunnistettaisiin myös tapahtumiensa kautta.
2.2.3. Tapahtumat aluetalouden voimavarana
Tapahtumien vaikutusta aluetalouteen on tutkittu useissa paikoissa, mm. Satakunta ja Pori
2009-2010, Itä-Suomi 2007 ja Pirkanmaa 2009-2010. Tapahtumien taloudellista vaikutusta
mitataan useimmiten joko meno-tulomallilla tai pohjoismaisella menetelmällä. Jotta
tapahtumamatkailu – tai mikä muu tahansa matkailusektori tahansa – ansaitsisi oikeutetun
aseman muiden elinkeinojen joukossa, tulee oikeaa tutkittua tietoa olla käytettävissä, mm.
julkisten investointien päätöksenteon tueksi.
Ohessa on yksinkertaistettuna Pirkanmaan Festivaalien kävijätutkimuksen ydinsisältö 2010:
• 24 festivaalia
• Festivaalikävijä käyttää 150 euroa, josta lippujen osuus vain 20%
• Pirkanmaalaisten käyttämä summa keskimäärin 110 euroa, Pirkanmaan ulkopuolisten
240 euroa
• Suora rahavirta Pirkanmaalle noin 50 miljoonaa euroa, josta noin 22 miljoonaa
Pirkanmaan ulkopuolelta (arvio erittäin varovainen)
10. 9 (40)
- versio 0.93 -
Toisaalta Porin Jazz jätti Poriin 2009 15 miljoona euroa, Ilosaarirock Joensuuhun 4 miljoonaa
euroa jne. Vastaavanlaista tietoa emme pysty Kanta-Hämeessä todentamaan ilman
toteutettua tutkimusta.
Tapahtumia voi tarkastella myös aluetaloudellisena investointina suhteuttaen kustannukset
esim. kulttuurilaitoksiin, joskin tässä on turhan vastakkainasettelun riski (2007 Savonlinnan
oopperajuhlien julkinen tuki 11€/katsoja, 2003 Suomen Kansallisoopperan julkinen tuki per
katsoja 120 – 140 euroa).
2.3. Tapahtumien tilastointi
Tällä hetkellä tapahtumia tilastoidaan ainoastaan Kehittämiskeskus Oy Hämeen matkailun
toimesta. Tilastointi pohjautuu tapahtumajärjestäjien omiin ilmoituksiin ja kattaa ainoastaan
kävijämäärät. Kävijämääriä ei erotella lähtöalueen mukaan (matkailijat/paikalliset). Koko
maakunnan kattavaa tilastointia ei ole.
Tapahtumien – ja laajemmin koko matkailun – tilastotietoja ei julkisesti ole saatavilla (pl.
Tilastokeskuksen alueelliset majoitustilastot). Kehittämiskeskus Oy Häme julkaisee muiden
toimialojen tunnusluvut avoimesti sivuillaan.
11. 10 (40)
- versio 0.93 -
3. Yhtymäkohdat muihin laajempiin strategioihin
Hämeenlinnan ja seudun matkailullinen tapahtumastrategia on tehty osana Kanta-Hämeen
matkailustrategiaa 2015, jossa on määritelty seuraavasti:
”Luodaan Hämeen Matkailu Oy:lle Häme Events –palvelukonsepti, jonka avulla
hankitaan, tuotetaan ja autetaan tuottamaan uusia tapahtumia erityisesti Kanta-
Hämeen matkailun strategisilla painopistealueilla erikseen sovittavien toimintatapojen
mukaisesti.”
Kanta-Hämeen matkailustrategia on vaikuttanut myös siihen, että matkailullisessa
tapahtumastrategiatyössä on painotettu samoja teemoja, mm. harrasteisiin liittyvän matkailun osalta
golfia ja ratsastusta.
Matkailun rooli Kanta-Hämeessä on kasvava, joskin suhtautuminen siihen elinkeinona on vielä
alkutekijöissään. Hämeen maakuntaohjelmassa 2011-2014 matkailun elinkeinonäkökulma on hyvin
ohuesti mukana, Hämeenlinnan ja Hattulan elinkeinostrategiassa 2010-2015 matkailua sivutaan, mutta
se on sijoitettu osaksi laajempaa kokonaisuutta, well-beingia (matkailu, luovat alat, hyvinvointi);
myöskään seudun elinkeinoja ja elinoloja kuvaavissa mittareissa matkailua ei ole erikseen kuvattu.
Myöskään Hämeenlinnan kaupungin muissa strategioissa matkailua ei elinkeinona mainita (Kaupungin
strategia [hyväksytty valtuustossa 14.6.2010], Palvelu- ja hankintastrategia [hyväksytty valtuustossa
14.6.2010]), pois lukien aiemmin mainittu Hämeenlinnan ja Hattulan elinkeinostrategia 2010-2015, joka
on hyväksytty valtuustossa 11.10.2010.
12. 11 (40)
- versio 0.93 -
4. Arvot
Matkailullinen tapahtumastrategia pohjautuu arvoihin, jotka ovat osittain yhteiset Hämeenlinnan
kaupungin kanssa. Toisaalta arvomaailmassa on pyritty huomioimaan vallalla olevat yhteiskunnalliset ja
matkailulliset trendit, jotka ovat paikallisesti luontevia.
• Yhdenvertaisuus ja yhteisöllisyys
− kaikkia tapahtumatoimijoita kohdellaan yhdenvertaisina
− matkailullisten tapahtumien järjestäjiä ohjataan yhteistoimintaan ja verkottumiseen muun
matkailuelinkeinon kanssa
• Luovuus ja rohkeus
− etsimme rohkeasti uusia keinoja tapahtumatoiminnan aktivointiin, kuten uusien tapahtumien
saamiseen
• Kestävä kehitys osana kokonaislaatua:
− tässä strategiassa kestävä kehitys kattaa taloudellisen kannattavuuden, sosiaalisten ja
kulttuuristen seikkojen huomioinnin (mm. paikallisen väestön huomioimisen) sekä
ekologisuuden
sosiaalisesta kestävästä kehityksestä on erikseen nostettu esille saavutettavuus
− kestävän kehityksen periaate ei sulje pois jo olemassa olevia tapahtumia
− kestävä kehitys alaosioineen käsitetään osana kokonaislaatua, kuten myös palveluhenkisyys
• Saavutettavuus:
− saavutettavuudella ymmärretään tässä ensisijaisesti esteettömyyttä
− kaikissa yleisötapahtumissa tulee saavutettavuus huomioida suunnitelmissa ja toteutuksessa.
Käytännössä tämä tarkoittaa tukeutumista Hämeenlinnan vammaisneuvoston konsultaatioon
mm. tapahtumien saavutettavuuden suunnittelussa.
13. 12 (40)
- versio 0.93 -
Missä olemme nyt? Nykytilan määrittely
5. Kanta-Häme ja Hämeenlinna matkailualueena
Tämä strategia ei ota kantaa matkailuun yleisesti. Tapahtumamatkailu nähdään kuitenkin
mahdollisuutena koko matkailuelinkeinolle Hämeenlinnan seudulla. Matkailuna käsitetään kaikki
ihmisten liikkuminen tavanomaisen elinpiirin ulkopuolelle joko työn tai vapaa-ajan vieton johdosta.
Matkailutoimialat ovat matkailulle tyypillisiä toimialoja, kuten
• majoituspalvelut,
• henkilöliikennepalvelut (tie-, lento-, vesiliikenne ja rautatiet sekä tukitoiminta),
• ravitsemispalvelut,
• matkatoimisto-, matkanjärjestäjä- ja matkaopaspalvelut,
• kulttuuripalvelut,
• urheilu- ja virkistyspalvelut,
• liikennevälineiden vuokraus ja
• sekalaiset palvelut sikäli,
kun niihin yhdistyy tuo aiemmin määritetty ehto liikkumisesta tavanomaisen elinpiirin ulkopuolella.
Matkailun merkitys on suuri näillä toimialoilla. Niiden liikevaihto ei kuitenkaan synny pelkästään
matkailun ansiosta, vaan paikallinen kysyntä voi olla selvästi suurempi, kuten ravintola-alalla.
Merkittävin rooli matkailulla on majoituspalveluissa. Hämeenlinnan, seudun ja Kanta-Hämeen
majoitustilastot osoittavat maakunnan majoitusliikkeiden käyttöasteen olevan reilusti alle kansallisen
keskiarvon (vuonna 2011 majoitusliikkeiden käyttöaste valtakunnallisesti 49,69%, Kanta-Hämeessä
40,51%, Hämeenlinnan seudulla 39,51% ja Hämeenlinnassa 43,54%).
14. 13 (40)
- versio 0.93 -
6. Kanta-Häme ja Hämeenlinnan seutu tapahtuma-alueena
Kanta-Hämettä tulee tarkastella osana Etelä-Suomea ja valtakunnallista väestökeskittymää, joten
vertailukin tulee tehdä lähimpiin maakuntiin ja etenkin näiden pääkaupunkeihin (Päijät-Häme ja Lahti,
Pirkanmaa ja Tampere, Varsinais-Suomi ja Turku sekä Uusimaa ja Helsinki – kattaen koko
pääkaupunkiseudun) seuraavilla kriteereillä, plussat ja miinukset kustakin kohdasta huomioiden:
• Sijainti
• Tapahtumapaikat
• Resurssit ja sitoutuminen
Kanta-Hämettä tarkasteltaessa on tarkastelun painopiste sijoitettava Hämeenlinnaan maakunnan
pääkaupunkina ja suurimpana liike-elämän – ja matkailun – keskuksena: suurimman matkailulliset
hyödyt tapahtumista saadaan keskuksissa. Toisaalta yksittäisistä tapahtumista tulee myös
heijastusvaikutuksia maakuntaan, etenkin jos tapahtuma ylittää sellaisen kokoluokan, että kaikkea
majoitusta ei voida hoitaa tapahtumapaikkakunnalla.
