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網路行銷配置策略與執行步驟
PaganiniPlus
課程講師:織田紀香(陳禾穎)
聯絡方式:norika@norika.tw
官方網站:http://norika.tw
Facebook: http://fb.me/norika1207
About Norika
目前任職:
「香港商帕格數碼媒體股份有限公司」
總經理
曾經任職:
關鍵數位行銷 – 總顧問
文大推廣中心 – 行銷講師
久大資訊 – 總經理特助
協同數位 – 行銷經理
2012-2014 – 顧問與授課經驗 2 年
1999-2014 - 職場相關工作經驗 15 年
從事過管理、行銷、銷售、資訊、軟體、設
計等相關工作。
想認識我更多,透過Google搜尋「紀香」可
以找到不少資料。
About Norika
著有「突破男關。做自己」一書
於2014/01/15 潮客風出版
著有「我,選擇不一樣」一書
於2013/09/14 商周出版
「行銷,不過只是工具,本質皆同。」
PaganiniPlus
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創新數位行銷
Online Marketing
所謂線上行銷(網路行銷),其所涵蓋範圍廣泛,包含:
搜尋引擎優化
SEO
搜尋引擎行銷
SEM
聯播網
Display Network
聯盟行銷
Affiliate
EDM行銷
EDM Marketing
線上活動
Campaign or Event
社群行銷
Social Media
部落客行銷
Blogger Marketing
內容策展
Content Curation
媒體採購
Media Plan
內容授權
Authorization
紅利積點
Bonus feedback
即時通訊
IM Marketing
口碑行銷
WOMM
數據分析
Data Analysis
影片行銷
Video Marketing
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創新數位行銷
行銷工具這麼多,具體而言該怎麼運用?
PaganiniPlus
創新數位行銷
先從了解目的開始,清楚目的就有目標設定
• 要流量?
• 要曝光?
• 要轉換?
• 要銷售?
• 要名單?
• 要看完?
• 要會員?
• 要安裝?
• 要參與?
弄清楚要什麼很重要
弄錯了什麼都得不到
PaganiniPlus
創新數位行銷
WHO 目標對象哪些人?
WHY 為什麼他們需要?
Where 他們在哪邊出沒?
When 作息時間的狀況?
What 溝通與接觸方法?
HOW 如何做上述事項?
PaganiniPlus
創新數位行銷
流量 轉換 成效
媒體 優化 回饋
目的 目標
PaganiniPlus
創新數位行銷
點擊
到達頁
行動
點擊率 CTR
轉換率 CR
(Traffic)
(Conversion Rate)
素材溝通與創意
內容與動線優化
客戶服務與反饋
(Recommendation)
流量
(Click Though Rate)
(Communication & Creation)
(Landing Page Optimization)
PaganiniPlus
創新數位行銷
目的大致上可以分成:
• PPC-Pay Per Click(付費取得點擊)
• PPM-Pay Per thousand Impressions(付費取得曝光)
• PPS-Pay Per Sale(付費取得購買)
• PPA-Pay Per Action(付費取得行動)
• PPL-Pay Per Lead(付費取得名單)
• PPI-Pay Per Install(付費取得安裝)
補充:不一定所有的線上行銷都要付費,但即便是不付費的線上行銷還是
得支付相對足夠人力成本,只是在支付項目上有所差異而已。
PaganiniPlus
創新數位行銷
目標大致上可以分成:
• CPA-Cost Per Action(取得行動為目標)
• CPS-Cost Per Sale(取得銷售為目標)
• CPI-Cost Per Install(取得安裝為目標)
• CPL-Cost Per Leads(取得名單為目標)
• CPV-Cost Per View(取得觀看為目標)
• CPE-Cost Per Engagement(取得接觸為目標)
• CPL-Cost Per Listen(取得聆聽為目標)
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創新數位行銷
關注指標還可分成:
• Awareness
• Impressions
• Click/Click Though Rate(CTR)
• Unique User(UU)/Unique Visitor(UV)
• Visits/Page View(PV)
• Conversion Rate(CR)
• Exit Rate/Bounce Rate
• Durations
• Social Respond
• Etc.
