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Prex i etapa 3_roteirode_pesquisa_2015

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  1. 1. Pesquisa de Mercado ROTEIRO PARA DESENVOLVIMENTO EM PROJETO EXPERIMENTAL Bibliografia de referência: SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor – comprando, possuindo e sendo. São Paulo: Bookman, 2010. Material preparado pela Profa. Juliana P. Chacon Humphreys
  2. 2. Etapas do projeto de pesquisa em Projeto Experimental 1.  Objetivo Primário da Pesquisa 2.  Objetivos Secundários da Pesquisa 3.  Público-Alvo da Pesquisa 4.  Metodologia de Pesquisa 5.  Método de Coleta de Dados 6.  Amostra da Pesquisa 7.  Cronograma de Pesquisa 8.  Formulário de Coleta de Dados 9.  Tabulação e Gráficos 10.  Apresentação dos resultados (Análise) 11.  Recomendações ao cliente Essas etapas deverão constar de todos os Projetos Experimentais.
  3. 3. A Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental !  A Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental é desenvolvida para auxiliar o desenvolvimento das análises (pré-planejamento). As duas fases do projeto acontecem ao mesmo tempo e a agência deve buscar se planejar para que elas possam se complementar de forma coerente. !  Apesar da natureza da pesquisa de mercado permitir a busca de todos os tipos de informação, em Projeto Experimental ela deverá estar focada na busca por informações referentes aos consumidores.
  4. 4. As dificuldades da análise dos consumidores em Projeto Experimental !  Geralmente as equipes de trabalho conseguem obter e gerenciar fontes de informação para quase todas as áreas de análise exigidas no projeto: o cliente e sua marca, a concorrência e a comunicação, sendo as informações sobre os consumidores o calcanhar de Aquiles dessa etapa do Projeto Experimental. !  Alguns questionamentos sobre os consumidores são recorrentes e, via de regra, os clientes não conseguem respondê-los, o que dificulta nosso conhecimento profundo sobre o tema. !  Conhecer os consumidores é importante porque, partindo dessas informações, planejaremos uma campanha de comunicação e extrairemos do público consumidor um público-alvo relevante para a campanha do cliente.
  5. 5. Pesquisa de comportamento do consumidor !  Portanto, a Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental deverá buscar conhecer o consumidor e sua relação com os 4 P`s do Composto de Marketing !  Abaixo, uma pequena síntese de como devemos pensar a busca de informação em relação ao consumidor em Projeto Experimental: CONSUMIDOR COMPOSTO DE MARKETING Relação do consumidor com os 4 P`s: Produto, Preço, Praça, Promoção. CONCORRENTES Percepção do consumidor em relação ao composto de marketing dos concorrentes. PERFIL DO CONSUMIDOR P e r f i s d e m o g r á f i c o , psicográfico, comportamental e de percepção.
  6. 6. Questionamentos sobre os consumidores !  Dados demográficos !  Dados Psicográficos !  Grau de Conhecimento do cliente em relação ao consumidor !  Diferenças entre decisores, influenciadores, compradores e usuários !  Razões de compra !  Razões de não compra !  Hábitos e formas de uso !  Volume e Frequência de Compra !  Relacionamento com a marca !  Relacionamento com os concorrentes !  Outras informações relevantes Questionamentos presentes no roteiro de desenvolvimento sobre a análise do consumidor. Essas são as questões que devemos buscar reponder em nossa análise (pré- planejamento).
  7. 7. Organização dos questionamentos CONCORRENTES •  Relacionamento com os concorrentes COMPOSTO DE MARKETING •  Razões de compra •  Razões de não compra •  Hábitos e formas de uso •  Volume e Frequência de Compra PERFIL DO CONSUMIDOR •  Dados demográficos •  Dados Psicográficos •  Diferenças entre decisores, influenciadores, compradores e usuários •  Relacionamento com a marca •  Outras informações relevantes •  Grau de conhecimento do cliente em relação ao consumidor •  Outras informações relevantes Para facilitar a visualização das informações necessárias sobre os consumidores organizamos essas informações em áreas de abordagem que podem ser aplicadas na pesquisa.
