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UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA
FACULTAD DE COMUNICACIONES
CURSO GERENCIA II
DOCUMENTO DE CLASE
EL PROCESO GERENCIAL, CASO CITYBANK
I. COMPONENTES DEL PROCESO GERENCIAL
1. Estrategias Formulación del alcance y horizonte de tiempo
¿A dónde debemos ir?
2. Direccionamiento Definición de principios corporativos
¿Dónde queremos ir?
3. Diagnóstico Identificación DOFA
¿Dónde estamos hoy?
4. Opciones Proyección áreas y proyectos
¿Cómo lo vamos a lograr?
5. Formulación Implementación planes y acciones
¿A dónde iremos?
6. Monitoreo Auditar – aplicar indicadores
¿Cómo estamos llegando?
II. CASO THE CITIBANK OF NEW YORK
1. Reseña histórica y ubicación geográfica (Estrategias)
Definición del negocio
The Citibank of New York fue fundado el 16 de junio de 1812 en Nueva York.
Por un grupo de comerciantes guiados por Manuel Osgood. Su capital original
fue de 800 mil dólares, y contaba con 21 empleados. En 1814 es autorizado
para operar en todo el territorio de los Estados Unidos, incorporándose a este
Nuevo sistema como The National City Bank of New York. En 1866 empleó el
primer cable interoceánico. En 1893 ocupa el primer lugar entre todos los
bancos de New York.
En 1897 fue el primer banco comercial que estableció relaciones con bancos
de otros países, y en 1914 fue el primer banco de Estados Unidos en
establecerse en el extranjero: Buenos Aires. Su desarrollo y crecimiento se vio
acelerado y en 1915 adquirió la International Banking Corporation,
constituyéndose en el banco internacional líder de Estados Unidos, operando
en 13 países del mundo, ganando reputación como una de las organizaciones
más hábiles para responder a las necesidades del cliente.

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Así, en 1928 ofreció en Estados Unidos por primera vez préstamos a personas.
En 1929 se autorizó su funcionamiento en Colombia como sucursal,
comenzando operaciones en 1930 en la ciudad de Barranquilla. En 1955 se
consolidaron The National City Bank y The First National Bank of the City of
New York, creando el The First National City Bank of New York (F.N.C.B.) El
1961 el FNCB crea el Certificado de Depósito Negociable. En 1964 se abre la
única oficina bancaria de Estados Unidos que atiende las necesidades
financieras personales de visitantes en Estados Unidos. En 1971 crea la “tasa
de base flotante”, que reemplaza a la tradicional “tase prime” en préstamos
para negocios. En 1974 los accionistas aprueban el cambio de nombre del First
National City Bank Corporation, naciendo así el CITICORP. En 1975 introdujo
las operaciones automáticas para los consumidores, y fue el primer banco en
introducir el concepto integral de mercadeo financiero a personas,
estableciendo la División de Servicio de Consumo. En 1976 cambió su nombre
nuevamente el de City Bank of N.A. (National Association).
Sin embargo, en Colombia en 1977 debe nacionalizarse, en cumplimiento de
acuerdos a nivel con lo que se llamó la “colombianización” de la banca, se
constituyó en el Banco Internacional de Colombia. El banco norteamericano
redujo su participación al 49%. El 51% restante quedó en manos de industriales
caleño de los grupos Lloreda y Caicedo (Colombina, El País y varias
azucareras). En 1979 CITIBANK es el líder mundial en el manejo de cambios
de moneda extranjera. En 1981 ocupa el primer lugar en depósitos de
personas. Su desempeño siguió en continua evolución, siendo en 1985 líder
mundial en servicios financieros, con más de 3000 sucursales en los cinco
continentes y con más de 82 mil empleados. En 1986 se establecen dos
negocios claramente definidos, Banca Individual para atender las necesidades
financieras de los clientes individuales, y Banca Institucional para atender las
necesidades financieras a clientes corporativos. Adicionalmente funcionan
CITICOL, CITIEXPORT Y COLFIN.
A pesar de atravesar por momentos difíciles de iliquidez causados en 1991 por
la imposición gubernamental de una reserva marginal, se lograron buenos
resultados y una diferenciación de sus servicios, caracterizados por la calidad.
