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Transcend 媒介风向标 2017

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Transcend 媒介风向标 2017

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这已经是OMD连续第三年对媒体趋势进行预测。一如往常,《媒介风向标》为各大媒介机构、品牌和媒体主提供了前瞻性的洞察和建议,帮助他们做出更加明智的媒介选择和决策。今年的报告涵盖了从对于媒介平衡点的分析,到对于OTT互联网电视和直播等新技术的预测等重要主题。

这已经是OMD连续第三年对媒体趋势进行预测。一如往常,《媒介风向标》为各大媒介机构、品牌和媒体主提供了前瞻性的洞察和建议,帮助他们做出更加明智的媒介选择和决策。今年的报告涵盖了从对于媒介平衡点的分析,到对于OTT互联网电视和直播等新技术的预测等重要主题。

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Transcend 媒介风向标 2017

  1. 1. 媒介风向标
  2. 2. © 2017 OMD CHINA 01 02 04 06 08 10 12 14 16 18 媒介的平衡 停滞的电视 视频媒体的激流 OTT的乐观主义 小众的直播 内容的转变 重建程序化购买 数据货币难题 本土企业的优势地位 趋势
  3. 3. 网络 电视 广播 平面 月到达率 花费时长 随着大多数中国消费者已经深深地沉浸于数字媒体世界,数字媒体到达率以及观 看时间的增长都逐渐放缓。一直处于波动的媒体习惯以及花费时间都趋于稳 定。那些受到消费者青睐的媒介逐渐浮出水面,事实证明,说传统媒体已死 为时尚早。 其实,电视远远没有衰落,相反,它在所有媒体中仍然拥有最高的到达 率以及第二高的观看时长。广播表现平稳,而随着购买汽车数量的增 加,其到达率也有小幅增长。与电视和广播相比,纸质媒体则在到达率 与观看时间上双双快速下滑。 在中国消费者接触的媒体中,电视仍然是一个关键部分。无论对于哪 个品牌来说,同时运用电视,网络视频以及数字媒体都会是在未来连 接大众至关重要的一步。 02 % 数据源:中国城市居民调查问卷,2010-2016 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 300 200 100 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 100 80 60 40 20 0 媒介的平衡 分钟 网络 电视 广播 平面
  4. 4. 尽管消费者依然花费大量时间观看电视,但是在电视广告的投入却已经停滞,广 告价格的增长也大幅放缓。与此同时,客户会寻找更加高效的媒体渠道来投放广 告。 与去年一样,地方电视台的份额在不断缩小。在2016年,地方电视广告费用锐 减12%而收视率从3.7%降至2.2%。这些似乎都印证了地方电视台正在慢慢走向 衰落。与地方台的寒冬相比,央卫视则在广告费用方面实现了增长(+1.4% vs. 2015),收视率保持相对稳定(从6.7%到6.4%)。但另一方面王牌节目的广 告溢价率却由2016年的50%下降到2017年的20%。伴随着广告客户持续优化资 源以保证成本效益,卫视王牌节目的价格还会继续小幅调整。 由于大众仍然对央卫视内容充满兴趣,因此央卫视依旧是有效的媒体投放渠道。 随着地方台广告价格持续走低,广告主应该重新考虑地方台的作用。当品牌需要 渗透到一些不发达城市时,可以有效利用地方台来宣传路演与促销。 04 2011 2012 2013 2014 2015 2016 500 400 300 200 央卫视、地方电视广告花费 停滞的电视 央卫视 地方电视 单位:十亿 数据源:Adpower电视花费监测, 2011-2016; CSM Infosys 电视收视率监测
