1.
電子商務營運概觀
影響力 行動力 感染力 串流力 溝通力 貢獻力 競爭力 快速力 全球力
社群力 社交力 流程力 即時力 時勢力 凝聚力 擴散力 透明力 穿透力 能見力
爆紅力 人氣力 資訊力 體驗力 互動力 購物力 品牌力 成交力 信任力 業績力
成長力 創造力 合作力 表達力 優化力 點選力 精確力 回應力 綜效力 顛覆力
趣味力 知識力 向心力 曝光力 到達力 黏著力 衝擊力 控制力 調整力 置入力
獲利力 市調力 分享力 宣傳力 長尾力 個性力 複製力 永續力 新勢力
整合超級威力 贏得壓倒性勝利

2.
2
Section 1. 電子商務發展趨勢
Section 2. 認識電子商務架構
Section 3. 評估進入電商資源
Section 4. 電子商務營運策略
Section 5. 電子商務營運策略 – 行銷導留策略
Section 6. 電子商務營運策略 – 內容展示策略
Section 7. 電子商務營運策略 – 購物體驗策略
Section 10. 打造爆款商品

3.
3
Section 1.
電子商務發展趨勢

4.
4
電子商務發展趨勢
資策會表示，
2013年台灣電子商務產值將到達7673億
有效問卷541份
針對辦理營利事業登記的網路
商店進行調查

5.
5
電子商務發展趨勢

6.
6
電子商務發展趨勢

7.
7
電子商務發展趨勢

8.
8
電子商務發展趨勢

9.
9
電子商務發展趨勢

10.
10
電子商務發展趨勢

11.
11
電子商務發展趨勢

12.
12
電子商務發展趨勢

13.
13
電子商務發展趨勢

14.
14
電子商務發展趨勢

15.
15
電子商務發展趨勢

16.
16
電子商務發展趨勢

17.
17
電子商務發展趨勢

18.
18
電子商務發展趨勢

19.
19
電子商務發展趨勢

20.
20
電子商務發展趨勢

21.
21
電子商務發展趨勢

22.
22
電子商務發展趨勢

23.
23
電子商務發展趨勢

24.
24
電子商務發展趨勢

25.
25
電子商務發展趨勢

26.
26
電子商務發展趨勢

27.
27
電子商務發展趨勢

28.
28
電子商務發展趨勢
FIND推估，2013年行動商務規模將會到達480億元，其中64.1%
來自行動網頁之消費行為。

29.
29
Section 2.
認識電子商務架構

30.
30
認識電子商務架構
電子商務其主要架構包含：
網站經營 行銷銷售 商品營運
其中，每個單元都有各種不同元素組成。

31.
31
認識電子商務架構
網站經營之要素組成架構：
功能服務 操作介面 資訊內容 使用動線 數據資料
電子商務簡化一點來說，好比經營網站一般，網站要經營的好，必然得
將某些要素做好，一個網站要能讓使用者想要常來，甚至每一次都留下
使用者的心，那會是一件非常重要之事。

32.
32
認識電子商務架構-網站經營 功能
服務
操作
介面
資訊
內容
使用
動線
數據
資料
1. 會員經營功能
2. 客戶服務功能
3. 購買服務功能
4. 付款服務功能
5. 送貨服務功能
6. 安全機制功能
7. 行銷應用功能
1. 帳務管理功能
2. 訂單處理功能
3. 會員管理功能
4. 客服回應功能
5. 貨物處理功能
6. 銷售應用功能
7. 報表彙整功能
前端功能服務 後端功能服務

33.
33
認識電子商務架構-網站經營 功能
服務
操作
介面
資訊
內容
使用
動線
數據
資料
1. 探索了解使用者基本認知
2. 各操作功能直覺擺放位置
3. 輔助說明文字的精準運用
4. 關連與延伸性內容的引導
5. 內容擴散至站外呈現樣式
6. 行動操作介面的相對優化
7. 行動搜尋與內容呈現優化

34.
34
認識電子商務架構-網站經營 功能
服務
操作
介面
資訊
內容
使用
動線
數據
資料
1. 商品圖片的呈現與風格
2. 商品名稱下標的準確度
3. 商品描述的文字清楚性
4. 商品與文字搭配之調性
5. Call To Action的運用
6. 主題性的相關內容操作
7. 議題性的素材操作應用

35.
35
認識電子商務架構-網站經營 功能
服務
操作
介面
資訊
內容
使用
動線
數據
資料
1. 導覽介面文字與圖像引導是否清楚
2. 從選擇商品到購買要經過多尐頁面
3. 能否在最短操作路徑完成購買流程
4. 行動介面是不是有無最適化的改善
5. 付款與送貨選擇有沒有做到很清楚
6. 要找尋客服甚至是有疑惑時該怎去
7. 主動式反饋資訊給使用者有沒有做

36.
36
認識電子商務架構-網站經營 功能
服務
操作
介面
資訊
內容
使用
動線
數據
資料
1. 網站營運與銷售數據有無妥善記錄下
2. 平常有沒有在監控網站各項經營指標
3. 對於每個指標的反饋有沒有相對想法
4. 營運數據平常有沒有在看以及提對策
5. 從各種資料中找出產品改善調整依據
6. 分析會員各項細部資料找出核心買家

37.
37
認識電子商務架構
行銷銷售之要素組成架構：
客戶服務 流量導入 促銷活動 溝通訴求 特色特點
除了網站本身經營，網站要被網友看到，要能吸引到更多人潮上門，是
必得把許多相關於行銷工作做到位，這也是決定電子商務生意好或不好
的關鍵，能夠掌握流量才能掌握銷售量。

38.
38
認識電子商務架構-行銷銷售 客戶
服務
流量
導入
促銷
活動
溝通
訴求
特色
特點
1. 客服人員對於使用者反應回覆是否熟練
2. 每一位客服每天能夠應對多少客戶問題
3. 是不是有足夠的回覆記錄加速回覆問題
4. 客戶服務資訊系統輔助有沒有建置妥當
5. 處理客戶對於產品問題時基本認知態度
6. 公司對於客戶產生疑惑時所制定之政策
7. 主動式與被動式的客戶服務做到何程度

39.
39
認識電子商務架構-行銷銷售 客戶
服務
流量
導入
促銷
活動
溝通
訴求
特色
特點
1. 導入流量各種管道掌握程度如何
2. 有沒有準備付費流量預算的計畫
3. 能不能辨別好壞流量之間的差異
4. 管理好壞流量的相對對策與作法
5. 如何做逐步提昇流量導入的計畫
6. 流量的跳出率過高其對策有沒有
7. 每個流量轉換到訂單的狀況分析

40.
40
認識電子商務架構-行銷銷售 客戶
服務
流量
導入
促銷
活動
溝通
訴求
特色
特點
1. 招募新會員加入回饋好禮的活動
2. 舊會員回娘家驗證給好禮的活動
3. 提高商品回購率的會員促銷活動
4. 吸引潛在客戶上門關注促銷活動
5. 庫存商品力拼換現金的促銷活動
6. 限量與熱門新品預購的促銷活動
7. 異業結盟與品牌加成的互惠活動

41.
41
認識電子商務架構-行銷銷售 客戶
服務
流量
導入
促銷
活動
溝通
訴求
特色
特點
1. 設定品牌或商品在使用者心中的定位
2. 構成網站所有內容其展現出來的感受
3. 各種不同活動替網站所注入的活動量
4. 商品在購買者心中建立出的第一印象
5. 與同類性質商品的明顯區隔及其差異
6. 商品帶給消費者什麼樣可形容的感受
7. 商品在消費者的心中具有什麼樣價值

42.
42
認識電子商務架構-行銷銷售 客戶
服務
流量
導入
促銷
活動
溝通
訴求
特色
特點
1. 網站有哪些服務是與同競爭對手所不同
2. 有沒有什麼商品是現在競爭對手所沒有
3. 有什麼理由是網友可以不斷回頭來追蹤
4. 網站所呈現之內容有無可反覆閱讀特色
5. 讓使用者被動感到網站主動提供之貼心
6. 會員分級經營給予不同程度之應對服務
7. 消費者拿到商品時會感到的驚喜是什麼

43.
43
認識電子商務架構
商品營運之要素組成架構：
商品採購 產品包裝 進出貨 品質管理 品牌經營
商品從採購一直到出貨，攸關於消費者拿到商品的感受，再者是極大化
的降低庫存量，又會與線上銷售量的評估息息相關，這都是一環扣一還
的課題，商品得從採購到銷售一氣呵成做到位。

44.
44
認識電子商務架構-商品營運 商品
採購
產品
包裝
進出
貨
品質
管理
品牌
經營
1. 採購之於庫存的採購策略
2. 新商品開發與掌握的能力
3. 舊品週轉維運的相關能力
4. 供應商之間的關係與維護
5. 掌握商品入倉上架的時間
6. 商品購入時品質監控管理

45.
45
認識電子商務架構-商品營運 商品
採購
產品
包裝
進出
貨
品質
管理
品牌
經營
1. 品牌之於商品在出貨時的包裝設計
2. 商品包裝的各種不同尺寸規格設計
3. 包裝材料購入時的數量及存放管理
4. 包裝相對彈性及應用變化操作設計
5. 包裝所可以帶出的行銷宣傳及訴求
6. 包裝材質強度及耐性之於退貨因素

46.
46
認識電子商務架構-商品營運 商品
採購
產品
包裝
進出
貨
品質
管理
品牌
經營
1. 產品進出貨時的流程設計與管理
2. 產品進貨時的各種不同作業安排
3. 產品出貨時的各種不同作業安排
4. 產品退貨時的各種不同作業安排
5. 產品儲存時之於出貨頻率的安排
6. 產品之於盤點時的數量準確管理
7. 進貨與出貨時之於財務相關作業

47.
47
認識電子商務架構-商品營運 商品
採購
產品
包裝
進出
貨
品質
管理
品牌
經營
1. 品質管理的分級制度與各種檢驗標準
2. 品質管理的實施作業辦法及操作順序
3. 品質管理之於退換貨時應設定之標準
4. 品質管理於消費者心中應達到之標準
5. 品質管理自我堅持要求的規矩與標準
6. 品質管理之於退換貨的相關作業方案

48.
48
認識電子商務架構-商品營運 商品
採購
產品
包裝
進出
貨
品質
管理
品牌
經營
1. 品牌樹立出來在購買者心中的具體印象
2. 品牌樹立出來在購買者心中的抽象印象
3. 品牌被消費者用什麼樣的方式給擁戴著
4. 品牌在消費者心中具有什麼樣感受價值
5. 品牌給予消費者的安心感到達什麼程度
6. 品牌在社會與競爭者之間的關係是什麼
7. 品牌能給予或帶來的相關服務連結為何

