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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS        UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃOCURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕ...
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[Resenha] Käfer, S. Comunicação empresarial e relações públicas internacionais

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KÄFER, S. Comunicação empresarial e relações públicas internacionais. São Leopoldo: Unidade Acadêmica de Graduação, Curso de Comunicação Social – Relações Públicas, Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS, 2009.


“Paul A. Argenti e Oscar Curros M., em seus artigos Comunicação Organizacional: A construção da identidade, imagem e reputação e Vale: uma estratégia verde-amarela de Relações Públicas Internacionais, respectivamente, valem-se de pesquisas de campo para ilustrar e dar credibilidade a suas ideias e conclusões. O artigo de Curros trata de uma análise das estratégias de relações públicas internacionais utilizadas pela companhia Vale para criação, lançamento e gestão de sua marca global, no período de 2006-2009. Enquanto o de Argenti examina as raízes da comunicação empresarial e a estrutura mais apropriada para seu funcionamento em uma organização.

Argenti apresenta, inicialmente, a visão que se tinha dos antigos profissionais de Relações Públicas, como meros responsáveis por contornar notícias prejudiciais a empresa. Segundo ele, o crescimento da importância dada aos grupos de interesse e a necessidade de manter a transparência da empresa, fez com que esse cenário se modificasse. Os departamentos de comunicação passaram a pensar estrategicamente, decidindo, primeiramente, se centralizavam ou não suas atividades. Curros mostra que, dentro deste contexto, a companhia Vale, para lançamento mundial de sua marca, traçou uma estratégia internacional e descentralizou a comunicação, adaptando suas mensagens e combinando identidade global com sua origem brasileira. Para esclarecer essas estratégias, o mesmo autor faz uma abordagem teórica sobre a importância da globalização e os desafios que as relações públicas internacionais enfrentam no séc. XXI, atentando para uma estratégia competitiva unindo a dimensão global e local.”

[...]

“Ambos os artigos trazem novos conhecimentos e conclusões baseadas em teorias, exemplos e pesquisas, apresentadas de forma clara e objetiva. Argenti e Curros preocupam-se em traçar primeiramente um breve panorama histórico de seus assuntos centrais. Isso faz com que suas conclusões tenham maior relevância e credibilidade, além de tornar a obra sistematizada e cronologicamente equilibrada. São obras importantes para compreender tanto a função da comunicação empresarial e quais as principais tarefas desta atividade, como de que forma
as relações públicas internacionais podem contribuir estrategicamente em determinadas situações, tornando clara, inclusive, uma ligação entre estas duas abordagens.”

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[Resenha] Käfer, S. Comunicação empresarial e relações públicas internacionais

