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網路廣告基礎入門

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關於網路廣告的相關名詞說明,包含DSP、SSP、DMP、ATD等,以及數位廣告優化概念。

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網路廣告基礎入門

  1. 1. 網路廣告基礎入門 2015/09 紀香
  2. 2. • 目前任職 「香港商帕格數碼媒體股份有限公司」總經理 • 曾經任職 關鍵數位行銷股份有限公司-總顧問 文化大學推廣教育中心-行銷講師 久大資訊股份有限公司-總經理特助 協同數位股份有限公司-行銷經理 • 工作資歷 視覺設計:2000-2004 行銷企畫:2004-2011 經營管理:2011-2015 關於紀香
  3. 3. 認識網路廣告以及相關名詞
  4. 4. 網路廣告基礎入門 • 關鍵字廣告 透過搜尋引擎,針對購買關鍵字廣告獲得較為明顯的位置。 • 廣告聯播網 以文字、圖像、影片的廣告形式,置入在各不同網站之中。 • 獎勵式廣告或是任務型廣告 透過獎勵,誘使目標對象依照設定好的步驟一一完成,進而讓廣告主獲 得相應的回報,例如安裝APP獲得點數,點數換商品。 • 聯盟型廣告 使用者可以在平台上認領廣告主放出的廣告,然後再將廣告四處擴散、 張貼,產品有賣掉才跟廣告主分潤。 網路廣告的型態:
  5. 5. 網路廣告基礎入門 大部份客戶會問: 1. 網路廣告到底要怎麼買? 2. 網路廣告的買法有哪些? 3. 為什麼要購買網路廣告? 4. 網路廣告到底買到什麼? 5. 網路廣告成效要怎麼買?
  6. 6. 網路廣告基礎入門 • 直接到Google、Facebook、Yahoo買(自己操作) 需要熟悉操作,有許多設定要做,而且必須時常的緊盯著廣告變化,以 防廣告預算被莫名消耗掉。很費工夫也耗心思。 • 到獎勵或聯盟廣告平台自己上架 依照各平台不同規定與流程,將要廣告產品上架到平台,平台提供使用 者去認領,讓使用者去各大網站貼廣告。達成設定目標後與平台、使用 者拆帳分潤。 • 找廣告代理商購買 (別人操作) 所有的事情全交給代理商操作,廣告主只需看報表與付錢,當然可以要 求代理商檢討操作成效,但需額外支付5%-20%的服務費 網路廣告到底要怎麼買? 補充說明,廣告代理商的收費方式有幾種 1. 服務費 – 收費5%~20%,依照廣告操作複雜度而定。 2. 拆分潤 – 廣告銷售成效,依雙方協定比例拆分金額。
  7. 7. 網路廣告基礎入門 • 買露出時段 購買全日或是一週,又有分成該版位幾輪替跟包版,輪替越多,相對廣 告購買費用較低,包板則是購買費用相對較高。 • 買廣告版位 依照頁面流量以及位置,指定購買相對明顯比較容易吸引使用者觀看的 廣告。 • 買曝光數量 購買指定廣告要曝光的數量以及頻率,計價方式則會是依照曝光多少次 相對付出多少錢。 網路廣告的買法有哪些?
  8. 8. 網路廣告基礎入門 • 網站自然流量成長不易 通常流量分成自然流量與廣告流量,自然流量得靠很多內容、頁面與動 線優化,成長需要一定時間,且比較難在短時間內聚眾,廣告流量則是 可以在較短的時間內,有機會聚集較大的人流。 • 流量等於人潮,人潮等於錢潮 沒有流量,網站就沒有人來看,沒有人來看的網站,不論上面想要賣產 品或是做產品曝光都沒有意義。 • 完全以目的導向為主的策略 想要訂單、想要會員、想要互動、想要下載、想要觀看,各式各樣想要 的目的,藉由廣告流量導入,相對路徑短,轉換的機率較高。 為什麼要購買網路廣告?
  9. 9. 網路廣告基礎入門 1. 廣告曝光(Impression) 透過關鍵字、廣告聯播網等,讓廣告主的廣告鋪天蓋地的接觸到潛在目 標對象。 2. 點擊流量(Clicks) 經由每一次的廣告曝光,吸引使用者點擊,將使用者引導到到達頁上, 提高來站的使用者數量。 3. 廣告成效(Performance) 依照目標,將站外買來的廣告流量導入到站內,再計算這些站內的流量 有多少轉為會員或是訂單。 網路廣告到底買到什麼?
