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Mindfacts GmbH
Usability Ÿ Marketing-Research
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Tel.: 0049 (0)89 / 44 45 45 43
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Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung
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Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking
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Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking
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Fabian	
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Mail:	
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Eye Tracking und Emotion Tracking als Werkzeuge für Conversion Optimierung
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Eye Tracking und Emotion Tracking als Werkzeuge für Conversion Optimierung

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Präsentation des gemeinsamen Webinars zwischen Mindfacts & Optimizely zum Thema "Wie Sie mit Eye Tracking und Emotion Tracking Ihre Webseite optimieren"

Sie lernen:


- Abgrenzung von Labortests zu Remote UX-Tests und A/B-Testing

- Aktueller Stellenwert von Prototyping- und User-Experience-Tests

- Nutzen und Mehrwerte apparativer Verfahren (inkl. Vorstellung verschiedener Ansätze der
Emotionsmessungen

- Praktische Fallbeispiele

- Ganzheitliche Conversion Optimierung

Möchten Sie mehr zum Thema Website Optimierung dank A/B Testing erfahren?

Erstellen Sie sich einen kostenlosen Account: https://www.optimizely.de/

Mehr Inspiration und Fallstudien auf unserem Blog: http://blog.optimizely.de/

Veröffentlicht in: Marketing
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Eye Tracking und Emotion Tracking als Werkzeuge für Conversion Optimierung