6.1. Kanta-Häme ja Hämeenlinna Suomen tapahtumakartalla: helppo tulla on helppo
lähteä
Hämeenlinna sijaitsee Etelä-Suomen keskellä, 75 km Tampereelta, 100 km Helsingistä, 73 km
Lahdesta ja alle 150 km Turusta. Alueella asuu yhteensä n. 2,9 milj. asukasta (ennuste vuodelle
2030 on 3,1 milj. asukasta). Liikenteellisesti alueen sijainti on keskeinen tähän väestömäärään: yksi
valtakunnan päärautateistä kulkee alueen halki, Pietariin pääsee junalla yhdellä vaihdolla,
Tampere-Helsinki moottoritie kulkee Kanta-Hämeen halki sekä poikittaisyhteydet toimivat.
15. 14 (40)
- versio 0.93 -
Lähimmät kansainväliset lentoasemat sijaitsevat Tampereella ja Helsingissä; näihin nähden
Hämeenlinnan sijainti on jopa parempi, kuin kummankaan yksittäisen kaupungin. Kansainvälisestä
matkailusta – myös tapahtumamatkailusta – puhuttaessa kilometrejä tärkeämpi määre on aikaan
liittyvä, ei etäisyyteen perustuva.
Tapahtumamatkailua tukevia matkailullisia elementtejä ovat mm. rakenteilla oleva Hämeen-
linnakeskus ja tarjolla oleva kylpylämajoitus. Hotellikapasiteettia Hämeenlinnassa on yhteensä 435
huonetta ja 870 vuodepaikkaa, koko Kanta-Hämeessä 1233 hotellihuonetta ja 2584 vuodepaikkaa
(Tilastokeskus 2010; luvut vaihtelevat vuoden sisällä). Toisille tapahtumille tämä kapasiteetti on
riittävä, toisille se on taas sitten liian pieni.
Sijainnin vahvuudet
• Hyvä saavutettavuus Suomen sisällä sekä julkisilla että yksityisillä
liikennevälineillä
• Lyhyehkö matka kansainvälisille lentoasemille
+ •
•
Hämeenlinnan tapahtumapaikat suhteellisen lähellä kaupunkikeskustaa
Mahdollisuus profiloitua hyvän saavutettavuuden ansiosta Etelä-Suomen
saavutettavan tapahtumakaupunkina
• Isot kasvu- ja opiskelukeskukset alle tunnin matkan päässä
• Olemassa olevat pistoraiteet entisille teollisuusalueille mahdollistavat
tapahtuma-alueen kehittämisen
• Hämeenlinnakeskus –kauppakeskuksen tuomat mahdollisuudet
Sijainnin heikkoudet
• Onko kannattavampaa järjestää tapahtumia, kokouksia ja kongresseja isommissa
hyvän saavutettavuuden päässä olevissa isommissa kaupungeissa?
• ”Miksi jäädä yöksi, kun kotiinkin pääsee?”
- •
•
Ei suoria kansainvälisiä yhteyksiä
Samankokoinen Etelä-Suomen kaupunki Lahti on paremmin kytköksissä
pääkaupunkiseutuun
• Isoille tapahtumille hotellikapasiteetti – myös halvemman majoituksen osalta –
riittämätön
16. 15 (40)
- versio 0.93 -
6.2. Hämeen linnaa ja muita paikkoja
Kokousten ja kongressien osalta – vaikka tämä strategia ei niihin keskitykään – merkittävimmät
paikat Kanta-Hämeessä ovat mm. hotellit, Vanajanlinna, Verkatehdas, lukuisat kartanot sekä
maaseutukohteet.
Muiden tapahtumien osalta tarjolla ovat jäähallit ja muut urheilutilat, Verkatehdas, Hämeen linna,
Aulanko, Ahvenisto, Evo, Ypäjän Hevosopisto, Eerikkilän Urheiluopisto, Iittalan lasimäki ja
Tiilaakson alle brändätyt golfkentät. Näistä etenkin liikunnan ympärille rakentuvat tapahtumat
tarjoavat hyvän kehittymispotentiaalin
Myös Parolannummi ja siellä toimiva varuskunta alueineen tulee nähdä tulevaisuuden
potentiaalina: se on suunnattoman iso alue, josta löytyy tapahtumille kävijöitä, tuhansia nuoria
miehiä ja ainakin kerran vuodessa heidän vanhempansa ja tyttöystävänsä saapuvat paikalle.
Suuria kaupunkiulkoilmatapahtumia Hämeenlinnassa järjestetään lähinnä Linnanpuistossa ja
Etelärannan alueella. Haasteen muodostaa se, että Linnanpuistolla on hyvin rajallinen
yleisökapasiteetti (rakennettu suon päälle) ja Etelärantaa ollaan kaavoittamassa asuinalueeksi.
Vanhat tehdaskiinteistöt mahdollistavat uusien tapahtumapaikkojen synnyn ja tässä suhteessa
Kantolan alue tarjoaa tulevaisuuden mahdollisuuden.
Koko alueen tapahtumamatkailun kehittämisessä kannattaa hyödyntää vesistöjen läheisyys ja
tämän luomat mahdollisuudet.
Tapahtumapaikkojen vahvuudet
• Ainutlaatuinen kirjo erilaisia tapahtumapaikkoja isoille kokouksille ja
keskikokoisille kongresseille
• Useita historiallisia linna- ja kartanokohteita kokouskäyttöön
+ •
•
Urheilun suorituspaikat mahdollistavat kansallisten suurtapahtumien
järjestämisen ja osin myös kansainväliset suurtapahtumat/arvokilpailut
Kantolan alue toteutuessaan mahdollistaa todellisten viihteen suurtapahtumien
järjestämisen
• Golfkenttien keskittymä ainutlaatuista koko Suomessa
Tapahtumapaikkojen heikkoudet
• Hämeenlinna ei ole saavuttanut vakiintunutta asemaa kokous- ja
kongressikaupunkina – kuten Helsinki, Tampere, Turku ja osin myös Lahti ovat
tehneet
• Kansainvälisiin tapahtumiin lentoasemakaupungeilla etulyöntiasema
(Hämeenlinnan kohdalla vain mielikuvallinen)
• Tietoa tapahtumapaikoista ei helposti saatavilla
17. 16 (40)
- versio 0.93 -
• Julkinen liikenne ei saavuta kaikkia tapahtumapaikkoja
-
• Hämeen linnan mahdollisuuksia ei ole hyödynnetty täysimääräisesti
• osa urheilupaikoista auttamattomasti vanhentuneita
6.3. Tapahtumajärjestämisen resurssit ja sitoutuminen
Tämä kohta on hyvin riippuvainen menneestä matkailun ja tapahtumatoiminnan organisoinnista.
Näin ollen siinä vaikuttaa suuresti olemassa olevien rakenteiden tila, jota on käsitelty jo aiemmin.
Tapahtumatoiminnan resurssien ja sitoutumisen osalta tarkastelua ei voida tehdä ilman vertailua
tärkeimpiin kilpailijoihin, jotka ovat jo aiemmin mainitut Tampere, Helsinki, Turku ja Lahti maa- ja
seutukuntineen.
Resurssit ja sitoutuminen – vahvuudet
• Panostukset Häme brändiin ja maakunnan laajuinen yhteistyö
• Tahtotila HämeEvent –yksikön synnyttämiseksi
+
• Kaupunkien ja kuntien kulttuuriavustukset erityisesti pysyville tapahtumille
• Matkailun ja tapahtumien kehityspalvelut saman katon alla tulevaisuudessa
• Toteutuessaan Kantolan tapahtuma-alue on suuruusluokaltaan ja
saavutettavuudeltaan ainutlaatuinen Etelä-Suomessa
• Tapahtumien hankintaan myös rahallisia resursseja, mm. kh:n varamäärärahoista
Hämeenlinnassa
Resurssit ja sitoutuminen – heikkoudet
• Turku – Lahti, Helsinki – Tampere neliön keskellä kilpailutilanne tapahtumien
hankinnassa
• Helsingissä tapahtumayksikkö on aloittanut 2008, Tampereella
- •
•
tapahtumatoimisto 2011. Molemmat on resursoitu vahvasti ja ilman
tulorahoitusvelvoitetta.
Tampereen, Turun ja Helsingin mittakaavaedut
Hämeessä ei vakiintuneita käytäntöjä eikä pysyvää rahoitusta tapahtumien
houkutteluun vrt. Tampereen erillisbudjetointi, Helsingin 10-vuotissuunnitelma ja
18. 17 (40)
- versio 0.93 -
Turun henkilö- ja raharesurssit
• Onko tahtoa nostaa tapahtumien hankinta strategisessa tasolla riittävän
korkealle
• Maakunnan laajuinen yhteistyö tapahtumien kehittämisessä ja hankkimisessa
(kaupungit ja kunnat, liitto, ELY-keskus)
Joissakin puheenvuoroissa on toivottu maakuntaan profiloivia suurtapahtumia, mallia Porin Jazz,
Seinäjoen Tangomarkkinat, Ilosaari Rock jne. Näiden tapahtumien osalta huomioitava ainakin
seuraavaa:
• mm. edellä mainitut tapahtumat ovat kasvaneet nykyiseen kokoonsa ajan kanssa, ja ne
kehittyvät pääsääntöisesti paikallisista tapahtumista, joiden taustalla on alun perin voimakas
talkoohenki
→ tuettava ensisijaisesti paikallisten tapahtumien kehittymistä ja profiloitumista
omalaatuisina, persoonallisina tapahtumina, jotka voivat kasvaa kansallisiksi tai jopa
kansainvälisesti merkittäviksi tapahtumiksi
→ tuki jaksamiseen, verkostoitumiseen ja kehitykseen
• mitä suuremmista tapahtumista puhutaan, sen suuremmat ovat taloudelliset riskit: esim. 2011
Pori Jazzin budjetti oli noin 5m€ ja tapahtuma olisi tehnyt tappiota ilman yksittäisen, Elton
Johnin konsertin onnistumista. Myös Pori Jazz on aikanaan – 46 vuotta sitten – alkanut
paikallisesti vapaaehtoisvoimin pyörineestä tapahtumasta.
