Campania Hornbach – Traiesti. Mai stii cum e?

1. Proiectarea unei cercetari calitative
Campania Hornbach – Traiesti. Mai stii cum e?
1. Scopul cercetarii
Cercetareade fataare cascopaflareainfluenteicampaniei“Traiesti.Mai stiicume?”alantului
de magazine cumateriale de constructii Hornbach.In ultimul an,Hornbachaincercatprincampaniile
sale sa atraga pasionatii de bricolaj saii treaca pragul,apelandlalatura lor emotionala.Campaniade
fata este prima care reuseste saexprime cel mai bine mesajul si sa trimitapublicul cugandul la stilul
lor de viata si nivelul de activitate fizica de care se bucura zilnic.
Campania cuprinde urmatoarele canale de comunicare: televiziunea,afisajul stradat, mediul
online si print. Spotul publicitar are rolul da trezi spiritul de aventura a publicului dar si umorul
acestuia.Povesteareclamei are ca si personaj principal unbarbat,cu varsta de aproximativ55-60 de
ani care se pregateste sa sape o groapa in gradinasa iar imagineail prezintape acesta in 2 ipostaze:
cea reala si cea imaginara. Cea de a doua ipostaza este menita sa exemplifice sentimentele pe care
personajul le are candsapa acea groapa,totul devenindoaventurapentruel:sare inprapastie,trece
printoate incercarile naturii,el fiindgolintoate aceste momente,faptcare dovedestesentimentulde
libertate pe care il simte in timp ce isi duce la final proiectul.
Sloganul campaniei,“Traiesti.Mai stii cum e?” reuseste sarezume problemaomului modern
care a uitat sa isi activeze spiritul de aventura. Hornbach ii sugereaza astfel publicului sa incerce sa
simtadinnou aventura prin intermediul micilor proiecte de bricolaj sau constructii in propria casa.
Campaniamerge mai departe prin intermediul site-ului HornbachRomaniacare incearca din
nou sa aminteascapublicului de sentimentele de aventuradatorate unui proiectde bricolaj,de data
aceasta apelandlasimturile senzoriale.Pe paginaprincipalaacampaniei,utilizatorul poate satreaca
peste mai multe casute unde gasesteimaginicufan,cuie,cartonetc. Inmomentul treceriicucursorul
pe deasupra fiecaruia, imaginea se activeaza si utilizatorului ii este redat sunetul specific fiecaruia:
fosnetul fanului, clinchetul suruburilor sau fasaitul cartonului. Siteul ofera o experienta unica si
trezeste simtul tactil si simtul auditivcare reuseste saii determine pe utilizatori sa incerce ceva nou.
2. Obiectivele cercetarii
Cercetareade fataare caobiectivprincipaldiseminareacampanieipe diferitele planuripe care
aceasta activeaza si aflarea in ce fel aceasta a impactat publicul. Enumeram urmatoarele obiective
secundare:
 Aflarea parerii publicului in legatura cu mesajul campaniei si modul in care a ajuns acesta la
public
 Analiza imaginii, personajului principal si a actiunii
 Analizacomparativaintre perceptiapublicului inainte de campanie si dupa campanie asupra
magazinului
 Influenta campaniei asupra comportamentului de cumparare a publicului
3. Metoda de cercetare
Pentru realizarea obiectivelor si scopului cercetarii, vom folosi focus grupul deoarece
campania vizeaza un segment larg de consumatori de bricolaj cu interese diverse si medii de