En septiembre de 1991, gracias a los cambios a la Apertura Económica, el
Citibank compró a los inversionistas locales sus acciones por unos 14 mil
millones de pesos, obteniendo el 100%del control del banco. El 12 de octubre
de 1991 renace el Citibank Colombia. Es una de las entidades financieras de
cartera más sana en el país, opera en 22 países de América Latina, incluyendo
el Caribe. El Citibank tiene activos que suman 217 millones de dólares, cuenta
con dos mil oficinas en 90 países del orbe y 90 mil empleados que atienden a
30 millones de personas. Es uno de los cinco bancos más importantes del
mundo y el comercial más grande de los Estados Unidos, además de contar
con la primera red tecnológica del mundo, lo cual se constituye en una
importante ventaja competitiva. Como ya se mencionó anteriormente, la
institución ha establecido dos negocios claramente definidos: la banca personal
y la banca corporativa. La primera de dirige a clientes individuales, buscando
satisfacer las necesidades de personas y familias. Mientras que la segunda es
la banca institucional dirigida a clientes corporativos, para satisfacer las

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necesidades de las instituciones financieras, corporaciones y entidades de
gobierno.
Actualmente, el Citibank tiene su red en todo el país representada por
sucursales localizadas de la siguiente manera: Santafé de Bogotá, Medellín,
Cali, Barranquilla y Bucaramanga.
2. Principios Corporativos (Direccionamiento)
En 1994 el Citibank hizo pública la revaluación de los principales elementos de
su planeación estratégica,
Misión.
Según documentos oficiales del Citibank, su misión corporativa es la siguiente:
“Ser la mejor y única institución para que nuestros clientes manejen todas sus
finanzas a cualquier hora, desde cualquier lugar y en cualquier forma que lo
deseen”.
Las palabras resaltadas en negrilla son de particular importancia ya que
reflejan las principales áreas de su estrategia competitiva, entendida con
características que se supone van a diferenciar positivamente al Citibank de su
competencia. En particular:
- Mejor: Se refiere a la calidad de servicio al cliente medido por los índices
establecidos por Citibank de satisfacción al cliente.
- Única, Todas: Estos conceptos se ven reflejados en la venta cruzada de
servicios a clientes actuales y en la venta de paquetes integrales de servicios
financieros a clientes nuevos, sin excepción.
- Cualquier hora, Cualquier lugar: Estos dos conceptos se apoyan
fundamentalmente en la incorporación de los más altos niveles de tecnología a
la comunicación interbancaria a nivel internacional. El último avance en este
sentido ha sido la integración de todas sus oficinas y sucursales del mundo a
través del satélite INTERSAT. De particular importancia parece ser el concepto
de “CUALQUIER HORA”, el cual se ve reflejado en su slogan mundial: “The Citi
Never Sleeps”.
- Cualquier forma: A este concepto aún le falta claridad, posiblemente por su
generalidad. Es difícil ver a qué políticas de su estrategia competitiva se refiere.
Visión.
La visión del Citibank es básicamente una extensión consistente y más
detallada de su misión. Se ve concretada en los siguientes siete puntos:
1. Oferta al cliente: Citibank tiene la mejor oferta disponible para el manejo
integral de las finanzas de nuestros clientes.
2. Enfoque al cliente: La prioridad número uno del Citibank es la satisfacción de
nuestro cliente, y se logrará transmitiendo una experiencia que le ofrezca
comodidad, satisfacción y recompensa única. En este sentido, el Citibank es
exitoso cuando sus clientes expresan que es el lugar donde mejor lo atienden.
3. Énfasis en ventas: El compromiso del Citibank es buscar clientes actuales y
potenciales para convencerlos de traer al banco todos sus negocios.

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4. Gerente de relaciones: Se trabaja con un panorama total de las finanzas de
nuestros clientes. Se reconoce y premia a los clientes por la calidad de su
relación con el Citibank.
5. Universalidad: La oferta del Citibank es única y consistente, ya sea cruzando
la calle o alrededor del mundo, las 24 horas de los 7 días de la semana.
