Este documento resume una jornada de comunicación de riesgos para equipos de salud de un hospital en Buenos Aires. Los objetivos fueron brindar nociones sobre comunicación de riesgo, analizar casos basados en lecciones aprendidas, simular situaciones de crisis y conformar un comité de crisis e identificar voceros. Se discutió la importancia de planificar la comunicación ante eventos sanitarios y cómo manejar la percepción del riesgo. Finalmente, se presentaron diferentes modelos y componentes clave para el desarrollo de una estrategia efectiva de comunicación de riesgos

1. 1º JORNADA DE COMUNICACIÓN DE RIESGOS PARA
EQUIPOS DE SALUD
DEL HOSPITAL GARRAHAN
Lic. Carolina Casullo-Lic. Maricel Seeger
Buenos Aires, 30 de junio
Argentina

2. Objetivos
• Brindar principales nociones sobre
Comunicación de riesgo
• Análisis de casos en base a lecciones
aprendidas
• Simular situaciones de crisis y respuesta
• Conformar un Comité de Crisis e identificar
voceros

3. “En los últimos cinco años hemos tenido grandes éxitos en el
control de los brotes epidémicos, sin embargo, apenas
recientemente hemos comprendido que la comunicación es
un elemento tan necesario para el control de las epidemias
como lo son los análisis de laboratorio o la epidemiología”.
Dr. Jong-wook Lee, (qepd) Director General de la OMS, 21
septiembre 2004

4. • La comunicación está implícita en los procesos
institucionales
• Ante un evento sanitario/pandemia/brote, etc. Hay
un cambio en la percepción de la comunicación en la
institución
• Surge la necesidad de planificar la comunicación o re-
adaptar las estrategias ya existente

5. Importancia
Cambios: epidemiológicos, medio ambientales,
accidentes, eventos, desastres, brotes
epidémicos.

6. Pensar en una comunicación eficaz en
contextos de crisis:
Para qué, para quién/es?

7. Las Emergencias de Salud Pública
• Incertidumbre, sensación de urgencia, temor,
alarma, confusión
Mezcla de mensajes

9. Pandemias de Influenza en el Siglo XX
1918: “Gripe
española” A (H1N1)
1957: “Gripe
Asiática” A (H2N2)
1968: “Gripe de
Hong Kong” (H3N2)
50-100
Millones de
muertes
Credit: US National Museum of Health and
Medicine
1-4
Millones de
muertes
1-4
Millones de
muertes
?
EVALUACIÓN DEL RIESGO

11. Percepción del Riesgo

12. Durante la última cuarta parte de siglo, los
investigadores han estudiado el riesgo de manera
intensiva y desde diferentes perspectivas. El campo del
análisis de riesgo ha crecido de manera rápida,
haciendo énfasis en temas de evaluación y manejo de
riesgos. (Slovic, 1999).
RIESGO

13. La evaluación tiene que ver con la identificación, cuantificación,
y caracterización de amenazas a la salud humana y al medio
ambiente. El manejo de riesgos se centra en los procesos de
comunicación, reducción, y en la toma de decisiones. El manejo
de eventos extremos toma sin duda a la evaluación de riesgos
como guía.
Pero el análisis de riesgos es una empresa política tanto como es
científica, y la percepción pública del riesgo también tiene un
papel en el análisis de riesgo, trayendo a la mezcla asuntos
relacionados con valores, procesos, poder y confianza (Slovic,
1999).

14. • Los riesgos que matan o enferman a las personas y los que
los asustan no son necesariamente siempre los mismos.
• La personas responden a la percepción del riesgo.
Riesgo Real ¿Es lo mismo? Riesgo Percibido

15. Definición de Riesgo
Riesgo = Amenaza + Indignación
(Fórmula de Peter Sandman)

16. 1-Riesgo alto/ indignación baja
2. Riesgo moderado/ indignación moderada
3-Riesgo bajo/ alta percepción del riesgo e indignación
4-Indignación alta/Riesgo bajo
5.Riesgo alto/indignación alta (comunicación de crisis).