49.
49
Section 3.
評估進入電商資源

50.
50
評估進入電商資源
平台維運
行銷運作 線上銷售
內容維護 客戶服務
金流、物流、資訊流
營運作業
Online
Offline
配送 倉儲 品管
採購策略 流程管理
會員經營

51.
51
評估進入電商資源
線上銷售與線下銷售的差異
線上銷售 線下銷售
商品上架數不限 商品上架數有限
24小時持續販售 有開店有店員才能販售
商品類項變化彈性大 商品類性變化彈性小
商品呈現展示樣貌多 商品呈現展示樣貌小
銷售量成長空間大 銷售量成長空間小
付費方式多樣 付費方式較尐

52.
52
評估進入電商資源
線上銷售與實體銷售具體來講，在經營面有什麼不同？
1. 線上銷售需要不斷更新商品，消費者才會持續來訪
2. 線上銷售幾乎所有品項都可以上架，實體則看坪數
3. 線上銷售其爆衝之銷售量與實體銷售作業方式不同
4. 線上銷售24小時都會有消費者上門，實體則看開店
5. 線上銷售需妥善將商品包裝過寄送到消費者的手上
6. 線上銷售需要去承擔商品物流配送費與金流手續費
7. 線上銷售需要花費心思將商品拍照、整理與設計過
8. 線上銷售非常看重商品情境圖，特別是衣服與飾品

53.
53
評估進入電商資源
純做實體銷售轉線上銷售最直接遭遇的問題是？
1. 揀貨及出貨的流程與方式得不斷的優化、調整
2. 商品出貨時更重視包裝及確保貨運時的完整性
3. 客服人員面對問題的速度與反應得更快更即時
4. 商品採購策略變得複雜，反應市場的速度要快
5. 清庫存的策略也得要更有彈性，活動促銷要多
6. 面對季節、環境變化時，商品組合彈性得多元
7. 經營客戶關係變得簡單，但也變得更耗費心思
8. 客戶服務不只純粹售出，售後服務得貼心用心

54.
54
評估進入電商資源
上述這幾點，不過只是九牛一毛，真正要做好，
得換個思維、換個角度，用經營網站去看待，
以服務網友、提供內容為核心發展主軸。

55.
55
評估進入電商資源
線上交易涉及的領域：
實體 虛擬
實體商品 虛擬商品(ex. 虛擬寶物、虛擬貨幣)
各類票券(ex. 演唰會、餐券、機票) 虛擬票券
旅遊商品 虛擬點數(遊戲卡)
金融商品 數位內容(ex. 電子書、影片、音樂)
印刷出版(ex. Memo book、hypo) 數位服務(ex. 線上諮詢、訂餐服務)
數位媒體(ex. 廣告操作、內容推播)
資訊產品(ex. 軟體購入、更新)
*線上簽賭

56.
56
評估進入電商資源
在正式進入電子商務之前，有幾個問題要先弄清楚！
1. 選用的平台服務是什麼？
2. 選用什麼樣的付費金流？
3. 選用什麼樣的送貨物流？
4. 要怎麼去維護資訊系統？
5. 了不了解要組織哪些人？
6. 商品銷售的技巧跟方法？

57.
57
評估進入電商資源
電子商務平台主要區分為：
1. 垂直式電子商務 – 例如B2B2C為垂直(ex. 購物中心理的某品牌店)
2. 水平式電子商務 – 例如B2C2C或B2B2C為水平(ex. 拍賣平台中的某店)
3. 專賣式電子商務 – 例如品牌專賣店、特定商品專賣店(ex.情色購物)
4. 企業式電子商務 – 例如官方專賣店(ex. Apple網站中的購物)

58.
58
評估進入電商資源
電子商務平台有以下幾種不同類型：
1. 自行開發建置 – 完全依照自身需求開發購物平台
2. 購物商城模式 – 例如雅虎購物中心進駐開店
3. 拍賣店家模式 – 例如露天拍賣自行上架開店
4. 網路開店模式 – 租用像是Shop123開店平台服務
5. 半租用半開發 – 類似用外掛模組插件的方式整合
選擇的標準全看初期準備的資金(資源)而定，因為不
同的模式其影響的層面都不一樣。

59.
59
評估進入電商資源
電子商務平台資源評估表：
評估項目
網路開店 購物商城
(垂直)
拍賣店家
(水平)
專賣式
(自行開發)
企業電商
網站流量 自己做 依平台狀況 依平台+自己做 自己做 依官網+自己來
行銷活動 自己做 依平台狀況 自己做 自己做 自己做
品牌曝光 自己做 依平台狀況 依平台+自己來 自己做 自己做
資源導入 自己做 依平台狀況 自己做 自己做 自己做
會員取得 自己的 平台的 平台的 自己的 自己的
會員經營 自己做 平台經營 平台經營 自己做 自己做
經營彈性 依平台 最小 中 最大 普通
經營門檻 較高 較小 普通 較高 普通
支出費用 高 普通 中低 高 高

60.
60
評估進入電商資源
電子商務平台開店服務表：
購物商城型態
Yahoo購物中心 PC Home線上購物 MOMO購物 UDN買東西
Payeasy ASAP閃電購物 燦坤快8 Now Shopping
博客來網路書店 台灣大哥大myfone購物 GoHappy快樂購物 TreeMall
平台開店型態
Yahoo超級商城 樂天市場 PC home商店街 時尚美人beauty 88
Yahoo 拍賣 露天拍賣 i-hergo愛合購開店 O-Buy全買網
自營開店型態
網路開店123 mymy開店 Meeshop i-garden
中華電信-雲端EC+ 中華電信-hiWinner 91買-APP開店 智邦UrShop
時效購物型態
Gomaji Groupon iFit 17 Life
歐克團購網 天天團購網 123團購網 瘋狂賣客
i-hergo愛合購團購 愛逛街團購 HerBuy好買 919 momo團購

61.
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評估進入電商資源

62.
62
評估進入電商資源

63.
63
評估進入電商資源

64.
64
評估進入電商資源

65.
65
評估進入電商資源

66.
66
評估進入電商資源

67.
67
評估進入電商資源

68.
68
評估進入電商資源

69.
69
評估進入電商資源

70.
70
評估進入電商資源

71.
71
評估進入電商資源
電子商務的相關付費方式(金流)：
1. 信用卡付費 – 透過信用卡的方式付款
2. ATM – 使用一般ATM轉帳付款
3. Web ATM – 使用線上ATM轉帳付款
4. 小額付款 – 透過電信費的方式付款
5. 貨到付款 – 商品送到收件者手上時才付款
6. 取貨付款 – 請收件者到指定定點取貨再付款
7. 儲值支付 – 例如購買點卡(ex. 8591網的交易模式)
8. 點數扣款 – 例如像是Happy Go集點卡用在商城
支付的方式雖然多種，但實際運用起來還是得先評估
清楚自身的資源與限制，才能創造與消費者之間雙贏。

72.
72
評估進入電商資源

73.
73
評估進入電商資源
電子商務金流服務表：
廠商端金流服務
紅陽 綠界 藍星 Paynow
台灣里 SmilePay Hinet 金流 歐付寶
IEPay PayPal台灣 i-garden
銀行端金流服務
永豐豐掌櫃 中國信託 國泰世華 玉山銀行
第一銀行

74.
74
評估進入電商資源
電子商務的貨物收到方式(物流)：
1. 宅配送件 – 將商品送到購買人指定地點
2. 到店取件 – 例如便利超商取件或是郵局取件
3. 集體運送 – 海外代購比較常用到，節省運費的方式(集運)
4. 普通包裹 – 採用郵局小包掛號的方式寄送，7天至15天到貨
5. 快遞包裹 – 一般快遞公司包裹寄送方式，3天至5天到貨
6. EMS快遞 – 比快遞包裹還要快，短則2天內
7. 專人送件 – 由服務業者自身提供人力專送商品，成本高昂
主要一般使用者會用到的物流服務以(1)、(2)與(3)居多，後面則
是銷售廠商要出貨時，可以選擇的幾種不同物流出貨方式，每種
方式相對影響的到貨時間與貨運成都不同

75.
75
評估進入電商資源

76.
76
評估進入電商資源 電子商務基礎的資訊架構包含了：
資料庫
會員資料
產品資料
訂單資料
帳務資料
網站服務
前端應用功能
後端管理功能
網站各項素材
網路各項服務
安全機制
使用者認證
SSL加密
密碼資料管理
Internet
網路使用者
金流機制
付款
轉帳
專用網路 銀行

77.
77
評估進入電商資源 電子商務可能會用到的資訊系統：
1. CRM – 客戶關係管理系統(會員管理)
2. WMS – 倉庫管理系統
3. 進銷存 – 管理商品售出與購入的各項狀態
4. 會計帳務 – 管理應收應付賬款
5. 銷售平台 – 各類電子商務服務提供者
6. 線上客服 – 可即時與訪客進行線上一對一互動
7. 交易系統 – 管理金流服務業者帳務之系統
8. 物流系統 – 管理出貨後的商品狀態
9. 廣告平台 – 例如Yahoo、Google、FB
10. EDM平台 – 用來發送電子報或折扣券
11. 訊息平台 – 例如Line或是簡訊發送
12. 分析工具 – 例如GA、Eagle Eye、BI Tools

78.
78
評估進入電商資源
電子商務的相關人員組織編制：
1. 商品採購 – 產品供應商的負責聯絡單位
2. 商品行銷 – 負責商品行銷並製作內容文案
3. 產品經理 – 負責商品銷售業績與制定方向
4. 行銷企劃 – 負責舉辦活動、行銷操作、異業合作
5. 財務會計 – 負責帳務管理
6. 行政管理 – 負責各項行政工作或招募
7. 資訊技術 – 負責各項技術維護工作
8. 美術設計 – 負責商品圖像與版面設計
9. 倉儲管理 – 負責商品進出貨與保存、盤點之工作

79.
79
評估進入電商資源
商品銷售時的幾種不同促銷技巧：
1. 滿額換折抵 – 購買達一定金額後，可換下次抵用的折扣
2. 滿額現折抵 – 購買達一定金額後，即可直接當次使用
3. 滿額送好禮 – 購買達一定金額後，回饋贈送加值好禮
4. 紅利積點回饋 – 購買一定金額回饋相對點數
5. 加一件半價賣 – 購買指定商品則第二件半價賣
6. 買一送一 – 顧名思義，買一樣商品送同品或指定
7. 出清半價賣 – 清庫存將商品以成本價售出
8. 限量一折起 – 清庫存將商品以賠本價售出
9. 週年慶折扣 – 一年一次全館以統一折扣方式促銷
10. 商品均一價 – 任選一件多尐元相似，將商品以統一售價販賣
11. 索取折扣券 – 請會員或使用者完成某些動作後才送折扣券
12. 集體購買 – 購買總人數達到一定程度後則依比例降價