6. Gente: Los Citibankers se dedican a dar servicio a sus clientes, dándoles un
trato especial. Los Citibankers satisfacen y construyen relaciones con cada
cliente. Ellos tienen el poder de ofrecer manejo bancario con autoridad,
herramientas, tecnología y entrenamiento.
7. El crecimiento de los ingresos del Citibank se origina en la consolidación de
la relación del cliente con el banco debido al reconocimiento del valor de la
oferta, el éxito financiero se refleja porque Citibank consigue transformar el
manejo bancario en una experiencia mágica para el cliente, a la vez que
administra sus costos. El control diario, junto con los beneficios de sistemas y
procedimientos comunes asegura que el banco tenga una justa ganancia.
La estrategia de la banca personal y la banca corporativa:
La misión y visión presentada anteriormente se aplica en su esencia
igualmente a la banca corporativa y a la banca personal. Pero, a nivel
corporativo ha habido un cambio sustancial de lo que se considera al cliente
objetivo. Anteriormente, la estrategia del Citibank se dirigía a compañías con
ventas entre US$2.5 y US$5.0 millones indiscriminadamente, alcanzando así
unas 647 compañías en Bogotá. Ahora, el cliente objetivo son solamente las 30
organizaciones más grandes que operan en Colombia. Dentro de este conjunto
encontraremos los principales grupos económicos nacionales e internacionales
y las multinacionales más importantes.
Cultura Organizacional
Valores
Contrario a muchas organizaciones, el Citibank tiene establecido por escrito un
conjunto de valores que supuestamente existen mundialmente es todas sus
filiales. Son los siguientes:
- Tratar a los clientes y a los compañeros de trabajo con dignidad, respeto y
cuidado.
- Es una obligación dar consejo al cliente y proteger sus bienes como si fueran
propios del banco.
- Las necesidades del cliente guían al banco y se trabaja para superar estas
expectativas diariamente.
- Existe la responsabilidad de desarrollar las destrezas y talentos de las
comunidades con las cuales hace negocios el banco, así como desarrollar las
propias.
- El Citibank es una organización orientada hacia resultados, decidida u
constante en busca de la excelencia.

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- Se cultiva el trabajo en equipo y se dan incentivos para el continuo proceso de
mejoramiento.
- Nunca se compromete la integridad.
- Individualmente y en equipo se buscan maneras para mejorar las destrezas
de los empleados del Citibank y para dar un mejor servicio a los clientes.
- El recurso más valioso del Citibank son los “Citibankers” y son tratados como
tal. El Citibank se compromete en atraer y conservar a personas talentosas.
- Se invierte en tecnología y en el recurso humano para estar continuamente
mejorando e innovando para diferenciar los productos, la gente y los servicios
del banco.
Según funcionarios del Citibank en Bogotá, estos valores se comparten
mundialmente en todas las oficinas del banco y se explican detalladamente a
todos sus empleados como parte del programa de inducción. El compartir estos
valores se puede ver en el uso de un “lenguaje” propio de los empleados del
Citibank. Es también relevante mencionar que la transmisión de estos valores y
de la cultura organizacional en general se facilita enormemente por el uso de
las redes de comunicación a nivel internacional. Estas redes se utilizan de
manera diaria y cotidiana hasta dar la impresión que un empleado de otra
oficina del Citibank en otro país es realmente un compañero de trabajo más.
3. Análisis de Entorno (Diagnóstico)
Evolución
A finales de 1990, dentro del nuevo entorno institucional, la economía
colombiana y el sector financiero en particular acogieron profundas reformas
encaminadas a preparar el aparato productivo para competir dentro del nuevo
esquema de desarrollo económico.
