Caroline Dedenis, étudiante du MS MDC d'Audencia Nantes analyse la perception qu'ont des clients et professionnels des alternatives au plastique d'origine fossile dans la cosmétique

1. Soutenance
de thèse
professionnelle
LA PERCEPTION
D'UNE ALTERNATIVE
AU PLASTIQUE
D'ORIGINE FOSSILE
Novembre 2013
APPLICATION AUX
EMBALLAGES COSMÉTIQUES
Caroline DEDENIS • MS Marketing Design et Création • 2012-2013

2. 01
Le contexte
02
La problématique
03
La démarche
04
Les résultats
05
Les conclusions et recommandations

3. 01
Le contexte
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La problématique
03
La démarche
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Les résultats
05
Les conclusions et recommandations

4. 01 Le contexte – Matériau plastique d'origine fossile
Facile à mettre en œuvre;
A moindre coût;
Nombreuses qualités mécaniques et sensorielles;
Applicable à de multiples domaines d'activité.
Matériau très apprécié et grandement sollicité pour la fabrication de
nombreux produits.

5. 01 Le contexte – Matériau plastique d'origine fossile
Fort impact carbone (extraction, fabrication);
Amassement des déchets, pollutions chimiques
des eaux et terres (destruction).
Impact fortement néfaste pour l'environnement tout au long de son
cycle de vie.

6. 01 Le contexte – Matériau plastique d'origine fossile
Le plastique est élaboré à partir de ressources
fossiles caractérisées comme non renouvelables.
Disparition progressive des ressources fossiles;
Augmentation du coût du plastique;
Recours à des alternatives.

7. 01 Le contexte – Matériaux alternatifs
2 critères de sélection :
Mêmes qualités mécaniques;
Dimension durable supérieure.
4 alternatives sélectionnées :
Le plastique bio-sourcé (1);
Le plastique recyclé (2);
Les fibres papiers ou carton (3);
Le verre (4).
1
2
3
4
La migration du matériau plastique traditionnel vers une
alternative génère des conséquences en termes de perception
du produit par le consommateur.

8. 01 Le contexte – Rôle du matériau pour l'évaluation d'un produit
Le matériau tient une place cruciale :
Il est la matière qui permet au produit
d'être;
Il est générateur de sens et d'émotion.
Cependant le matériau constitue une
variable secondaire du produit :
Son rôle est d'appuyer le sens et l'émotion
véhiculés par le produit.
Evaluer le matériau revient à évaluer le produit directement;
La perception du matériau – donc du produit – se fait à travers des
variables sensorielles : visuelle et tactile.

9. 01 Le contexte – Perception sensorielle d'un produit
La vision, facteur de choix (1) :
Premier moyen de communiquer les
caractéristiques du produit;
Stimule les autres sens du corps.
Le toucher, facteur de décision (2) :
Evaluation qualitative du produit;
Créateur d'émotion et d'affect.
1
2
Les perceptions sensorielles doivent servir à informer sur le produit;
Un travail textural génère une envie de toucher et permet de se
projeter dans l'expérience du produit.

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Les conclusions et recommandations

11. 02 La problématique
Quelles sont les perceptions par les
consommateurs d'une alternative au
matériau plastique d'origine fossile pour les
emballages cosmétiques ?
Caroline DEDENIS • MS Marketing Design et Création • 2012-2013

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Le contexte
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La problématique
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Les conclusions et recommandations

13. 03 La démarche – Choix du secteur des cosmétiques
Choix du segment des produits de soin du corps et
de beauté;
Forte utilisation de plastique pour ses emballages;
Durcissement des règlementations et montée de
la préoccupation environnementale des
consommateurs.
Le remplacement du matériau plastique d'origine fossile incarne un
challenge majeur mais aussi une opportunité pour les marques
cosmétiques.

14. 03 La démarche - Méthodologie
Enquête qualitative réalisée auprès de 18 consommateurs et
2 professionnels de l'industrie cosmétique :
Consommateurs
25-34 ans : 3 hommes, 3 femmes
Segmentation
Professionnels
1 professionnel d'une marque
35-44 ans : 3 hommes, 3 femmes
1 professionnel des emballages
cosmétiques
45-54 ans : 3 hommes, 3 femmes
Une enquête centrée sur les consommateurs;
La consultation des deux corps de métier de l'industrie cosmétique
pour un apport stratégique.