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創新數位行銷
規劃行銷策略時,區分成三個不同Media操作
Owned Media
Paid Media
Earned
Media
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創新數位行銷
三個不同的Media可採取之行銷應用各別區分為:
Owned Media
• SEO
• UEO/UIO
• Content Marketing
• Content Authorize
• Bonus Marketing
• EDM Marketing
• Campaign/EventPaid Media
• SEM
• Affiliate
• Display Network
• Media Plan/Buy
• IM Marketing
Earned Media
• Social Marketing
• Blogger Marketing
• WOMM
• Video Marketing
• Content Curation
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Engaged
Awareness
HighLow
Low
High
Earned
Media
Paid
Media
Owned
Media
心得文
新品開
箱文
新聞
公關稿
產品
資訊
業配文
體驗文新品
介紹官方廣
告貼文
粉絲頁
貼文
討論區
貼文
社交互
動資訊
即時訊
息發送
AD
Banner
EDM
產品
型錄
高轉換區
低轉換區
促銷
活動
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創新數位行銷
通常Paid Media也就是大多數網路行銷工具包含了:
1. 關鍵字搜尋廣告-Google、Yahoo、Baidu
2. 廣告聯播網-GDN、Bing Display Ads
3. BT媒體廣告- Behavior Targeting 廣告,記錄行為軌跡,反饋遞送廣告
4. 混合媒體廣告-酷比多媒體
5. FB媒體廣告-Facebook自身廣告投放平台
6. 網站媒體廣告-雅虎首頁、MSN首頁、Skype
7. 聯盟行銷廣告-貼文至部落格、網站貼上連結、轉貼連結到論壇、etc.
8. APP訊息行銷-安裝式,Line官方帳號
9. APP推播廣告-文字式,透過不同APP推播同樣訊息
10.APP行動廣告-嵌入式,在APP之中看到橫幅式圖像廣告
11.部落客內容廣告-開箱文、評測文、報導文、體驗文、心得文、試用文
12.社群貼文廣告-論壇貼文、知識+貼文、BBS貼文、
13.電子報廣告
14.線上新聞發稿-中央社新聞發稿、ettoday新聞雲
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創新數位行銷
Performance Brand Awareness
Paid Media
Earned Media
Owned Media
各Media其聚焦範圍與定位有所不同:
PaganiniPlus
創新數位行銷
到達
Engaged
注意
Awareness
Low High
Low
High
SEM
SNS
IM
Affiliate
EDM
SEO
News
Event
Automation
Seeding
PR
Display
Network
Blogger
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創新數位行銷
重點歸納:
• 重視短期成效 → 購買媒體佐績效指標設定搭配活動
• 著重產品銷售 → 操作及購買媒體搭配執行相對活動
• 新產品之推出 → 從社交媒體做口碑,再做導購操作
• 新品牌之推廣 → 先做公關,再做線上口碑然後媒體
• 長期品牌曝光 → 著重在社交媒體的口碑與聲量經營
• 網站服務推出 → 站內會員優先通知,給予積點回饋
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創新數位行銷
行銷之於線上與線下的整合還是關鍵
Online and Offline
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創新數位行銷
Online Marketing
Offline Marketing
線上行銷,又稱數位行銷
線下行銷,又稱實體行銷
OAO Marketing
線上到線下 Online to Offline
線下到線上 Offline to Online
Mobile Device
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創新數位行銷
Offline Marketing
所謂的離線行銷即實體行銷,其所涵蓋範圍廣泛,包含了:
戶外行銷 展會行銷 商會行銷 說明會行銷
DM行銷 試用體驗行銷 裝置互動行銷 街頭事件行銷
平面媒體行銷 電台廣播行銷 電子媒體行銷 新聞置入行銷
課程行銷 直效行銷 活動行銷 異業結盟行銷
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創新數位行銷
兩者之間,到底該怎麼整合?