La ley 45 de 1990 reformó la actividad financiera y bursátil: la Ley 9 eliminó el
control cambiario vigente desde 1967 y el gobierno permitió la inversión
extranjera en el sector financiero sin ninguna restricción. Lo anterior se
constituye en la base sobre la cual el sistema financiero debe apoyar su
crecimiento, su fortalecimiento patrimonial y su modernización; también se
profundiza la competencia entre los diferentes grupos de entidades que operan
en el mercado nacional y entre éstas y las instituciones del exterior. Sin
embargo entre 1990 y 1993 algunas decisiones de política económica
tendientes a lograr la estabilización de la economía se han contrapuestos con
los objetivos de mediano plazo de las reformas a la actividad financiera y
bursátil. Algunos ejemplos que ilustran esta situación se encuentra en
episodios como el de la imposición de un encaje marginal del 100% sobre las
principales captaciones de los establecimientos de crédito (excluidas las
corporaciones de ahorro y vivienda), la política agresiva de operaciones de
Mercado Abierto a elevadas tasas de interés en 1991, la obligación impuesta a
los bancos y las corporaciones financieras de mantener un tope mínimo de
posición corta en moneda extranjera, la incertidumbre que generó la decisión
de la Junta Directiva del Banco de la República de buscar el descenso en las
tasas de interés y el posterior control administrativo a los niveles máximo de las
tasas activas. Una de las recientes medidas adoptadas por la Junta Directiva
del Banco de la República en los últimos meses fue la expedición de las

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Resoluciones 6 y 7 del mes de marzo de 1994, que apuntan a la reducción del
gasto privado, notoriamente creciente en los últimos meses por parte de las
entidades financieras.
La posibilidad de aumentar su cartera tan sólo 2.2% mensual durante los cuatro
meses de vigencia de la medida tiene efectos importantes en todo el ritmo de la
economía. Según la Asociación Bancaria, el primer efecto perceptible será una
fuerte contracción de la actividad crediticia en el primer mes de vigencia de las
medidas, mientras que un segundo efecto posible es una tendencia al alza de
las tasas de interés activa, junto con la estabilidad de las tasas de captación.
En otras palabras, el crédito se hará cada vez más escaso y costoso y las
tasas de interés de los ahorros tenderán a la baja. La incidencia en el
crecimiento de la economía será notoria en los sectores de automóviles y la
construcción, quienes venían liderando este proceso.
Todo lo anterior llevó a que en el período analizado, el sector financiero
desarrolla su actividad enfrentando escenarios cambiantes y poco propicios
para planificar su estrategia en el mediano plazo. Pese a lo anterior, los
resultados que se obtuvieron en los establecimientos de crédito en estos años
fueron satisfactoriamente en la gran mayoría de los casos. La Ley 45 de 1990
estableció unos montos mínimos de capital que debían acreditar los diferentes
grupos de establecimientos de crédito para poder desarrollar su actividad y por
su parte las autoridades definieron las fechas en las cuales debían cumplir. En
caso contrario, la norma obligaba a las entidades a fusionarse con otras,
convertirse en otro tipo de establecimiento o desaparecer.
Como resultado de lo anterior, entre 1990 y 1993, el número de bancos en
Colombia pasó de 27 a 29; durante este período se presentaron fusiones de
bancos como los de Bogotá y Comercio, y Comercial Antioqueño y Santander;
conversiones como la ocurrida con la compañía de Financiamiento Comercial
Diners que se transformó en el Banco Superior y la conversión de la Caja
Social del Ahorro en Banco Caja Social; y las nuevas entidades como el Banco
Latino e Intercontinental. Adicionalmente, volvieron a manos de inversionistas
privados cuatro instituciones oficializadas a raíz de la crisis financiera de
mediados de la década anterior: tres bancos recibieron capital de accionistas
extranjeros, son ellos el Citibank, Mercantil y Tequendama.
En el grupo de las corporaciones financieras privadas se registró durante el
período la fusión entre dos entidades de amplia trayectoria en el mercado
nacional; también se creó recientemente la Corporación Financiera del Pacifico,
y otra recibió el capital de inversionistas del exterior. En síntesis, el número de
establecimientos de crédito pasó de 88 instituciones en diciembre de 1990, a
128 tres años después.
Comportamiento financiero y variables
Activo.
A lo largo de los últimos tres años, los activos de los establecimientos de
crédito en su conjunto han crecido a tasas que oscilan entre 28% y 45% anual.

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La imposición del encaje marginal del 100% durante los primeros nueve meses
de 1991 y las expectativas de un mayor descenso en las tasas activas de
interés que se presentaron hasta mediados de 1992 impidieron que la actividad
crediticia de los bancos, corporaciones financieras y compañías de
financiamiento comercial en ese período tuviera un mayor auge. Solamente las
corporaciones de ahorro y vivienda registraron tasas de crecimiento mayores al
promedio, puesto que las medidas restrictivas no las afectaron de la misma
manera. En consecuencia, la participación de activos de las CAV dentro del
total de los establecimientos de crédito ganó 5 puntos entre 1990 y 1993.