  8. 8. Proposta de objetivos de pesquisa para o Projeto Experimental !  Para facilitar o trabalho das equipes, os orientadores propõem alguns objetivos de estudo que podem ser úteis na busca de informação sobre os consumidores. !  Esses objetivos estão divididos entre as áreas apresentadas anteriormente. !  As equipes podem selecionar um ou mais objetivos para a pesquisa, de acordo com a necessidade de informação do estudo.
  9. 9. Objetivos para o campo perfil do consumidor !  PERFIL DO CONSUMIDOR •  Dados demográficos •  Dados Psicográficos •  Diferenças entre decisores, influenciadores, compradores e usuários •  Relacionamento com a marca •  Outras informações relevantes   Traçar perfil demográfico do consumidor.   Traçar perfil psicográfico do consumidor, detectando hábitos de lazer, estilo de vida, grupos aos quais pertence, influência exercida pelo grupo e percepção em relação ao consumo do produto.   Determinar perfil de consumo de mídia.   Detectar papéis exercidos no processo de compra do produto (ou da categoria).   Conhecer hábitos e atitudes do consumidor em relação ao produto, delimitando período de compra, formas de uso, processo de decisão de compra.   Estabelecer índice de aceitação do produto junto ao público consumidor.   Estabelecer preferências de consumo do produto (ou da categoria) junto ao público consumidor.   Traçar percepção de marca.   Conhecer índice de lembrança de marca da categoria. Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses. Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado explicitamente.
  10. 10. Objetivos para o campo composto de marketing   Determinar razões de compra e não compra do produto (ou da categoria).   Determinar volume e frequência de compra.   Pesquisar satisfação do consumidor em relação ao PDV.   Estabeler os fatores que determinam o processo de compra: preço, ponto de venda, durabilidade, benefícios e atributos do produto, embalagem, etc.   Estabelecer eficiência da comunicação e índice de lembrança de marca.   Avaliar percepção e eficiência de logotipia.   Avaliar satisfação com o pós-venda. Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses. Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado explicitamente. COMPOSTO DE MARKETING •  Razões de compra •  Razões de não compra •  Hábitos e formas de uso •  Volume e Frequência de Compra
  11. 11. Objetivos para o campo concorrentes   Todos os objetivos apresentados anteriormente podem ser extrapolados para o estudo da concorrência. Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um ou mais dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses. Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado explicitamente. CONCORRENTES •  Relacionamento com os concorrentes
  12. 12. Utilização dos exemplos para a confecção do objetivo primário de pesquisa. !  Supondo que uma agência está atendendo uma empresa produtora de shampoo e necessite de informações sobre o processo de decisão de compra, hábitos de uso do produto e que, além disso, não tenha conhecimento sobre o perfil exato do consumidor. !  Nesse caso a agência teria de unir mais de um exemplo para formar o texto do objetivo. Por exemplo: O objetivo primário da pesquisa é traçar o perfil demográfico do consumidor de shampoo, determinando o processo de compra do produto além de conhecer as formas de uso adotadas pelo público consumidor. !  Reparem que para construir esse objetivo, unimos três objetivos citados anteriormente.
  13. 13. Objetivos secundários !  Os objetivos secundários podem ser encarados como todas as informações que precisam ser coletas para respondermos o objetivo primário. !  Os objetivos secundários também nos auxiliam na construção do formulário de coleta de dados, visto que podemos utilizá-los como uma lista a ser seguida na elaboração das perguntas. !  Assim, cada objetivo deverá gerar uma ou mais perguntas.