• ulkoilmatapahtumiin liittyy aina sääriski
• konsertit ovat kilpailtu sarka: ainoat todella varmat ovat todella suuret ulkoilmatapahtumat
(kuten Madonna) – ja todella pienet sisätilatapahtumat.
Johtopäätöksenä tästä voidaan vetää, mikäli suurtapahtumia halutaan, tulee niiden
synnyttämiseen löytyä myös riittäviä julkisia resursseja; tässä tulee eteen myös se kysymys,
kuuluvatko tällaiset tapahtumat julkisvallan ensisijaisiin tehtäviin (esim. jos järjestäjä olisi
maakunnallinen tapahtumaorganisaatio; tosin on muistettava, että hyvin monia suomalaisten
tapahtumien ydinrahoitus tulee julkisesta rahoituksesta)
19. 18 (40)
- versio 0.93 -
6.4. Hämeenlinnan tapahtumien vuosikello
Hämeenlinnan matkailullisista tapahtumista laadittiin 2011 vuosikello:
Tapahtumien vuosikello – Hämeenlinna 2011
(49) Tuomaan markkinat
(48)Wetterhoffin Korttelijoulu
Tapahtuman nimen edessä Tammikuu
suluissa viikko, jolloin
tapahtuma järjestetään. Helmikuu
Tekstin väri: Maaliskuu
Uusi tapahtuma
Alueellinen tapahtuma Huhtikuu
Kertaluontoinen tapahtuma
(41) Hämeenlinnan Toukokuu
Taikaviikko – UUSI!
(39) Radalle.COM Finals
Kesäkuu
Heinäkuu
(37) Kalamarkkinat (14) Kalamarkkinat
Elokuu
(34-36) Art Häme – UUSI!
Syyskuu
Lokakuu
(31-32) Fredrikan kulttuurikesä UUSI! Rakenna – Sisusta – Asu –messut
(26) AmyRock
(32) Elomessut
Radalle.COM
Vanajalinna Ralli Marraskuu
(32) Radalle.COM –Suolenkki Radalle.COM
LinnaJazz
(33) Hämeen Keskiaikamarkkinat Cumulus-turnaus Joulukuu
(33) Historic Grand Race Salibandy-tapahtuma UUSI! Tomaatteja! Tomaatteja! Stand Up -festivaali
(34) Kirjan aika –festivaali WanajaFestival
(34) Aulanko CUp (30) Hippalot Nice Run Hml
10.1.2012 1
Nykyisen vuosikellon perusteella voidaan todeta, että kaupungin matkailullinen tapahtumatarjonta
ei ole kovin vahvaa ja on keskittynyt merkittävästi loppukesään ja vaatii monipuolistamista.
Yleisestikin voidaan todeta, että vapaa-ajanmatkailun rooli Hämeenlinnassa on heikko, vaikka
kaupungin historia vapaa-ajanmatkailussa on vahva etenkin Aulangon johdosta. Nykyinen heikkous
näkyy esimerkiksi siinä, että useat tapahtumajärjestäjät eivät näe itseään matkailutoimijoina ja
toisaalta sillä, että osa kaupungin hotelleista pitää ovensa kiinni mm. joulun välipäivinä, joka
kuitenkin on yksi mahdollinen vapaa-ajan matkailun sesonkiajankohta.
20. 19 (40)
- versio 0.93 -
7. Hämeenlinnan seudun tapahtumakentän SWOT
HEIKKOUDET
VAHVUUDET
• ei omaa lentokenttää
• sijainti ja hyvät kulkuyhteydet
• alueen julkinen liikenne
• alueen historia ja keskiaikateema
• hotellikapasiteetin riittämättömyys
• kaunis luonto ja vesistöt
isoille tapahtumille
• sopivankokoinen logistisesti ja
• edullisemman majoituksen
toiminnallisesti
puuttuminen
• vahvat brändit: Hämeen linna,
• rohkeuden puute uusille avauksille ja
Aulanko, Verkatehdas, Wetterhoff
yhteistyölle
ja Vanajanlinna
• ammattimaisen tuottamisosaamisen
• halu kehittyä ja tukea
puute
tapahtumakenttää
• tapahtumat painottuvat
• tapahtumapaikat lähellä keskustaa
voimakkaasti kesään ja
• maakunnallinen liikuntaosaaminen
talvikuukaudet ovat hiljaista aikaa
kärkituotteina: golf, hevosmatkailu
• profiilitapahtuman puute:
ja jalkapallo
Hämeenlinnaa ei tunneta
tapahtumakaupunkina - eikä
tapahtumia yhdistetä
Hämeenlinnaan
• hallintokaupungin imago
MAHDOLLISUUDET UHAT
• potentiaalia kehittyä • ”läpiajo” kaupunki
• vetovoiman lisääminen • yhteistyön pysähtyminen
maankäytön suunnittelulla, • yhteismarkkinoinnin
kaavoituksella ja tonttipolitiikalla hiipuminen
• uudet tapahtuma-alueet: Kantola, • Helsingin ja Tampereen
Laivaranta ja Sarionranta vetovoima
• keskustan elinvoiman tukeminen • velkaantuminen, lama
• uusi monitoimihalli • väestöpohjan eläköityminen ja
• majoitusmuotojen palvelujen keskittyminen
monipuolistuminen senioreille
• yhteinen teema
• vesimatkailu
• keskiaikateeman hyödyntäminen
laajemmin
• iso tapahtuma
• lähimatkailun kasvaminen
• Hämeen linnan monipuolisempi
hyödyntäminen
21. 20 (40)
- versio 0.93 -
8. Kilpailija-analyysi
Hämeenlinnan seudun ympärillä reilun sadan kilometrin säteellä on useita väkiluvultaan yli 100 000
asukkaan kaupunkeja. Näistä neljä valittiin kilpailija-analyysitarkasteluun: Helsinki, Lahti, Tampere ja
Turku. Tässä kappaleessa esitellään kunkin kaupungin nykyhetken tilanne tapahtumatoimiston tai sen
luonteisen toiminnan osalta. Kaupunkien mallit eivät ole keskenään vertailukelpoisia, mutta antavat
kuvan erilaisista ratkaisuista ja painotuksista.
8.1. Kilpailija-analyysi: Helsinki
Helsingin kaupungilla tapahtumat nousivat keskiöön vuonna 2007 kaupungin elinkeinostrategiassa
sekä Helsingissä järjestettävän Euroviisu-kilpailun myötä. Elinkeinostrategia linjasi tapahtumat
vetovoimaisen kaupunkiympäristön kulmakiveksi ja Euroviisut merkittävänä suurtapahtumana
nosti muun muassa esiin teeman, miten tapahtumilla voidaan muokata kaupunkikuvaa, kehittää
kaupungin vetovoimaisuutta ja matkailua. Nykyisessä kaupungin strategiaohjelmassa 2009-2012
tapahtumat nostetaan laajasti esiin.
Helsingin kaupungin tapahtumayksikkö perustettiin vuonna 2008 elinkeinopalvelujen alle, jonne
on sijoitettu myös elinkeinokehitysyksikkö, matkailu- ja kongressitoimisto sekä YritysHelsinki -
yksikkö. Tapahtumatoimiston suuntalinjojen ja kaupungin virastojen sekä liikelaitosten
poikkihallinnollisen yhteistyön kehittämiseksi kaupunginjohtaja perusti tapahtumatyöryhmän.
Työryhmä koostuu talous- ja suunnittelukeskuksen, hallintokeskuksen, liikuntaviraston,
kiinteistöviraston, rakennusviraston, ympäristökeskuksen sekä kulttuuriasiankeskuksen päättäjistä.
Tapahtumatyöryhmällä ei ole päätäntävaltaa vaan työryhmä toimii tapahtumayksikön työkaluna.
Tapahtumayksikön budjetti on 3,2 miljoonaa euroa ja yksikössä työskentelee yhteensä 10
henkilöä. Palvelu on tapahtumajärjestäjille maksutonta ja suunnitteilla ei ole maksullisia palveluja.
Tapahtumien hankintaan on käytössä henkilöresursseja sekä paikallistuntemusta. Rahallista tukea
annetaan vain yhteistyössä toteuttaviin yhteistapahtumiin ja näissäkin kohdennetusti esimerkiksi
siisteyteen ja turvallisuuteen. Suoraa rahallista tukea tapahtumille myönnetään
kulttuurikeskuksesta ja liikuntavirastosta normaalin avustuskäytännön mukaisesti. Myös Helsingin
kaupunginhallitus tekee päätöksiä kertaluonteisten suurtapahtumien hakemisesta.
Helsinki on ollut tähän saakka merkittävin massaulkoilmakonserttien (yli 25 000 katsojaa)
järjestämispaikka, jonka vaihtoehtoina ovat olleet lähinnä Tampereen Ratina ja Porin Kirjurinluoto.