Cartera.
Para el total de establecimientos de crédito, este activo creció en un 1% en
1991, un 38% en 1992 y un 54% en 1993. Puede afirmarse que el crecimiento
logrado en 1993 refleja la dinámica del último trimestre de ese año, cuando los
niveles de las tasas de interés quebraron las expectativas de una mayor
reducción de éstas. A partir de este momento se aceleró la demanda de
crédito, hecho que se hizo más acentuado en ese año. Por grupos de
entidades se registra un incremento sostenido en la cartera de las
corporaciones de ahorro y vivienda, destacándose el observado en 1993 como
resultado del elevado ritmo de actividades del sector de la construcción.
La tendencia creciente en los índices de cartera obligó a la autoridad monetaria
a restringir recientemente los créditos internos y externos que podían otorgar
los establecimientos de crédito.
Inversiones
El comportamiento de las inversiones durante el período 1990 y 1993 fue
opuesto al de crédito. Mientras que en 1991 su crecimiento fue superior al 60%,
al finalizar 1993 apenas superó una tasa del 10%. Durante este período fue
sistemático el mayor peso relativo de las inversiones voluntarias dentro del
total, en detrimento de las inversiones obligatorias y de encaje.
Pero grupos de entidades, también presentaron cambios importantes en la
participación de las inversiones dentro del total. Entre 1990 y 1993 las
inversiones de los bancos caen en un 12% y las de las compañías
financiamiento comercial en 3%. Este espacio es ocupado por las inversiones
de las corporaciones de ahorro y vivienda y las corporaciones financieras.
Captaciones
La evolución de las captaciones provenientes de recursos del público
concuerda con el ritmo de expansión de la actividad crediticia; en la medida en
que la dinámica del crédito fue mayor, las entidades financieras incrementaron
su ritmo de captaciones.
En los bancos, corporaciones financieras y corporaciones de ahorro y vivienda
se presentaron cambios importantes en la composición de los pasivos. En el
caso de los bancos se observó una tendencia a la menor participación de los
depósitos en cuenta corriente. Los depósitos de ahorro reaccionaron
favorablemente como fuente de recursos; la liberación de las tasas de interés a
finales de 1990, constituyó un factor determinante de este comportamiento. Por

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su parte los CDT disminuyeron sensiblemente su participación dentro del total
de las fuentes, debido a su encarecimiento relativo frente a otras clases de
depósitos.
Patrimonio
El patrimonio de los establecimientos de crédito ascendió a $2.1 billones en el
primer semestre de 1993, monto que fue mayor en 52.7% al alcanzado un año
atrás. Lo anterior muestra un fortalecimiento gracias a una política de
capitalización de utilidades adelantada por casi todas las entidades y a la
entrada en vigencia de los ajustes por inflación.
Utilidades
Las utilidades anuales de las entidades financieras muestran excelentes
resultados en los últimos tres años, gracias a la expansión de las operaciones
de crédito y al rendimiento promedio de los activos generadores de ingresos,
que son a su vez una mayor proporción de los activos.
Mercado
Tal como se observa en la sección de entorno, en la que se define la evolución
del sistema financiero a la luz de las últimas reformas, el número de entidades
se ha visto aumentado. No obstante, sus importantes cifras, el ingreso de
importantes inversionistas extranjeros, los procesos de privatización
culminados y los que están en marcha (caso del Banco Popular), y su
inobjetable modernización no es desconocido el hecho de que el tamaño del
sector financiero en Colombia aún es muy pequeño comparado con otros
países. Pero cabe destacar su continuo desarrollo y gran oportunidad de
crecimiento. Tal como se mencionó, en Colombia existen actualmente 29
bancos, 20 corporaciones de financiamiento, 10 corporaciones de ahorro y
vivienda, 29 compañías de financiamiento comercial y 42 compañías leasing.
En el mercado de la Banca Personal se definen los hogares de acuerdo con su
ingreso en A, B, C que corresponde a los estratos medio, medio-alto y alto.