  10. 10. 網路廣告基礎入門 網路廣告到底買到什麼? 流量 轉換 成效 媒體 優化 回饋 目的 目標
  11. 11. 網路廣告基礎入門 點擊 到達頁 行動 點擊率 CTR 轉換率 CR (Traffic) (Conversion Rate) 素材溝通與創意 內容與動線優化 客戶服務與反饋 (Recommendation) 流量 (Click Though Rate) (Communication & Creation) (Landing Page Optimization)
  12. 12. 網路廣告基礎入門 • PPC – Pay per Click,付費購買點擊 • PPS – Pay per Sale,付費購買訂單 • PPI – Pay per Install,付費購買安裝 • PPL – Pay per Lead,付費購買客戶 • PPA – Pay per Action,付費購買行為 那所謂的廣告要買成效,又是怎麼一回事?
  13. 13. 網路廣告基礎入門 • CPS – Cost per Sale,每次獲取銷售成本 • CPL – Cost per Lead,每次獲取用戶成本 • CPA – Cost per Action,每次獲取參與成本 Action可以是拍照、分享、點讚、留言、打卡之類 • CPI – Cost per Install,每次獲取安裝成本 • CPV – Cost per View,每次獲取觀看成本 • CPE – Cost per Engagement,每次獲取接觸成本 • CPC – Cost per Click,每次獲取點擊成本 • CPM – Cost per Thousand Imps,每千次獲取曝光成本 廣告購買成效,相應的是廣告計價方式
  14. 14. 網路廣告基礎入門 付費購買廣告的管道分別有: 1. 關鍵字搜尋廣告-Google、BING 2. 廣告聯播網-Google Display Network、BING 3. BT媒體廣告- Behavior Targeting 廣告,記錄行為軌跡,反饋遞送廣告 4. 混合媒體廣告-酷比多媒體 5. FB媒體廣告-Facebook自身廣告投放平台 6. 網站媒體廣告-雅虎首頁、MSN首頁、Skype 7. 聯盟行銷廣告-貼文至部落格、網站貼上連結、轉貼連結到論壇、etc. 8. APP訊息行銷-安裝式,Line官方帳號 9. APP推播廣告-文字式,透過不同APP推播同樣訊息 10.APP行動廣告-嵌入式,在APP之中看到橫幅式圖像廣告 11.部落客內容廣告-開箱文、評測文、報導文、體驗文、心得文、試用文 12.社群貼文廣告-論壇貼文、知識+貼文、BBS貼文、 13.電子報廣告 14.線上新聞發稿-中央社新聞發稿、東森新聞雲
  15. 15. 網路廣告基礎入門 通常,廣告成效要操作出來,會注意幾件事情 • 溝通策略 依照時節等議題,規劃相應的文案、圖像等。 • 素材製作 文案有沒有梗,圖片有沒有抓到目標對象的眼球。 • 投放網站 除了關鍵字廣告外,其他廣告露出的網站跟產品適性。 • 受眾分佈 廣告投放通常得對準某一群使用者,這樣溝通(轉換)效益才會好。 • 預算走期 預算的多寡與廣告下多久,會影響廣告曝光露出的密集狀況 • 出價競標 廣告要露出,要看同時針對同一群受眾下廣告的廣告主有多少人。
  16. 16. 網路廣告基礎入門 廣告素材製作,特別強調以下這幾點: 溝通訴求傳遞 價值與精神 目的明 確 關係緊 密 利益鮮 明 挑動慾 望 簡潔俐 落 直接了 當 印象深 刻 意猶未 盡 會心一 笑
  17. 17. 網路廣告基礎入門 廣告素材製作,特別強調以下這幾點: 觸動消費者敏感 神經的關鍵字 特惠 優惠 好康 下殺 限量限時 免費 破盤 折扣
  18. 18. 網路廣告基礎入門 廣告素材製作,特別強調以下這幾點: 眼球 鮮豔的顏 色 辨識性清 晰 創意與有 梗 重點很清 楚 容易理解 的
  19. 19. 網路廣告基礎入門 廣告素材製作,特別強調以下這幾點: 圖像有梗十大重點 1. 圖像主軸訴求要清楚,最好一看就可以辨識 2. 善用人們熟悉的認知印象作為圖像溝通要素 3. 盡量主體明顯、明確,不要太過隱喻、隱晦 4. 最好能盡量在圖像中包含有趣、好玩的元素 5. 搭配時事、季節、事件作圖片相關議題的梗 6. 摸清楚知道自己受眾喜歡哪類型的圖片風格 7. 圖文組合比例要適當的去帶出廣告訴求重點 8. 盡量用人帶情境或是情境裡有人的氛圍來做 9. 圖像排版妥當呈現空間感,不要太過的擁擠 10. 如果是商品圖片,最好價格優惠可以帶上去
  20. 20. 網路廣告基礎入門 還有一些可以關注的指標: • Awareness(注意) • Impressions(曝光) • Click/Click Though Rate(點擊/點擊率) • Unique User(UU)/Unique Visitor(UV)(不重複使用者/訪客) • Visits/Page View(訪次/頁面瀏覽數) • Conversion Rate(轉換率) • Exit Rate/Bounce Rate(離開率/跳出率) • Durations(停留時間) • Social Respond(社交回應) • Etc.