17. • Como dimensión estratégica y constitutiva de la toma
de decisiones sanitarias.
• Como componente vital de la gestión del riesgo.
• Capacidad organizacional y profesional desde la
institución para afrontar contextos de
emergencias/crisis.
• Más allá de lo instrumental (el folleto, el afiche o la
gacetilla).
• Conscientes de los contextos políticos, institucionales y
culturales.
• No es asunto exclusivo de comunicadores/periodistas.
Repensar la comunicación desde la institución

18. • La comunicación en salud NO está escindida de las
políticas sanitarias.
• No hay disfraz para las políticas de comunicación en
salud.
• Los Blef informativos/noticiosos NO se sustentan en el
tiempo y NO crean confianza en la población en el
marco de un evento sanitario.
• La comunicación en salud es una “obligación sanitaria”.
Comunicar el Riesgo en Salud

19. Las políticas sanitarias se dan siempre en
escenarios turbulentos
• No hay tiempos “CALMOS” en salud
• No puedo postergar
• No puedo dejar de planificar ni de tener en claro
cuáles son los posibles escenarios
• Hace falta ser dinámicos/creativos
• Hace falta saber como manejamos la incertidumbre

20. Contexto
Mundo globalizado. Instantaneidad de la noticia/Desinformado?
Informado? Ciudadano comunicador/reportero.
•Tecnologías al alcance de las mayorías.
•Comunicaciones fluyen en todas las direcciones / inmediatas.
•Redes sociales. Fluidez de la información.
(todo esto influye en la institución ante eventos sanitarios)

21. • Información:
• ¿Qué sucedió, porqué?, ¿Qué otros
riesgos? ¿Qué debo hacer?
¿Qué necesita el público?

22. “La comunicación de riesgo es un componente fundamental de la
gestión del riesgo, entendida como el proceso de toma de decisiones
que tiene en consideración los factores políticos, sociales y
económicos, que analiza el riesgo como un peligro potencial a fin de
formular, estudiar y comparar opciones de control con miras a
seleccionar la mejor respuesta para la seguridad de la población ante
un peligro probable”
Fuente: OPS; Guía para la elaboración de la estrategia de comunicación de riesgo. De la teoría a la acción, 2011. [En
línea]. Disponible en: http://www.msal.gov.ar/salud-y-desastres/images/stories/4-biblio-recursos/pdf/2014-
04_estrategia-comunicacion-riesgo.pdf
Comunicación de Riesgo - Concepto -

23. Existencia de marcos normativos nacionales como internacionales que podrían ser
mejor aprovechados para abordar una emergencia:
Desde el Ministerio de Salud de la Nación y provinciales, los planes/protocolos (cuando
los hay) son poco flexibles, ortodoxos, focalizados en eventos y/o situaciones de
emergencias tales como: pandemia H1N1, brotes epidémicos, etc.
Ausencia de un organismo supranacional articulador.
Ausencia de un plan integral de gestión del riesgo que contemple multi-amenazas
(pandemias, brotes epidémicos, inundaciones).
No se observa en el país una política integral de la gestión del riesgo entendida como
un proceso social en el cual se va a intervenir sobre las amenazas y sobre la
vulnerabilidad
MARCO NORMATIVO REGULATORIO

24. • RSI (Reglamento Sanitario Internacional);
• SIFEM (Sistema Federal de Emergencias).
• Convenios de cooperación y asistencia técnica con: Cruz roja, PNUD, Banco
Mundial, UNASUR, Mercosur, Cascos Blancos .
• Ministerio de Defensa a través del Departamento de Modelado y Manejo
de Crisis (DMMC).
• Instituto de Investigaciones Científicas y Técnicas para la Defensa
(CITEDEF) dentro del Ministerio de Defensa de la República Argentina.
• Planes ante situaciones de emergencias y crisis. DINESA.
• Programa Nacional de Escenarios Climáticos.
• Programa de trabajo Nairobi.
• Protocolo de Kyoto;
• Marco de Acción de Hyogo, entre otros.
• Marco de Sendai para la Reducción del Riesgo de Desastres 2015-2030.
Marco Normativo

25. Reglamento Sanitario Internacional y CR
Instrumento jurídico internacional contra la propagación
de las enfermedades.