  1. 1. Mindfacts GmbH Usability Ÿ Marketing-Research Wörthstr.1 D - 81667 München Tel.: 0049 (0)89 / 44 45 45 43 Mail: info@mindfacts.de Website-Optimierung mit Eye Tracking und Emotion Tracking
  2. 2. Fabian  Liebig   Fabian  Liebig   Marke-ng  Manager  DACH   Mail:  fabian@op-mizely.com   Blog:  blog.op-mizely.de  
  3. 3. 2009   2010   2012  2011   2013   2014   2015  
  4. 4. 4   Ihr Ansprechpartner www.mindfacts.de Mail:  gallitz@mindfacts.de   Telefon:  +  49  (89)  44  45  45  43   Patrick  Gallitz   GeschäPsführender  GesellschaPer  
  5. 5. 5   Mindfacts GmbH Eckdaten:   ►  Gründung  2004   ►  Standort:  München   ►  4  Festangestellte,  6  Freiberufler   ►  Teststudio:  Usability-­‐  und  Werbewirkungsforschung   ►  Na-onale  und  interna-onale    Forschung   Schwerpunkte:   ►  Usability-­‐Forschung   ►  Media-­‐Research   ►  POS-­‐Experience   ►  Brand  &  Consumer  Insights   Kernkompetenz:   ►  Einsatz  appara-ver  Verfahren  wie     Eye  Tracking  und  Emo-on  Tracking   ►  Mul--­‐Client-­‐Kampagnentests  (www.emo-on-­‐tracking.de)   ►  Eye  Tracking  Seminare  (www.mindfacts-­‐academy.de)   www.mindfacts.de
  6. 6. 6   ! Menschliches  Verhalten  und  Wahrnehmung  in  der  Mediennutzung   ! Stellenwert  von  Prototyping-­‐  und  User-­‐Experience-­‐Tests   ! Abgrenzung  von  Labortests  zu  Remote  UX-­‐Tests  und  A/B-­‐Tes-ng   ! Nutzen  und  Mehrwerte  appara-ver  Verfahren  (Eye  Tracking  /  Emo-on  Tracking)     ! Auszüge  aus  Fallbeispielen   ! Ganzheitliche  Conversion  Op-mierung   www.mindfacts.de Agenda
  7. 7. 7   Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung www.mindfacts.de Quelle: „Wie Werbung wirkt“, Christian Scheier, 2006
  8. 8. 8   Implizit Nach  Kahnemann,  Zaltman,  Scheier   Neuropsychologie:  95%  der  Kaufentscheidungen  besDmmt  das  Unbewusste!!     Gründe:  Zeitdruck,  Informa-onsüberlastung,  hohe  Komplexität,  Wiederholungskäufe,  Low  Involvement,  Unsicherheit   Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung www.mindfacts.de Autopilot     (implizit  und  spontan)   ► Wahrnehmung   ► Intui-on   ► Ängste,  Vorurteile,   Ins-nkte,  Misstrauen,   Neugierde   ► Gefühls-­‐  und   Beziehungsebene   (Unbewusstes)   ► Emo-onale  Ebene       Pilot     (explizit)  und  reflek-ert   ► Reflek-on   ► Nachdenken   ► Fakten   ► Sprache  
  9. 9. Explizit   Nur  ak-v   wenn   erwünscht   Pilot   ►  Reflek-on   ►  Nachdenken   ►  Fakten   ►  Sprache   Arbeitsweise   ►  Seriell   ►  Langsam   ►  Konzentriert   ►  Fokussiert   System  2   (Pilot)   Immer  ak-v     Autopilot   ►  Wahrnehmung   ►  Intui-on   ►  Ängste,  Vorurteile,   Ins-nkte,  Triebe,   Misstrauen,  Neugierde,   Hoffnungen   ►  Gefühls-­‐  und   Beziehungsebene   (Unbewusstes)   ►  Emo-onale  Ebene     Arbeitsweise   ►  Parallel   ►  Schnell   ►  Autonom   ►  Mühelos           System  1   (Autopilot)   Nach  Kahnemann,  Zaltman,  Scheier   Implizit   Das Eisbergmodell – Die Bewusstseinsebenen und die Piloten www.mindfacts.de 9  
  10. 10. 10  www.mindfacts.de Die drei Bausteine einer erfolgreichen Internetpräsenz Look  &  Feel   U-lity   (Nützlichkeit)   Usability   (Nutzbarkeit)  