  21. 21. 獎勵式(激勵、成就)廣告說明
  22. 22. 網路廣告基礎入門 廣告獎勵入口 使用者領取任務 依指示完成任務 提供獎勵回饋 執行指 定任務 使用者確認獎勵 未完成 已完成 獎勵儲存專區 通常此類型廣告會要求使用者完成特定 的任務,任務執行的方式不外乎是: Step 1. 點擊某連結 Step 2. 進入到達頁 Step 3. 參與該活動(下載、註冊、分享) Step 4. 回到原平台 Step 5. 確認拿獎勵
  23. 23. 網路廣告基礎入門 1 2 3 4 以Line的廣告貼圖為激勵因素,加入好友為條件的範例 目的:增加官方帳號被加入好友的數量
  24. 24. 網路廣告基礎入門 4 以Line的廣告貼圖為激勵因素,加入好友為條件的範例 5 6 7 8 目的:增加官方帳號被加入好友的數量
  25. 25. 網路廣告基礎入門 1 以113助手為例,選擇其中一個任務「邀請新用戶」用以獲得15點 2 3 4 目的:獲得更多用戶下載APP並成為會員的機會
  26. 26. 網路廣告基礎入門 以113助手為例,選擇其中一個任務「邀請新用戶」用以獲得15點 4 5 6 7 8 目的:獲得更多用戶下載APP並成為會員的機會
  27. 27. DSP、RTB、SSP、DMP又是什麼?
  28. 28. 網路廣告基礎入門 • ATD – Agency Trading Desk 代理商交易平台,整合了各家DSP與AD exchange的廣告平台。 • DSP – Demand-Side Platform 需求方平台,可依廣告主需求設定分眾與購買策略。 • SSP – Supply-Side Platform 供應方平台,可讓流量提供者供給網站版位讓人購買。 • DMP – Data Management Platform 資料管理平台,用來管理與交換各種網路上存取的使用者行為紀錄。 • RTB – Real Time Bidding 即時競價,在廣告至AD exchange出價與競價過程中,每次反應速度不低於 100毫秒。
  29. 29. 網路廣告基礎入門 數位廣告平台演化歷程 網站圖片上架系統 廣告管理系統 廣告聯播系統 廣告聯播網 廣告交換機制 需求方平台 代理商交易平台 自營 自營 自營 聯營 聯營 第三方營 第三方營 Booking Inventory
  30. 30. 網路廣告基礎入門 DSP SSPN Publisher Advertiser 提供廣告版位 購買廣告流量 廣告交易 DMP 資料交換 取得廣告受眾 AD Exchange N AD network 提供廣告流量
  31. 31. 網路廣告基礎入門 Agency Trading Desk DSP 1 DSP 2 Publisher 1 Publisher 2 AD Network 1 AD Network 2 AD Exchange 1 AD Exchange 2 Publisher 1 Publisher 2 一站購足廣告量
  32. 32. 網路廣告基礎入門 DSP需要具備什麼功能? • 可分日期與時段購買指定版位的廣告 • 可讓廣告主選擇多元的廣告素材,例如圖片、文字、影片 • 可以輕易管理廣告執行策略與相關素材 • 可購買到不同類型的受眾,依照基本資料、興趣與行為區分(DMP) • 可依照購買受眾的狀況,依照計價方式的不同進行出價 • 可自由配置廣告預算,例如每日預算或是總預算 • 可選擇不同的廣告計價方式,例如CPC、CPM等 • 可提供廣告執行報表,例如曝光數、點擊數、點擊率、預算執行狀態 • 可讓廣告主安裝追蹤碼,監控廣告執行的轉換成效 • 可提供廣告主購買到相對足夠的流量(曝光量)