80.
80
評估進入電商資源

81.
81
評估進入電商資源

82.
82
Section 4.
電子商務營運策略

83.
83
電子商務營運策略
影響電子商務營運的綜合要素非常多，
從核心營運方針中，各別區隔出不同的營運策略，
將會有效協助經營者聚焦在核心問題之上。

84.
84
電子商務營運策略
電子商務的營運主軸跟經營一般實體零售
通路有很大不同，因此在發展的規程中，得逐步
階段性的去發展各個不同面相之策略。

85.
85
電子商務營運策略
階段一
入門發展
• 建立數位內容
• 打造數位店面
• 做進出貨流程
• 設定客服目標
階段二
組織發展
• 改善作業流程
• 提昇品牌形象
• 強化服務功能
• 擴增商品組合
階段三
規模發展
• 完善作業標準
• 改善降低退貨
• 提昇商品輪轉
• 最低庫存數量
• 拉高客戶滿意

86.
86
電子商務營運策略
流量，影響電商銷售的絕對關鍵！
人潮代表錢潮，流量正是所謂的人潮！

87.
87
電子商務營運策略
流量代表了人潮，而要怎麼引來流量，主要分成：
1. 付費流量
• 展示形廣告
• 關鍵字廣告
• 內容式廣告
2. 自然流量
• 搜尋流量
• 直接流量
• 轉介流量
沒有流量導入就不可能會帶來任何的售出機會。

88.
88
電子商務營運策略
流量有了，實際購買商品的人數卻尐，其關鍵可能要素包含：
1. 商品之於消費者的關聯性太過低
2. 商品分類及命名的方式不夠正確
3. 商品展示的方法不符消費者期待
4. 商品關聯式的推薦做得不夠到位
5. 商品之售價於消費者認知有落差
6. 網站操作方式不順造成使用障礙
7. 付款選擇不夠讓使用者覺得便利
8. 消費者對於線上客服不是太滿意
各種潛在的可能性，都會直接或間接影響到銷售量。

89.
89
電子商務營運策略
影響消費者購買意願的一大關鍵是
「商品打中消費者的命中率」
簡單來說，商品力夠強的商品，有流量加持下，賣得多或少只是時
間問題。但商品力差的商品，即便流量再多也難以使力。

90.
90
電子商務營運策略
因此，打造爆款熱賣商品是必經之路！

91.
91
電子商務營運策略
爆款商品其主要功能就是為了讓新開店家一戰
成名！藉此帶入可觀的流量！

92.
92
電子商務營運策略
另外，購買是否方便以及提供付款方式與物流
的服務，將決定購買最後一哩的影響力
線上購物最忌諱要輸入的資料太多、要操作的流程太多、要確認的
資料太多、過多不必要的干擾，只會降低購買者的消費意願，怎麼
樣有效改善購物流程與資料填入時佐以直覺的版面，將會影響消費
者決定購物後的心情。

93.
93
電子商務營運策略

94.
94
電子商務營運策略
除此之外，要持續穩定線上營收，其關鍵不再
於新客戶的開發，而是舊客戶的維繫
潛在客戶對線上銷售而言，是必然得持續投入之事，但商品銷售出
去後，透過客戶去傳遞口碑，進而引來更多的客戶，這才是主要經
營的一大要項，如果舊客戶流失率過高，整體營收表現也會相當不
穩定。

95.
95
電子商務營運策略
消費者購買了，可是回購率太低，一次性購買客戶佔比過高，
其原因可能會是：
1. 消費者收到商品時的包裝太隨便
2. 實際收到商品時發現其差異過大
3. 商品到貨的時間拖得太久又太長
4. 想要退換貨可卻感受被處處刁難
5. 包裝內沒附帶提供下次購買動機
6. 從沒有主動去關心買過商品的人
銷售不要只是一次關係，那就得在客戶服務端加強。

96.
96
電子商務營運策略
所以，從營運的源頭來看，整體營運策略架構，可以分為：
流量帶入 商品本質 功能友善 客戶服務
1 2 3 4

97.
97
電子商務營運策略
依照銷售流程，整個架構可以重新整理成三大面相

98.
98
電子商務營運策略
整個營運主軸，可以歸納成以下三個不同階段：
銷售前 銷售中 銷售後
• 購物體驗策略
• 付款方式策略
• 搜尋應對策略
• 行銷導流策略
• 內容展示策略
• 搜尋應對策略
• 會員管理策略
• 退貨換貨策略
• 客戶服務策略
1 2
3
再次行銷策略

99.
99
電子商務營運策略
電商營運
核心方針
行銷導
流策略
會員管
理策略
客戶服
務策略
內容展
示策略
搜尋應
對策略
退貨換
貨策略
付款方
式策略
購物體
驗策略

100.
100
電子商務營運策略
電商營運方針
價值主張
品牌定位
市場區隔
精神與願景
品質管控

101.
101
電子商務營運策略
電子商務營運策略至此，其焦點全以線上相關會
遇到的狀況與情境為原則。經營電子商務，有更
大一部分是線下的作業管理、流程管理等。

102.
102
電子商務營運策略
線下作業管理，大致可以分為：
1. 商品之進出貨管理
2. 訂單拆單退單管理
3. 採購進倉流程管理
4. 帳務金流作業管理
5. 客戶服務應對管理
6. 供應商之作業管理

103.
103
電子商務營運策略
除此之外，對於經營電子商務真正重要的還有：
1. 商品銷售狀況分析
2. 消費者組成比分析
3. 未結帳商品比分析
4. 消費輪廓狀態分析
5. 網站使用狀態分析
6. 客戶服務反應分析
7. 站內服務反應分析

104.
104
電子商務營運策略
線上銷售，不只純粹經營網店而已！

105.
105
Section 5.
電子商務營運策略
行銷導流策略

106.
106
流量 轉換 成效
媒體 優化 回饋
電子商務營運策略-行銷導流
• 消費溝通策略
• 行銷訴求傳遞
• 網站內容策略
• 各服務便利性
• 誘發購買意願
• 主動給予回饋

107.
107
每個不同要素，各有不同操作策略，
其相對得到的反饋也不一樣，
要如何改善、調整及優化各要素，
需要經過謹慎、縝密的規劃。
電子商務營運策略-行銷導流

108.
108
點擊
到達頁
行動
點擊率 CTR
轉換率 CR
(Traffic)
(Conversion Rate)
素材溝通與創意
內容與動線優化
客戶服務與反饋
(Communication & Creation)
(Landing Page Optimization)
(Recommendation)
流量
(Click Though Rate)
電子商務營運策略-行銷導流 品牌價值主張
(Brand Value Proposition)

109.
109
為什麼流量這麼重要？
電子商務營運策略-行銷導流

110.
110
因為流量代表著人潮、錢潮與潛在商機
掌握流量在哪邊，從何導入是經營電商最重要的課題。
電子商務營運策略-行銷導流
再講一次！

111.
111
電子商務營運策略-行銷導流
曝光 點擊 到達頁 購買
曝光數
Impressions
點擊率
CTR
(Click Though Rate)
轉換率
CR
(Conversion Rate)
投資報酬
ROI
(Return On Investment)
進貨成本 + 每次點擊成本 x 總點擊次數
購買總人數 x 客單價
100%

112.
112
流量又大多藏在哪裡？
流量都存在於那些多數人關注、聚集的地方
也就是
媒體(Media)
電子商務營運策略-行銷導流

113.
113
流量從媒體取得通常需要花費
通常，為了從媒體取得流量，會有幾種說法
PPC-Pay Per Click(付費取得點擊)
PPM-Pay Per thousand Impressions(付費取得曝光)
PPS-Pay Per Sale(付費取得購買)
PPA-Pay Per Action(付費取得行動)
PPL-Pay Per Lead(付費取得名單)
電子商務營運策略-行銷導流

114.
114
那行動又代表什麼意思？
行動也就是所謂的「行銷目標」分別可以是：
CPA-Cost Per Action(取得行動為目標)
CPS-Cost Per Sale(取得銷售為目標)
CPI-Cost Per Install(取得安裝為目標)
CPL-Cost Per Leads(取得名單為目標)
電子商務營運策略-行銷導流

115.
115
WHO 目標對象哪些人？
WHY 為什麼他們需要？
Where 他們在哪邊出沒？
When 作息時間的狀況？
What 溝通與接觸方法？
HOW 如何做上述事項？
電子商務營運策略-行銷導流

116.
116
Goal
How
What
Why 1. 為什麼要這個商品？
2. 為什麼他們會需要？
3. 為了什麼樣的目的？
4. 為了滿足哪些期待？
1. 要做些什麼事？
2. 要做哪些媒體？
3. 要做什麼議題？
4. 要做多長時間？
1. 如何開始進行？
2. 如何分配資源？
3. 如何進行監控？
4. 如何避免失控？
1. 預期主要效益
2. 主動贏得效益
3. 正向行銷效益
4. 持續擴張效益
電子商務營運策略-行銷導流

117.
117
如何做到？ How to do it？
電子商務營運策略-行銷導流

118.
118
什麼是行銷腳本 (Marketing Script)？
例子 1：某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」，將流量引導到某
頁面，該頁面上是讓網友填入「個人資料」。
例子 2：某位網拍業者，想要藉由網拍平台內首頁的圖像廣告，
吸引消費者點擊近賣場，並且希望可以提昇賣場內的商品銷量。
其實就是將需求具體的用文字結構化表
達。
電子商務營運策略-行銷導流

119.
119
什麼是行銷路徑(Marketing Path)？
例子 1：某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」，將流量引導到某
頁面，該頁面上是讓網友填入「個人資料」。
依對象
設定的
關鍵字
網友到
搜尋引
擎輸入
關鍵字
找到許
多相關
資料
點選我
方設定
的廣告
連結到
相對的
網頁
看到內
容後引
發興趣
填入個
人資料
將腳本拆解成流程，這段過程就是路徑。
電子商務營運策略-行銷導流

120.
120
這被解構出的流程就是接續執行的
｛網路行銷計畫｝
電子商務營運策略-行銷導流

121.
121
透過具體的情境來看看是什麼
電子商務營運策略-行銷導流

122.
122
某位行銷人員，被交代要行銷某個商品，現在，他想要透過「關鍵字廣
告行銷」以及「廣告播放」的方式，讓該商品可以被目標對象看到，甚
至誘發目標對象進一步的購買，以達成被要求的績效。
分析目
標對象
設定關
鍵字企
劃
選擇搜
尋引擎
設定廣
告後台
目標對
象點擊
內容引
起興趣
目標對
象購買
分析目
標對象
選擇媒
體屬性
製作廣
告素材
設定廣
告後台
廣告於
媒體露
出
目標對
象點擊
內容引
起興趣
目標對
象購買
一段說明，解構後就是兩個腳本。
電子商務營運策略-行銷導流