  11. 11. 11  www.mindfacts.de Nutzen der Conversion-Optimierung: Beispielkalkulation Umsatz   Status  Quo   Umsatz     nach  Usability-­‐OpDmierung   Traffic  (Visitors)  pro  Monat   150.000   160.000   Durchschnimlicher  Warenkorb  pro  Käufer   25  €   28  €   Conversion  Rate   2,5  %   3,5%   Umsatz   93.750  €   156.800  €  
  12. 12. 12  www.mindfacts.de Kostenersparnis durch Usability-Tests Entwicklung   Umsetzung   Inbetriebnahme   Quelle:  Bias  /  Maythew:  „Cost  Jus5fying  Usability“  -­‐  1994  
  13. 13. Methode   Ziel   Phase   Testobjekt   Startseitentest   Frühzei-ge  Layout-­‐Op-mierung   Planung  /  Konzept   Screenshots   Card  SorDng   Überprüfung  der  Informa-onsarchitektur   Planung  /  Konzept   Informa-onsarchitektur   Rapid-­‐Prototyping-­‐Test   Fokussierte  Prozess-­‐Op-mierung   Planung  /  Konzept   Clickdummy   User-­‐Experience-­‐Test   Op-mierung  des  „gesamten“  Nutzererlebens   Umsetzung  /  Betrieb   Clickdummy  /   Funk-onale  Website     Diary-­‐Test   Explora-on  der  Customer  Journey     Betrieb   Funk-onale  Website   13  www.mindfacts.de Exemplarische Methoden
  14. 14. 14  www.mindfacts.de Remote UX-Tests versus Labor-UX-Test Remote-­‐UX-­‐Test   Labor-­‐UX-­‐Test   Kennzeichen   ►  Große,  überregionale  S-chprobe   ►  Bandbreite  an  verschiedenen  Testgeräten  (v.a.   Mobile)  mit  personalisierten  Einstellungen   ►  PC,  Tablet,  Smartphone   ►  Websites,  Apps   ►  Standardisierter  Testablauf   ►  Kleine,  tendeziell  regionale  S-chprobe   ►  Standardisiertes  Testsystem,  Reduk-on  auf  wenige   Endgeräte   ►  PC,  Tablet,  Smartphone   ►  Websites,  Apps,  Clickdummys,  Screenshots   ►  Individualisierter  Gesprächs-­‐  und    Testverlauf   Methoden   ►  Befragung  (Selbs-ntrospek-on)   ►  Videoauswertung   ►  Mouseclicks   ►  Naviga-onspfade   ►  Eye  Tracking  (Orien-erungsverhalten)   ►  Emo-on  Tracking  (Ak-vierung  und  Emo-onalisierung)   ►  Lautes  Denken  (Anmutung  –  Kurzzeitspeicher)   ►  Retrospek-ve  Tiefenexplora-on     ►  Beobachtung     ►  Reak-onszeitmessung  (Impliziter  Brand  Impact)   Zentrale   Mehrwerte   ►  Aufdecken  von  Usability-­‐Problemen     (bewusste  Ebene)   ►  Iden-fika-on  von  Bugs   ►  Aufdecken  von  Usability-­‐Problemen     (bewusste  und  unbewusste  Ebene)   ►  Erstellung  von  Hypothesen  zur  Websiteop-mierung  
  15. 15. 15  www.mindfacts.de Planung  /   Konzept   Umsetzung   Betrieb   Prototyping  Test   (Labor)   Remote  Usability  Test   Prototyping  Test  (Labor)   A/B  TesDng   User  Experience  Test     Iteratives Testen
  16. 16. Explizit   Pilot   ►  Reflek-on   ►  Nachdenken   ►  Fakten   ►  Sprache   Autopilot   ►  Wahrnehmung   ►  Intui-on   ►  Ängste,  Vorurteile,  Ins-nkte,   Misstrauen,  Neugierde   ►  Gefühls-­‐  und   Beziehungsebene   (Unbewusstes)   ►  Emo-onale  Ebene     Nach  Kahnemann,  Zaltman,  Scheier   Implizit   Remote   Usability-­‐ Test   Usability-­‐ Test  im   Labor   A/B  -­‐  Test   www.mindfacts.de Abgrenzung von Labortests zu Remote UX-Tests und A/B-Testing 16  
  17. 17. Beobachtung  durch  den  Kunden  User-­‐Experience-­‐Test  mit  Eye  Tracking   17  www.mindfacts.de Setup im Labor Mobile  Eye  Tracking   User-­‐Experience-­‐Test  mit  Eye  Tracking  und  EmoDon  Tracking   RetrospekDve  Tiefeninterviews  