  33. 33. 網路廣告基礎入門 DSP發展型態,與其不同的定位 Phase 0 覆蓋式介面疊加至各大DSP上 Phase 1 串接各大網站、APP,整合流量,可自建分眾 Phase 2 串接DSP、AD Exchange、DBM、FBX等 Phase 3 廣告(半)自動購買,投放成效預估 Phase 4 成效自動優化,使用者(操作端)行為學習引擎
  34. 34. 網路廣告基礎入門 SSP需要具備什麼功能? • 可讓網站主自由選擇廣告上架尺寸(依照iab.標準) • 可讓網站主設定不同的廣告素材格式 • 可讓網站主檢視所有站上的廣告素材 • 可讓網站主議定不同版位的廣告售價 • 可讓網站主監看廣告收入並結算收入 • 可讓網站主設定網站相關屬性與特色 • 可讓網站主審核自身站上的廣告規範(例如黑名單) • 可讓網站主管理自身的帳戶相關資訊
  35. 35. 網路廣告基礎入門 DMP主要能用來提供什麼功能? • 可提供廣告主購買符合指定行為的受眾。 • 可提供廣告主購買符合興趣特徵的受眾。 • 可提供廣告主購買某些行為相似的受眾。 • 可提供廣告主參考受眾的各種行為輪廓。 • 可提供廣告主參考受眾的使用趨勢預估。 • 可提供廣告主參考受眾的購買意圖建議。 • 可提供DSP業者用作為鎖定受眾的平台。 • 可提供DSP業者辨識比對自有受眾資料。 • 可提供DSP業者間接改善廣告投放成效。
  36. 36. 網路廣告基礎入門 DMP 基礎運作方式 cookie base: 網站放置 JS Code 使用者上該網站, 被存放Cookie 取回使用者瀏覽 的URL與資料 對使用者瀏覽過 的網頁進行快照 分析該網頁的資 訊,內容標籤化 將標籤反貼回使 用者資料裡 比對其他使用者 的標籤找出交集 反覆比對與比較 使用者行為差異
  37. 37. 網路廣告基礎入門 DMP可以定義出哪些資料? • 可定義網友瀏覽過的網頁順序(ex. 瀏覽每個URL的時序) • 可定義網友瀏覽過的網頁內容(ex. 各個不同的URL) • 可定義網友瀏覽過內容的偏好(ex. 各URL下的關鍵字比對) • 可定義網友瀏覽過內容的頻率(ex. 各URL看過的次數) • 可定義網友瀏覽過內容的黏度(ex. 停留時間、跳出時間) • 可定義網友瀏覽內容時的行為 (ex. 滑鼠位置、捲動頁面) • 可定義網友點擊產生相對行為(ex. 點擊某頁面後的行為歷程) • 可定義網友的相似脈絡群組化(ex. 符合某些條件的行為群組起來) • 可定義使用者各種平台操作記錄(ex. 操作廣告系統的時序) • 可定義使用者操作平台相對成果(ex. 操作後的成果標籤)
  38. 38. 網路廣告基礎入門 • Re-Targeting(重定向廣告) 造訪過網站或某個特定的頁面之後,判定該使用者可能對該內容有興趣, 因此在使用者跳出該內容頁面後,相對應的廣告會隨著使用者造訪的其他 網站跟著出現,藉以持續提高使用者對原先內容的印象。 • Behavior-Targeting(行為定向廣告) 依照使用者的使用行為提供廣告,例如使用者曾將某些商品加入購物車後, 卻沒有結帳而跳出網站,此時判定使用者可能對該品有興趣,因此使用者 造訪其他網站時,提供相應廣告來刺激使用者回訪網站促進交易結帳。 • Programmatic buy(程式自動化購買) 使用者可以不需要親自下去操作廣告,僅需告知代理商或是服務人員期望 的廣告成效指標與KPI,佐與預算下去則開始自動化廣告布展策略,各項 數據執行與監控均為自動發展。 還有一些數位廣告術語是什麼意思?
  39. 39. 程式化自動購買又是什麼?