123.
123
某電子商務平台經營者，想要平台增加龐大的流量，透過購買大量媒體
的方式來帶流量。因此，提出1000萬的行銷預算，接著，希望這1000萬
行銷預算可以帶來更高的營收。
分析目標對
象
分析相符媒
體
了解媒體特
性
區隔溝通訴
求
計算媒體流
量
發想溝通創
意
製作相應素
材
各個媒體上
架
追蹤點擊狀
況
隨時改善優
化
目標對象點
擊
進入該宣傳
頁面
看到內容被
吸引
找到一些想
要的商品
採取行動實
際購買
企劃端
操作端
營運端
製作媒體計畫
製作改善對策
電子商務營運策略-行銷導流

124.
124
上述兩個例子正是：
解構過後的行銷腳本
設計出來的行銷路徑
電子商務營運策略-行銷導流

125.
125
Attention Interest Search Action Share
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頁面結構優化
關鍵字優化
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Content
Paid
Content
Earned
Content
Inbound
Strategy
Content
Strategy
Optimization
Strategy
Search Engine
Strategy
Social
Strategy
電子商務營運策略-行銷導流

126.
126
行銷工具與方法，包含了媒體操作
• 搜尋引擎行銷-Search Engine Marketing
• 多元媒體採購-Media Buy
• 社交媒體投放-Social Media
• 郵件操作行銷-Email Marketing
• 即時訊息行銷-IM Marketing
• 簡訊通知行銷-Message Marketing
• 議題操作行銷-Word Of Mouth Marketing
Inbound Strategy 集客策略
Attention注意
電子商務營運策略-行銷導流

127.
127
內容的設計構成與優化閱讀認知
• 注意Brand Content、Paid Content、Earned Content關係
• 要有明確的議題，溝通認知建立的必要橋樑
• 內容必須可以從多元的角度重製再利用
• 內容設計盡量遵循BFD，Belief(信念)、Feel(感受)、Desire(渴望)
• 議題發展必須持續、繼續、連續
Content Strategy 內容策略
Interest興趣
電子商務營運策略-行銷導流

128.
128
內容盡量佈建完整，讓搜尋引擎好找
• 分析內容於搜尋引擎結果頁上面的結構
• 補強或是增加、改善內容於搜尋引擎上的內容分佈狀況
• 增對搜尋量大、時事相關的議題關鍵字，佈置於內容中
• 盡量組成多元、不同面相、不同型態，同一主題的內容
• 內容之於目標對象的關係必須精準、精確
• 鎖定特定關鍵字作為搜尋結果優化(SERPO)之目標
Search Engine Strategy搜尋引擎策略
Search搜尋
電子商務營運策略-行銷導流

129.
129
資訊呈現清楚，要有誘發動機的元素
• 網站內容優化-Search Engine Optimization
• 使用介面優化-User Interface Optimization
• 使用經驗優化-User Experience Optimization
• 社交媒體優化-Social Media Optimization
Optimization Strategy優化策略
Action行動
電子商務營運策略-行銷導流

130.
130
優良的產品品質與客戶滿意的呼應
• 注重消費者的購後感受，提供購後回饋
• 調查目標對象的購後感受狀況，彙整改善建議
• 主動誘發消費者分享其使用體驗、心得或感想
• 設計議題引起第一手、獨家、快訊的分享氛圍
• 邀請知名意見領袖協助分享相關資訊或是內容
Social Strategy社群策略
Share分享
電子商務營運策略-行銷導流

131.
131
請依照以下順序設計出行銷腳本：
行銷目的 量化目標 背景緣由 可能方法 預估成效
電子商務營運策略-行銷導流-設定行銷腳本

132.
132
受眾群特徵
受眾群輪廓
受眾群條件
受眾群屬性
• 受眾群出沒的媒體
• 受眾群關注的議題
• 受眾群群聚的地方
• 受眾群生活的習性
• 受眾群聚集的理由
1. 定義出具體要溝通的目標對象
2. 盡量以分眾、精準的目標對象
為主
3. 必需明確設定出這群人是誰、
平常做什麼、為何會看這類型
內容
4. 試著去收集這類型相關內容，
並先跟目標對象做初淺溝通
5. 透過問卷調查去了解目標對象
是好方法
電子商務營運策略-行銷導流-設定TA

133.
133
Tips 1. 確認流量的來源
Tips 2. 結構行銷的方法
Tips 3. 找出轉換的要素
Tips 4. 訂定到達的頁面
Tips 5. 設計溝通的內容
Landing Page
Action
Traffic Source
轉換
轉換
電子商務營運策略-行銷導流-設定Check Point

134.
134
媒體計畫(Media Plan)，注意事項：
• 有些媒體的成效需要一定預算才有效益
• 媒體不是全部投放就好，一定要有目標
• 媒體之於受眾的關連性必然要清楚明確
• 搜尋引擎的關鍵字或聯播網都算是媒體
• 媒體投放成效要好，得確定流量好不好
電子商務營運策略-行銷導流-設定Media Plan and Resource

135.
135
分類
廣告
郵件
廣告
網站
廣告
貼文
廣告
關鍵字
廣告
廣告
聯播
社群
廣告
行動
廣告
Blog、討論區、留言
版、聊天室等貼文廣
告
心得文、試用文、開
箱文、體驗文、短片聯盟行銷、廣告版位
採買、廣告交換
媒體集體採購、
GDN、一般廣告聯播
網
GDN：Google Display Network
電子商務營運策略-行銷導流-設定Advertising Strategy

136.
136
各個媒體
相應素材
相應內容
相應議題
相應受眾
電子商務營運策略-行銷導流-設定Communication Strategy

137.
137
七宗罪
Seven Sins
色慾
貪婪
貪食
懶惰暴怒
忌妒
傲慢
鎖定人性，真實的與人們的慾
望連結在一起，相對就更容易
引發人們的注意與感受
用人性來連結人心
電子商務營運策略-行銷導流-設定Engage Point (1)

138.
七宗罪
Seven Sins
見欲
聽欲
香欲
味欲
觸欲
意欲
138
七情
六欲
喜
怒
哀
懼愛
惡
欲
人生來的生理反應是難以違背
以及抗拒，懂得利用人性、驅
動人性、策動人性，創意手法
的呈現將會更貼近人性。
運用天生的人性
電子商務營運策略-行銷導流-設定Engage Point (2)

139.
139
散播狀況 點擊狀況 轉換狀況
閱讀狀況 回應狀況 參與狀況
客訴狀況 互動狀況 滿意度狀況
彙整執
行報告
整體成
效檢討
各類問
題區隔
找出解
決方案
規劃改
善對策
持續優
化成效
電子商務營運策略-行銷導流-設定KPI

140.
140
Plan
1. 分析現況，找出問題
2. 分析各種影響因素與原因
3. 找出主要影響因素
4. 針對主要因素，制定對應計畫
Do 5. 執行與實行其制定出來之計畫
Check 6. 檢查執行計畫之結果
Action
7. 總結成功經驗，制定後續遵循標準
8. 未解決或是新問題置入下一輪的循環裡
電子商務營運策略-行銷導流-設定Operation monitor plan

141.
141
Section 6.
電子商務營運策略
內容展示策略

142.
142
內容展示策略觸擊的面
相會包含：
Owned Media
Paid MediaEarned Media
電子商務營運策略-內容展示策略

143.
143
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
自有媒體
付費媒體
贏得媒體
電子商務營運策略-內容展示策略

144.
144
資訊主要
提供者
資訊再包裝
設計者
資訊主動
反饋回饋者
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
電子商務營運策略-內容展示策略

145.
溝通深度
資訊精確度
精彩創意
資訊煽動性
自發性分享
自主加油添醋
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
電子商務營運策略-內容展示策略

146.
146
電子商務營運策略-內容展示策略
理解電子商務可操作內容的不同領域後，接下來
看看「Owned Media」該注意哪些重點，才能順
利吸引到消費者付費購買！

147.
147
電子商務營運策略-內容展示策略
先定義清楚自己的「品牌價值與溝通訴求」，建立一明確可
以立足於消費者心中的印象。這會關係到：
1. 商品銷售類型
2. 消費者的組成
3. 購買後的口碑
4. 市場競爭區隔
5. 品派簇擁程度

148.
148
電子商務營運策略-內容展示策略
「商品銷售類型」決定了吸引消費者目光與點擊的關鍵要
素，一般來說大致上分成：
1. 吸引流量成長形商品 – 特殊款、設計款、限量款、獨家
款
2. 提供穩定銷售形商品 – 一般款、季節款、普通款、大眾
款
3. 凝聚小中族群形商品 – 訂製款、加工款、跨牌款、專屬
款
4. 服務隨機上門形商品 – 基本款、入門款、替代款、變換
款

149.
149
電子商務營運策略-內容展示策略
「消費者的組成」主要影響的要素是營收結構，因為不同消費
者支撐起不同的收入狀態：
1. 經常性消費者 – 對品牌有一定支持度，常購買，金額不定
2. 偶發性消費者 – 對品牌或商品有一些支持度，不定期購買
3. 一次性消費者 – 對品牌沒支持度，純粹單次嘗試購買
4. 重度性消費者 – 對於品牌有一定支持度，購買金額高
5. 誘入式消費者 – 通常透過活動或是特惠嘗試購買

150.
150
電子商務營運策略-內容展示策略
「購買後的口碑」線上銷售影響其銷售要素許多，口碑佔了一
大因素，口碑又分成：
1. 購買前的評價 – 消費者購買前先詢問該商品的好壞
2. 購買後的感受 – 自己購買後對於商品的主觀感受
3. 服務時的體驗 – 購買過程中關於各種服務的體會
4. 商品力的傳遞 – 商品替消費者本身所帶來的價值體現
5. 品牌形象主張 – 商品在消費者心中留下各種不同印象

151.
151
電子商務營運策略-內容展示策略
「市場競爭區隔」主要是消費者在辨識商品時，能不能夠意會
到該商品的特色與特質在哪些優勢上：
1. 獨特性 – 在設計上有沒有獨到特別差異之處
2. 辨識性 – 有無統一特徵讓消費者一看就知道
3. 規格比 – 規格有無與競爭者區隔其突出之處
4. 價格比 – 在定價策略上與競爭對手的不同處
5. 品質比 – 對於品質的要求跟消費者期望交集

152.
152
電子商務營運策略-內容展示策略
「品牌簇擁程度」以角色來區分的話，分成以下幾種不同的角
色來顯示品牌與消費者之間關係：
1. 傳道士 – 對品牌有瘋狂喜愛並能解釋與說明商品特質
2. 擁護者 – 其購買習慣會建立在特定的某些品牌之上
3. 代言人 – 能替品牌帶來加成曝光與擴散效果的購買者
4. 一般人 – 對品牌了解但卻沒有特別支持或愛好
5. 厭惡者 – 對品牌本身的存在就是特別討厭與不喜愛

153.
153
電子商務營運策略-內容展示策略
電子商務經營品牌策略，可分成三個不同層次：
1. 銷售平台本身的品牌 – 通路經營，經營的是服務、功能與類項
2. 某類商品代表的品牌 – 類項經營，經營的是價值、風格與態度
3. 特定商品代表的品牌 – 單品經營，經營的是獨特、專賣與唯一