  5. 5. 视频广告在市场上依然处于王者地位。由于视频广告在传递品牌信 息上的不俗影响力,广告主也在该方面持续地增加投入。而这种偏 好也促使媒体供应商将越来越多的媒体库存转换为视频形式。 视频广告无处不在,其形式的多样化也以惊人的速度发展。微博将 其开机广告页插入视频,微信引入视频形式的朋友圈广告,户外供 应商也逐步将其库存升级为视频形式。此外,与产品性能,意见领 袖以及商品评价相关的视频再一次使电商平台焕发活力。新兴的直 播平台每天以数以万计的速度创造着视频。VR,AR和360°摄影 对于大众来说也已经不是什么新鲜事儿了。 面对如此丰富的视频广告库存,广告主如何利用它们成为了一个难 题。首先,制作适用于不同平台的视频广告就是一笔不小的费用。 其次,如何有效的跨平台管理与策划又将是一大挑战。但是最大 的挑战不在于制作或者投放视频广告,而在于如何在无处不在的 视频广告中脱颖而出,给消费者留下深刻印象。 OTV TV 办公室 LCD地铁 LCD VR AR 360° 摄影 传 统 视 频 类 型 新 型 视 频 类 型 06 朋友圈视频电商平台视频 直播平台视频 视频媒体的激流
  6. 6. 伴随着大屏热潮以及网络的普及,OTT(网络电视)被认为是让消费 者重新回归电视媒体的关键。OTT正依靠其强大的内容吸引着那些 熟悉使用互联网的人们重回客厅,也再一次让广告主有机会利用大 屏电视去影响这一部分目标客户。 然而,对于OTT的展望也仅仅只是一个愿景。OTT市场还在起步阶 段。尽管去年市场参与者大幅整合,但是定价系统,媒体库存还没 有实现标准化,效果监测也仍然是一大难题。与此同时,OTT也很 难被整合到多屏媒体策划系统。要像网络视频一样定位目标受众和 控制观看频次,OTT还有很长的一段路要走。 08 2013 2014 2015 2016 50% 40% 30% 20% 10% 0% 25000 20000 15000 10000 5000 0 毫无疑问,越来越多OTT设备会出现。然而,当下消费者观看 OTT的时长仍然有限。虽然一些消费者重新选择了电视并且效果 监测的技术取得了一定进展,但是很多广告主仍旧在谨慎的探索 过程中。因此,OTT要成为媒介策划的主流选择还需要很长一段 时间。 智能电视与OTT机顶盒保有量 OTT的乐观主义 单位: 万 智能电视 OTT机顶盒 增长率 数据源:奥维云网(AVC)根据奥维云网终端销量监测数据、终端折旧率进行预测
  7. 7. 数据源:艾瑞数字监测2016 10 105 当那些直播平台上的主播们正吸引着百万粉丝观看的时候,广告主 理应考虑如何利用直播平台去与消费者互动。作为一个相对小众的 沟通渠道,直播平台目前大多被用来直播路演以及品牌活动。对于 大部分广告主来说,这是一个高成本的互动平台,并且这样的情况 在未来几年都不会改变。 LIVE 如果没有前贴片广告,直播很难成为主流媒介沟通渠道。直播的 本质决定了其内容的不可控性以及质量的不可保证性。如果广告 主要将直播纳入媒介策划的一部分,那么直播媒介库存需要保持 相对稳定,能够与程序化购买相结合,并且要保证观众的可预测 性。 虽然直播帮助品牌树立创造性形象,并拉近与消费者的距离,但 是近期来看依然很难成为媒介策划中重要的一环。 200+ 个平台 325m+ 注册人数 4m+ 同时上线人数 3k+同时直播房间数 小众的直播
  8. 8. 由于经济持续下行趋势,广告主在内容花费上也更加谨慎。这也导 致了曾一度被狂热追捧的大型内容赞助逐渐下滑。而小型的内容合 作将在未来成为更多广告主的首选。与其花费数以千万的资金在没 有掌控权的节目上,广告主会更愿意去投资自己能够拥有的品牌内 容(BGC),比如与意见领袖合作去制作原创内容等。 广告主更加谨慎,不愿冒险去赞助大型节目,主要是由于内容赞 助的投资回报率很难量化。再加上愈发缩紧的预算,广告主对于 那些需要花费巨大投资的产品植入,定制内容的节目合作,甚至 是口播都望而却步。另一方面,与名人以及意见领袖合作的品牌 自制内容更加容易管理及控制,相同的内容也更容易剪辑来适应 在不同媒介渠道的二次传播。 内容的转变 12