  40. 40. 網路廣告基礎入門 設定廣告轉換目 標與KPI 網站放置 JS Code 選擇各種廣告呈 現的樣板 設定廣告預算與 期望出價金額 選擇廣告欲執行 之策略 廣告進入平台自 動開始投放 系統紀錄與學習 廣告表現的狀況 小規模的自動進 行各種對比行為 定義出幾個轉換 較佳的脈絡 加大廣告預算擴 大廣告觸及 監控廣告轉換成 效並隨時調整
  41. 41. 網路廣告基礎入門 程式化自動購買的優缺點比較 優點 缺點 廣告預算 預算小比較能控得住KPI成效 預算增大後不容易到達KPI 廣告受眾 相對投放的受眾較小 相對投放的受眾難以擴大 廣告出價 出價金額變動比例不太高 出價出高成效很有機會變差 廣告素材 產品力較好的廣告轉換高 產品力不高的廣告幾乎出不去 廣告設定 大多數的設定不用自己來 僅能設定廣告出價與預算 廣告操作 不需耗費人力去操作廣告 無法了解廣告成效為什麼好
  42. 42. 網路廣告基礎入門 程式化自動購買可能帶來的負面影響 For Publisher • 曝光數(流量)變得更沒有價值 • 每次點擊的費用容易變得更低 • 單頁容易出現多個同樣的廣告 • 廣告版位的價值容易扁平僵化 • 網站上的廣告收入變得非常低 For Advertiser • 廣告容易重複曝光造成浪費 • 再定向廣告頻率高帶反效果 • 廣告出價高低差異大難掌握 • 前期需要投入一段時間測試 • 品項廣告狀態固定不易變換
  43. 43. 廣告版位相對點擊比較
  44. 44. 網路廣告基礎入門 廣告效果 NO1 廣告效果 NO4 廣告效果 NO3 Nav menu 廣告效果 NO2
  45. 45. 網路廣告基礎入門 廣告效果 NO1 廣告效果 NO4 廣告效果 NO3 Nav menu 廣告效果 NO2 雙門神
  46. 46. 網路廣告基礎入門 廣告效果 NO1 廣告效果 NO6 廣告效果 NO5 Nav menu 廣告效果 NO4 原生廣告 置入廣告 廣告效果 NO2 廣告效果 NO3
  47. 47. 網路廣告基礎入門 Fixed or Floating 廣告效果 NO1 廣告效果 NO5 廣告效果 NO4 Nav menu 廣告效果 NO2 廣告效果 NO3
  48. 48. 網路廣告基礎入門 廣告效果 NO2 廣告效果 NO5 廣告效果 NO4 Nav menu 廣告效果 NO3 廣告效果 NO1 展開廣告 超級大摩天 文中置入廣告
  49. 49. 網路廣告基礎入門 廣告效果 NO2 廣告效果 NO5 Nav menu 原生廣告 廣告效果 NO1 廣告效果 NO3 廣告效果 NO4 廣告效果 NO6
  50. 50. 網路廣告基礎入門 廣告效果 NO4 廣告效果 NO4 Nav menu 廣告效果 NO2 搜尋廣告 搜尋廣告 廣告效果 NO1 廣告效果 NO3
  51. 51. 網路廣告基礎入門 Fixed or Floating Nav menu 純粹一般圖片 蓋版廣告 廣告效果 NO1
  52. 52. 網路廣告基礎入門 Fixed or Floating Nav menu 影片廣告 圖像廣告 文字廣告 廣告效果 NO1 廣告效果 NO2 廣告效果 NO3
  53. 53. 廣告帳戶執行架構
  54. 54. 網路廣告基礎入門 廣告實際操作結構,其實視覺結構化來看長這樣 廣告帳戶 廣告活動 廣告 創意(素材) 曝光量與頻率 預算與出價 可以多帳戶連結 可以將廣告分類 可以設定多種型態廣告 可以將廣告創意做區隔 可以依需求指定頻率 可以嘗試最好的出價 廣告群組 可以設定分眾 投放平台 可選擇欲投放的媒體
  55. 55. 網路廣告基礎入門 帳戶端:訴求管理與廣告投放品質 操作端:訴求成效與介面便利好用