154.
154
品牌溝通建立雙向互動之上
媒體帶來的品牌印象與注意，已經無法影響改
變社交媒體上的發展
品牌，不屬於企業，屬於消費者
當消費者感受到那好的購物消費體驗後，品牌的
印象存在於消費者心中，相對會演化成品牌內
涵，一種屬於消費者喜愛、接受與支持的象徵性
符號。
品牌，在對方身上留下數位印記
每一段數位化的內容被傳遞到目標對象身上
時，好比雕刻一樣，一刻一畫的將品牌元素刻
印在對方的心中
品牌不僅是銷售過後帶來的感受
行銷學大師飛利浦柯特勒說過：品牌的意義在
於企業的驕傲與優勢，當公司成立後，品牌力
就因為服務或品質，形成無形的商業定位。
01
02
03
04
品牌
認知
售後體驗
售前服務
族群認同
口碑互動
社會地位
品牌
認同
品牌
內涵
電子商務營運策略-內容展示策略

155.
155
品牌經營之於搶占心占率
售後售中售前
• 社交媒體口碑
• 內容大量擴散
• 精準對象接觸
• 建立深刻印象
• 優良使用體驗
• 快速反應操作
• 明確清楚動線
• 使用者好貼心
• 記錄客戶感受
• 客戶分級經營
• 賦予商品分級
• 提供進階服務
電子商務營運策略-內容展示策略

156.
156
電子商務營運策略-內容展示策略
簡單來說，什麼樣的商品就吸引到什麼樣的消費者，而影響
消費者上門的幾個關鍵在於：
1. 商品獨特性
2. 商品名定義
3. 商品的照片
4. 商品的描述
5. 商品的售價
6. 帶來的感受

157.
157
電子商務營運策略-內容展示策略
「商品獨特性」一般來說會是吸引消費者目光關鍵，先贏得
消費者目光就有機會把其他商品搭售出去：
1. 質感上的獨特 – 商品選用的材質特別與一般認知不同
2. 設計上的獨特 – 在設計做了與其他同類商品的差異化
3. 創意上的獨特 – 商品本身的特性特質展現創意驚艷處
4. 包裝上的獨特 – 商品的外包裝本身就及具有特色特點
5. 服務上的獨特 – 服務於商品銷售時產生其差異與區隔

158.
158
電子商務營運策略-內容展示策略
質感
＋
設計

159.
159
電子商務營運策略-內容展示策略
設計
＋
創意

160.
160
電子商務營運策略-內容展示策略
設計
＋
創意

161.
161
電子商務營運策略-內容展示策略

162.
162
電子商務營運策略-內容展示策略
內容詳見：開箱的開箱文（http://goo.gl/AnHKtm）

163.
163
電子商務營運策略-內容展示策略
商品獨特性之展示策略其關鍵在於：
「帶入新客戶以及吸引既有客戶」
因此，在選擇商品的呈現結構上，有些商品可能不一定能賣
得好，但因其獨特性反而吸引消費者上門，這是主要目的。

164.
164
電子商務營運策略-內容展示策略
因此，商品的內容展示策略，大致上來講會做這樣的區分：
設計款
(風格強烈)
獨賣款
(品牌知名)
首賣款
(品牌知名)
做足門面，帶客戶
一般款
(大眾需求)
周邊款
(補充需求)
長尾款
(邊際需求)
穩定營收，留客戶
冷門款
(分眾需求)
客製款
(專屬需求)
出清款
(庫存清倉)
補充營收，穩客戶

165.
165
電子商務營運策略-內容展示策略
消費者對眼前商品呈現之樣貌、特徵
其感受與反應是最快速、直覺、衝動
要吸引消費者上門，商品圖片呈現的組成與配置
都要經過精心縝密的思考、規劃及設計。

166.
166
電子商務營運策略-內容展示策略
「商品名定義」為了要與使用者快速建立關聯，適當命名能
有效轉化使用者對商品購買動力，分成以下幾種屬性：
1. 促銷關鍵字 – 例如折扣、特價、下殺、優惠、好康等
2. 屬性關鍵字 – 例如俗名、類別、規格、功能、特徵等
3. 品牌關鍵字 – 例如店家名、品牌名等
4. 評價關鍵字 – 例如推薦、加持、保證、熱賣、見證等
5. 節慶關鍵字 – 例如春夏、聖誕、入冬、畢業、過年等
6. 流行關鍵字 – 例如韓風、韓版、學院、日風、歐美等

167.
167
電子商務營運策略-內容展示策略
氣質甜心＋荷葉邊下擺＋假兩件式洋裝
(屬性字) (屬性字) (屬性字)

168.
168
電子商務營運策略-內容展示策略
Fashion韓妞＋必備＋魚尾裙擺＋連身裙
(流行字) (評價字) (屬性字) (屬性字)

169.
169
電子商務營運策略-內容展示策略
糖罐子＋早春＋原價280特價199＋ 格紋波浪＋ 三角花朵 ＋ 綁帶 ＋ 洋裝
(節慶字)(品牌字) (促銷字) (屬性字) (屬性字) (屬性字) (屬性字)
強調特色，優化搜尋取向條列瀏覽時吸引目光

170.
170
電子商務營運策略-內容展示策略
商品命名規則與組合相當多元，主要看經營者期望意圖為何：
1. 搜尋優化導向 – 為了要讓使用者好找、好查
2. 條列瀏覽導向 – 消費者不知閒逛時，吸引目光焦點
3. 誘導購買導向 – 用價格、數量、推薦來吸引購買
第一種導向，商品關鍵字的組合會以屬性字多重組合居多
第二種導向，會結合品牌、流行、節慶、促銷等組合居多
第三種導向，會結合評價、促銷、節慶等，多重組合居多

171.
171
電子商務營運策略-內容展示策略
商品名稱的組合主要攸關三大要素：
1. 站內以及站外之搜尋要素
2. 觸發消費者直覺購買動機
3. 經營品牌辨識與流行元素
理解組合要素後，就來設計商品名稱吧！

172.
172
電子商務營運策略-內容展示策略
商品命名設計的七個步驟：
Step 1. 清楚定義找出商品規格、風格與特色
Step 2. 確認商品的各種不同面相之俗名
Step 3. 將前兩步驟關鍵字拿去搜尋，看看搜尋狀況
Step 4. 從搜尋結果篩選留下比較容易被人查找之字
Step 5. 先從屬性字(規格、特色)＋屬性字(俗名)做
Step 6. 屬性字前面可加上流行字、評價字、推薦字
Step 7. 設計字的組合變成模版，用以應付大量命名需求
命名最重要的就是要讓消費者容易理解，而且名稱一看就懂，甚至看到
名稱就知道這商品的特色、賣點在哪邊。切忌，千萬不要讓商品名稱過
長，導致被折斷行反而就失去設計的意義。

173.
173
電子商務營運策略-內容展示策略
「商品的描述」主要用來加強與提昇消費者在購買時的動
機，另一點則是要降低購買時的疑惑：
1. 情境訊息 – 用來表達商品的特點、特色
2. 規格訊息 – 像是使用材質、功能、功效、尺寸等
3. 交易訊息 – 購買須知、關於我、店鋪消息等
4. 服務訊息 – 售後服務、退換貨規則、品質保證等
5. 其他訊息 – 特惠消息、品牌精神、服務使命等

174.
174
電子商務營運策略-內容展示策略
情境訊息
商品特色
規格訊息
商品功能

175.
175
電子商務營運策略-內容展示策略
情境訊息
商品特點

176.
176
電子商務營運策略-內容展示策略
交易訊息
購買須知

177.
177
電子商務營運策略-內容展示策略
交易訊息
購買須知
圖片來源：www.mydress.com.tw

178.
178
電子商務營運策略-內容展示策略
規格訊息
商品尺寸
規格訊息
商品材質
圖片來源：www.mydress.com.tw

179.
179
電子商務營運策略-內容展示策略
規格訊息
商品材質
圖片來源：www.lativ.com.tw

180.
180
電子商務營運策略-內容展示策略
服務訊息
服務保證

181.
181
電子商務營運策略-內容展示策略 服務訊息
服務保證
其他訊息
特惠好康

182.
182
電子商務營運策略-內容展示策略
內容各種訊息的展示組合，不一定要
全部涵蓋其中，建議可以分成：
基本組：主體＋商品＋規格＋服務
建議組：基本＋服務
推薦組：建議＋交易＋其他
情境訊息
商品使用情境、特點展示情境
主體訊息
小圖式、價格、選擇尺寸、購買、搭售
商品訊息
商品主圖、商品特寫、商品說明
規格訊息
功能、尺寸、材質、存放方法
服務訊息
品質保證、配送說明、預購加註
其他訊息
交易訊息
購買須知、付款規定

183.
183
電子商務營運策略-內容展示策略
• 運用商品的特點、怪異點去放大、加強、增幅
• 透過反差法的修飾增加消費者對文案的注意力
誘發興趣
• 順應時節日與民情，挑起「我應該要的情緒」
• 運用「什麼樣的人也買過，而你不買就可惜」
刺激需求
• 某位名人、藝人、明星用過同樣的商品
• 多數網友使用好評不斷，加上留言回應
信任信賴
• 帶入個人親身體驗的感受，營造「我也是」
• 善用說故事的方式來描述，打動購買情緒
情境設計
• 本店招牌或是店長推薦或是「最適合你的」
• 反用問句提出消費者的疑惑再一一做解釋
主動建議

184.
184
電子商務營運策略-內容展示策略
以消費者
為中心
品牌
介紹 形象
主圖
目標
族群
情境
圖示
細節
圖示
強調
賣點
反差
痛點
商品
比較
多方
評價
價值
說明
強化
信任
服務
解說
建議
加買

185.
185
電子商務營運策略-內容展示策略
內容不完全是越多越好，但也千萬不能只是純粹圖片或是幾
句話，對誘發消費意願而言，頁面上的每個內容資訊，都會
是挑起消費購買動機的可能。因此，妥當適度的將內容安排
在頁面之中，透過圖片與文字，甚至影片的多元內容呈現，
將可有效提高消費購買意願。

186.
186
電子商務營運策略-內容展示策略
「商品的售價」商品訂價策略會影響消費者對該賣場或店家
的直接印象，如果價格落差太多，會造成消費者總是在等待
降價時才購買，需要妥善的運用不同策略來因應：
1. 定 價 – 商品基本定價，此價格為策略性功能
2. 一般價 – 商品末端售價，跟一般競爭者價格接近
3. 促銷價 – 依照季節、銷售狀態、回饋會員等
4. 清倉價 – 紅配綠搭售、均一價格、半買半送等
5. 活動價 – 例如週年慶、全館慶、品類慶等