Helsingin asema on kuitenkin muuttumassa johtuen pääkaupunkiseudun voimakkaasta kasvusta,
minkä vuoksi monet tapahtumapaikat (mm. Jätkäsaari ja Kalasatama) ovat poistuneet käytöstä.
Tapahtumayksikölle on määritelty seuraavat tehtävät:
• Kaupungin omien tapahtumien järjestäminen kotimaassa ja ulkomailla
• Tapahtumajärjestäjille suunnattujen palveluiden kehittäminen
• Kumppanuuden tiivistäminen kaupungin eri virastojen, viranomaisten ja tapahtumien välillä:
− Kaupungin ulkoalueilla yksi yhteinen varausjärjestelmä
− Tapahtumaluvat löytyvät keskitetysti verkosta
22. 21 (40)
- versio 0.93 -
• Kansainvälisten suurtapahtumien hakeminen Helsinkiin
− Kartoittaa haettavat tapahtumat 10+ vuoden aikajänteellä
− Laatia malli suurtapahtuman hakuprosessista (2011-2012)
• Luoda järjestelmä tapahtumien taloudellisten ja muiden vaikutusten seurannalle
Esimerkki Helsingin kaupunginhallituksen tapahtumahakupäätöksestä:
Kaupunginhallitus päätti hakea MTV Europe Music Awards -tapahtumaa vuodelle 2012 tai 2013.
Tapahtuman tuotantobudjetti on keskimäärin 10–15 miljoonaa euroa, josta noin puolet käytetään
paikallisten palveluiden ostoon. MTV edellyttää isäntäkaupungilta järjestelyihin osoitettavaa
rahallista panostusta, joka aiempien tapahtumien perusteella on Helsingin hakemuksessa
määritetty 1,5 miljoonaksi euroksi. Ministeriöistä OKM ja TEM ovat valmiita tukemaan EMA:n
järjestämistä 750 000 eurolla. Helsingin kaupungin panostuksen arvoksi tulee samoin 750 000
euroa. Mikäli Helsinki saa EMA:n, kaupunki ei myönnä järjestelyihin suoraa rahallista avustusta,
vaan järjestää tapahtumalle palveluita ja markkinointitoimenpiteitä edellä mainitun panostuksen
arvoisesti. Palveluita ovat mm. paikallinen koordinointi, paikallinen markkinointi ja näkyvyys,
vastaanotto, tilaisuuden jatkojuhlat, turvallisuuspalvelut sekä kuljetuspalvelut.
8.2. Kilpailija-analyysi: Lahti
Lahden kaupunkistrategiassa 2025 (päivitetty 2011) tapahtumat nostetaan esille: ”Kehitetään
alueen vetovoimaa vahvistavia vapaa-aika-, kulttuuri- ja urheilupalveluita ja tapahtumia sekä niihin
liittyvää yritystoimintaa.” Tapahtumien osalta strategia painottaa isoja, kansainvälistä huomiota
saavia tapahtumia sekä toimintaa, joka rakentuu valittujen strategisten kärkien (ympäristö,
muotoilu ja käyttäjälähtöinen innovaatiotoiminta) ympärille. Myös Päijät-Hämeen liiton
maakuntaohjelmassa tapahtumamatkailua käsitellään mahdollisuutena.
Lahdessa työ tapahtumayksikön perustamiseksi on muotoutumisvaiheessa. Tapahtumatoiminnan
edistämiseksi Lahdessa on aloitettu tapahtumayksikön käynnistämishanke, joka toteutetaan
aikavälillä 1.1.2011–31.12.2013. Hankkeen rahoittajat ovat Päijät-Hämeen liitto ja Euroopan
aluekehitysrahasto, Lahden kaupungin ja Lahden Alueen Kehittämisyhtiö Oy Lakesin rahoittama
IDEAL- yhteishanke, jota hallinnoi Lahden kaupungin Sivistystoimi. Tapahtumayksikön
kokonaisbudjetti kolmelle vuodelle on 375 000 €. Rahoitus jakaantuu seuraavasti: EAKR + valtio 70
%, Kuntarahoitus (Lakes) 24 % ja Kuntarahoitus (Lahti) 6 %.
Tapahtumayksikkö -hankkeessa taustoitetaan ja perustetaan Lahden alueen tapahtumatoimisto,
joka tarjoaa tapahtumajärjestäjille kehitysapua ja palvelua sekä kaupungin/alueen päättäjille
uusien tapahtumien hakuun ja tapahtumien kumppanuuteen/rahoitukseen liittyvää koordinointi-
ja arviointiapua. Tavoitteena on synnyttää toiminnallinen yhteistyöverkosto ja kansallisesti sekä
kansainvälisesti ainutlaatuinen palvelukonsepti ja muita alueita elämyksellisempi viitekehys
(Design for all -näkökulma), helpottaa tapahtumajärjestäjien ja matkailualan toimijoiden työtä
sekä ottaa palvelumuotoilu- ja tapahtumajärjestäminen mukaan alueen innovaatioympäristöön.
23. 22 (40)
- versio 0.93 -
Tapahtumatoimiston tehtävät:
• Palvelumallien kehittäminen ja konseptointi:
− ”Yhden luukun” palvelumallin luominen
− IDEAL –palvelumallin luominen, pilotointi ja vakiinnuttaminen
− Palvelumuotoilun menetelmien soveltaminen tapahtumatuotantoon
− Virkamies- ja elinkeinoyhteistyömallin luominen
− Palveluvalikoiman ja palvelulupausmallin luominen
− Kaupungin/kunnan tapahtumakumppanuuden arviointimallin luominen
Tapahtumat lähtökohtaisesti samalle viivalle kaupungin omien intressien pohjalta
Pisteytyksen tuloksena on suositus päätöksentekijöille kullekin tapahtumalle
sopivasta kaupungin tuesta
Malli huomioi erityisesti tapahtuman talous-, imago- ja ympäristövaikutukset
− Tapahtumien vaikuttavuuden mittaamisen mallinnus
− Yhteiskuntavastuumallin luominen
− Uudet tapahtumakonseptit
− Promootioapumallinnus
− Uusien tapahtumien hakemisen mallinnus
− Tapahtumayksikön jatkon ja rahoitusmallin luominen
− Tapahtumien alueellinen ja kansallinen vuosikello -ajattelumallin luominen
• Yhteistyön kehittäminen ja koordinointi:
− Päijät-Hämeen koulutuskonsernin yhteistyön alustus, käyttöönotto ja vakiinnuttaminen
− Yhteistyöseminaarit ja workshopit, aamukahvitilaisuudet ja benchmarking-matkat
− Alueen muotoilu- ja ympäristöteknologiaosaaminen näkyväksi osaksi alueen tapahtumia
• Sähköiset palvelut:
− Toimijarekistereiden keruu ja kuvaus (Live)
− Tapahtumajärjestämisen sähköinen opas Lahden seudulle
− Tapahtumatilojen varausjärjestelmä ja yhteinen hinnoittelumalli
24. 23 (40)
- versio 0.93 -
Esimerkki tapahtumapalvelukonsepti hankkeesta: IDEAL 2017
IDEAL 2017-hankkeen tavoitteena on Lahden ja Lahden seudun vetovoimaisuuden lisääminen
IDEAL –palvelukonseptin avulla, jossa tapahtumajärjestäminen, muotoilu, puuosaaminen ja
kulttuuriverkosto yhdistetään yhdeksi palveluksi. Näin saadaan aikaan elämyksellisempi ja
kilpailukykyisempi alusta tapahtumajärjestämiselle. Tavoitteena on houkutella alueelle uusia
tapahtumia, matkailijoita ja luovan alan toimijoita. Hanke on Lahden kaupungin Sivistystoimen
alaisen muotoiluhankkeen ja Lakesin alaisen Tapahtumayksikön muodostama yhteishanke, jonka
päähallinnoija on Lahden kaupungin Sivistystoimi. Toimenpiteinä ovat tapahtumajärjestämisen
kehittäminen käyttäjäystävällisemmäksi palvelumuotoilun avulla ja kulttuuriverkoston
tehokkaampi hyödyntäminen osana tapahtumajärjestämistä. IDEAL –hankkeen kokonaisbudjetti
kolmelle vuodelle on 897 500 €.
8.3. Kilpailija-analyysi: Tampere
Tampereen kaupungin strategisessa hankkeessa, Luovassa Tampere -ohjelmassa, aloitettiin
laajamittainen panostus tapahtumatoiminnan kehittämiseen vuonna 2006. Seuraavana vuonna
2007 Tampereen kaupungilla aloitti sisäinen suurtapahtumatyöryhmä, joka koordinoi
suurtapahtumien hankintaa. Pirkanmaan liiton aloitteesta alueelle luotiin matkailun, tapahtumien
ja luovien alojen yhteinen elämysstrategia vuonna 2009. Vuonna 2011 perustettiin
tapahtumatoimisto tukemaan kongressihankintaan, matkailun edistämiseen ja messutoimintaan
keskittyviä yhtiöitä. Tapahtumien hankinta ja kehittäminen löytyvät sekä Tampereen kaupungin
että maakunnan strategioista ja että mm. Tampereen kauppakamari vastaa strategioiden
etenemisen seurannasta. Tavoitteena on laaja ympärivuotinen tapahtumakirjo ja aktiivinen
tapahtumien houkuttelu.
Tapahtumatoimiston budjetti on 200 000 euroa ja toimistossa työskentelee kaksi henkilöä:
projektijohtaja ja vastaava tuottaja.