2. provenientavariate.Aceastametodade cercetare faciliteazaaflareaunorpareri cat mai diferite care
sa acopere toate segmentele vizate de campanie.
4. Selectarea participantilor
Publicul vizat de aceasta campanie este unul numeros deoarece in ultimii ani a ajuns si in
Romaniaobiceiul de proiecte “DIY”in traducere liberaproiecte de bricolaj pe care le poti face singur
acasa cu materiale cumparate de la magazine precum Hornbach. Astfel, segmentele vizate sunt
variate,incepandcu tineri cu varsta intre 20 – 35 de ani care cauta accesorii de bricolaj si terminand
cu persoane mai in varsta care au gospodarie proprie si ajung sa achizitioneze si materiale de
constructii pentru proiecte mai mari.
a. Numarul participantilor
Se vor organiza 4 grupuri diferite de 10 persone pe grup cu 2 persoane de rezerva pentru
fiecare. Numarul total de participanti efectivi va fi de 40 de persoane la care se adauga 16 persoane
de rezerva.
b. Criteriu de selectie
Precum am mentionat anterior, datorita diversitatii segmentului vizat, criteriile de selectie
suntvariate si trebuie safie atentganditepentruaputeaindeplini obiectivele cercetarii si informatiile
sa fie veridice.
i. Criterii corespunzatoare persoanelor care vor fi excluse din cercetare
Vor fi excluse urmatoarele categorii de oameni datorita meseriei pe care acestea o practica
sau intereselor care nu sunt vizate de campanie si de firma care o activeaza:
 Persoane care lucreaza in domeniul cercetarilor de marketing sau in compania care sustine
campania
 Persoane care lucreaza in media sau care cunosc tehniciile de cercetare si pot influenta
negativ desfasurarea actiunii
ii. Criterii corespunzatoare persoanelor care vor fi selectate pentru cercetare
In selectarea persoanelor incluse in cercetare mentionam urmatoarele criterii:
 Persoane cu urmatoarele grupe de varsta: 20 – 35 de ani, 35 – 50 de ani, peste 50 de ani
 Persoane care provin din mediul urban deoarece magazinele Hornbach se gasesc in marile
orase ale Romaniei
 Persoane cu venituri peste medie 2000 – 3500 lei si cu venituri mari > 3500 lei
 Persoane cu interese in proiecte de bricolaj sau care se afla in proces de renovare a casei
 Persoane care au inclinatii catre lucruri realizate cu mana lor si pasiunea hand-made-ului
c. Stabilirea structurii fiecarui grup
Grupurile vor fi gandite in functie de fiecare segment vizat si modul in care acestia pot fi
intercalati tocmai pentrucadiscutiasafie fructuoasasi sanascaideimai complexe.Grupurilevoravea
urmatoarea structura:

3. Grup 1 Grup 2 Grup 3 Grup 4 Grup 5
Varsta 20 – 35 ani Varsta 35 – 50 ani Varstapeste 50ani Varsta 20 – 50 ani Varsta 20 – 50 ani
5 femei – 5 barbati 5 femei – 5 barbati 5 femei –5 barbati 5 femei –5 barbati 5 femei –5 barbati
Venituri medii Venituri medii Venituri medii Venituri mari Venituri mari
Interespentrubricolaj Interes pentru
constructii
Interes pentru
constructii
Interes pentru
constructii si bricolaj
Interes pentru
constructii si
bricolaj
i. Criterii de identificare a persoanelor familiarizate cu subiectul
Pentruidentificareapersoanelorfamiliarizate cusubiectul se vafolosichestionarul de selectie
care vacuprinde interbari generale si specifice legatede interesele celorintervievati: varsta,ex,venit,
domeniul de munca, interese generale, interese specifice, cunostintele legate de companie.
d. Reprezentarea pe total in societate
In urma recensamantului din 2011 din punct de vedere al populatiei, structura era
urmatoarea:
 populaţiatânără(15 - 24 ani) reprezintă12,3%,persoanelemature (25– 64 ani)
formeazamajoritatea(55,7%)
 grupa de varsta 25 – 64 de ani reprezintaurmatoareleponderi dintotal populatie in
functie de principalelejudete dinRomania: MunicipiulBucureşti (61,1%),Ilfov
(58,3%),Constanţa(58,2%), Braşov(57,9%),Timiş(57,4%),darşi de Argeş(57,5%),
Tulcea(57,1%) şi Satu-Mare (56,7%).
e. Construirea chestionarului de selectie
Chestionarul de selectie va cuprinde urmatoarele intrebari:
1. Sunteti de sex
 Feminin
 Masculin
2. In ce categorie de varsta va incadrati?
 Sub 18 ani
 Intre 18 – 25 ani
 Intre 25 – 35 ani
 Intre 35 – 50 ani
 Peste 50 ani
3. In ce interval de venit lunar va incadrati?
 Sub 2000
 Intre 2000 – 3500
 Peste 3500
4. Alegeti una din variantele de mai jos in functie de caracteristica predominanta:
 Creativitate
 Indemaneala
 Static
 Constructiv