187.
187
電子商務營運策略-內容展示策略
商品定價的方式，一般分成兩種作法：
1. 市場取價 – 同類商品其他競爭者賣多尐就跟著賣多尐
2. 成本加價 – 各成本堆疊上去後，設定期望利潤之售價
價格的變動是有其僵化特質，意指消費者對某些商品認知多
尐錢，在同個風格、類型或規格下，價格大概就在該範圍內，
這也會攸關於實際銷售時的利潤結構有所影響。要做出不同
的價格階級，比較適當的作法可用「品牌區隔」。

188.
188
電子商務營運策略-內容展示策略
在消費者心中，永遠都在等最低價，
因此，從商品正式上架那刻起，
售價就決定了消費者購買認知！
正式銷售時，千萬不要沒計劃性的改動價格！

189.
189
電子商務營運策略-內容展示策略
「改動價格」的幾個建議要素，包含了：
1. 節慶 – 過年、聖誕節、情人節、端午節、中秋節等
2. 季節 – 換季出清、季前預購、過季暢貨、季節限定
3. 活動 – 招募會員、會員回娘家、會員轉介、庫存清倉
4. 口碑 – 新品嘗鮮、客戶體驗、限量購買、復古懷舊
5. 環境 – 氣溫變化、季節現象(梅雤、颱風)
6. 主題 – 尾牙、民俗活動、時事議題等

190.
190
電子商務營運策略-內容展示策略
價格更動的要素與商品採購、存貨結構有著很大的關聯，要
經營好自己的線上銷售門面，千萬避免落入純粹的只用價格
去餵消費者，反而得多在商品線上與品牌區隔下功夫，讓消
費者買到不同價格對應不同設計、質感與風格的商品。

191.
191
電子商務營運策略-內容展示策略
1. 品牌主觀印象風格
2. 店家版面設計風格
3. 商品拍攝呈現風格
「帶來的感受」因為線上銷售其競爭激烈，消費者看到各種
不同店家時所感受的第一直覺印象非常重要，畢竟有一部分
消費者對於線上購物還是存疑，所以有些事情做到位不過只
是基本條件：

192.
192
電子商務營運策略-內容展示策略
品牌主觀印象其直接對消費者帶來影響的有：
1. 品牌命名 – 好記、易念很重要
2. LOGO設計 – 在消費者心中留下視覺印記
3. 字型設計 – 用對字體襯托整體質感與內涵
4. 整體配色 – 顏色決定了品牌帶給人的感受
5. 溝通標語 – 一句簡單的標語強化溝通關係

193.
193
電子商務營運策略-內容展示策略
下一頁的LOGO，
我們可以看出經營者的態度、觀點與風
格。

194.
194
電子商務營運策略-內容展示策略

195.
195
電子商務營運策略-內容展示策略
雖然LOGO並不是影響線上銷售的絕對要素，不過對於
未來經營品牌或是建立口碑而言，有個容易識別以及印
象深刻的圖騰或是標語，將會未後來經營品牌之路建立
良好基礎。

196.
196
電子商務營運策略-內容展示策略
店家版面設計風格其直接對消費者帶來影響的有：
1. 引發購買意願 – 風格與品味決定每個點入後的跳出率
2. 了解店面特色 – 一眼能辨識該店家的商品呈現特色
3. 傳遞品牌印象 – 整體風格與氛圍給消費者的間接感受
4. 建立溝通語言 – 無形之間建立於消費者心中的認知
5. 新品上架通知 – 電商需定期透過新商品維繫消費關係
6. 舊品出清特惠 – 滿足那些總是在等待撿便宜的客戶

197.
197
電子商務營運策略-內容展示策略
面積最大、最顯眼之處，一般
是用來溝通該店的最新活動或
是用來設計吸引消費者產生衝
動購物的元素。
接著，通常是上架新品呈現，
以及用來作為銷售主力的商品
溝通。

198.
198
電子商務營運策略-內容展示策略

199.
199
電子商務營運策略-內容展示策略
同樣用較大版面之區塊來呈現
活動或是當其行銷主題。
銜接著主視覺區塊，用限時限
量活動引導消費者衝動購買。
繼續用會員活動維繫關係，並
觸發消費者拿好康的心理。

200.
200
電子商務營運策略-內容展示策略
直接用超大面積的版面來呈
現當季新品，等於用商品來
撐住整體視覺與品牌形象。
下方所有版位全部就是以新
品上架為導向，讓消費者一
進來全部看新品為優先。

201.
201
電子商務營運策略-內容展示策略
每一單元商品總覽
所陳列的前幾項商
品非常重要！
跟一般實體通路一樣，這就
是所謂商品陳列架設計，要
能夠做到讓消費者一眼就注
意到陳列架的商品會是一大
關鍵，會間接影響消費者有
沒有繼續看下去的意願。

202.
202
電子商務營運策略-內容展示策略
建議每個單元的商品總覽頁面前兩列，其陳列商品之組
需要有一下特質：
1. 熱買款 – 拼流行，加入購物車買更多
2. 常賣款 – 穩客戶，組合多引導看更多
3. 設計款 – 吸睛用，留下注意力換更多

203.
203
電子商務營運策略-內容展示策略
商品拍攝其呈現出來的風格，決定性影響消費者是否願意繼
續瀏覽下去的動機，尤其服飾、精品等流行商品。其影響之
大包含了：
1. 購物的停留時間
2. 購買的消費意願
3. 購前的口碑傳遞
4. 購物的衝動感受
5. 消費的平均單價
6. 網站的整體流量
7. 消費的基本認知

204.
204
電子商務營運策略-內容展示策略
其中，影響拍攝風格的幾個重要成因則有：
1. 模特兒帶給消費者直接感覺
2. 拍攝情境所呈現的場景氛圍
3. 搭配飾品與配件的整體協調
4. 顏色與光線帶出的舒適質感
5. 商品於螢幕呈現之真實差異
6. 消費者之於商品的情感投射

205.
205
電子商務營運策略-內容展示策略
特別是模特兒，不同模特兒帶給消費者的感受也不一樣！
其間接影響到的消費印象是：
1. 商品售價
2. 商品品質
3. 呈現風格
4. 購買動機
5. 品牌接受
6. 印象投射 帥氣型
穩重型
個性型 甜美型
美艷型
成熟型
知性型

206.
206
電子商務營運策略-內容展示策略
選擇「適合」該商品的模特兒與拍出符合商品
呈現「情境」的照片將會決定性的影響消費者
之購買力！

207.
207
電子商務營運策略-內容展示策略
接下來，看看不同模特兒及攝影風格之於商品呈
現出來的感覺，其中會帶給消費者什麼樣的感受。

208.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

209.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

210.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

211.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

212.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

213.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

214.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

215.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

216.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

217.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

218.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

219.
219
電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

220.
220
電子商務營運策略-內容展示策略
商品細節的呈現，也是提高消費意願的關鍵！
抓出特色細節，用比較法來呈現！

221.
221
電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.mydress.com.tw

222.
222
電子商務營運策略-內容展示策略
商品陳列的方式，妥善安排一樣可以做得很吸引
人！
運用化繁為簡，以尐變多的技巧！

223.
223
電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.lativ.com.tw

224.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.lativ.com.tw

225.
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電子商務營運策略-內容展示策略
圖片來源：www.lativ.com.tw

226.
226
電子商務營運策略-內容展示策略
不僅是自家的電商店面可以經營，
內容可展示範圍相當廣泛，妥善運用還可導流
量！

227.
227
電子商務營運策略-內容展示策略
在不同的媒體，其內容展現的樣貌盡量要符合開
媒體的特性，其特性包含：
1. 使用者的認知
2. 用熟悉的語言
3. 避免過度廣告
4. 再製重製內容
5. 符合媒體屬性

228.
228
1. 官方網站
2. 產品網站
3. 活動網站
4. 粉絲專頁
5. 行動APP
6. Line官方帳號
7. 官方EDM
8. 官方電子刊物
9. 官方數位型錄
10. 客戶服務Mail
Owned Media
1. 關鍵字廣告
2. GDN(廣告聯播)
3. 廣告交換
4. 部落客文章
5. 內容頻道上架
6. 媒體採購(線上線下)
7. EDM專發單位
8. 品牌活動合作
9. 戶外媒體
10. 平面媒體(文章或廣告)
Paid Media
1. 討論區主動討論分享
2. BBS討論與分享
3. Facebook 擴散
4. Google +討論
5. Wechat聚眾
6. Twitter快文
7. 新聞報導
8. 部落客主動試用分享
9. 主動在點打卡
10. 透過Line轉分享
Earned Media
官方管理的平台或媒體 付費的分眾或大眾媒體 各大聚眾的社交平台
精采創意與吸睛素材最新內容與深度資訊 互動回饋與多元內容
電子商務營運策略-內容展示策略

229.
229
資料收集
議題明確
決定主軸
發想創意
設計文案
設計視覺
製作內容
發布內容
內容製作循環
定義好的內容
1. 主題明確、議題有梗
2. 溝通清楚、目標準確
3. 引人入勝、可再閱讀
4. 精彩創意、印象深刻
好的內容很重要
1. 能引起人們共鳴增加關注
2. 加深人們對資訊的印象
3. 比較容易被傳遞與分享
4. 品牌的影響效益會逐漸拉升
5. 較易換得同理心、認同感
電子商務營運策略-內容展示策略

230.
230
電子商務營運策略-內容展示策略
透過網路，能夠運用的媒體相當多，不論是付費或是非付
費，但切記，請量力而為！將資源放在成效顯著的媒體上，
穩住其內容與溝通品質，而非隨意搶鮮嘗試。

231.
231
Section 7.
電子商務營運策略
購物體驗策略

232.
232
電子商務營運策略-購物體驗策略
線上銷售之購物體驗主要分成三個面相：
Desktop Mobile Web Mobile App

233.
233
電子商務營運策略-購物體驗策略
線上銷售之購物體驗主要分成三個面相：
Desktop
定位：完整性
Mobile Web
定位：易用性
Mobile App
定位：延伸性
使用者於桌面上購物時的體
驗應該最完整，特別是商品
的陳列以及服務的提供，在
所有載具之中，桌面版雖然
能給予最完整消費體驗，但
卻尐掉情境外界的刺激。
現在有一大部分流量是透過
行動裝置瀏覽而來。礙於行
動裝置尺寸與規格，購物體
驗時，盡量考慮到使用者透
過各種網站或搜尋進來時，
整體版面呈現的大小及配
置。
引導使用者下載APP是一道
門檻，誘發使用者啟動又是
道門檻。建議將行動APP作
為主要聯繫客戶之間的管道，
並可透過URL開啟APP的方
式協助使用者啟動APP的機
會。

234.
234
電子商務營運策略-購物體驗策略
切記！千萬不要把桌面端的使用體驗完全複製
進行動裝置裡，那會造成使用者被現縮在狹小
的螢幕之中，進行那難用又痛苦的消費體驗。