  1. 1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃOCURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS RESENHA CRÍTICA Comunicação empresarial e Relações Públicas Internacionais Stéfani Käfer Profa. Ms. Gabriela Gonçalves São Leopoldo 2009
  2. 2. ARGENTI, Paul. Visão geral da função da comunicação empresarial. In: Comunicação Em-presarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.(p.40 – 70)CURROS, Oscar M. Vale: uma estratégia verde-amarela de Relações Públicas Internacionais.Disponível em <http://www.abrapcorp.org.br/anais2009/pdf/GT1_Oscar.pdf>. Acesso em 10set 2009 Paul A. Argenti1 e Oscar Curros M.2, em seus artigos Comunicação Organizacional: Aconstrução da identidade, imagem e reputação e Vale: uma estratégia verde-amarela de Re-lações Públicas Internacionais, respectivamente, valem-se de pesquisas de campo para ilus-trar e dar credibilidade a suas idéias e conclusões. O artigo de Curros trata de uma análise dasestratégias de relações públicas internacionais utilizadas pela companhia Vale para criação,lançamento e gestão de sua marca global, no período de 2006-2009. Enquanto o de Argentiexamina as raízes da comunicação empresarial e a estrutura mais apropriada para seu funcio-namento em uma organização. Argenti apresenta, inicialmente, a visão que se tinha dos antigos profissionais de Rela-ções Públicas, como meros responsáveis por contornar notícias prejudiciais a empresa. Se-gundo ele, o crescimento da importância dada aos grupos de interesse e a necessidade de man-ter a transparência da empresa, fez com que esse cenário se modificasse. Os departamentos decomunicação passaram a pensar estrategicamente, decidindo, primeiramente, se centralizavamou não suas atividades. Curros mostra que, dentro deste contexto, a companhia Vale, paralançamento mundial de sua marca, traçou uma estratégia internacional e descentralizou a co-municação, adaptando suas mensagens e combinando identidade global com sua origem brasi-leira. Para esclarecer essas estratégias, o mesmo autor faz uma abordagem teórica sobre a im-portância da globalização e os desafios que as relações públicas internacionais enfrentam noséc. XXI, atentando para uma estratégia competitiva unindo a dimensão global e local. Baseado em pesquisas recentes, não referenciadas no artigo, Argenti aponta as princi-1 Professor de Comunicação Corporativa na The Tuck School of Business e professor visitante em diversas ou-tras universidades. Argenti executa programas de treinamento para centenas de empresas, é autor de importanteslivros e artigos para a área da comunicação e foi vencedor do Prêmio Pathfinder em 2007 pelo Instituto de Rela-ções Públicas.2 Tradutor e revisor de revistas científicas, pesquisador e jornalista graduado pela Universidade de Santiago deCompostela (USC). Uma de suas especializações é em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional eRelações Públicas (GESTCORP), pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP).
  3. 3. pais funções do departamento de comunicação empresarial, analisando, de forma mais apro-fundada, nove delas. São elas: o gerenciamento da reputação - resultado da imagem que aempresa construiu; Propaganda corporativa e ações em prol da sociedade - que podem melho-rar a imagem da empresa; Relação com a mídia – através de um porta-voz capaz de lidar coma imprensa; Comunicação de marketing - que gerencia a publicidade de produtos novos ouexistentes e atividades junto aos clientes; Comunicação interna - pensando-a estrategicamen-te; Relação com os investidores - planejando a forma como os números serão comunicadosaos públicos da empresa; Responsabilidade social corporativa - lidando com questões ligadasa comunidade e filantropia; Relações com o governo - atuando sozinha ou filiando-se a asso-ciações; Gerenciamento de crise – considerando o modo como as ações serão percebidas. Curros mostra que a companhia Vale utilizou-se de estratégias de relações públicas in-ternacionais para lançar sua marca global. O autor ressalta que foi executado um processo queatingiu a organização como um todo, sendo aplicada, portanto, a função da comunicação in-terna, ressaltada por Argenti. Segundo Curros, a eficácia do lançamento da marca global sedeu pela utilização de táticas diferenciadas no Brasil e no mundo. Além disso, a companhiaalcançou uma harmonia entre identidade cultural e visual, um reflexo de comunicação demarketing e propaganda corporativa, de acordo com as funções citadas no artigo de Argenti.Outra estratégia fundamental para o sucesso do projeto, segundo Curros, foi a evidência quese deu à identidade local, afirmando que os brasileiros escolheram o novo nome e utilizandoas cores da bandeira nacional, o que, segundo Argenti, mostra a preocupação com ações quebeneficiem a sociedade. Além disso, Curros ainda ressalta que o novo posicionamento tam-bém aumentou o destaque da empresa, pois ela mesma se diz “apaixonada”, “pioneira” e“responsável”, apontando um gerenciamento da reputação da empresa, conforme as conclu-sões de Argenti. Por fim, Curros chama atenção de que, com isso, a Vale já é a segunda maiormineradora diversificada no mundo e graças a seu posicionamento no mercado, torna-se cadavez mais próximo o objetivo de se tornar a primeira. Ambos os artigos trazem novos conhecimentos e conclusões baseadas em teorias,exemplos e pesquisas, apresentadas de forma clara e objetiva. Argenti e Curros preocupam-seem traçar primeiramente um breve panorama histórico de seus assuntos centrais. Isso faz comque suas conclusões tenham maior relevância e credibilidade, além de tornar a obra sistemati-zada e cronologicamente equilibrada. São obras importantes para compreender tanto a funçãoda comunicação empresarial e quais as principais tarefas desta atividade, como de que forma
  4. 4. as relações públicas internacionais podem contribuir estrategicamente em determinadas situa-ções, tornando clara, inclusive, uma ligação entre estas duas abordagens.

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