  14. 14. Exemplo de construção dos objetivos secundários Objetivo Primário O objetivo primário da pesquisa é traçar o perfil demográfico do consumidor de shampoo, determinando o processo de compra do produto além de conhecer as formas de uso adotadas pelo público consumidor. Traçar Perfil demográfico do consumidor • Idade • Sexo • Escolaridade • Classe social • Residência Determinar processo de compra • Influenciadores de compra • Decisores de compra • Marcar pesquisadas • Preferência por PDV • Percepção sobre preço Conhecer formas de uso • Frequência de uso • Novos usos propostos • Facilidade de manuseio • Percepção quanto ao manuseio Objetivos Secundários
  15. 15. Público-alvo da pesquisa !  Nessa etapa as equipes devem delimitar qual será o perfil dos entrevistados. !  O público-alvo da pesquisa é diferente do público-alvo da campanha e é diferente, também, de público consumidor. !  Alguns estudos permitem um universo amplo, mas na maioria dos casos precisamos fechar o universo para garantir não só um maior controle da amostra, como, também, resultados mais expressivos para os objetivos do estudo. !  Por exemplo: se estamos produzindo um estudo que busca informações sobre o processo de compra de brinquedos para crianças entre 5 e 8 anos, devemos estabalecer o seguinte público-alvo: Público-alvo da pesquisa: Homens e Mulheres, de 25 a 40 anos, que tenham filhos entre 5 e 8 anos, na cidade de São Paulo. !  Percebam que eliminamos do público-alvo da pesquisa todos os outros compradores desse tipo de brinquedo que, eventualmente, não se encaixam nesse perfil. !  Quando inserimos no perfil do público-alvo da pesquisa a classe social, é necessário aplicar e computar o questionário de Critério Brasil (ABIPEME), antes de seguirmos entrevistando a pessoa em questão. Assim, uma amostra que exija uma pessoa da classe A, não poderá contar com um entrevistado da classe B ou C, por exemplo.
  16. 16. Metodologia de Pesquisa !  No Projeto Experimental as metodologias de pesquisa são um reflexo do mercado. !  As equipes podem desenvolver estudos Quantitativos ou Qualitativos, dependendo da necessidade de informação e da indicação do orientador. !  No entanto, a metodologia mais utilizada em Projeto Experimental é a Quantitativa, para a qual, inclusive, esse roteiro se aplica. !  Portanto, para a maioria dos projetos temos: Metodologia de Pesquisa: Quantitativa (Estudos Descritivos Estatísticos).
  17. 17. Método de coleta de dados Em Projeto Experimental temos alguns métodos de coleta de dados mais comumente utilizados pelas equipes: COLETA PESSOAL – (esse é o método mais utilizado) Esse método apesar de parecer mais trabalhoso é mais rápido e o único que permite o controle do prazo de execução pelas equipes. COLETA VIA REDES SOCIAIS Esse método é permitido. No entanto ele não se aplica a todos os clientes. Portanto, a utilização das redes sociais para aplicação total ou parcial dos formulários deve ser autorizada pelo orientador. Apesar de parecer mais fácil, esse método exige uma administração muito intensa por parte das equipes e o seu prazo de execução não pode ser controlado, visto que dependemos da disposição d a s p e s s o a s p a r a c o m n o s s o formulário. Mesmo assim, alguns clientes exigem a utilização de redes sociais. COLETA VIA E-MAIL Esse método é o mais trabalhoso e o menos efetivo de todos, pois exige muita atenção na construção das perguntas e um relacionamento com os entrevistados de forma a garantir o preenchimento da pesquisa. No entanto, nos casos em os clientes são B2B ou fazem parte de pequenos nichos ou negócios, a pesquisa por e-mail pode ser o único método possível. Esse método deve ser autorizado pelo orientador.