25. 24 (40)
- versio 0.93 -
Tapahtumatoimistolle on määritelty seuraavat tehtävät:
• Tapahtumien hankinta: Tapahtumatoimisto tukee Tampereella järjestettävien tapahtumien
toteutusta, koordinoi kaupungin sisäistä toimintaa ja osallistuu kansallisten ja kansainvälisten
arvokilpailujen ja tapahtumien hakuprosesseihin. Painopiste on kulttuurin ja liikunnan
suurtapahtumissa.
• Tampereen omien tapahtumien koordinointi
• Tapahtumajärjestäjän tukeminen: Toimisto toimii myös tietopankkina erilaisten tapahtumien
järjestäjille ja opastaa tapahtumajärjestäjiä muun muassa lupa-asioissa.
• Vuosikalenteri
• Muut tehtävät tarkentuvat toiminnan myötä
Tapahtumatoimiston palvelut ovat maksuttomia, joskin suunnitteilla on myös maksullisia
palveluja. Tapahtumien hankintaan käytössä henkilöresurssien lisäksi rahaa, vuosittain 100 000-
500 000 euroa. Kaupunginhallituksen päätöksellä avustusta voidaan myöntää 20 000-60 000€ per
tapahtuma. Erikseen ovat suurtapahtumat, kuten olympiapäivät (budjetti 2 MEUR), Creativity
World Forum (yli 500 000 €), Metropolis yli 500 000 €), joille myönnettävä tuki on korkeampi.
Kaupunginhallituksen tuen lisäksi liikuntapalveluilla on käytettävissä projektirahaa ja
kulttuuritoimella sekä tilaajalla kulttuuritapahtumien pysyvät ja vuosittaiset avustukset.
Esimerkki yhteistyöstä: Luovan Tampereen, Pirkanmaan liiton ja pirkanmaalaisten kuntien tuella
käynnistettiin Pirkanmaan Festivaalien (PirFest ry) toiminta, josta syntyi yli 30 pirkanmaalaisen
festivaalin yhteenliittymä. Toiminta käynnistettiin hankkeina (kaksi kappaletta), joiden yhteisarvo
on noin 500 000. Näillä toteutettiin mm.:
• Festivaalien kävijäkyselyt
• Festivaalien ympäristösuunnitelmat
• Festivaalien yhteinen markkinointi
• Resurssi- ja kalustopankki
• Festivaalien muu yhteinen kehittäminen
8.4. Kilpailija-analyysi: Turku
Turussa tapahtumat ovat osana kaupungin vuonna 2009–2012 strategista toimeenpano-ohjelmaa.
Turku-sopimuksen kuuluu ”Osaamis-, yrittäjyys- ja elinkeino-ohjelma 2009-2013”, jonka yhtenä
painopisteenä matkailu ja kulttuuripääkaupunki. Näissä kohdissa tapahtumamatkailu sekä
elämystuotannon osaaminen on nostettu esiin. Myös tapahtumien lupaprosessien kriittiset
palvelupolut nostetaan tavoitteena esiin.
Turussa ei ole perustettu tapahtumiin keskittyvää tapahtumatoimistoa. Kaupungin roolia
tapahtumakoordinoinnissa ollaan kuitenkin parhaillaan suunnittelemassa. Tällä hetkellä
26. 25 (40)
- versio 0.93 -
tapahtumajärjestäjiä avustavia tahoja ovat kaupungin keskushallinnon Strategia ja viestintä -
yksikkö sekä matkailu- ja kongressitoimisto Turku Touring.
Turun kaupungin keskushallinnon strategia ja viestintä -yksikön kansainväliset asiat osastolla on
kolme henkilö, jotka vastaavat kaupungin tapahtumapalveluista. Tapahtumapalvelut tuottavat
kaupungissa järjestettäviä suurtapahtumia sekä erityyppisiä vuosittain toistuvia tilaisuuksia.
Tapahtumapalvelut myös neuvovat tapahtumajärjestäjiä kaupungin lupa-asioissa, yhteistyö- ja
muissa toimintaperiaatteissa.
Strategia ja viestintä -yksikön tehtävät tapahtumakentällä:
• Järjestää kaupungin omia vuosittain toistuvia tapahtumia ja tukea ulkopuolelta tulevia
tapahtumia. Budjetti tapahtumien järjestämisen on noin 500 000 €
• Tapahtumien konsultointi ja koordinointiapu
• Yhteistyön kehittäminen eri hallintokuntien välillä: yhteistyötä on alettu tehdä
suurtapahtumien saralla ja taustalla on positiivisia kokemuksia mm. kulttuuripääkaupunki
vuoden osalta.
Turku Touring Oy on maakunnan kattava alueellinen matkailun markkinointi- ja
myyntiorganisaatio, joka perustettiin vuonna 1998. Henkilökuntaa yhtiössä yhteensä 26, joista
vaihtelevasti 3-5 henkilöä toimivat tapahtumien parissa. Yhtiön toiminta rahoitetaan 60 %
kaupungin budjetista ja loput omalla liiketoiminnalla.
Turku Touringin tehtävät tapahtumakentällä (tarjoavat pääosin palvelujaan kongressitoimijoille,
mutta myös tapahtumille)
• keskitetty majoitusvaraus
• oheisohjelmapalvelut
• myynti
• verkkokauppa: Turku card ja matkapaketit
• tapahtumakalenteri
• asiakaspalvelu
• kierrätys mahdollisissa tapahtumapaikoissa
Turku Touring Oy:n kongressipalvelut ovat tietyin kriteerein maksuttomia järjestäjälle, mutta
tarjoavat myös maksullista palvelua. Organisaatio on mukana Turun suurtapahtumien
hakuprosessissa ja tekevät tässä yhteistyötä kaupungin keskushallinnon kanssa. Varsinaista
suunnitelmaa suurtapahtumien houkutteluun ei ole. Turku Touring Oy on panostanut
huomattavasti nettisivuihin sekä sosiaaliseen mediaan ja verkkokaupan myynti on kasvanut
tasaisesti.
27. 26 (40)
- versio 0.93 -
Mihin haluamme päästä? Visiomme
9. Visio 2016 – kuva haluamastamme tulevaisuudesta
Visio käsitetään tässä strategiassa tavoitteeksi, johon tähdätään. Tämän matkailullisen
tapahtumastrategian visio on, että vuonna 2016
”Hämeenlinnan seutu on yksi Etelä-Suomen johtavista kansallisten tapahtumien järjestämisalueista,
jossa on tapahtumia vuoden ympäri ja
jonka tapahtumia leimaavat jatkuvuus, kestävän kehityksen periaatteet ja korkea laatu.”
Hämeenlinnan seudulla sisältää tässä Hämeenlinnan kaupungin, Hattula ja Janakkalan kunnat. Etelä-
Suomella käsitetään puolestaan Hämeenlinnasta noin 120 säteellä oleva alue, jota asuttaa 2,7
miljoonaa ihmistä.
Kansallisilla tapahtumilla käsitetään tapahtumia, joiden vaikutusalue on koko Suomi, kuten SM-
kilpailuja. Kuvaavaa on, että nämä tapahtumat herättävät mielenkiintoa ja niihin tulee osallistujia
eripuolilta maata. Kansallisuus ei sulje pois kansainvälisiä osallistujia ja mielenkiintoa, mutta enemmistö
osallistujista on suomalaisia.
Visiossa puhutaan myös kestävästä kehityksestä, joka käsitellään arvoissa. Tämän arvon merkitys on
kasvussa laajemman arvomaailmojen muutoksen kautta, joka heijastuu nykyisin myös matkailuun mm.
sitä kautta, että tapahtumajärjestäjät vaativat entistä useammin hiilijalanjäljen mitattavuutta ja muita
vastaavia toimenpiteitä kohdealueilta. Kestävässä kehityksessä haluamme myös korostaa liikkumisen
minimointia, joka kansallisessa mitattavuudessa puoltaa Hämeenlinnaa.
Korkean laadun mittari tulee puolestaan arvojen noudattamisesta, ja mitattavuus taas tulee eri
asiakasryhmien asiakastyytyväisyyden kautta.
Tähän visioon on voimakkaasti vaikuttaneet mm. seuraavat, aiemmin tässä strategiassa mainitut seikat:
• majoitusliikkeiden valtakunnallista alhaisempi käyttöaste:
− nopea korjausliike vaatii reagointia sillä sektorilla, joka tuottaa nopeimman tuloksen, eli
massatapahtumissa.
− lisäksi tähän visioon sisältyy oletus ja ajatus siitä, että Kanta-Hämeen menestys matkailullisten
tapahtumien saralla pohjautuu Hämeenlinnan menestykseen, ja että Hämeenlinnan
tapahtumat säteilevät matkailullista toimintaa muuallekin maakuntaan
• muuttuva toimintaympäristö massaulkoilmatilaisuuksien kentässä mahdollistaa tämän vision
kohtuullisella ponnistelulla
− tämän toteutuminen edellyttää isoille, yli 25 000 osallistujan tapahtumapaikan toteutumista
(Kantola)
28. 27 (40)
- versio 0.93 -
• tapahtumien vuosikellon tasaaminen ympärivuotiseksi
− Hämeenlinnassa on vähintään yksi matkailullinen tapahtuma vuoden jokaisena kuukautena
Tämä visio siis sisältää myös mitattavan tavoitteen: 2016 Hämeenlinnan seudun majoitusliikkeiden
käyttöasteen tulee olla yli kansallisen keskiarvon. Tämän tavoitteen saavuttaminen edellyttää
Hämeenlinnan seudun nykyisten matkailullisten tapahtumien elinvoimaisuuden säilymistä sekä uusien
avauksien löytämistä.