4. 5. Enumerati 5 interese generale pe care le aveti in afara domeniului de lucru
6. In timpul liber, preferati sa va petreceti timpul liber lucrand la casa sau gospodarie?
 Da
 Nu
7. Aveti cunostinte legate de magazinele Hornbach?
 Da
 Nu
8. De cate ori ati vizitat un magazin cu materiale de constructii in ultimul an?
 Niciodata
 Maxim 2 dati
 Peste 2 dati
9. Cunoasteti campania Hornbach “Traiesti. Mai stii cum e?”
 Da
 Nu
10. Ce parere aveti in legatura cu ea?
 Foarte proasta
 Proasta
 Buna
 Foarte buna
5. Culegerea datelor
a. Programarea participantilor pentru focus grup
Focusul grupul se vadesfasuraintr-osaladestinataunei astfelde cercetari,prinprismanevoii
unei sali spatioasesi neutre care sanuinfluentezeinniciunfel participantii.De asemenea,estenevoie
de o masa la care acestia sa stea si sa le creeze sentimentul de securitate personala datoritafaptului
ca nueste omogengrupul. Participantilorli se vor oferi bauturi racoritoare si anumite gustari pentru
a-i mentinemotivati siimplicatiinactivitate,foi siustensilede scris.Pentruane asiguracaparticipantii
vor veni lamomentul stabilit,acestiavorfi contactati cu o zi inainte pentruaconfirmaprezentalorsi
ora la care va avea loc actiunea.
b. Construirea ghidului de conversatie
I. Introducere
Dupaun scurt discursintroductiv,moderatorul vaexplicascopul desfasurariifocus-grupuluisi
de asemenea sa ii prezinte pe participanti. Fiecare participant va avea un ecuson cu numele sau.
Acestia vor fi informati ca discutia la care iau parte este una informala si participantii au toata
libertatea de exprimare. Participantii for primi informatii in legatura cu politica de confidentialitate
care sunt rugati sa o accepte si sa promitasa o respecte apoi isi vor da acordul in privintafilmariisau
inregistrarii lor.

5. “Nu ne cunoaştemprea bineîntrenoi.Primul lucru util defăcutestesă neprezentămpescurt.
Fiecare dintre dvs. este rugat să se prezinte: locul de muncă, familie, principalele preocupări.”
II. Aflarea parerii publicului in legatura cu mesajul campaniei si modul in care a ajuns
acesta la public
Se va face o scurta prezentare ca campaniei pentru toate canalele de comunicare.
“Campania a acoperit totorasul si este prezenta pe toate canalelede comunicare.Cumgasiti
mesajul, potrivit sau destul de indrazent?
“Sloganelecampaniilorau scopulde a trezi sentimentein publiculreceptor si de a-idetermina
sa isi schimbe anumite comportamente. Imi puteti spune cum ati perceput mesajul “Traiesti. Mai stii
cum e?” ? Ce trairi a starnit in dvs.?
III. Analiza imaginii, personajului principal si a actiunii
Se va reda reclama pentru a putea face analiza.
“Stim ca reclama a provocat pareri diferite. Unii oameni au fost deranjati de imaginea
personajuluigol,altii au sustinutca aceasta partea avuttot farmecul.Cu ce impresie ati ramasdupa
ce ati vazut reclama prima data? “
“Campania a fostganditapentru a trezi in public simtul tactil si senzorial.Oameniiin general
reactioneaza rapid la astfel de stimuli. Cum ati perceput aceste detalii din spotul publicitar?”
IV. Analiza comparativa intre perceptia publicului inainte de campanie si dupa
campanie asupra magazinului
“Stim ca un magazin cu materiale de constructii nu este atragator pentru cei care nu sunt
neaparat in domeniu sau care nu au nevoie imediata de un produs de gen. Simtiti ca vi s-a schimbat
perceptia asupra magazinului, de la un magazin doar de materiale de constructii spre un loc care te
ajuta sa iti indeplinesti anumite proiecte personale?”
c. Desfasurarea focus grupurilor
Pe parcursul focus grupului se va lucra in grup intr-o maniera cumulativa ce presupune
obtinerea unui eventai mai larg de informatii. Interviul va urma interbari structurate pentru a servi
scopului cercetarii. Durata focus grupului va fi de o ora jumate fara pauza.
Moderatorul daca va simtii nevoia sa intervina pentru a directiona discutia spre o anumita
zona, va mai incuraja grupul prin intrebari ocazionale. Pe parcursul discutiei se vor pune intrebari
secundare pentru clarificarea parerilor exprimate de participanti.
Fiecare grup va fi asistat de catre un asistent care va ajuta moderatorul sa sustina procesul.
Acesta are un rol clar definit si explicat participantilor la inceput si are rolul de a urmari cursul
dialogului, de a cauta expresiile non verbale pe care moderatorul nu le poate observa.
Se va utilizaprincipiul palnieipentruintrebari,incepandcuintrebarilegenerale si continuand
cu cele mai specifice.Incazul unei intrebari mai delicate,conversatiavati dusacatre persoanaa treia
singular de exemplu “Cum credeti ca ar reactiona cineva in situatia data?”. In momentul in care un
participantvaevidentia aspecte pozitivesaunegative,moderatorul vatrebui saintrebe de ce anume
consideraacest lucru. In afara de a fi realaxat,moderatorul trebuie sapastreze o atitudine obiectiva
si sa nu raspunda intrebarilor adresate lui.