235.
235
電子商務營運策略-購物體驗策略
最糟糕差勁的購物體驗是
「看到，想買，不知怎麼買，有太多疑惑，不想
買」

236.
236
電子商務營運策略-購物體驗策略
優良理想的購物體驗應該是
「看到，想買，點幾下，付款，買到手！」

237.
237
電子商務營運策略-購物體驗策略
購物所需要操作完成的步驟越少
越有機會拉高消費者購買之意願

238.
238
使用
性
直覺
性
使用者
導向
易用性、好讀性、使用性很重要
一個沒人懂得如何使用的網站，以及一
堆很難閱讀遭到許多廣告干擾的文章，
人們會直接的在心底產生抗拒感，進而
拒絕繼續使用網站。
1. 簡單直覺的使用操作
2. 清楚明瞭的內容閱讀
3. 具架構性的組織構成
4. 視覺精確的指示引導
5. 明白可用的介面功能
電子商務營運策略-購物體驗策略

239.
239
電子商務營運策略-購物體驗策略
要為消費者設計出良好的購物體驗，得從了解消
費者洞察(Customer Insight)開始：
1. 吸引注意力的版位
2. 瀏覽時所處的情境
3. 瀏覽時所用的裝置
4. 購買時所感的體驗
5. 購買時所用的步驟
6. 結帳時所點的次數
7. 下次再訪時的紀錄

240.
240
電子商務營運策略-購物體驗策略
消費者進入「到達頁」理由很多，但要怎麼將消
費者留下來，到達頁上呈現的內容扮演相當關鍵
的角色，從商品呈現的方式、排版的構成、圖片
的選擇、文字的誘發，都會成為消費者是否繼續
看下去的一大主因。

241.
241
電子商務營運策略-購物體驗策略
到達頁的類型，基本上可以分為：
1. 網站首頁(index)
2. 活動頁面(Campaign)
• EDM形式頁面(排版彈性大，銷售風格強烈凸顯)
• 小型活動網站(依照不同主題分頁多，版型較固定)
• 特惠活動頁面(不一定，依行銷人員需求而定)
• 主題推薦頁面(不一定，依行銷人員需求而定)
3. 商品類別頁(Category)
4. 商品單品頁(Detail)

242.
242
電子商務營運策略-購物體驗策略
消費者購買的路徑，簡單來說分成三個面相：
購買前 購買中 購買後
• 商品是否容易辨識
• 能否協助解決疑惑
• 給予足夠消費理由
• 猶豫不決時給比較
• 付款的方式多不多
• 送貨方式是否貼心
• 結帳時給什麼驚喜
• 降低輸入之資料量
• 退貨換貨是否便利
• 客服應對速度多快
• 出貨進度查詢回饋
• 能否簡單取消訂單

243.
243
電子商務營運策略-購物體驗策略
消費者路徑在「實際操作網站」過程中，可以分成幾個
部分：
瀏覽與挑選
找尋特定商品
研究與比價
產生購買意圖
確認優惠好康
結帳購買
加入購物車
付款方式
查詢訂單

244.
244
電子商務營運策略-購物體驗策略
透過實際例子，用來理解消費者感受是什麼：
一位看到某個網站廣告被吸引到，進而點入的潛在消費者，試圖想要找出
廣告圖像上的商品，因而在到達頁面上開始瀏覽，此時發現了該商品，看
到價格還可以接受，再點入商品內容頁要來仔細端倪一番，看著看著覺得
還蠻喜歡的，於是看了下規格與尺寸，再看看付款方式有沒有分期，發現
符合自己的期待，進一步將商品放入購物車內，接著再逛逛其他商品，比
較看看哪些商品是自己要的以及結帳金額，最後重新瀏覽一次購物車裡的
商品，再次做確認，沒有問題後就決定付款。付款時輸入個人資料、送貨
資料、取件資料以及刷卡資料，全部輸入完畢，決定按下付款送出，此時
系統要他登入註冊成為會員，他簡單用了FB帳號登入後完成整個購買商
品的流程。

245.
245
電子商務營運策略-購物體驗策略
將上述情境拆解成使用行為路徑：
點擊廣告
到達頁
瀏覽頁面
點入更多
加入購物車
瀏覽購物車
結帳購買
選擇尺寸規格
選擇付款方式
輸入購買資料
輸入取貨資料
ATM 信用卡 貨到付款
加入/註冊會員
輸入付款資訊
確認訂單資訊
完成訂購
1
2
3
4 5
6
7
8 9
10
11 12
13
14
15

246.
246
電子商務營運策略-購物體驗策略
步驟1到7，其影響最大要素在於商品呈現與內容構成，這
部分與消費者之間的關係屬於被動式。通常，為了刺激消
費行為，會在這段過程中加入「線上即時互動客服」，最
為消費者對商品產生疑惑時可以解惑甚至主動推薦、介紹、
說明商品。
點擊廣告
到達頁
瀏覽頁面
點入更多
加入購物車
瀏覽購物車
選擇尺寸規格
1
2
3
4 5
6
7
線上即時互動客服
接觸消費者

247.
247
電子商務營運策略-購物體驗策略
採取線上即時互動客服，
最忌諱的是主動干擾消費者，
千萬不要在未經消費者同意下，
任意、隨意去影響消費者正在瀏覽之情緒。

248.
248
電子商務營運策略-購物體驗策略
步驟1到7其主要作用在於研究消費者行為，透過知名工具
「Google Analytics」 ，可以從中分析出：
• 最常造訪頁面
• 最多跳出頁面
• 頁面退出比例
• 頁面停留時間
• 頁面點擊順序
• 頁面進入來源
• 頁面關鍵字結構

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電子商務營運策略-購物體驗策略
分析數字指標的意義在於改善網頁操作流暢度
以及內容呈現的比例。

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電子商務營運策略-購物體驗策略
第六個步驟「加入購物車」，是針對消費購買
意願一大主要研究指標！
在購物車中，有幾種不同可能的情境：
1. 加入了，但是當下就被移除(消費者可能正在作商品篩選比較)
2. 加入了，一段時間後被移除(消費者猶豫不決一段時間後篩選掉)
3. 加入了，放入新商品後移除存在一段時間的舊商品
4. 加入了，但卻移除掉，一段時間後又再加入，加入後又再移除
5. 加入了，全部直接購買
6. 加入了，購買時選擇性購買特定幾樣(消費者可能考慮到費用預算)
7. 加入了，沒有購買就直接離開(消費者可能對商品有意願但沒錢)

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電子商務營運策略-購物體驗策略
研究消費者購物車裡加入的商品很重要！因為
那可以作為採購策略的參考指標！
1. 商品被加入的主要類型與相對次數
2. 商品類型之間的功能性差異比較
3. 商品之間的互相依存、替換、遞補性
4. 商品類型之於季節或環境的比例
5. 商品加入購物車之於結帳的比例

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電子商務營運策略-購物體驗策略
步驟8到10，則是進入純粹「填寫表
單資料」的頁面。在這會有幾種情
境：
1. 一頁全部搞定
2. 每個流程都是一頁
3. 付款、收件資料、收貨方式分開
4. 付款與收貨一頁，個人資料用帶入
建議輸入必要的資料即可，不要讓消費
者填入太多資料，資料輸入的排版盡量
簡單易懂，不要太過鬆散或緊密。
結帳購買 選擇付款方式
輸入購買資料
輸入取貨資料
ATM 信用卡 貨到付款
加入/註冊會員
輸入付款資訊
確認訂單資訊
完成訂購
8 9
10
11 12
13
14
15

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電子商務營運策略-購物體驗策略
其中，第九個步驟「選擇付款方式」，對消費
者購買之意願影響非常大！
大多數的消費者習慣用信用卡付費，其中有一部分相當依賴分期付款，因
此，在提供付費的方式上，能爭取到越多的方式，越容易讓消費者完成訂
購走向最後一哩路。

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電子商務營運策略-購物體驗策略
另外，第十二個步驟「加入/註冊會員」的流
程設計盡量簡單，不要太過複雜。
通常情境分成兩種：
1. 新會員 – 購買時輸入的資料順便成為會員，按下購買送出前自動登入
2. 舊會員 – 按下購買送出才需登入，盡量採取FB登入，降低使用阻礙

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電子商務營運策略-購物體驗策略
會員機制的運用主要分成三大部分：
1. 方便消費者登入/註冊之用
2. 消費者之收件/取件資料
3. 消費者各種歷史購買資料
4. 儲存消費者的付費相關資訊(ex. App Store)
FB登入 Google登入 Yahoo!登入 一般登入 使用者註冊
消費者之收件/取件資料
消費者過去累積的購買資料

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電子商務營運策略-購物體驗策略
以上的所有步驟，不過是一種使用情境！
想要貼近消費者，要獲得消費者具體採取行動支持，從前端的使用體驗到
後端服務人員的態度，其影響層面相當大！特別是人工服務時的反應速度
及親切度，這都會造成消費者是否願意再次上門的影響要素。

257.
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電子商務營運策略-購物體驗策略
要盡量貼近使用者，先從使用者目的設計做起！
即便是電子商務網站，消費者好不容易透過各種管道進來，對於網站的基
本期待與需求大致是相同的，最基本條件就是網站的整體操作介面與使用
動線避免複雜、繁複，這樣才有機會留下消費者。

258.
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視覺設計
資訊設計
介面設計 導覽設計
互動設計 資訊架構
可用性的各
種功能
內容回饋要
求
使用者需求
網站目標
具體
抽象
結果
概念
UX for the Web
Jesse James Garret
電子商務營運策略-購物體驗策略

259.
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電子商務營運策略-購物體驗策略
電子商務的基本前端頁面結構為：
首頁
分類主頁
商品列表頁
商品內容頁
會員中心
個人資料
購物記錄
退換貨
出貨進度
訂單查詢 客服聯繫
購物金
購物車
購物清單
追蹤清單
願望清單
付款與取貨
付款方式
取貨方式
訂單資料
商品搜尋 分類導覽

260.
260
電子商務營運策略-購物體驗策略
電子商務的基本前端頁面結構為：
首頁
分類主頁
商品列表頁
商品內容頁
會員中心
個人資料
購物記錄
退換貨
出貨進度
訂單查詢 客服聯繫
購物金
購物車
購物清單
追蹤清單
願望清單
付款與取貨
付款方式
取貨方式
訂單資料
商品搜尋 分類導覽
銷售導向

261.
261
電子商務營運策略-購物體驗策略
電子商務的基本前端頁面結構為：
首頁
分類主頁
商品列表頁
商品內容頁
會員中心
個人資料
購物記錄
退換貨
出貨進度
訂單查詢 客服聯繫
購物金
購物車
購物清單
追蹤清單
願望清單
付款與取貨
付款方式
取貨方式
訂單資料
商品搜尋 分類導覽
服務導向