Määrittämällä visioon sanan kansallinen pystymme korjaamaan tilastoinnista pois kansainväliset
massatapahtumat, kuten jääkiekon MM-kisat ja suuret kongressit, joita Hämeeseen ei ole realistista
tavoitella jo tapahtumainfrastruktuurista (ml. majoituskapasiteetti) johtuen.
29. 28 (40)
- versio 0.93 -
Miten pääsemme sinne? Keskeiset strategiset toimenpiteet vision
toteuttamiseksi
Vision toteuttaminen on haasteellinen. Keskeiset toimenpiteet vision toteuttamiseksi voidaan jakaa kolmen
pääluokkaan:
• toiminnan organisoiminen
• toiminnallisten perusteiden luominen ja suunnitelmallisen toiminnan käynnistäminen
• kärkiteemoihin keskittyminen
• tapahtumainfrastruktuurin kehittäminen
Toimenpidevalinnat pohjaavat aiemmin tässä strategiassa esitettyihin havaintoihin, jotka taas pohjaavat
tehtyihin haastatteluihin sekä 3.11.2011 pidetyn seminaarin strategiatyöpajojen tuloksiin (LIITE).
10. Toiminnallisten perusteiden luominen ja käynnistäminen
10.1. Perustiedon kerääminen ja tapahtumien vaikuttavuuden tutkiminen
Tapahtumamatkailusta ei ole olemassa tutkittua tietoa. Koska haluamme pohjata päätökset ja
toimenpiteet faktoihin, ja haluamme tietää tapahtumamatkailun todellisen tilanteen
Hämeenlinnassa ja minkälaiset vaikutukset sillä on myös laajemmin yhteiskunnallisesti katsottuna,
tarvitsemme asiasta tutkittua tietoa. Tästä syystä alueella tulee aloittaa säännöllinen tiedon
kerääminen, jotta jatkossa on mahdollista kuvata Hämeenlinnan ja Kanta-Hämeen asemaa
Suomen matkailukentässä oikein ja avoimesti, hahmottaa matkailun ja tapahtumien todellinen
vaikutus alueen imagoon ja aluetalouteen.
Toimenpide-ehdotukset: Vastuutaho: Aikataulu:
• alueella toteutetaan jatkossa säännöllisesti tapahtumien Kehittämiskeskus Oy 2012-2014
kävijätutkimuksia, joilla pyritään saamaan selville Häme / matkailu
tapahtumien todelliset aluetaloudelliset ja imagolliset (HämeEvent)
vaikutukset
• matkailun ja tapahtumien tilastoja aletaan kerätä Kehittämiskeskus Oy per heti
järjestelmällisesti ja ne julkaistaan jatkossa internetissä Häme / matkailu
sekä tilastoista pidetään säännölliset
tiedotustilaisuudet.
10.2. Tapahtumien tukeminen: olemassa olevien tapahtumien toimintaedellytysten
parantaminen ja uusien tapahtumien hankkiminen
Yksi oleellinen linjaus liittyy siihen, miten tapahtumia ja tapahtumahankintaa tuetaan erilaisilla
resursseilla ja myös taloudellisesti – vai tuetaanko lainkaan – ja millä periaatteilla. Nämä linjaukset
olisi hyvä viedä aikaisemmin todetun mukaisesti sekä maakunta- että kuntatasolla oleellisiin
strategioihin. Ainakin seuraavat asiat tulee linjata tämän strategian hyväksymisen yhteydessä:
30. 29 (40)
- versio 0.93 -
• perustettava tapahtumayksikkö toimii lausunnon antajana, mikäli jotakin tapahtumaa aiotaan
tukea kaupungin toimesta matkailullisin perustein
• kaupunki nimeää syntyvän tapahtumayksikön vastuulliseksi tahoksi koordinoimaan
kaupungissa järjestettäviä massaulkoilmatapahtumia
• kaupunki edellyttää kaupungissa järjestettävien tapahtumien sitoutuvan tässä strategiassa
määriteltyihin arvoihin (sitoutuminen edellytyksenä tilojen luovuttamiselle ja luvan varaisille
toiminnoille).
Tukemista linjattaessa tulee huomioida seuraavat seikat ja niiden vahvuudet, heikkoudet,
mahdollisuudet ja uhat:
• halutaanko tukea paikallista tapahtumatoimintaa ja sen kehittymistä?
• mitenkä suhtaudutaan siihen, että joku tapahtumatoimija haluaa tuoda tapahtuman
Hämeenlinnaan?
• kuinka suhtaudutaan kiertäviin tapahtumiin
Lisäksi tulee tutkia mahdollisuus ottaa käyttöön tappiontakausjärjestelmä tapahtumille nykyisten
rahoitustuki-instrumenttien rinnalle. Vastaavanlainen järjestelmä on käytössä esimerkiksi
Kuopiossa.
Toimenpide-ehdotukset, ”Tapahtumien tukeminen” Vastuutaho: Aikataulu:
ja ”Rahoitus ja tuet”:
• määritellään kaupungin periaatteet tapahtumien Hämeenlinnan 2012
tukemiselle linjalla ”vanhojen tapahtumien kaupunki
elikelpoistaminen ja toimintaedellytysten ylläpitäminen” Kehittämiskeskus Oy
vs. ”uusien tapahtumien synnyttäminen ja kaupunkiin Hämeen esityksestä
hankkiminen”
• tapahtumayksikkö ylläpitää säännöllisiä tapaamisia luotava 2012, jatkuva
tapahtumajärjestäjien kanssa sekä koordinoi näiden tapahtumayksikkö toiminto
koulutusta
• tapahtumayksikkö pyrkii kehittämään olemassa olevia luotava 2012, jatkuva
tapahtumia ja auttaa näitä kehittymään tapahtumayksikkö toiminto
• pyritään löytämään sopivia liittoumia tapahtumille, sekä luotava 2012, jatkuva
keskenään, muiden matkailualan yritysten kanssa että tapahtumayksikkö toiminto
kansallisten ja kansainvälisten verkostojen joukosta
• luodaan talkoopankki luotava 2012, jatkuva
tapahtumayksikkö toiminto
• luodaan tapahtumille hankintapooli luotava 2012, jatkuva
tapahtumayksikkö toiminto
31. 30 (40)
- versio 0.93 -
• tapahtumatuottajan oppaan aktiivinen ylläpito luotava 2012, jatkuva
tapahtumayksikkö toiminto
”Rahoitus ja tuet”:
• ”Rahoitus ja tuet”: alueen kuntien, kehitysyhtiöiden (ja Kehittämiskeskus Oy 2013
maakuntaliiton) tulee luoda pelisäännöt siitä, Häme koordinoi
minkälaisia tapahtumia tuetaan ja näiden tulee
pohjautua tähän strategiaan
− rahoitusjärjestelmän tulee olla mahdollisimman
kevyt ja selkeä
• selvitetään siemenrahaston mahdollisuus ja sen Kehittämiskeskus Oy 2013
hallinnointi Häme
• Hämeenlinnan kaupunki pyytää jatkossa tapahtumien Hämeenlinnan 2012
matkailullisesta vaikutuksesta arvion luotavalta kaupunki
HämeEvent-yksiköltä, mikäli tapahtumalle haetaan
tukea matkailullisen vaikuttavuuden perusteella.
10.3. Matkailun ja tapahtumamatkailun roolin vahvistaminen elinkeinona muiden
joukossa
Kuten aiemmin on todettu (esim. kohta 3 ”Yhtymäkohdat muihin laajempiin strategioihin”), on
matkailu ja tapahtumamatkailu jääneet merkitystään vähäisemmälle huomiolle. Jotta matkailun ja
tapahtumien rooli yhtenä varteenotettavana elinkeinona täsmentyy, tulee tämä huomioida
strategiatasolta lähtien erilaisiin toimenpide-ohjelmiin saakka.
Toimenpide-ehdotukset: Vastuutaho: Aikataulu:
Matkailullinen tapahtumastrategia esitellään kunnallisille, Kehittämiskeskus Oy 06/2012
alueellisille ja maakunnallisille päättäjille. Häme
10.4. Markkinointi ja viestintä
Matkailulliset tapahtumat – etenkin kärkituotteet, tulee jatkossa nähdä samassa roolissa kuin
tärkeimmät kohteet ja nähtävyydet, eli alueen matkailullisina vetovoimatekijöinä. Merkittävin ero
tapahtumien ja nähtävyyksien kohdalla on siinä, että tapahtumien osalla paikan lisäksi tulee
muuttujaksi aika. Voidaan myös sanoa, että nykyisin tapahtumat ovat merkittävämpi
matkustuksen syy kuin nähtävyydet, etenkin lyhyt- ja lähialuematkustuksessa.
Koska matkailullisiakin tapahtumia on monen tasoisia ja kokoisia, ja toisaalta käytettävät resurssit
ovat rajallisia, tulee kärkituotteet ja nousevat mahdollisuudet tunnistaa ja keskittää toimenpiteet
niihin.
Tapahtumat ovat myös merkittävä imagotekijä: Pori tunnistetaan Jazzeistaan, Savonlinna
Oopperajuhlistaan ja Kuopio Tanssii ja Soi. Tästä syystä tapahtumien markkinoinnissa on jatkossa
32. 31 (40)
- versio 0.93 -
nähtävä myös se elementti, että ne ovat kaupungin imagon rakentajia: näin tapahtumamatkailu
tukee koko Hämeenlinnan kaupungin strategiaa.
Se seikka, että tapahtumien taustalla on hyvin usein vapaaehtoisjärjestöt ja –työ, tulee huomioida
myös markkinoinnissa. Iso osa näistä tapahtumista tuottaa voittoa hyvin vähän tai ei lainkaan.