6. In momentul terminarii focus grupului, trebuie sa existe o inregistrare cu acesta. Se
poate folosi o inregistrare audio a discutiei iar la final moderatorul trebuie sa isi scrie
concluziile referitoare la comportamentul non-verbal al participantilor si de asemenea,
propriile investigatii, idei si ganduri de pe parcursul focus grupului.
Este posibila realizarea unei analize prin simpla observare si comparare a participantilor din
grup prin compararea reciproca a diferitelor grupuri si a impresiilor moderatorilor. Concluziile
principale ale raportului trebuie sustinute de argumente prin transcriere. Cercetatorul este cel care
reconstruieste ceea ce s-a intamplat in timpul focus grupului si prezinta semnificatiile pe care le-au
transmis cuvintele participantilor. De asemenea, el depisteaza similitudinile si contrastele intre
atitudinile fata de fenomenul in cauza si incearca sa decodifice teoriile care sunt redate in spatele
cuvintelorparticipantilor.Astfel,cercetatorulface unprocescontinuucare se desfasoarainfata sa si
a asistentilor sai si mai transparent.
După completarea centralizatorului,conţinuturile şi observaţiile înregistrate în timpul focus-
grupului vor fi analizate într-un tipar comun tuturor partenerilor. Pentru fiecare coloană a
centralizatorului, conţinuturile vor fi categorizate pentru a obţine interpretări şi strategii utile în
dezvoltarea ulterioară a proiectului. Mai mult decât atât, analiza conţinuturilor din coloanele
corespunzătoare fazelor b), c) şi d) va fi făcută din perspectiva chestionarului, adică a stilurilor de
învăţare observate. Indexul raportului pentru fiecare focus-grup va fi următorul:
1. Componenţa grupului
2. Experienţe şi contexte
3. Factori ce influenţează învăţarea
4. Reacţii observate
5. Concluzii
Raportul nu va depăşi 15 pagini (incluzând centralizatorul).
6. Testarea metodologiei si propuneri de imbunatatire
Focus-grup-ul este o tehnica de cercetare calitativa,ce consta in stabilirea unei discutii pe o
tema data cu un grup alcatuit de regula din 8-10 participanti, timp de 1-2 ore. Metoda permite
obtinerea unor informatii de mare profunzime referitoare la motivatiile si comportamentele
categoriilor de interes. Aceasta tehnica poate fi folosita in domenii diverse precum:
 testarea mesajelor, produselor, reclamelor etc.
 identificarea perceptiilor asupra unui produs, organizatie, serviciu sau concept
 evaluarea / testarea campaniilor publicitare si promotionale
 identificarea profilului unui grup-tinta (consumatori ai unui produs s.a.)
 identificarea caracteristicilor unei marci (imaginea marcii) si pozitionarea acesteia intre
marcile concurente pe piata
 identificareamecanismelordecizionale care staulabaza optiunii intre mai multe alternative
 identificarea atitudinilor fata de un produs, fata de o idee sau o problematica
 identificarea setului de valori si aspiratii ale unui segment tinta
 schitarea unei strategii de campanie publicitara, de marketing
 stabilirea punctelor tari si slabe ale unui concept, program sau produs/marca etc.
Ca şi în cazul interviurilorindividuale,nuexistao“reţetă” a interviurilor de grup. Practica de
cercetare lasă liberă creativitatea cercetătorului. Orice inovaţie e acceptabilă, dacă facilitează
colectarea unor date valide, fiabile, cu sens şi care pot fi utilizate în înţelegerea mai bună a unui
fenomen sau / şi într-o intervenţie socială.
Mai multe inovaţii aufostdejaexperimentate de cercetători,de exemplu:

7.  focus-grupurile sunt utilizateîn cercetările realizate cu copii
 sunt organizate grupuri pe internet: medierea pare să reducă anxietatea membrilor şi să
faciliteze împărtăşirea experienţelor delicate
 membrii ai comunităţii sunt utilizaţi ca moderatori, după un antrenament prealabil
Ana Bivolan
Oana Vasiliu
An 1, Relatii publice in marketing