PaganiniPlus
創新數位行銷
「雙向動機」的刺激與引導
Online Offline
用什麼動機刺激使用者到線下 用什麼動機刺激使用者回線上
透過行動裝置
• 門市限定款
• 好康在門市
• 門市才服務
• 現場才確認
• 門市去取貨
• 上網登序號
• 回站拿好康
• 好康到相報
• 線上先預購
• 進度線上查
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創新數位行銷
行銷,就像是個莫比烏斯環一樣
「路徑,是解答多數問題的技巧。」
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創新數位行銷
Attention Interest Search Action Share
公司網站
公司部落格
公司論壇
公司粉絲頁
關鍵字廣告
廣告聯播
EDM
聯盟推播
部落格文章
論壇貼文
新聞報導
知識問答
清楚精確的內容
完整明白的資訊
最新市場的情報
精采的創意
有梗的內容
好玩的資訊
回饋的特惠
精采的創意
有梗的內容
好玩的資訊
回饋的特惠
相關內容優化
頁面結構優化
關鍵字優化
各大媒體運用
關鍵字廣告
再行銷
網友回應
各種評價
內容星等
瀏覽人氣
便利的服務
直覺的介面
易讀的內容
多元的付款
親切的說明
好用的功能
良好售後服務
產品品質優良
資訊內容對稱
精采廣告創意
有趣內容圖像
引導誘導分享
中肯的發文
專業的內容
精采的資訊
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
Inbound
Strategy
Content
Strategy
Optimization
Strategy
Search Engine
Strategy
Social
Strategy
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創新數位行銷
行銷工具與方法,包含了媒體操作
• 搜尋引擎行銷-Search Engine Marketing
• 多元媒體採購-Media Buy
• 社交媒體投放-Social Media
• 郵件操作行銷-Email Marketing
• 即時訊息行銷-IM Marketing
• 簡訊通知行銷-Message Marketing
• 議題操作行銷-Word Of Mouth Marketing
Inbound Strategy 集客策略
Attention注意
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創新數位行銷
內容的設計構成與優化閱讀認知
• 注意Owned Media、Paid Media、Earned Media關係
• 要有明確的議題,溝通認知建立的必要橋樑
• 內容必須可以從多元的角度重製再利用
• 內容設計盡量遵循BFD,Belief(信念)、Feel(感受)、Desire(渴望)
• 議題發展必須持續、繼續、連續
Content Strategy 內容策略
Interest興趣
PaganiniPlus
創新數位行銷
內容盡量佈建完整,讓搜尋引擎好找
• 分析內容於搜尋引擎結果頁上面的結構
• 補強或是增加、改善內容於搜尋引擎上的內容分佈狀況
• 增對搜尋量大、時事相關的議題關鍵字,佈置於內容中
• 盡量組成多元、不同面相、不同型態,同一主題的內容
• 內容之於目標對象的關係必須精準、精確
• 鎖定特定關鍵字作為搜尋結果優化(SERPO)之目標
Search Engine Strategy搜尋引擎策略
Search搜尋
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創新數位行銷
資訊呈現清楚,要有誘發動機的元素
• 網站內容優化-Search Engine Optimization
• 使用介面優化-User Interface Optimization
• 使用經驗優化-User Experience Optimization
• 社交媒體優化-Social Media Optimization
Optimization Strategy優化策略
Action行動
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創新數位行銷
優良的產品品質與客戶滿意的呼應
• 注重消費者的購後感受,提供購後回饋
• 調查目標對象的購後感受狀況,彙整改善建議
• 主動誘發消費者分享其使用體驗、心得或感想
• 設計議題引起第一手、獨家、快訊的分享氛圍
• 邀請知名意見領袖協助分享相關資訊或是內容
Social Strategy社群策略
Share分享
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創新數位行銷
什麼是行銷腳本 (Marketing Script)?
例子 1:某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」,將流量引導到某
頁面,該頁面上是讓網友填入「個人資料」。
例子 2:某位網拍業者,想要藉由網拍平台內首頁的圖像廣告,
吸引消費者點擊近賣場,並且希望可以提昇賣場內的商品銷量。
其實就是將需求具體的用文字結構化表達。
PaganiniPlus
創新數位行銷
什麼是行銷路徑(Marketing Path)?
例子 1:某業者期望透過「關鍵字廣告行銷」,將流量引導到某
頁面,該頁面上是讓網友填入「個人資料」。
依對象
設定的
關鍵字
網友到
搜尋引
擎輸入
關鍵字
找到許
多相關
資料
點選我
方設定
的廣告
連結到
相對的
網頁
看到內
容後引
發興趣
填入個
人資料
將腳本拆解成流程,這段過程就是路徑。
PaganiniPlus
創新數位行銷
這被解構出的流程就是接續執行的
{網路行銷計畫}
PaganiniPlus
創新數位行銷
透過具體的情境來看看是什麼
PaganiniPlus
創新數位行銷
某位行銷人員,被交代要行銷某個商品,現在,他想要透過「關鍵字廣
告行銷」以及「廣告播放」的方式,讓該商品可以被目標對象看到,甚
至誘發目標對象進一步的購買,以達成被要求的績效。
分析目
標對象
設定關
鍵字企
劃
選擇搜
尋引擎
設定廣
告後台
目標對
象點擊
內容引
起興趣
目標對
象購買
分析目
標對象
選擇媒
體屬性
製作廣
告素材
設定廣
告後台
廣告於
媒體露
出
目標對
象點擊
內容引
起興趣
目標對
象購買
一段說明,解構後就是兩個腳本。
PaganiniPlus
創新數位行銷
以下,分成15個步驟來看怎麼做
PaganiniPlus
創新數位行銷
請依照以下順序設計出行銷腳本:
行銷目的 量化目標 背景緣由 可能方法 預估成效
Step 1.