4. Productos y servicios (opciones y formulación planes y acciones)
La mayor competencia se está traduciendo en el ingreso de productos nuevos
al mercado, y en una puja más aguerrida en la que el establecimiento que
mejor trato le dé al cliente es el que sacará mejor tajada. En este aspecto cabe
destacar al CITIBANK, que ha colocado en el mercado productos innovadores
en la banca individual y la banca comercial.
Cada cliente del Citi cuenta con un paquete de servicios que incluye cuenta
corriente, de ahorros, de inversión, sobregiro automático, credicheque y dos
tarjetas de crédito internacionales, crédito y debido. Esos avances y otros han
llevado a que el CITIBANK sea el banco más rentable de todos los que se
encuentran en el mercado, el décimo en tamaño y el cuarto en manejo de
tarjetas de crédito. Desde octubre de 1992 ofrece sus tarjetas de crédito y ya
cuenta con 90 mil tarjetahabientes. Es tal la novedad de sus productos que
mensualmente capta dos mil clientes nuevos en la venta del paquete de cuenta
corriente.

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- Citione: un paquete de crédito y servicios
* Mercado objetivo
* Cuenta de ahorros
- Citi
* Centro de Información Tecnológica
* Servibanca
* Credichequera
* Cuenta corriente
* Reserva de sobregiro
* Caja preferencial
* Beneficio familiar
- Préstamo Personal
- Citicuenta
- DT
- CDAT´S
- Títulos BINT
- Productos y operaciones en moneda extranjera
- Productos y operaciones en moneda legal
- Productos y operaciones banca de inversión
5. Indicadores de Servicio (Monitoreo)
Los indicadores de servicio se basan en estándares de calidad que son
revisados y actualizados anualmente; sin embargo este tipo de planes son
flexibles y pueden ser modificados sobre la marcha. Los principales indicadores
de servicio son:
Tiempos de atención en los cajeros
Existen dos tipos de cajas: Normal y Preferencial.
La Normal es para clientes con Citicuenta, y la Preferencial esta dirigida a los
clientes que poseen el paquete Citione; los clientes se identifican ante el cajero
mediante su tarjeta Citicard.
La evaluación de estos tiempos de atención se realiza mensualmente en las
sucursales. El tiempo que se tiene en cuenta para la medición es el período de
tiempo cuando el cliente llega a la fila y el momento en que comienza a ser
atendido. Se toman aproximadamente 400 muestras mensuales en total para la
caja Normal y 600 para la caja Preferencial. Los resultados de estas
mediciones son divulgados internamente. Los estándares son
aproximadamente:
Caja Normal tiempo: 9 minutos, 90% cumplimiento
Caja Preferencial tiempo: 5 minutos, 95% cumplimiento
Tiempo de atención en plataforma:
Se refiere al tiempo que deben esperar los clientes para ser atendidos por el
personal de oficina: Director, Subdirector, Counter de Servicios, Counter de
Ventas y secretaría. Se recopilan alrededor de 200 muestras al mes al azar
entre los clientes que lleguen al banco. Se contabiliza el tiempo promedio por
cargo.

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Calidad en el servicio telefónico:
- Rapidez en contestar el teléfono: Es el porcentaje de llamadas que son
atendidas a más tardar en el cuarto timbre. Si se sobrepasan los diez timbres
se considera que llamada fue abandonada.
- Respuesta esperada: Es el porcentaje de llamadas que se reciben con:
”Citibank agencia xxxxx, buenos días/tardes, a la orden”, es decir el total de
llamadas contestadas con la respuesta esperada sobre el total de llamadas.
- Nivel de llamadas bloqueadas.
- Nivel de llamadas abandonadas.
- Calidad en la atención: Es la evaluación de llamadas atendidas
correctamente. Esta evaluación se hace con base en una lista de chequeo. Se
toman aproximadamente cinco muestras por agencia o por área.
Extractos Bancarios
- Mail to Customer: Se mide con el porcentaje de extractos que son
entregados al cliente en la dirección correcta en un máximo de nueve días
hábiles en Bogotá, y de diez días en el resto del país. Para el resultado de esta
medición a nivel consolidado del banco, se hacen ponderaciones según el
número de días y la ciudad, luego de tomar la sumatoria de los resultados para
todas las sucursales.
