2. ОТТО Украина. Вводные.
Заказчик ОТТО Украина
Разработчик ДМ-Агентство OS-Direct
Исполнитель ДМ-Агентство OS-Direct
Место проведения Киев, Украина
Цель:
Головной офис предоставил несколько тысяч каталогов одежды.
Необходимо максимально эффективно использовать этот ресурс при
практически полном отсутствии бюджета.
Решение:
Итак, есть каталог, который компания обязана распространять. Простая
доставка по почтовым ящикам или офисам результатов клиенту ранее не
приносила. Необходимо было использовать ресурс с максимальным
эффектом в условиях очень ограниченного бюджета (т.е. адресную доставку
мы позволить себе не могли). Мы сделали рассылку таким образом, что не
обратить внимание на нее было просто невозможно.
4. Идея.
А был ли мальчик?...
Однажды некоторые жители Киева (всего их было пять тысяч) обнаружили в
своих почтовых ящиках конверт с письмом, адресованный совсем не им. Что
это, ошибся почтальон? Конверт не был запечатан, поэтому любой любопытный
мог посмотреть, что же там внутри? А там лежал каталог ОТТО и письмо
личного характера. Нет, в письме ничего не говорилось
о фирме. Некая девушка писала своей подруге.
Она говорила о том, что, как и обещала,
высылает каталог, и обращала внимание на
некоторые модели – «Брючки, о которых я
тебе говорила – на странице 11».
«Целую, твоя любящая Машка».
Ничего особенного - обычное окончание
обычного письма. Необычно было то, что
такого адресата и отправителя на самом
деле никогда не существовало.
5. Вам письмо, танцуйте
На один подъезд мы выделяли всего два письма, чтобы, заглянув в почтовый
ящик соседа нельзя было увидеть таких же конвертов и понять задумку
отправителя. Как показал наш опыт, о получении такого письма «не по
адресу» люди рассказывали соседям, друзьям и родственникам.
Благодаря созданной имитации
(например, календарный штем-
пель) для постороннего конверт
должен был выглядеть как
почтовая корреспон-денция, а для
любого работ-ника почты с
первого взгляда было бы
понятно, что конверт ею не
является.
6. Откуда мы знаем, что конверты
действительно забирали?
Потрясающий факт: почти все кто знал идею проекта до ее
воплощения, говорили: «Нет, это не сработает! Люди не будут
читать чужие письма, не заберут их домой. Я, например, никогда бы
так не сделал!»
В базу рассылки мы включили так называемые «закладки» - своих
родственников и знакомых Клиента, которые ничего не знали о
проекте, а после того, как закончилась доставка - их опросили. Все
принесли письма домой, и все их прочитали! Более того, после
прочтения сразу же открывали каталог и смотрели, есть ли модели, о
которых говорилось в письме, а убедившись в их наличии, почему-то
очень удивлялись. И только примерно половина из опрошенных
поняли, что это – реклама.
Любопытство сделало свое дело. А ответы опрашиваемых были
осознанными и базировались на общественной морали
7. А вот и текст того самого
письма (всего их было
два варианта – для двух
каталогов с разными
ссылками на товары)
8. Результат
К немедленному отклику мы не мотивировали. Мы не ждали звонков
«здесь и сейчас». Мы ожидали, что отклик будет вялотекущим на
протяжении длительного времени (неделя, месяц, три месяца).
Необходимо было, чтобы люди оставили этот каталог, а когда
понадобится – позвонили и сделали заказ. И заказы делали…
Интересно, что звонки после данной рассылки в корне отличались от
остальных. Как правило, после правильного мейлинга звонящие весьма
лояльно настроены, сразу говорят, о том, что получили письмо,
приглашают к телефону того, кто в нем был указан. А в этом случае
звонили и говорили: «Моя подруга - ваша клиентка», «Мне каталог…
сестра подарила», «Я тут узнала…» и т. д. То есть адресаты всячески
скрывали источник получения каталога.
Клиентом результаты оценены более, чем позитивные.
9.
10. Думаем, нам удалось соединить
несоединимое – создать волну
отклика «почти за бесплатно»