  56. 56. 廣告操作優化概念
  57. 57. 網路廣告基礎入門 選擇哪一種? 做廣 做準 品牌主 線上零售
  58. 58. 網路廣告基礎入門 「做廣」或是「做準」的目的都不同, 而設定的方式也會有差別 1. 受眾的選擇會有差別 2. 投放的廣告會有差別 3. 出價的金額會有差別
  59. 59. 網路廣告基礎入門 怎麼判斷「做廣」還是「做準」? Step 1. 商品的特性與屬性 Step 2. 相對於商品的受眾 Step 3. 成效衡量的準確度 Step 4. 執行操作的穩定度 Step 5. 預算運用的多與寡
  60. 60. 網路廣告基礎入門 怎麼去「做廣」與「做準」? 認知基本觀念,沒有絕對的作法,而是考驗對於自身產品(品牌)跟消 費者的熟悉度,但如果純粹就廣告操作來看,可以簡單劃分成: CPM(曝光計價) 受眾設定的越多,出價出的越高,接觸到的族群就越多,一個人看 到廣告的次數可能超出1次以上。 CPC(點擊計價) 不論受眾設定多或寡,出價影響了廣告遞送的狀況,如果再加上同 時段競爭者多,出價過低可能廣告會完全沒有人看過。
  61. 61. 網路廣告基礎入門 經驗談,小預算的話請設定小受眾(做準) 運用細水長流的觀念,盡量抓準,不要一開始就期望廣告觸及太多, 先以「測試素材表現」為出發點,讓素材的溝通可以變得精確
  62. 62. 網路廣告基礎入門 所以要選擇「做廣」或是「做準」全 看對自己商品的熟悉度而有所影響 1. 熟悉的話,素材會比較容易抓到受眾的胃口,也比較敢去嘗試不 同的投放方式 2. 「廣」或「準」沒有絕對的標準,純粹最終還是看成效的轉換為 優先 3. 廣告不應該只用一組去做,要用多元組合跟搭配去測試,找出最 佳化的表現組合
  63. 63. 網路廣告基礎入門 「廣」與「準」之間的操作是要隨機應變! CPC或CPM的廣告投放方式均看行銷人對於受眾的敏感度、正確度 夠不夠,如果不夠,可以先用「廣」的CPM計價方式來抓廣告素材 的溝通狀況,要是相對點擊比例高,那就趕緊轉換成CPC。 但是,要是CPM的效果沒有出來,也可以放大CPM來刺激看看人們 對於素材看到二次以上的反應有沒有,這通常時間不要太長,不然 廣告預算會用很快,只要看到廣告素材有反應,就立刻轉換投放方 式。
  64. 64. 廣告受眾 廣告觸及 廣告點擊 點閱率 網路廣告基礎入門 理解策略後,先做「廣告成效預估」! 認識數字結構是: 廣告設定 出價高低影響 受眾與素材影響
  65. 65. 網路廣告基礎入門 所以要選擇「做廣」或是「做準」全 看對自己商品的熟悉度而有所影響 1. 熟悉的話,素材會比較容易抓到受眾的胃口,也比較敢去嘗試不 同的投放方式 2. 「廣」或「準」沒有絕對的標準,純粹最終還是看成效的轉換為 優先 3. 廣告不應該只用一組去做,要用多元組合跟搭配去測試,找出最 佳化的表現組合
  66. 66. 網路廣告基礎入門 舉例,CPA要在50元以內,怎麼算? 首先,用最粗糙的估算法來算出理想值: 以下為假設點閱率與轉換為10% 廣告觸擊人數=5000次 點閱率=10% 廣告點擊次數=500次 轉換率=10% 廣告轉換人數=50人 廣告以CPC計價,每次點擊=$3元 廣告成本 500次 X 3元 = 1500元 轉換成效 1500元 / 50人 = 30元 CPA是30元,但這結果太過於理想! 如果都只有5%的話 廣告觸擊人數=5000次 點閱率=5% 廣告點擊次數=250次 轉換率=5% 廣告轉換人數=12人 廣告以CPC計價,每次點擊=$3元 廣告成本 250次 X 3元 = 750元 轉換成效 750元 / 12人 = 62元 CPA是62元,但已經未達標準!