Tästä syystä nämä tapahtumat eivät kykene osallistumaan suuriin markkinointimaksuihin tai
kynnysrahoihin.
Toimenpide-ehdotukset, ” Markkinointi ja viestintä”: Vastuutaho: Aikataulu:
• Hämeen Matkailun myyntistrategiassa ja Häme Häme markkinointi / per heti
markkinoinnin markkinointistrategiassa huomioidaan Hämeen Matkailu Oy
tapahtumien erikoisluonteet
• Kehitetään tapahtumien yhteismarkkinointia Häme markkinointi / per heti
kärkituotestrategian pohjalta Hämeen Matkailu Oy
• tapahtumat ja tapahtumilla markkinointi tulee nähdä Hämeenlinnan 2013 budjetista
kaupungin strategian ja imagon tukijana ja siihen tulee kaupunki osoittaa alkaen jatkuvana
osoittaa riittävät resurssit resurssit, Hämeen strategisena
Matkailu toteuttaa toimenpiteenä
10.5. Myyntityön kehittäminen ja uusien tapahtumien hankkiminen
Tapahtumayksikköä luotaessa on kiinnitettävä huomiota siihen, että kyse on ensisijaisesti vapaa-
ajanmatkailukaupasta, joka ei ole ollut Hämeen Matkailun ensisijaisessa fokuksessa viime vuosina.
Myös jakelukanavat poikkeavat merkittävästi Hämeen Matkailun nykyisin käyttämistä, sillä
matkanjärjestäjien ja yksittäismatkustajien rooli vapaa-ajanmatkustuskentässä ovat merkittävästi
suuremmat verrattuna kokousryhmäkauppaan. Tämä lisää haasteellisuutta myös myyntityökalujen
ja hinnoittelun osalta.
Kun painotus on asetettu vapaa-ajantapahtumille, nousee entistä suurempaan rooliin se, että
matkat tehdään omalla eikä yritysten rahalla. Tällöin korostuu eritasoisten ja –hintaisten
majoituskohteiden tarve. Hinnoittelulla on päästävä myös siihen, että jo tapahtumaa hankittaessa
pystytään käyttämään hintajoustoa tarvittaessa. Tapahtumia hankittaessa korostuu myös se, että
tätä työtä tekevän / tekevien tulee tuntea ne ajankohdat, joihin majoitusliikkeillä on
asiakastarvetta, jotteivät tapahtumat kasaannu toistensa kanssa päällekkäin tai sellaisiin
ajankohtiin, jolloin majoitusliikkeissä on muutoinkin hyvä täyttöaste. Tämä edellyttää
tapahtumamyynniltä vastuullisuutta ja tapahtumakentän sekä toisaalta majoitusliikkeiden
sesonkien ja tarpeiden hyvää tuntemusta ja voi onnistua vain ja ainoastaan tiiviillä ja avoimella
vuoropuhelulla.
Myyntiin – ja markkinointiin – liittyy myös paikallisten tapahtumien lipunmyynti ja tapahtumien
tuotteistaminen. Muutamat tapahtumat toivovat, että joku paikallinen toimija voisi auttaa
tapahtumien lipunmyynnissä ja tuotepakettien laatimisessa. Muutoinkin on syytä panostaa jo
olemassa olevien tapahtumien kehittämiseen siten, että niistä aiheutuu enemmän yöpymisiä.
33. 32 (40)
- versio 0.93 -
Myös tämä on osa tuotekehitystä ja tuotteistusta, yleisemmin myyntiä ja samalla markkinointia.
Toisaalta tässä asiassa vastuuta ei voida sysätä yksin tapahtumayksikölle, vaan majoitusliikkeiden
tulisi myös itse kantaa vastuuta. Sama koskee myös sponsoroinnissa avustamista, sillä mitä
enemmän tapahtumaa tuotetaan vapaaehtoisvoimin, sen enemmän siellä kaivataan apua
verkottumisessa ja sponsorihankinnassa.
Toisaalta myynniksi tulee nähdä se, että haetaan alueelle uusia tapahtumatuottajia. Toiminnan
lähtökohtana tulee olla periaate ”Löydä tuottaja – älä tuota itse”, sillä kaupallista
tapahtumatuotantoa ei voi nähdä julkisin varoin toimivan yhtiön ensisijaiseksi tehtäväksi, jos
vastaavan palvelun voi toteuttaa yksityisesti toimiva toimija.
Jo olemassa olevista tapahtumista huolehtiminen ja niiden kehittäminen on tärkein periaate. Tähän
keskitytään tarkemmin myöhemmin kohdassa ”Tuotekehitys”. Tapahtumayksikön tulee myös
aktiivisesti etsiä uusia tapahtumia täydentämään Hämeenlinnan tapahtumien vuosikelloa. Tässä on
käytettävissä kolme eri periaatetta:
1. pyritään löytämään valmiita tapahtumakonsepteja ja –järjestäjiä, jotka ovat valmiita tuomaan
tapahtumansa Hämeenlinnaan
2. pyritään turvaamaan edellytykset tapahtumien järjestämiselle Hämeenlinnassa
infrastruktuurin ja paikallisten palveluiden osalta
3. resursoidaan tapahtuman syntymistä, ja sen jälkeen myydään se sopivalle yrittäjälle, kuten
Kuopiossa tehtiin Kuopion Kansainvälisten Viinijuhlien kanssa, tai tuetaan uutta tapahtumaa
vuosittaisella ennakoitavalla julkisella panostuksella, joka laskee toiminnan käynnistyttyä,
kuten Tampere teki Joulutorin kanssa. Voidaankin kysyä, voitaisiinko Elomessut
Hämeenlinnassa yksityistää.
4. uusia tapahtumia pyritään synnyttämään ja hankkimaan nimenomaan tapahtumien vuosikello
huomioiden, jotta tapahtumat eivät kasautuisi liikaa samoille ajankohdille, vaan niitä olisi
tasaisesti pitkin vuotta.
Toimenpide-ehdotukset, ”Myyntityön kehittäminen”: Vastuutaho: Aikataulu:
• kehitetään ristiinmyyntiä (osana myyntistrategia ja sen Kehittämiskeskus Oy 2012-2016,
pelisääntöjä) Häme / matkailu jatkuva prosessi
(HämeEvent) ja
Hämeen Matkailu Oy
yhteistyössä muiden
toimijoiden kanssa
• liitetään tapahtumat kiinteäksi osaksi syntyvän Kehittämiskeskus Oy 2012-2013,
matkailuyhteenliittymän myyntistrategiaa Häme / matkailu jatkuva prosessi
(HämeEvent) ja
Hämeen Matkailu Oy
yhteistyössä muiden
toimijoiden kanssa
• kehitetään hinnoittelujärjestelmää yhteistyössä Kehittämiskeskus Oy 2013-2014,
34. 33 (40)
- versio 0.93 -
majoitusliikkeiden kanssa Häme / matkailu jatkuva prosessi
(HämeEvent) ja
Hämeen Matkailu Oy
yhteistyössä muiden
toimijoiden kanssa
• uusien tapahtumatuottajien löytäminen alueelle Kehittämiskeskus Oy jatkuva prosessi
Häme / matkailu
(HämeEvent)
10.6. Keskitymme keskikokoisien ja suurten tapahtumien hankkimiseen
Tapahtumat voidaan luokitella Hämeenlinnan ollessa kyseessä kolmeen luokkaan kokonsa
mukaan:
• Alle 300 osallistujaa
− useita eri toteutuspaikkavaihtoehtoja,
− ei vaadi koko kaupungin majoituskapasiteettia
• 300-1500 osallistujaa
− vain joitakin mahdollisia paikkoja tapahtuman toteuttamiselle,
− tapahtuma täyttää suurimmanosan kaupungin majoituspaikoista
• Yli 1500 osallistujaa
− vain joitakin mahdollisia paikkoja tapahtuman toteuttamiselle,
− tapahtuma täyttää suurimmanosan kaupungin majoituspaikoista ja tapahtuman
majoitusjärjestelyiden osalta joudutaan tekemään erikoisjärjestelyitä sekä
hyödyntämään maakunnan muuta majoituskapasiteettia
Suurtapahtumat tulevat olemaan oma lukunsa, mikäli niitä saadaan. Myös niiden imagohyöty on
tapahtuman onnistuessa poikkeuksellisen suuri. Suuratapahtumien kohdalla haasteena on
järjestämispaikka (tila), joka varsinaisesti puuttuu, mutta jolle on kysyntää. Tarvitaan erillinen
tapahtumayksikkö tekemään töitä näiden saamiseksi. Tällainen tapahtuma, esim. 25 000 hengen
konsertti, täyttäisi kaikkien kaupungin majoituspaikkojen lisäksi myös maakunnan
majoituspaikkoja. Lisäksi tällaista vierasmäärää varten jouduttaisiin rakentamaan
tilapäismajoitusjärjestelyjä (koulumajoitus, tilapäisleirinnät, kotivuokraus) sekä järjestämään muita
erityistoimenpiteitä (liikennöinti jne). Tällaisten tapahtumien yhteydessä myös päiväkävijöiden
määrä kasvaa.
35. 34 (40)
- versio 0.93 -
Toimenpide-ehdotukset: Vastuutaho: Aikataulu:
• Hämeenlinnan seudulla tullaan jatkossa panostamaan luotava jatkuva periaate
etenkin keskikokoisten ja suurten tapahtumien tapahtumayksikkö
hankkimiseen priorisoiden siten, että pysyvät
tapahtumat ovat järjestyksessä ensimmäisenä
väheksymättä kuitenkaan kiertäviä tai pienempiä
tapahtumia.