- Calidad de los Extractos: Esta medición se hace con base en una lista de
chequeo tomando una muestra de aproximadamente el 10% del total de los
extractos elaborados en el mes.
- Devolución de extractos: El porcentaje aceptable es del 2% sobre el total de
enviados por cada sucursal en el mes. Esta medición se hace mensualmente
pero con base en lo extractos enviados al mes anterior.
Calidad Citione
También se realiza esta medición con base en una lista de chequeo. Se
realizan aproximadamente diez visitas mensuales por agencia. Se observan los
procesos de solicitud, compromiso o entrega del servicio.
Tiempo de préstamo personal
Se mide calculando el porcentaje de préstamos personales que son tramitados
en diez hábiles o menos. El tiempo se mide a partir del momento en que son
entregados los documentos en la agencia hasta cuando el cliente recibe una
notificación del resultado ya sea negativo o favorable. Se toma una muestra del
10%de las solicitudes aprobadas en el mes.
Respuesta a reclamos
Es el tiempo transcurrido entre el momento en que el reclamo es recibido por el
banco hasta el momento en que se da respuesta formal al cliente explicándole
los motivos que ocasionaron el problema, así como los mecanismos que van a
ser utilizados para su solución. En el caso de los reclamos efectuados a través
de la Superintendencia Bancaria se mide como el tiempo transcurrido desde el
momento de la radicación de la comunicación en el banco, hasta la fecha de
radicación de la carta de respuesta en la Superintendencia Bancaria. El
estándar son 7 días hábiles.

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Procesos de Calidad
La estrategia de calidad del Citibank en Colombia es la misma que la del
Citicorp. En Colombia se está trabajando en el proceso de calidad desde hace
pocos años, sin embargo el desarrollo del mismo ha sido más rápido que el de
los Estados Unidos, pues se basó en gran parte en la experiencia obtenida por
ellos. El año de 1986 se inició formalmente el negocio de Banca Personal, y ya
en 1987se inició el proyecto de calidad bajo los lineamientos de las políticas y
estrategias del Citicorp a nivel mundial.
En 1987 se realizaron las primeras encuestas con la finalidad de conocer la
satisfacción de los clientes y se implementaron indicadores de servicio. En ese
entonces el número de clientes era aproximadamente 5.000 y actualmente
65.000. El proceso se inicia con la finalidad de conocer qué deseaban y
buscaban los clientes y medir el servicio prestado.
Problemas
El primer obstáculo que fue necesario pasar fue lograr el compromiso de la alta
gerencia de la necesidad de tomar conciencia y trabajar por la calidad. La
dificultad en la realización de mediciones concretas sobre el servicio, la falta de
credibilidad en las mismas, el tiempo y el costo que implicaban y el rechazo a
los cambios fueron algunos de los inconvenientes que se presentaron en la
implantación del programa de calidad. El proceso se inició a cargo de dos
personas que lo coordinaban, haciendo que las actividades e ideas fluyeran de
arriba hacia abajo, se buscaba cada vez más que las personas y controles
necesarios trabajaran de forma autónoma, contaban con un facilitador del
proceso de segundo nivel en cada una de las áreas.
Todo proceso de medición y control de estándares de calidad fue acompañado
de procesos de capacitación del personal acerca de la importancia de la
calidad en el servicio y de herramientas que permitieran el mejoramiento.
Igualmente se fomentó una mayor participación y comunicación como el
programa “Desayune con su jefe” a través del cual se buscaba que los
empleados expresaran sus ideas abiertamente. Dentro del programa de
entrenamiento se dictó un curso: “El desafío de los fundamentos del servicio”,
donde se divulgaban los tres fundamentos del servicio: servicio sin problemas,
eficiencia y servicio oportuno.
A partir de 1988 se introdujo el concepto de “Cliente Incógnito”, en donde una
persona previamente preparada se hace pasar por un cliente común y corriente
para evaluar directamente la actitud y atención de los funcionarios del banco.
CS ÓSCAR FERNANDO LÓPEZ ZULUAGA