PaganiniPlus
創新數位行銷
受眾群特徵
受眾群輪廓
受眾群條件
受眾群屬性
• 受眾群出沒的媒體
• 受眾群關注的議題
• 受眾群群聚的地方
• 受眾群生活的習性
• 受眾群聚集的理由
1. 定義出具體要溝通的目標對象
2. 盡量以分眾、精準的目標對象
為主
3. 必需明確設定出這群人是誰、
平常做什麼、為何會看這類型
內容
4. 試著去收集這類型相關內容,
並先跟目標對象做初淺溝通
5. 透過問卷調查去了解目標對象
是好方法
Step 2.
PaganiniPlus
創新數位行銷
Tips 1. 確認流量的來源
Tips 2. 結構行銷的方法
Tips 3. 找出轉換的要素
Tips 4. 訂定到達的頁面
Tips 5. 設計溝通的內容
Landing Page
Action
Traffic Source
轉換
轉換
Step 3.
PaganiniPlus
創新數位行銷
媒體計畫(Media Plan),注意事項:
• 有些媒體的成效需要一定預算才有效益
• 媒體不是全部投放就好,一定要有目標
• 媒體之於受眾的關連性必然要清楚明確
• 搜尋引擎的關鍵字或聯播網都算是媒體
• 媒體投放成效要好,得確定流量好不好
Step 4.
PaganiniPlus
創新數位行銷
各個媒體
相應素材
相應內容
相應議題
相應受眾
Step 5.
PaganiniPlus
創新數位行銷 Step 5. ex.
Blog
完整內容
搜尋收錄導向
討論區
重點內容
搜尋收錄導向
BBS
議題內容
搜尋收錄導向
社交平台
摘要內容
分享擴散導向
品牌媒體
完整內容
內容產出導向
提供
補充
社群
生產操作
擴散
回流
PaganiniPlus
創新數位行銷
七宗罪
Seven Sins
色慾
貪婪
貪食
懶惰暴怒
忌妒
傲慢
鎖定人性,真實的與人們的慾
望連結在一起,相對就更容易
引發人們的注意與感受
用人性來連結人心
Step 6.
PaganiniPlus
創新數位行銷
Seven Sins
見欲
聽欲
香欲
味欲
觸欲
意欲
人生來的生理反應是難以違背
以及抗拒,懂得利用人性、驅
動人性、策動人性,創意手法
的呈現將會更貼近人性。
運用天生的人性
七情
六欲
喜
怒
哀
懼愛
惡
欲
Step 6.
PaganiniPlus
創新數位行銷
分類
廣告
郵件
廣告
網站
廣告
貼文
廣告
關鍵字
廣告
廣告
聯播
社群
廣告
行動
廣告
Blog、討論區、留言
版、聊天室等貼文廣
告
心得文、試用文、開
箱文、體驗文、短片聯盟行銷、廣告版位
採買、廣告交換
媒體集體採購、GDN、
一般廣告聯播網
GDN:Google Display Network
Step 7-1.
PaganiniPlus
創新數位行銷 Step 7-2.
核心關鍵字
操作策略
競品策略
做比較
長尾策略
做冷門
培養策略
做醞釀
打壓策略
做負面
短攻策略
做熱門
PaganiniPlus
創新數位行銷 Step 7-3.
品牌字
關聯字
專業字
議題字
精準字競品字
錯別字
公關字
PaganiniPlus
創新數位行銷
1. 官方網站
2. 產品網站
3. 活動網站
4. 品牌粉絲專頁
5. 主題粉絲專頁
6. 官方微博
7. 官方EDM
8. 官方電子刊物
9. 官方數位型錄
10. 客戶服務Mail
Owned Media
1. 關鍵字廣告
2. GDN(廣告聯播)
3. 廣告交換
4. 部落客文章
5. 內容頻道上架
6. 媒體採購(線上線下)
7. EDM專發單位
8. 品牌活動合作
9. 戶外媒體
10. 平面媒體(文章或廣告)
Paid Media
1. 討論區主動討論分享
2. BBS討論與分享
3. Facebook擴散
4. Google +討論
5. Weibo聚眾
6. Twitter快文
7. 新聞報導
8. 部落客主動試用分享
9. 主動在點打卡
10. 網友成立粉絲頁
Earned Media
官方管理的平台或媒體 付費的分眾或大眾媒體 各大聚眾的社交平台
精采創意與吸睛素材最新內容與深度資訊 互動回饋與多元內容
Step 8.