  18. 18. 18   Eye Tracking: Orientierungsverhalten analysieren Bildquelle:  Tobii  Technology  GmbH   www.mindfacts.de Erkenntnisgewinn   ► Eye  Catcher   ► Reichweite  der  Web-­‐Elemente     ► S-ckyness  der  Elemente   ► Visuelles  Guiding   Mehrwerte   ► Op-mierung  der  Prägnanz  /  Posi-onierung   einzelner  Elemente   ► Aufdecken  möglicher  Hotspots  im  Rahmen   einer  User-­‐Mo-va-on  
  19. 19. 19   Eye Tracking: Orientierungsverhalten analysieren www.mindfacts.de Web-Element Blickkontakt -  Eye Catcher -  Coverage -  Stickyness Kein Blickkontakt Heatmap - App (iPad2)Heatmap - Startseite (PC) Heatmap - Mobile Website (iPhone) ►  Konzentra-on?   ►  Langeweile?   ►  Ak-vierung?   ►  Zus-mmung?   ►  Skepsis?   ►  Stress?   Aktivierung, Emotion? Wie erlebt der User die Informationen / den Link / das Visual?
  20. 20. 20   Emotion Tracking: Wahrnehmung und Verhalten ergründen www.mindfacts.de Indikatoren   ► Erstak-vierung    (EDA)   ► Aufmerksamkeit  (EDA)   ► Mentaler  Stress  (EDA)   ► Mo-va-on  /  Involvement  (  PVA)   ► Freude,  Ablehnung,  Skepsis  (EMG,  FRA)   Mehrwerte   ► Iden-fika-on  von  Begeisterungsfaktoren   ► Aufdecken  von  Stressfaktoren     ► Prognose  für  HandlungsbereitschaP      
  21. 21. 21   Emotion Tracking: Setup im Labor www.mindfacts.de
  22. 22. 22   Fallbeispiel: LAL Sprachreisen www.mindfacts.de
  23. 23. 23   Fallbeispiel: LAL Sprachreisen www.mindfacts.de Suche  nach  Business-­‐Englisch  Kursen   0  bis  rela-v  (max.  34  Sekunden)   Suche  nach  Katalogbestellung   0  bis  rela-v  (max.  39  Sekunden)   ► Eye  Tracking  überprüP  das  visuelle  Guiding  der  User     ► Eye  Tracking  iden-fiziert  Hot-­‐Spots  im  Rahmen  einer  User-­‐Mo-va-on  
  24. 24. 24   Fallbeispiel: LAL Sprachreisen www.mindfacts.de Step  1:  Iden-fika-on  (0-­‐5  Sekunden)   Suche  nach  Katalogbestellung  (Variante  A)   Step  2:  Orien-erung  (5-­‐15  Sekunden)   ► Eye  Tracking  entdeckt  No-­‐Show-­‐Areale  im  Layout  
  25. 25. 25   Fallbeispiel: LAL Sprachreisen www.mindfacts.de Suche  nach  Katalogbestellung  (Variante  A  vs.  Variante  B)   ►  Erfolgsquote:  50%   ►  Dauer  bis  Klick:  14  Sekunden   ►  Erfolgsquote:  90%   ►  Dauer  bis  Klick:  5  Sekunden   ► Eye  Tracking  ermimelt  Op-onen  für  alterna-ve  Link-­‐Platzierung  
  26. 26. 26   Fallbeispiel: Österreichischer Alpenverein www.mindfacts.de Seite  1   n=12   Seite  2   n=10   Seite  3   n=2   Seite  1   n=12   Seite  2   n=1   Seite  3   n=0   Jugendliche   Eltern   0-­‐30  Sekunden   0-­‐30  Sekunden   Ende  des     sichtbaren    Bereichs     bei  1.280  x  1.024  px   ► Eye  Tracking  zeigt  Unterschiede  im  Blickverhalten     verschiedener  Nutzergruppen  auf    
  27. 27. 27   Fallbeispiel: P.M.-Magazin www.mindfacts.de ArDkel  A   („Wieso  kann  ein  Reaktorkern  schmelzen?“)   ArDkel  B   („Das  sichere  AtomkraPwerk“)   ArDkel  C   („Wie  sieht  ein  Luxus-­‐Atombunker  aus?“)   ► Eye  Tracking  zeigt  Leseverhalten  auf  und  deutet  auf  Interesse  /  Desinteresse  hin  
  28. 28. 28   Fallbeispiel: P.M.-Magazin www.mindfacts.de Übersichtsseite   ► Eye  Tracking  misst  die  Aufmerksamkeitsstärke  /  Relevanz   von  Naviga-onselementen  im  Userverhalten    