26. Reglamento Sanitario Internacional
• Tiene como finalidad proteger la seguridad
sanitaria mundial con la mínima interferencia
en los viajes y al comercio mundial.
• Proporciona un marco para movilizar apoyo de
gobiernos y donantes y poder responder a una
pandemia de gripe.

27. ¿Qué es la Gestión de Riesgo?
Acción integral que abarca todos los aspectos del
abordaje de una situación de riesgo de desastre.
Permite determinar los riesgos, intervenir para
modificarlos, disminuirlos, eliminarlos y/o lograr la
preparación pertinente

28. En el caso de la gestión del riesgo es importante señalar
las siguientes consideraciones para realizar propuestas
de intervención integrales y sustentables:
• Coordinación intersectorial a partir de
entrenamientos, regulación, protocolos para el
accionar
• Fortalecimiento de las capacidades locales actuales
• Cumplimiento de todas las fases del modelo de CR
• Evaluación y rediseño
• Elaboración de mapas de riesgo
• Mayor Participación social

29. ¿Cuándo hablamos de emergencia,
desastre o riesgo?
Una emergencia como un desastre son alteraciones o
daños de diverso tipo (a la salud, los bienes, el medio
ambiente, etc.) que demandan respuesta inmediata de
la comunidad afectada. Estos son llamados
genéricamente como eventos adversos. Se diferencian
en la magnitud de los daños que producen.

30. • Emergencia: alteraciones en las personas, la economía, los sistemas
sociales y el medio ambiente.
• Desastre: alteraciones que superan la capacidad de respuesta de la
comunidad afectada.
• Riesgo: probabilidad de daños sociales, ambientales y económicos.
• Vulnerabilidad: factor interno de riesgo de un sujeto, objeto o
sistema, expuestos a una amenaza, que corresponde a su predisposición
intrínseca a ser dañados.

31. Riesgo de desastres en la Argentina*:
Las principales amenazas que pueden eventualmente afectar la salud pública
son:
• Erupciones volcánicas
• Inundaciones
• Terremotos
• Deslizamientos y aluviones
• Grandes nevadas y tormentas de nieve
• Tornados y tormentas
• Olas de calor
• Incendios silvestres
• Materiales tóxicos en instalaciones y transporte
• Brotes, epidemias y pandemias
*Documento País 2012 http://www.planificacion.gob.ar/documentos/documentos/id_noticia/2846

32. Una estrategia de comunicación de riesgo:
Un trabajo multidisciplinario

33. Herramientas para la gestión de la comunicación de
riesgos. (Sanitarias y comunicacionales)
Salas de situación de salud.
Análisis de situación de salud.
Tablero comando.
Mapa de actores.
Mapa y plan de medios.
Voceros preparados.
Estrategias de mensajes y canales.
Plan escrito y comunicado. (Una crisis primaria
puede derivar en una segunda emergencia).

34. Normas Comunicación de Riesgos
1. Confianza
2. Anuncio temprano
3. Transparencia
4. Vigilancia de la Comunicación
5. Planificación de una estrategia de
comunicación de riesgo

35. 1.- Confianza
• La población que no confía es más temerosa.
La confianza se gana.
• Percibir que no se oculta información
importante.
• Reconoce incertidumbres, evita falsas
esperanzas.
• Mensajes valorados por el contenido y por la
fuente.

36. 2.- Anuncio temprano
• La oportunidad del primer anuncio establece la
confianza, evita rumores e información errónea y
PUEDE SALVAR VIDAS.
• Reconocer que pueden darse cambios a medida que
se obtiene más información.
• Establece un patrón para la confianza y el liderazgo.
• Mundo globalizado = dificultad de mantener
información oculta

37. 3.- Transparencia
• Muestra el “proceso” de toma de decisiones.
• La transparencia es fundamental para mantener la
confianza; está relacionada con la calidad, veracidad
y claridad de la información difundida.
• La transparencia tiene límites. La clave es balancear
los derechos individuales contra la información
pública.