262.
262
電子商務營運策略-購物體驗策略
電子商務的基本前端頁面結構為：
首頁
分類主頁
商品列表頁
商品內容頁
會員中心
個人資料
購物記錄
退換貨
出貨進度
訂單查詢 客服聯繫
購物金
購物車
購物清單
追蹤清單
願望清單
付款與取貨
付款方式
取貨方式
訂單資料
商品搜尋 分類導覽
促銷導向

263.
263
電子商務營運策略-購物體驗策略
電子商務的基本前端頁面結構為：
首頁
分類主頁
商品列表頁
商品內容頁
會員中心
個人資料
購物記錄
退換貨
出貨進度
訂單查詢 客服聯繫
購物金
購物車
購物清單
追蹤清單
願望清單
付款與取貨
付款方式
取貨方式
訂單資料
商品搜尋 分類導覽
便利導向

264.
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電子商務營運策略-購物體驗策略
先了解消費者進到網站之後，可能會有的期待
單單一個網站難以滿足所有消費者期待，但至尐可以針對部分期待進一步
去加強，透過網站介面的調整與商品陳列順序改變：
1. 想要找尋獨特的商品 – 不愛買大眾化商品，喜歡個性化、設計化
2. 想要找尋便宜的商品 – 專門喜歡撿便宜等特價好康出現的消費者
3. 想要探訪看過的商品 – 消費者可能對自己看過商品的印象薄弱
4. 想要找尋最新的商品 – 對於某品牌、平台有支持度，想購入最新商品
5. 想要追蹤更動的商品 – 消費者可能是在等待商品價格或是補貨上架
6. 想要比較商品的價格 – 已經知道要找什麼商品，到各平台做比較
7. 想要得到更好的優惠 – 買就送、加價便宜購、原廠獨家好禮
8. 想要取得較好的服務 – 快速到貨、分期付款、貨慢到降低運費、集運

265.
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電子商務營運策略-購物體驗策略
每個期待是否能被滿足，
看的是目標為何！
視覺設計
資訊設計
介面設計 導覽設計
互動設計 資訊架構
可用性的各
種功能
內容回饋要
求
使用者需求
網站目標

266.
266
電子商務營運策略-購物體驗策略
滿足期待的過程，通常要先設定清楚比較標準
基準組 實驗組 對照組
在所有未經更動的狀
況下，所記錄下來的
各種觀察指標與數
字。
實際針對某項特定條
件進行更動，從中紀
錄其數字之變化。
由實驗組再進一步的
研究有哪些具體差異
不同做出區隔。

267.
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電子商務營運策略-購物體驗策略
舉例來講，想要增加新品銷售轉換率，因此可以
做的幾個嘗試是：
1. 把首頁最明顯的大圖區塊置入新商品內容
2. 將新商品呈現的位置放在較上方的位置裡
3. 在商品列表呈現頁面時，讓新品排最前面
4. 商品推薦區塊置入最新商品的消息或活動
5. 購買結帳時可以帶出最新商品的延伸資訊
6. 新品呈現於列表的圖像壓上最新優惠圖標

268.
268
電子商務營運策略-購物體驗策略
整體執行改善的過程，像是下圖：
提出改善對策 執行改善對策
檢討改善對策 提出改善對策
找出變異影響要素
設計實驗影響要素

269.
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電子商務營運策略-購物體驗策略
依照目標調整與嘗試改變即所謂的「到達頁優化」
Landing Page Optimization

270.
270
電子商務營運策略-購物體驗策略
也就是滿足期待反饋於
內容與功能上的呈現
視覺設計
資訊設計
介面設計 導覽設計
互動設計 資訊架構
可用性的各
種功能
內容回饋要
求
使用者需求
網站目標
消費者獲得內容與資訊
的第一反應是否被觸動

271.
271
電子商務營運策略-購物體驗策略
執行到達頁優化，所需的幾個必備條件：
1. 頁面分析工具 – Google Analytics
2. 眼球追蹤工具 – Eye Tracking Software
3. 分析記錄表單 – 使用行為記錄表
4. 即時監控錄影 – 記錄使用者真實表情

272.
272
電子商務營運策略-購物體驗策略
具體來說，主要優化改善的項目是什麼？
1. 使用者動線 – 使用者在各頁面之間的使用順序
2. 導覽介面 – 使用者找尋下一步操作時的引導介面(選單)
3. 字體設定 – 包含顏色、字級、字距、行距
4. 文字說明 – 內容結構、呈現方式、資料完整性、正確性
5. 版面架構 – 排版方式、從上至下閱讀的順序
6. 圖像表現 – 選圖的方法、圖的大小、圖的擺放、圖的縮放

273.
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電子商務營運策略-購物體驗策略
實務上的作法，大致為以下順序：
Step 1. 分析原本各頁面點擊與瀏覽狀態
Step 2. 設定調整修改之要素，例如字體
Step 3. 建立複製欲優化改善的相關頁面
Step 4. 實際進行頁面的相關調整及設定
Step 5. 設定追蹤及統計該頁面相關工具
Step 6. 透過網址隨機導到優化過的頁面
Step 7. 依照原先設定指標分析使用結果
Step 8. 回到步驟一再次研究與分析狀態

274.
274
電子商務營運策略-購物體驗策略
以電子商務的網頁來看，主觀觀察指標為：
1. 商品分類瀏覽狀況
2. 單項商品瀏覽狀況
3. 加入購物車之狀況
4. 實際結帳付款狀況
其相對觀察數字指標為：
1. 停留時間
2. 退出比例
3. 來源網頁
4. 點擊順序
5. 滾動比例

275.
275
電子商務營運策略-購物體驗策略
實際舉個例子：
某電子商務廠商想要提高商品內容頁被加入購物車的比例。
可以採取的對策：
1. 放大加入購物車按鈕的尺寸
2. 將購物車按鈕移到明顯位置
3. 讓購物車按鈕置放於內容旁
4. 給予購物車按鈕較大的空間
5. 修改購物車按鈕的顯示圖示
6. 購物車按鈕旁放入行銷文案
7. 商品售價放在購物車按鈕旁

276.
276
電子商務營運策略-購物體驗策略
實在不知道該怎麼開始，那又要如何做呢？
真的不清楚要改善調整的項目，建議可以先從使用者的使用
動線研究開始！

277.
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電子商務營運策略-購物體驗策略
進入到達頁
網路使用者
分類頁A
(路線A)
分類頁B
(路線B)
分類頁C
(路線C)
內容頁A 內容頁B 跳出
內容頁A 分類頁A 內容頁A 跳出
內容頁B 加購物車 購買結帳

278.
278
電子商務營運策略-購物體驗策略
從上圖，可以去反思幾個不同面相的問題：
• 走路線A的使用者，在看完內容A與B之後為什麼跳出
• 走路線B的使用者，為什麼會回頭去看分類頁A
• 走路線C的使用者，為什麼看完內容A就直接購買
• 跳出的原因是什麼？比例佔多尐？哪些內容跳出率高？
• 哪些內容被加入購物車的比例高？哪些相對比例較低？
• 哪些內容比較容易被加入購物車，共同頁面性質為何？
• 哪些內容之間的關聯性較高以及哪些相對關連性較差？
• 哪些內容停留的時間長，但被加入購物車的比例較低？
• 哪些內容停留的時間長，但被加入購物車的比較較高？
• 加入購物車的各種可能性有什麼？價格、版面、圖片？

279.
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電子商務營運策略-購物體驗策略
行動裝置之於購物的關係，主要可分成兩大面相：
Mobile Web Mobile App

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電子商務營運策略-購物體驗策略
行動網頁，其特徵為搜尋結果與分享連結之延伸。
因此，在行動裝置的閱覽上，必須優化幾件事情：
1. CSS DIV的撰寫架構優化
2. 針對不同尺寸螢幕做優化
3. 自動偵測瀏覽器做最適化
4. 篩選過濾僅呈現必要內容
5. 給使用者理由回桌面再用

281.
281
電子商務營運策略-購物體驗策略
行動購物建議介面規劃
商品瀏覽列表
搜尋結果列表
服務功能介面
導覽選單
商品搜尋
商品列表
服務功能
商品內容頁面
資料內容頁面
購買付費
主控操作介面(A)
主控操作介面(B)

282.
282
電子商務營運策略-購物體驗策略
行動跟桌面最大的差別在於使「零碎使用的時間」
使用者無法用與桌面電腦相同的時間與專注度來使用行動裝置，因此於
介面的呈現上，其圖像與文字的重點篩選及大小影響甚大，更重要的則
是怎麼建立起與桌面間的正循環連結關係。

283.
283
電子商務營運策略-購物體驗策略
因此，版面的組成結構與內容比例相當重要！
不能將桌面上的使用體驗完全複製到行動裝置上，反而應該利用行動
裝置「長形螢幕、上下滑動、左右劃開」等特性，將使用介面盡量優
化到使用者可以透過「適度滑動」再來運用「向左向右移」的特性，
將熟悉有興趣的商品記錄追蹤下來，並提供「雙重」的內容展現方
式。

284.
284
電子商務營運策略-購物體驗策略
頁面優化的過程，需要持續保持耐心與恆心做
最重要的是要有一顆體貼使用者的心！

285.
285
Section 10.
打造爆款商品

286.
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打造爆款商品
爆款，也就是所謂的熱賣款、暢銷款！
其特色有以下幾點：
1. 常發生補貨與追貨狀況
2. 消費者加入追蹤比例高
3. 當季上架就被搶購一空
4. 許多廠商賣著類似商品
5. 商品性質款式相當接近

287.
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打造爆款商品
其主要關鍵在於「拉抬店面的流量」！
以及帶到其他商品提高銷售機會的可能！

288.
288
打造爆款商品
打造爆款商品的主要目的：
1. 提昇銷售
2. 拉抬人氣
在不同階段時，其目的都不大一樣！
1. 新鮮開店
2. 新品上市
3. 衝高營業

289.
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打造爆款商品
打造爆款商品前，必做的準備功課！透過四個面相找出機會點
行業環境
競爭對手分析 避免競爭分析 銷售通路分析 消費者分析
• 商品分析
• 價格分析
• 品質分析
• 命名分析
• 活動分析
• 換我會怎做
• 為何他不做
• 他有我沒有
• 我有他沒有
• 服務差多尐
• 通路差異分析
• 通路掌握分析
• 通路會員分析
• 通路服務分析
• 通路競爭分析
• 顧客需求分析
• 期望服務分析
• 品質期待分析
• 價格認知分析
• 購買行為分析

290.
290
打造爆款商品
再來，找出每個行業類項的爆款特徵！
爆款特徵
時間 款式 數量 利潤
• 商品週轉率
• 爆款之週期
• 時節影響性
• 樣式特徵
• 價格區間
• 共通性質
• 庫存數量
• 追訂速度
• 批次出量
• 最低利潤
• 利潤保證
• 行銷對價

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陳禾穎 紀香
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