  9. 9. 14 程序化购买已经度过了其萌芽和粗放型增长的时期。作为一个不那 么新的广告科技解决方案,程序化购买将在2017年迈入了一个验证 与整合的新阶段。 一方面越来越多的客户开始重视程序化购买的透明性并采用披露购 买模式,另一方面出版商试图压缩中间商而寻求与客户的直接合 作。在这种情况下,一些改变不可避免。未来DSP与SSP会出现更 多平台整合,而广告主则会有更少但更优质的程序化购买合作者。 具体来说,这些合作者会是一些大厂商比如像腾讯和阿里巴巴, 而那些规模相对较小的参与者则会在效果评估与虚假库存的问题 上面临难题。与此同时,随着更多的广告主在程序化购买不断投 入,行业对话也会从如何更精确地锁定客户转向如何更好地管理 媒介库存。 重建程序化购买
  10. 10. 16 当广告主在媒体上投入大量资金后,投放的可靠性以及评估方法不 可避免地成为了客户讨论的重点。虽然一些新概念例如大数据,新 货币,和高效监测都经常被提及,但是这些都无法撼动到达率作为 媒介投放终极目标的地位。 到达率成为最终指标主要有两方面原因。一方面,许多客户仍然单 一地策划和购买媒介,并且过于关注在单一媒体上的曝光量,而不 是跨媒体的投放效果。多屏以及多媒体的达到率计算在市场上已经 存在超过5年之久,但是很多客户仍然不愿意使用该方法去整体地 评估媒介购买的有效性。背后的主要原因是这些客户认为计算以及 监测多屏到达率的过程存在不透明性,而这种误解阻碍了客户去更 深入了解多屏策划和评估。另一方面,新科技以及新的广告形式源 源不断地涌入市场,但是市场上却缺少衡量这些新形式效果的最佳 方法。因此,客户更加倾向于继续使用到达率作为评判媒介购买成 功与否的标准。 随着第三方监测供应商越来越多的使用统一数据源来跟踪跨媒体 使用重复率,多屏监测理论与实践的差距在逐渐缩小。但是对于 新科技以及新形式监测的困扰会一直存在。对客户来说,最大的 挑战是如何看透这个数据难题,把不同的监测数据统一到一个体 系进行衡量。 数据货币难题
  11. 11. 与跨国公司减少广告开支并集中于主要市场的紧缩政策相比,本土企业则积极 拓展全国市场,增加广告投入。随着中国企业广告支出的增加,跨国企业渐渐 失去其在中国广告行业的主导地位。 但是跨国公司与本土企业在媒介策划以及购买方面依旧存在着差异。国外品牌 更加数据导向,而国内企业则更加看重过去的经验。尽管如此,那些放眼全国 市场的本土企业正在改变他们的思维方式以及他们的做事方法。 跨国公司需要接受他们不再是市场主导的事实以及他们的谈判资本正在慢慢流 失。在更充足的预算以及更大的野心驱动下,本土广告主的媒介策划成熟度会 继续增长并逐步赶上跨国企业。 18 2015 2016 24 26 28 22 单位:百万 2015 2016 +24% -28% 185,258 124,597 229,871 89,623 花费前50广告主数量分布 前50广告主广告费增长 本土企业的优势地位 本土企业 跨国企业 本土企业 跨国企业 本 土 企 业 数据源:Adpower广告花费监测2015-2016
  12. 12. W W W . O M D . C O M 20 Bhasker.Jaiswal@omd.com Jeanette.Phang@omd.com Rachel.Fan@omd.com 吉思柯 方唯君 范一秋 发现更多 业务智询执行总经理 业务智询业务总监 业务智询经理

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