  18. 18. Amostra da pesquisa !  Todas as equipes de Projeto Experimental deverão trabalhar com uma amostra composta por 196 elementos. !  Trata-se de uma amostra minimamente confiável em termos de margem de segurança (95%) e desvio padrão (7%). !  As equipes que estiverem trabalhando com clientes que não permitam essa amostra deverão fechar com o orientador os parâmetros a serem seguidos. !  Pesquisas qualitativas não trabalham com amostras. !  AMOSTRA: 196
  19. 19. Cronograma da pesquisa !  Toda equipe deve elaborar um cronograma de qplicação da pesquisa. !  Devemos lembar que os locais de aplicação influenciam no resultado do estudo. Quando aplicamos os questionários todos no mesmo local ou com pouca variação, estamos trabalhando com uma “amostra viciada”, ou seja, pessoas com o mesmo perfil e com os mesmo hábitos que muitas vezes não representam o universo diversificado dos consumidores de um produto. Exceção se faz aos casos nos quais o estudo exige restrição de amostra e de localidade. A seguir um exemplo: DATA LOCAL N• QUESTIONÁRIOS ENTREVISTADOR 6 de abril (sexta) Metrô Santa Cruz 30 Luciana 7 de abril (sábado) Parque Água Branca 46 João 9 de abril (segunda) Avenida Paulista 30 Amanda 10 de abril (terça) Academia Gym 30 Paulo 10 de abril (terça) Metrô Barra Funda 30 Carlos 12 de abril (quinta) Teatro da Vila 20 Amanda 6 de abril a 15 de abril Facebook 30 -----------
  20. 20. Tabulação e Gráficos !  As tabelas construídas para a tabulação dos dados não precisam constar do trabalho que será enrega, mas precisam ser apresentadas ao professor durante as orientações. As tabelas permitem a correção da tabulação. !  Os gráficos construídos podem ser apresentados nos infográficos, abordados a seguir. Para a construção do questinário e realização da tabulação indicamos o livro: SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Formulário de coleta de dados (questionário) !  O questionário deve ser construído segundo os itens dos objetivos secundários. !  Um bom questionário de pesquisa utiliza as técnicas de perguntas, mesclando os diferentes tipos de perguntas. !  Utilizando correntamente essas t;ecnicas é possível extrair da entrevista todo tipo de informação, incluindo dados subjetivos.
  21. 21. Apresentação dos resultados, (análise) !  Essa é uma das etapas mais importantes do projeto de pesquisa, pois é nesse momento que apresentaremos os resultados obtidos com o estudo. !  Utilizem recursos visuais interessantes, privilegiem o tamanho dos gráficos (que não devem ser muito grandes nem muito pequenos), utilizem ícones e cores. Pensem em como fechar o projeto da forma mais “vendedora” e atraente possível. !  No sistema de infográficos, devemos associar a um gráfico ou a um grupo de gráficos sobre o mesmo tema, um pequeno texto que apresente um olhar interpretativo ao assunto, ou seja, que apresente a visão do profissional ao que está sendo mostrado pelos dados dos gráficos. !  Quando bem elaborados, os infográficos substituem muito bem o antigo texto analítico e esse formato deve ser privilegiado no Projeto Experimental, exceto quando o orientador indicar o contrário. Os inforgráficos utilizam r e c u r s o s v i s u a i s associados a dados estatísticos e outras i n f o r m a ç õ e s p a r a apresentar um tema específico.
  22. 22. Exemplo retirado de: http://andersonalves.co/post/1-infograficos-sobre-midias-sociais/ Exemplo de Infográfico
  23. 23. Exemplo retirado de: http://myhubcoworking.com/coworking/infografico-coworking-em-numeros/ Exemplo de Infográfico
  24. 24. Exemplo retirado de: http://youpix.com.br/viral-2/infografico-as-eleicoes-segundo- o-facebook/ Exemplo de Infográfico
  25. 25. Recomendações ao cliente !  As equipes devem encerrar o estudo sobre os consumidores com uma série de recomendações ao cliente. !  A partir do momento em que temos em mãos informações valiosas sobre o público podemos indicar ações de comunicação, compra de mídia, estratégias de mercado, reavalização de processos e assim por diante. Podemos inclusive, propor lançamentos ou alterações de produto, mesmo que isso não possa ser utilizado como ação no Projeto Experimental. !  Vale ressaltar que as recomendações feitas nessa etapas deverão estar alinhadas com as propostas de comunicação que a agência fará na próxima etapa, caso contrário, o trabalho ficará inconsistente. !  Evitem ficar no lugar comum das recomendações. Utilizem as informações que conseguiram para propor tópicos realmente relevantes para o cliente e para o Projeto Experimental. LEIAM E CONHEÇAM OS RESULTADOS QUE VOCÊS OBTIVERAM COM O ESTUDO REALIZADO. ESSA É A CHAVE PARA UM BOM APROVEITAMENTO DA PESQUISA E MERCADO.

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