38. 4.- Escuchar las preocupaciones y necesidades de la
población
• Imposible diseñar
mensajes exitosos
sin conocer lo que la
población piensa y
siente, y lo que
preocupa a los
diferentes públicos
(percepción de
riesgo).

39. 5. Planificar con anticipación
• Incorporar en la planificación de las estrategias nacionales de
gestión del riesgo.
• No es accesorio de última hora para anunciar decisiones de las
autoridades y/o tomadores de decisión.
• Elaborar una Estrategia Nacional de Comunicación de Riesgo:
incluir un Plan de Comunicación de Crisis listo (guía política y
operativa), que contenga:
• Primer anuncio.
• Límites de transparencia.
• Asignación de responsabilidades y coordinación.
• Designación del vocero.
• Respuesta a preguntas claves.
• Cronograma para las diferentes fases de la epidemia.

40. Hoy más que nunca:
Tenemos que aplicar lo que nos enseñaron los
expertos en desastres. Hay que actuar:
 Antes
 Durante
 Después
• El “antes” = preparación, planificación
• El “durante” = en la emergencia o el desastre
• El “después” = atención de los daños

41. Pensar en una comunicación efectiva en
contextos de crisis: para qué, para quién/es?
• ¿Cómo trabajar con los medios?
• ¿Cómo se elaboran los mensajes?
• ¿Quiénes son los que tienen que comunicar?
• ¿Qué informamos? ¿Cuándo y cómo?
• ¿Cómo se gestiona la información y la comunicación?
• ¿Cómo elaborar materiales?

42. Activación plan de crisis, etc.
CRISIS
Preparación Inicio Control Recuperación
• Evaluar el trabajo
• Documentar lecciones
aprendidas
• Identificar acciones de
mejoramiento o correctivas
Componentes
•Armar equipo de comunicación de riesgos
• Coordinación interna
• Alianzas estratégicas
• Plan de comunicación de riesgos
• Capacitación del personal
• Preparación mensajes
• Plan de medios
• Vigilancia de la comunicación
• Plan de capacitación de personal
•Entrenamiento del vocero
PAHO Model 2010
Modelo de Gestión de la Comunicación de RiesgoModelo de Gestión de la Comunicación de Riesgo

43. Preparación
• Armar equipo de comunicación de riesgos
• Coordinación interna
• Alianzas estratégicas
• Plan de comunicación de riesgos
• Preparación mensajes
• Plan de medios
• Mapa de actores
• Vigilancia de la comunicación
• Plan de capacitación del equipo
• Entrenamiento del vocero

44. Inicio
Activación del plan de comunicación para la emergencia:
• Notificación al equipo de colaboradores y aliados para activar
medidas de coordinación.
• Coordinación con el Centro Nacional de Enlace para el RSI, de
acuerdo a lo estipulado por el Reglamento Sanitario
Internacional.
• Revisión y adaptación rápida de los mensajes claves ajustarlos
de acuerdo al evento. Vocero preparado.
• Vigilancia de los rumores. Readecuación de Mensajes.
• Identificación de las necesidades de información de los
públicos vulnerables a la emergencia (incluye a grupos
vulnerables )

45. • La atención del público comienza a desviarse hacia otros temas de actualidad
(principalmente, lo hacen los medios de comunicación);
• El equipo de comunicación debe persistir en la entrega de mensajes claves a la
población, en especial a la más afectada o vulnerable.
• Comenzar la evaluación del desempeño de la respuesta de la comunicación de
riesgos.
• La etapa de recuperación es el momento de abordar las causas que originaron el
evento de salud y los probables nuevos riesgos que puedan surgir (por ejemplo,
una segunda ola de un brote), con el fin de lograr cambios de comportamientos
sostenidos.
• Los mensajes deben estar dirigidos también a informar y persuadir a la población
sobre la adopción de medidas de limpieza o acciones comunitarias de apoyo a las
personas y/o los familiares de los afectados.
Control Recuperación