  67. 67. 網路廣告基礎入門 一般預估出來的曲線可能長這樣: 成效 時間 一段時間的醞釀 素材呈現疲乏
  68. 68. 網路廣告基礎入門 但實際成效的曲線會是這樣: 成效 時間 終於開始有變化 感覺有一點效果 結果卻呈現停滯
  69. 69. 網路廣告基礎入門 所以優化的過程就是不斷去調整曲度 成效 時間 第一次優化,將成 效逼往預估值 第二次優化,將成 效繼續維持住 第三次優化,將成 效擠出最後效益 該是換策略了,受眾對溝 通訴求已經疲乏
  70. 70. 網路廣告基礎入門 一般轉換率落在0.1X%至0.2X%之間 較佳轉換率落在2.X%至5.X%之間 影響成效好壞最大因素在於: 「廣告受眾、廣告素材與到達頁之間的關係」
  71. 71. 網路廣告基礎入門 廣告組合教你這樣看: 1. 轉換較好的廣告活動 2. 轉換穩定的廣告活動 3. 轉換較差的廣告活動 舉例來說,行銷人員要懂得看廣告最佳化的組合,比方說轉換較差的,但是 花費金額非常低,可卻依然有轉換,如果放置一段時間還是持續有,那可以 考慮作為長期投資之用。 廣告是多組結合起來的成效生產線,弄懂不同的成效生產線帶來的效益不一 樣,理解留下哪一些、加強哪一些、組合哪一些會是很重要的觀念。
  72. 72. 網路廣告基礎入門 先做好廣告活動的分類,可以這樣分: 1. 分轉換-依照轉換率高低來區分 2. 分商品-依照不同商品線來區分 3. 分冷熱-依照冷門與熱賣來區分 4. 分活動-依照活動的型態來區分 5. 分新舊-依照新品與舊品來區分 6. 分屬性-依照特色或賣點來區分
  73. 73. 網路廣告基礎入門 廣告活動的受眾一定要細分,這很關鍵 1. 千萬不要一個廣告活動就涵蓋所有的受眾 2. 受眾也不要設定的太細,不然接觸比例低 3. 盡量嘗試多組受眾對上多組不同廣告素材
  74. 74. 網路廣告基礎入門 舉例,用圖示來看廣告受眾與素材間的關係: 15至18歲女性 19至21歲女性 22至23歲女性 廣告素材A 廣告素材B 廣告素材C 這麼做,是為了要看哪群受眾對哪個素材比較有反應與感覺,會相對影 響「點擊數」,進而影響到「轉換數」
  75. 75. 網路廣告基礎入門 廣告組合,更進一步可以做比較:Campaign:20歲-30歲 女性 廣告 1(圖片A+文案A) 廣告 2(圖片B+文案B) 廣告 3(圖片A+文案B) Campaign:30歲-40歲 女性 廣告 1(圖片A+文案A) 廣告 2(圖片B+文案B) 廣告 3(圖片A+文案B) 兩者間容易做比較
  76. 76. 網路廣告基礎入門 一個很重要的觀念「組合搭配抓成效」
  77. 77. 檢視廣告成效 看觸及(曝光) 看點擊 看花費 看轉換 影響要素 媒體設定 受眾設定 出價設定 媒體設定 受眾設定 素材製作 曝光數 點擊數 點擊率 播放次數 素材製作 檢視追蹤碼 到達頁設計 操作門檻 調整要素 曝光數之於點擊數是否符合設定目標 點擊數轉變成為實際的KPI轉換率是否符合設定目標 實際花費有沒有超出原本設定的KPI目標,超過或少於多少比例 沒有產生點擊時,有沒有先調整廣告素材,再來是受眾、媒體
  78. 78. 網路廣告基礎入門 曝光數 不足 過多 繼續檢查點擊 是否接近 預估 調整媒體 調整受眾 調整出價 不是 是
  79. 79. 點擊數 太低 過高 檢查曝光數 太低 過高 提高出價 降低出價 檢查曝光數 無效 無效 檢查點擊數 無效 更改媒體 更改受眾更改素材 有效 檢查轉換率 有效 有效
  80. 80. 點擊數 太低 過高 檢查轉換 率 檢查轉換 率 預算加碼 高 監控花費 高 調整方式 低 檢查轉換 率 提昇 提昇 更改媒體 更改受眾 提高出價 降低出價 更改素材 低 低 過低或不變
  81. 81. 網路廣告基礎入門 廣告優化的邏輯看起來很複雜? 其實只要知道數字與數字之間的關係,素材與受眾之間的關聯, 慢慢的會找出一些自己熟悉的優化模式。
  82. 82. 網路廣告基礎入門 最後,瞄準受眾應該關注的幾個重點: 1. 興趣 – 喜歡看哪些頁面的內容:研究內容佈置與閱讀引導 2. 行為 – 在各個頁面產生的行動:研究頁面動線與介面優化
  83. 83. Thanks!

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