Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Die SlideShare-Präsentation wird heruntergeladen. ×

OMD Transcend 媒介风向标 2016

OMD Transcend 媒介风向标 2016

Herunterladen, um offline zu lesen

不仅仅止步于行业中经常提到的手机端的快速增长和内容的重要性不断提升,我们更进一步发掘了更多对于媒介公司,品牌,和媒体都具有很强的实践意义的媒介趋势。该报告的内容涵盖了从数字世界里的电视策略到数字媒体衡量方法发展的多方面媒介洞察。这将会帮助媒介从业者深入了解行业的改变,对未来行业的发展提前做好应对的准备。

不仅仅止步于行业中经常提到的手机端的快速增长和内容的重要性不断提升,我们更进一步发掘了更多对于媒介公司,品牌,和媒体都具有很强的实践意义的媒介趋势。该报告的内容涵盖了从数字世界里的电视策略到数字媒体衡量方法发展的多方面媒介洞察。这将会帮助媒介从业者深入了解行业的改变,对未来行业的发展提前做好应对的准备。

Weitere Verwandte Inhalte

Ähnliche Bücher

Kostenlos mit einer 30-tägigen Testversion von Scribd

Alle anzeigen

Ähnliche Hörbücher

Kostenlos mit einer 30-tägigen Testversion von Scribd

Alle anzeigen

OMD Transcend 媒介风向标 2016

  1. 1. 媒介风向标
  2. 2. 央卫视占据上风 央视和省级卫视收视表现好于本地电视 优质广告库存供不应求 随着越来越多的广告主开始购买在线视频广告 资源,优质在线视频节目广告资源愈加缺乏 展示类广告日渐衰落 展示类广告渐渐让位于视频广告 媒介风向标 庞大的朋友圈 朋友圈成为巨大的触达受众的工具 数据寡头 BAT继续囤积数据,但与大数据梦想仍有距离 渐进的程序化购买 随着广告伺服技术的发展,数字化购买趋近于程序 化购买 测量单位转变 数字化媒体推动新的媒介传播单位的产生 户外广告演进 户外媒体进入到数字时代, 拥有了更多的广告形式 和量化方式 垂直电商崛起 电商爆炸式的增长意味着迎合细小市场的垂直网站 有了更多发展的空间
  3. 3. 央卫视占据上风 消费者不再关心他们从哪里得到有趣的内容,而是更关注热点内容 本身。虽然消费者整体观看电视时间在降低,但热门综艺节目如奔 跑吧兄弟,我是歌手等还是能吸引众多的电视观众。但是本地电视 频道受制于有限的预算和制作能力,他们的观众数量在进一步减 少。对于那些依靠电视来触达消费者的广告主来说,央视和重要的 省级卫视还将处于主导地位。央视频道黄金广告段位价格已经创造 历史新高,单个节目赞助投标金额很多都已经超过5亿元。 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 本地电视 央视及卫视 电视广告花费 2013 2014 2015 -3% +5% 百万 人民币 广告主的电视策略仍需要依靠央视以及省级卫视的巨大影响力。新的内容限令的出台潜在地削弱了央视及省卫视的王牌节目,而视 频网站借此试图打造自己的热门栏目。因此,央卫视需要在这场内容竞赛中投入更多。广告主们则需要在用国家级电视树立品牌和 在地方电视追求投放效率之间作出权衡。
  4. 4. 优质广告库存供不应求 随着消费者花更多的时间观看在线视频,广告主对于在线视频的广 告库存需求不断增加。竞争最激烈的是一线和二线市场的优质视频 广告资源,其平均价格已经上升到与电视资源相同的水平。尽管有 证据表明移动端在线视频的广告投放效率已经超越了PC端,且PC 端和移动端的投放价格相似,但广告主还是更喜欢购买PC端视频 广告。这让原本就已紧张的优质视频广告库存更加供不应求。 广告主应该利用移动端一二线市场优质视频广告资源价格依然较低 的优势来进行更高效的投放。对于在线视频网站来说, 他们需要 创造新的栏目来创造更多的广告库存。 数据来源: MMMS 2014-2015; 2015中国数字化视频及音频消费报告 24% 15% 76% 85% 2014 2015 在线视频时间花费 移动端时间花费占比 % PC 端时间花费占比 % 49% 62% 72% 77% 96% 79% 71% 54% 2012 2013 2014 2015 在线视频触达率 移动端% PC 端 %
  5. 5. 展示类广告 日渐衰落横幅展示类广告已经越来越不受到广告主的青睐。展示广告的平均 点击到达率仅为0.04%,使得这类广告形式对于营销活动的影响力 受到质疑。传统横幅展示广告的黄金时代将一去不复返。展示类广 告在数字媒体上的份额将减少,其他数字广告形式如视频广告将占 据越来越多的份额。展示广告作为媒介的重要性已经下降,但程序 化购买的发展会让它作为精准定位特定消费者群体的一种方式继续 存在。 广告主应利用程序化购买来让展示类广告更加高效,并且将展 示类的广告费用转移到其他数字视频或者数字创意类广告,以 推动广告的有效性。 数据来源:2013-2015 艾瑞广告花费监测; Double Click展示类广告监测 20% 27% 32% 41% 67% 62% 54% 46% 13% 11% 14% 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2013 2014 2015 2016 户外广告花费形式占比 视频类广告 横幅类广告 其他类型