PaganiniPlus
創新數位行銷
資料收集
議題明確
決定主軸
發想創意
設計文案
設計視覺
製作內容
發布內容
內容製作循環
定義好的內容
1. 主題明確、議題有梗
2. 溝通清楚、目標準確
3. 引人入勝、可再閱讀
4. 精彩創意、印象深刻
好的內容很重要
1. 能引起人們共鳴增加關注
2. 加深人們對資訊的印象
3. 比較容易被傳遞與分享
4. 品牌的影響效益會逐漸拉升
5. 較易換得同理心、認同感
Step 9.
PaganiniPlus
創新數位行銷 Step 10.
透過AB Testing 反覆測試
將實驗對照組分成A組與B組,去
測試目標對象對於創意、文案、素
材的認知度,經由不斷的測試與調
整,找出兩組不同之間的差異,界
定出明確的具體接觸點在哪些項目
上。
A
溝通素材
B
溝通素材
1號測試目的 2號測試目的
受眾群 受眾群
組合 拆散 重組
PaganiniPlus
創新數位行銷
使用
性
直覺
性
User
Oriented
易用性、好讀性、使用性很重要
一個沒人懂得如何使用的網站,以及一
堆很難閱讀遭到許多廣告干擾的文章,
人們會直接的在心底產生抗拒感,進而
拒絕繼續使用網站。
1. 簡單直覺的使用操作
2. 清楚明瞭的內容閱讀
3. 具架構性的組織構成
4. 視覺精確的指示引導
5. 明白可用的介面功能
Step 11-1.
PaganiniPlus
創新數位行銷
視覺設計
資訊設計
介面設計 導覽設計
互動設計 資訊架構
可用性的各
種功能
內容回饋要
求
使用者需求
網站目標
具體
抽象
結果
概念
UX for the Web
Jesse James Garret
Step 11-2.
PaganiniPlus
創新數位行銷
搶占心占率策略
售後售中售前
• 社交媒體口碑
• 內容大量擴散
• 精準對象接觸
• 建立深刻印象
• 優良使用體驗
• 快速反應操作
• 明確清楚動線
• 使用者好貼心
• 記錄客戶感受
• 客戶分級經營
• 賦予商品分級
• 提供進階服務
Step 12.
PaganiniPlus
創新數位行銷
讓客戶知道,在你心中我在乎你
從客戶接觸商品之前的廣告訊息,一直到實際採取行動購買之後,每一段過程
的服務,都會影響客戶心理對於該品牌的認知。
銷售前,要培養的是同理心
不論是哪種同理心,品牌或商品要在目標對象的心中取得認同,最好的方式就
是透過社交媒體擴散內容,進行各種不同面相接觸。
銷售後,給予更多的理由維繫關係
銷售重視的並非一次性關係,而是常態穩定的回流性,因此從商品本身的品質
到後續服務,那都會成為銷售後提高回購率的關鍵因素。
01
02
03
先從產品出發再回到品牌
首先,在新客戶與舊客戶之間建立特定類項商品的固定支持者,在這些人心中
明確產品對他們的印象,而後在將這些印象慢慢引導回到品牌。
04
Step 13.
PaganiniPlus
創新數位行銷
Distribute Clicks Conversion
Views Respond Participate
Argue Interactive Satisfy
彙整執
行報告
整體成
效檢討
各類問
題區隔
找出解
決方案
規劃改
善對策
持續優
化成效
Step 14.
PaganiniPlus
創新數位行銷
Plan
1. 分析現況,找出問題
2. 分析各種影響因素與原因
3. 找出主要影響因素
4. 針對主要因素,制定對應計畫
Do 5. 執行與實行其制定出來之計畫
Check 6. 檢查執行計畫之結果
Action
7. 總結成功經驗,制定後續遵循標準
8. 未解決或是新問題置入下一輪的循環裡
Step 15.
PaganiniPlus
創新數位行銷
數位行銷的領域,每天都有創新的應用發生
要用什麼不是重點,重點是知不知道怎麼用
「成效,是行銷唯一在意之事。」
PaganiniPlus
Q&A
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