  29. 29. 29  www.mindfacts.de Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Startseite   Eins-eg  Konfigurator   Abschluss   Minimum   Maximum   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Konfigurator   Ø  Betrachtungszeit:  8  Sek.   Ø  Betrachtungszeit:  11  Sek.   Ø  Betrachtungszeit:  385  Sek.   Ø  Betrachtungszeit:  29  Sek.   Fallbeispiel: Smart Prozessanalyse   Start Ablehnung Freude Face  Reading  Analysis   Biometric  Analysis   0   0.2   0.4   0.6   0.8   1   ► Emo-on  Tracking  gibt  Aufschluss  über  die  implizite  User-­‐Experience  
  30. 30. 30  www.mindfacts.de Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Step  1:  Motor   Step  2:  Fahrzeugtyp   Step  4:  Felgen   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Step  3:  Linie   Ø  Betrachtungszeit:  25  Sek.   Ø  Betrachtungszeit:  22  Sek.   Ø  Betrachtungszeit:  125  Sek.   Ø  Betrachtungszeit:  36  Sek.   Fallbeispiel: Smart Prozessanalyse   KonfiguraDon   (Teil  1)   Minimum   Maximum   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Start Ablehnung Freude Face  Reading  Analysis   Biometric  Analysis   0   0.2   0.4   0.6   0.8   1  
  31. 31. 31  www.mindfacts.de Start Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Step  5  /  6:  Bodypanels  /  Tridion   Step  8:  Extras   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Step  7:  Interieur   Fallbeispiel: Smart Ø  Betrachtungszeit:  65  Sek.   Ø  Betrachtungszeit:  25  Sek.   Ø  Betrachtungszeit:  185  Sek.   Ø  Betrachtungszeit:  32  Sek.   Abschluss  Prozessanalyse   KonfiguraDon   (Teil  2)   Minimum   Maximum   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   0   0.2   0.4   0.6   0.8   1   Ablehnung Freude Face  Reading  Analysis   Biometric  Analysis   ► Emo-on  Tracking  deckt  die  Mo-va-onsbarrieren  im  Naviga-onsprozess  auf  
  32. 32. 32   Fallbeispiel: Smart www.mindfacts.de Auswahl  Farbe  (Fiat  500)   Auswahl  Farbe  /  Bodypanels  (Smart)   EmoDon  Tracking   0   0.2   0.4   0.6   0.8   1   Freude   Ablehnung   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   EmoDon  Tracking   0   0.2   0.4   0.6   0.8   1   Freude   Ablehnung   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   ► Emo-on  Tracking  unterstützt  Wembewerbsvergleiche  
  33. 33. 33   Fallbeispiel: Smart www.mindfacts.de Beschreibung  Motor  (Fiat  500)   EmoDon  Tracking   0   0.2   0.4   0.6   0.8   1   Freude   Ablehnung   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   EmoDon  Tracking   0   0.2   0.4   0.6   0.8   1   Freude   Ablehnung   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Beschreibung  Motor  (Smart)   ► Emo-on  Tracking  hilP,  Gestaltungsvarianten  abzuwägen  
  34. 34. Fallbeispiel: Campus Fernost Claim  „Öhm…  irgendwas  mit  Medien!?!“   Involvement   Mentaler  Stress     Aufmerksamkeit     0   0.2   0.4   0.6   0.8   1   Freude   Ablehnung   Claim  „Die  Qual  der  Wahl“   Übersicht  „Studienrichtungen“   34  www.mindfacts.de 0   0.2   0.4   0.6   0.8   1   Involvement   Mentaler  Stress     Aufmerksamkeit     Freude   Ablehnung   0   0.2   0.4   0.6   0.8   1   Involvement   Mentaler  Stress     Aufmerksamkeit    Freude   Ablehnung   ► Emo-on  Tracking  iden-fiziert  Elemente,  die  zu  Stress  und  Abbruch  führen  können  