36. 35 (40)
- versio 0.93 -
11. Kärkiteemoihin keskittyminen ja tuotekehitys
Kanta-Hämeen matkailullisia tapahtumia tulee käsitellä osana kokonaismatkailustrategiaa, ts.
tapahtumat tulee ottaa osaksi sitä, ja painopistealueiden tulee ensisijaisesti olla samoja: jos yleisessä
matkailustrategiassa joku teema on valittu painopistealueeksi, on luonnollista että tämän
painopistealueen tapahtumat ovat myös tapahtumapuolen pääteemoja. Näin ollen esim. ratsastus- ja
golf-tapahtumat kuuluvat maakunnan kärkitapahtumiin. Tämä menettelytapa tarvitaan jo siitäkin
syystä, että markkinointi- ja muut toimenpiteet saadaan tukemaan toisiaan.
Toisaalta kärkituotteet ja teemat löytyvät luontaisesti olemassa olevan infrastruktuurin kautta siten,
että mitkä tapahtumat ovat kaupungissa mahdollisia.
Lisäksi tulevat sellaiset erikoistapahtumat, joilla ei ole varsinaisesti matkailustrategisesti
teemaympäristöä, mutta joilla on menestyselementtejä muuten. Tällaisia ovat mm. Keskiaikamarkkinat
ja liikuntatapahtumat, joille on potentiaalia kaupungissa ja maakunnassa.
11.1. Tuotekehitys, verkostoituminen, osaaminen ja koulutus
Tuotekehitystoiminnan tulee olla jatkossa yksi synnytettävän tapahtumayksikön päätehtävistä.
Tuotekehitystä on sekä olemassa olevien tapahtumien toiminnan kehittäminen (elinkaaren
pidentäminen) kuin uusien tapahtumien saaminenkin.
Kehittäjien roolit pitää saada selkeämmiksi. Lisäksi tapahtumayksikön tulee olla
käytännönläheinen toimija, joka lisää yhteistyötä ja tuo eri toimijat saman pöydän ääreen.
Kehittäjiltä toivotaan laajempaa näkemystä kokonaisuudesta, tukea ja koordinointivastuuta
kentästä ja sen kehittämisestä.
Tapahtumatuottajat, etenkin vapaaehtoisyhdistykset, ovat jääneet syrjään suunniteltaessa erilaisia
koulutuksia Kanta-Hämeen matkailutoimijoille. Jatkossa perustettava tapahtumayksikkö toimii
tilaajan roolissa järjestettävien koulutusten suhteen ja valvoo sitä, että matkailullinen
tapahtumastrategia, sen arvot ja eri tapahtumatoimijat tulevat huomioitua koulutuksia
suunniteltaessa.
Tapahtumien yhteistyötä tulee lisätä ja sen omaehtoisuutta tukea. Tapahtumajärjestäjiä tulee
jatkossa kutsua koolle entistä useammin ja heille luoda muita kanavia keskustelulle ja
vuorovaikutukselle, esimerkiksi sosiaaliseen mediaan.
Toisaalta tapahtumatuottajilta edellytetään tähän strategiaan ja arvoihin sitoutumista näiden
palveluiden vastineena.
Tapahtumille luodaan hankintapooleja ja erillisiä resurssipankkeja sekä materiaalien että
talkoohenkilöstön osalle.
Toimenpide-ehdotukset: Vastuutaho: Aikataulu:
• olemassa olevien tapahtumien toimintaedellytysten luotava alkaen 2012,
parantaminen tuotekehityksen ja koulutuksen kautta tapahtumayksikkö jatkuva prosessi.
• tapahtumatuottajien säännölliset tapaamiset luotava alkaen 2012,
37. 36 (40)
- versio 0.93 -
tapahtumayksikkö jatkuva prosessi.
• hankintapoolin ja talkoopankin luominen luotava valmis 2013
tapahtumayksikkö
38. 37 (40)
- versio 0.93 -
12. Tapahtumat vaativat infrastruktuuria
Tapahtumien toteuttaminen vaatii aina siihen tarkoitukseen sopivan tilan, mutta tila ei korvaa
toimintaa. Aiemmin on todettu, että alueen luontaiset tapahtumapaikat ovat seuraavat ja niiden
kehittämiseen ja niihin toiminnallisuuden kehittäminen on tapahtumamatkailullisesti merkittävää:
• sisäliikuntatilat: jäähallit, salibandyhalli, Hämeenkaari jne: erittäin soveltuvia
sisäliikuntatapahtumiin ja turnauksiin sekä messuihin ja näyttelyihin etenkin sinä aikana, kun
niiden luontainen käyttö ei sido niitä ja toisaalta matkailullisesti vuotuisen kellon tasaamiseen,
jossa niillä on jopa päärooli. Ongelmana kuitenkin se, että vastaavia tiloja löytyy lähes kaikista
Suomen kaupungeista. Suunniteltu Pullerin liikuntahalli siirtäisi tilojen puolesta Hämeenlinnan
uudelle tasolle ja tukisi tapahtumamatkailuakin (mm. haetut naisten salibandyn MM-kisat).
• muut urheilutilat ja muut urheilutilat, kuten Pullerin kentästö ja Kauriala: myös tilat
mahdollistavat
• Verkatehdas, Hämeen linna, Aulanko, keskusta-alue toreineen ja satamineen muodostaa
yhden kokonaisuuden, jonka kehittämisessä tulee tapahtumien tuottaminen ja
• Ahveniston moottorirata on poikkeuksellinen kohde Suomessa ja sen toiminnan kehittäminen
on tärkeää
• Evo on tällä hetkellä käytännössä eteläisen Suomen merkittävin luontomatkailutapahtumien
alue (mm. partioleirit ja vaelluskilpailut), jonka aktiivista tuotteistamista tapahtumille tulee
tutkia entistä enemmän, kuitenkaan unohtamatta luonnon rajallista kantokykyä.
• ratsastuskeskukset tukeutuen Ypäjän Hevosopistoon
• Eerikkilän Urheiluopisto pystyy hyödyntämään koko maakuntaa
• Parolan varuskunta pystyy synnyttämään tapahtumatoimintaa (mm. valatilaisuudet). Toisaalta
varusmiehet muodostavat suuren asiakaspotentiaalin Hämeenlinnan ja seudun tapahtumille.
• Tiilaakson alle brändätyt golfkentät mahdollistavat kansainväliset, suuremmatkin golfkilpailut ja
–leirit. Hämeenlinnan seutua voidaan pitää Suomen golfpääkaupunkina ja golfin ympärillä
olevissa tapahtumissa on jopa luontaista kansainvälistä potentiaalia.
Lisäksi tulee tutkia ja selvittää seuraavia alueita, joiden mahdollisuuksia tapahtumamatkailulle ei ole
vielä täysin tutkittu, että tarjoavatko ne mahdollisuuksia uusiin avauksiin:
• Kantola tai muu vastaava paikka massaulkoilmatilaisuuksille
• Iittalan lasimäki
• koko Hämeenlinnan seudun vesistö mm. kalastus- ja veneilymatkailun näkökulmasta
39. 38 (40)
- versio 0.93 -
Toimenpide-ehdotukset: Vastuutaho: Aikataulu:
• matkailuelinkeinon tulee osoittaa tukensa Kehittämiskeskus Oy 2012, jatkuva
tapahtumamatkailua tukevien tilojen kehittämiseen ja Häme toiminto
toisaalta matkailuelinkeinoa tulee kuulla tällaisten
tilojen kehittämisessä
12.1. Kärkituotestrategian laatiminen
Hämeenlinnan seudun kärkituotteet löytyvät yleisen matkailustrategian, tapahtumien vuosikellon
ja infrastruktuurin kautta. Koska aitoa, mitattua tietoa eri tapahtumista ja niiden vaikutuksesta ei
ole, ei varsinaisia kärkituotteita pystytä tämän hetkisen tiedon pohjalta objektiivisesti valitsemaan.
Tästä syystä tämä työ jätetään tulevaan strategiapäivitykseen.
Toimenpide-ehdotukset: Vastuutaho: Aikataulu:
• lisätään kärkituotteet matkailulliseen luotava 2014
tapahtumastrategiaan omana osanaan tapahtumayksikkö
40. 39 (40)
- versio 0.93 -
13. Organisoituminen
13.1. Organisaatio
Organisaatiota suunniteltaessa on lähdetty siitä olettamuksesta, että organisaatiolle on olemassa
tarvetta. Organisaation luontainen sijaintipaikka on ilmeisimmin lopulta nykyisen
matkailuorganisaation yhteydessä, mutta vielä sen aika ei ole kypsä: tapahtumatoiminnan
käynnistäminen vaatii ensin enemmän kehitystyötä, jolloin tapahtumayksikkö on luonnollisempaa
luoda Kehittämiskeskus Oy Hämeen yhteyteen.
Pitkällä aikajänteellä, kehittämis- ja käynnistämistyön jälkeen, organisaation toiminnan tulee olla
avointa kaikille niille tahoille, jotka haluavat kehittää matkailullisia tapahtumia Hämeenlinnassa ja
muualla Kanta-Hämeessä, mutta toiminnan tulee olla vastikkeellista, eli sijoitusta vastaan saa
panostusta.
Organisaatiolle ajatellut tehtävät:
Yhden luukun periaatteella:
• nykyisten tapahtumien matkailullistaminen sekä elinkeinoistaminen
− uusien tapahtumien luominen ja houkuttelu
− uusien tapahtumien julkisen tukijärjestelmän luominen
-> kaupunki tukee tapahtumajärjestäjää
-> kaupunki käynnistää tapahtuman itse