46. • Revisión de la aplicación del plan.
• La evaluación permite valorar la eficacia en la ejecución de cada etapa de la
estrategia, el desempeño del equipo de comunicación de riesgos, la
documentación y sistematización de las lecciones aprendidas para definir
acciones correctivas.
• Permite efectuar una auditoría de las actividades internas del equipo y del
proceso de comunicación con la población.
Comprende: la conceptualización, el diseño, la ejecución y la utilidad de las
intervenciones de la comunicación de riesgos. Metodologías cuanti-
cualitativas.
Evaluación

47. El desafío actual de comunicar epidemias y brotes
epidémicos (zika, dengue, chikunguña, ébola). Y las
Enfermedades No Transmisibles.
Ej. ZIKA: ¿cómo comunicamos en la
incertidumbre? ¿Quién vigila? ¿Dónde
buscamos los datos? ¿Qué datos confiables
tenemos? ¿Cómo nos preparamos? ¿Con qué
actores trabajamos? Quiénes deben formar
parte del comité de emergencias?

48. MANEJO DE RUMORES

49. ESTRATEGIAS PARA TODOS?

50. ► Identificarlos.
► Neutralizarlos con declaraciones oficiales.
► Difundir comunicados claros y precisos sobre el tema.
► Respaldar declaraciones con testimonios de
especialistas.
► Mostrar evidencias y hechos concretos.
► Identificar líderes de opinión que puedan respaldar.
► Hacer un seguimiento riguroso del curso que sigue el
rumor.
► Identificar el impacto de sus mensajes para
neutralizarlo.
► De ser necesario, capacitar a periodistas que cubren el
tema.
COMO COMBATIR LOS RUMORES

51. Experiencias a analizar
El 6 de octubre de 2014 se hizo público en España que la auxiliar de
enfermería Teresa Romero, de 44 años, dio positivo en el análisis de
virus del ébola. Teresa había atendido a un misionero infectado
procedente de Africa, que murió a causa del virus.

52. Buenas experiencias de Comunicación
• Planes de Comunicación en servicios. El caso del Hospital
Engativa ESE de Bogotá. El caso del Hospital Donostia del País
Vasco, España. El análisis previo para la planificación:
mejor parados ante cualquier emergencia.
• Hospitales públicos: la mirada de usuarios y
trabajadores. Investigación realizada en la provincia
de Buenos Aires entre 2006 y 2007, en más de 40
hospitales. Encuesta sobre fuentes de información,
tiempos de espera, trato, estado del hospital, higiene, etc.
• Necesidades de información de los usuarios de Atención
Primaria desde la perspectiva de los profesionales sanitarios. Investigación
realizada en Salamanca. Identificación de posibles acciones para superar
barreras en la comunicación e información.

53. CONCLUSIONES
• No es un comunicado de prensa, un póster, o
relaciones públicas.
• Es una estrategia planificada que demanda
conocimientos básicos de comunicación de riesgo.
• Exige planificación e inclusión de la población
tomando en cuenta sus preocupaciones, intereses,
realidad social y cultural.
• Conocer y analizar riesgos reales y riesgos percibidos
• Exitoso cuando incluye al público.

54. CONCLUSIONES
Una buena comunicación no reemplaza
una mala estrategia sanitaria
Una mala comunicación puede hacer
fracasar una buena estrategia sanitaria

55. “Nunca tantos han sido tan incomunicados por
tan pocos. Cada vez son más los que tienen el
derecho de escuchar y de mirar, pero cada
vez son menos los que tienen el privilegio de
informar, opinar y crear”
Eduardo Galeano

56. MUCHAS GRACIAS
carolina.casullo@fesp.gov.ar seegerm@paho.org