  35. 35. 35   Fallbeispiel: Rehmnetz www.mindfacts.de Variante  A   EmoDon  Tracking   0   0.2   0.4   0.6   0.8   1   Freude   Ablehnung   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   EmoDon  Tracking   0   0.2   0.4   0.6   0.8   1   Freude   Ablehnung   Involvement   Mentaler  Stress   Aufmerksamkeit   Variante  B   ► Emo-on  Tracking  iden-fiziert  posi-ve  und  nega-ve  Einflüsse  von     Bildmo-ven  /  Tes-monials  auf  das  digitale  Branding  
  36. 36. 36   Fallbeispiel: Rehmnetz www.mindfacts.de Variante  A   Variante  B   ReakDonszeitmessung  (Implicit  Brand  Impact)   AuthenDsch   Fachkompetent   Sympathisch   ReakDonszeitmessung  (Implicit  Brand  Impact)   AuthenDsch   Fachkompetent   Sympathisch   ► Die  Reak-onszeitmessung  zu  MarkeneigenschaPen  verdeutlichen  die  Branding-­‐Effekte    
  37. 37. 37   Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking www.mindfacts.de Eye  Tracking…   §  überprüP  das  visuelle  Guiding  der  User     §  begelegt  Eye  Catcher   §  deckt  Kannibalisierungseffekte  von  Visuals  auf   §  iden-fiziert  Hot-­‐Spots  im  Rahmen  einer  User-­‐Mo-va-on   §  entdeckt  No-­‐Show-­‐Areale  im  Layout   §  zeigt  Unterschiede  im  Blickverhalten  verschiedener  Nutzergruppen   §  zeigt  Leseverhalten  auf  und  deutet  auf  Interesse  /  Desinteresse  hin   §  lokalisiert  Bereiche  (z.B.  Texte)  mit  Verständnisschwierigkeiten  
  38. 38. 38   Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking www.mindfacts.de ApparaDve  Verfahren…   ► helfen,  Op-mierungsansätze  im  Layout  /  im  Naviga-onsprozess  aufzudecken   ► unterstützen  die  Auswahl  von  Designvarianten  für  A/B-­‐Tests   ► erschließen  die  -efliegenden  Auslöser  für  Handlungsimpulse   EmoDon  Tracking…   §  misst  die  Ak-vierungsleistung  beim  Erstkontakt  (Startseite)   §  iden-fiziert  posi-ve  und  nega-ve  Einflüsse  von  Bildmo-ven  auf  das  digitale  Branding   §  erkennt  Probleme  in  der  kogni-ven  Verarbeitung  von  Informa-onen  /  Links   §  überprüP  Handlungsimpulse  und  deckt  die  HandlungsbereitschaP  der  User  im   Naviga-onsprozess  auf   §  iden-fiziert  Treiber  (Bild,  Text,  Layout)  für  Abbrüche  
  39. 39. 39   Erkenntnisse aus Eye Tracking und Emotion Tracking www.mindfacts.de Aber:  Jeder  Zielgruppe  „Dckt“  anders   Allgemeine  Findings   ► Lerneffekte  beeinflussen  das  Orien-erungsverhalten  im  Surfprozess   ► Nach  unten  hin  nimmt  die  Rezep-onszeit  einzelner  Elemente  deutlich  ab   ► Rechtssei-g  platzierte  Sidebars  weisen  geringes  Call-­‐to-­‐Ac-on  auf   ► Smarthelp-­‐Laschen  und  Banderolen  stehen  nicht  im  Fokus   ► Mentaler  Stress  (als  Grundlage  für  Abbrüche)  hat  einen  deutlichen   Primacy-­‐Effekt  
  40. 40. Persönliche     MitgliedschaPen   Web:  www.mindfacts.de   Mail:  gallitz@mindfacts.de   Telefon:  +  49  (89)  44  45  45  43   MINDFACTS  GmbH   Usability     Marke-ng-­‐Research   Wörthstr.1   D  -­‐  81667  München   Dipl.-­‐Kfm.  Patrick  Gallitz   GeschäPsführender  GesellschaPer   Ihr Ansprechpartner: Copyright:     Diese  Präsenta-on  ist  urheberrechtlich  geschützt.  Jede  Verwertung  oder  Verwendung    der  Inhalte  oder  Bilder  ist  ohne  Zus-mmung     von  MINDFACTS    unzulässig.   HRB  202565;  Sitz  in  München;  Registergericht:  Amtsgericht  München   Ihre Grundlage für erfolgreiche Business- und Marketingentscheidungen Kontakt 40  www.mindfacts.de
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