  6. 6. 庞大的朋友圈 自去年推出以来,微信朋友圈广告通过自助服务平台 开辟了更广泛市场。拥有6.97亿月活跃用户的微信朋 友圈,不仅能让更多的消费者看到广告,并且还能准 确定位目标受众。利用腾讯的用户行为数据库,广告 主不但能从常规的人口统计数据过滤筛选出目标人 群,更能通过用户在腾讯平台上的购物行为或其他 APP内购买项目来定位目标消费者。 微信正在朝着Facebook的运营模式发展,虽然每个 广告费用相对不大,但巨大的用户平台仍然形成规模 效应。 随着每千人成本低至50元,微信广告不仅是 很多中小企业一个可行的媒体渠道选择,还是一种触 达受众的高性价比方式。 广告主应该将微信朋友圈 视频广告作为大众传播策 略的一个部分,从而让目 标用户接触和认知品牌。
  7. 7. 数据寡头 去年,我们终于看到广告主和营销人员在营销计划中大数据的使用方面有了很大的进 步。过去的许多实践证明了大多数用大数据影响营销决策的梦想在今天仍然没有实现。 在一个无时无刻不产生数据的世界里,数据的流动似乎被卡住了。现实情况是几家数据 寡头控制了几乎所有的数据:百度,阿里巴巴和腾讯集团在和广告主以及代理公司分享 消费者的数据的过程中仍然相当谨慎。 广告主暂时还不能完全享受获得BAT数据的好 处。然而,随着越来越多的广告主和BAT签署战略合作协议,今年我们可能会终于看到 数据流通更加开放,让我们能够更精确和有针对性地购买广告。 随着数据壁垒的开放,DMPS将成为关 键。广告主需要使用合适的数据策略和 系统来让数据带来的效应最大化。 品牌方
  8. 8. 据估算,在中国有60%的数字广告购买过程中使用了程序化购买。由 于中国的程序化购买受制于数据缺乏透明度和可用性,难以构建数据 管理平台,在很大程度上落后于西方市场。在过去的一年中,为了解 决这个问题,行业已经从使用单纯的广告追踪发展到运用广告伺服— —向程序化购买迈进的重要一步。 在此之前,数字广告购买依赖于营 销活动后的追踪,以考察其表现。如今,随着技术的发展,广告主可 以通过与BAT等媒体发行商合作,在营销活动开始之前依靠广告伺服系 统进行前期策划,并达成效果的最优化。运用广告伺服服务,定位特 定类型的cookie,可以让我们向标准程序化购买更进一步。 渐进的 程序化购买 广告商需要利用cookie信息,如人口统计,浏览行为,甚至是购买行为 等,在营销活动前运用广告伺服系统进行前期策划。这将最大限度地减 少广告损耗,从而保证达到最高的投放效率。
  9. 9. 测量单位转变 广告主需要在测量所有KPI和理解哪些才能真正反 映运营情况中作出权衡。数据不一定总能转化为有 用的信息来帮助决策。 去年尼尔森加入了在线广告监测供应商的队伍,并开始提供数 字追踪以及多屏策划服务。不可避免地,随着越来越多的数字 监测供应商和数字测量机构进入市场,新的衡量单位不断出现 来体现机构的独特性。关键业绩指标如CPVM(已观看千人成 本,衡量已观看的没有欺诈的曝光量), 以及TA CTR (目标 受众广告点阅率) 可以来更好地帮助我们进行表现评估。然 而,我们要问的问题应该是,在市场达成共识之后,哪些新的 测量单位还会继续存在。毕竟,50年后的今天,电视仍然使用 GRP来进行购买和测量。已经被数据淹没的营销人员可能正在 寻找一种简单明了的测量方式来帮助他们做营销决定。
  10. 10. 户外广告演进 广告主需要为户外广告的数字化做好准备。通过探索 新的技术,如AR, NFC和iBeacon等来提升创意能 力,并实现更好地追踪和定位消费者信息。 当户外媒体也开始运用数字技术的时候,户外广告也渐渐 开始重新火热起来。 户外广告不再只提供静态的图像,而 是运用大型数字屏幕以及AR等先进技术,使广告主与消费 者进行深入的互动。同时,户外信息收集技术让广告主能 更精准地定位潜在消费者,户外媒体广告的效果得以进一 步量化。我们已经能够利用NFC技术识别经过户外广告前 的手机, 从而监测户外屏幕的到达率。在不久的将来,面 部识别或手机识别等技术会让户外广告购买引入程序化购 买时代,让户外广告购买实现自动化和更优化。
  11. 11. 垂直电商崛起 除了关注品牌在最大的电商平台上的存在,广告主不应忽视垂直 电商的影响力。他们能为广告主提供更精确的消费者定位和互动 的机会。 预计到2016年,中国电子商务将发展到第三阶段,总体产值将 达到9110亿美元。在过去的十年里,我们从基于拍卖市场的电 商模式发展到大规模B2C电商模式,再到现在为满足定制化需求 的电商网站不断涌现。这些垂直电商网站和应用程序深耕定制化 的选择,利用深入的内容和社区意识吸引消费者。因此我们今天 看到了结合在线社区和购物平台的垂直电商快速发展。 这些垂 直购物平台,例如每天有57万6千访问量的家装家居电商平台— 极有家,以及每天有27万5千访问量的健康食品购买平台—本来 生活,开始越来越受欢迎。在接下来的时间里,专业化的垂直电 商平台还会迅速增长,来迎合消费者的个性需求,而这些需求往 往无法在大电商平台上得到充分的重视。 数据来源: 2016年3月艾瑞I iUsertracker, eMarketer中国电商零售业分析
  12. 12. OMD Copyright 2016 CONTACT US Jeanette Phang DIRECTOR Jeanette.Phang@omd.com Bhasker Jaiswal MANAGING PARTNER Bhasker.Jaiswal@omd.com Rachel Fan MANAGER Rachel.fan@omd.com

×