15. 03 La démarche – Les champs étudiés
Préoccupation environnementale
Critères de choix d'un produit cosmétique
Rôle de la sensorialité pour un produit cosmétique (contenu et contenant)
Importance et rôle du matériau
Perception des quatre alternatives sélectionnées
Rôle de la vision et du tactile pour l'appréciation d'un produit cosmétique
Conséquences d'un changement de matériau pour une marque
Des questions ouvertes;
Des tests tactiles et visuels.

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Les conclusions et recommandations

17. 04 Les résultats – Conscience environnementale
"Je m'en soucie, mais ce n'est pas
un critère d'achat."
"C'est une consommation plus
anecdotique."
"Les impacts environnementaux
sont résiduels."
"J'en achète moins souvent."
Une conscience environnementale existante en général mais qui n'est
pas un critère d'achat déterminant pour les produits cosmétiques.

18. 04 Les résultats – Perception des alternatives (consommateurs)
Plastique bio-sourcé :
"C'est essentiel d'utiliser du plastique."
"C'est une bonne chose pour l'environnement."
"La conservation et la protection sont-elles les mêmes ?"
"Le prix est-il plus élevé ?"
Plastique recyclé :
"C'est mieux que le plastique traditionnel."
"C'est meilleur pour l'environnement."
"La conservation et la protection sont-elles les mêmes ?"
"Ne connais pas le fonctionnement de la filière de recyclage."
Carton :
"Ne conserve rien du tout à cause de sa porosité."
"N'est pas assez solide."
"Mauvais pour l'environnement, greenwashing."
"Pas esthétique, pas qualitatif."
Verre :
"Belle matière, noble, qualitative, valorisante."
"Matériau qui conserve et protège bien."
"Pas pratique : lourd, fragile, rigide, volumineux."
"Pas compatible avec des produits éphémères."
Positif
Doute
Négatif

19. 04 Les résultats – Perception des alternatives (professionnels)
Plastique bio-sourcé :
Prix élevé (20 à 25%);
Image naturelle;
Segment haut de gamme biologique.
Plastique recyclé :
Compétitif en termes de prix;
Une solution intéressante.
Carton :
Une image naturelle;
Une qualité moins maîtrisable;
Segment biologique.
Verre :
Prix plus élevé mais qui peut rester compétitif;
Très bonnes qualité de protection et conservation;
Image qualitative.

20. 04 Les résultats – Réaction à un changement de matériau
Indifférence
Réticence
Curiosité
X 9 individus
X 7 individus
X 2 individus
"Le contenu prime sur le
contenant."
"Si le contenu et le prix
ne changent pas."
"Tant que j'arrive
toujours à le repérer."
"Il faut qu'il ait les mêmes
qualités de protection et de
conservation."
"Il doit être aussi qualitatif."
"Cela rompra mes
habitudes."
"Une marque de café a
fait un emballage
écologique, j'ai tout de
suite acheté."
"Je le testerai et
l'évaluerai quand même"
Les réticences ou doutes se positionnent sur (1) la conservation et la
protection, (2) la praticité d'usage (habitude), (3) l'esthétique.

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Le contexte
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La problématique
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La démarche
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Les résultats
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Les conclusions et recommandations

22. 05 Les conclusions et recommandations
Les consommateurs émettent des réticences
face à un changement de matériau.
Ils centrent leurs attentes autour de :
> La protection et la conservation du produit;
> Utilisation : solidité, praticité et habitude;
> Esthétique : repérage et qualité.
Le matériau alternatif ne doit pas chambouler les habitudes de
consommation (le mode d'usage et l'esthétique) des individus, ni la
représentation sociale qu'il véhicule (esthétique) si la volonté d'un
tel changement ne provient pas de ces derniers.

23. 05 Les conclusions et recommandations
La protection de l'environnement n'est pas un
critère d'achat déterminant;
L'emballage d'un produit doit refléter le
produit qu'il contient;
Les consommateurs attachent beaucoup
d'importance à la sensorialité des produits
contenu.
La sensorialité de l'emballage doit être axée sur le produit contenu
et non sur l'identité du matériau.
Le travail tactile du produit peut être utilisé pour renseigner sur les
éléments sensoriels du produit contenu.

24. 05 Les conclusions et recommandations
Le plastique bio-sourcé et le plastique
recyclé ont reçu le meilleur accueil;
Ce sont des matériaux de même nature
que le plastique d'origine fossile;
Le plastique bio-sourcé est encore peu
développé et son prix élevé.
Le plastique recyclé se positionne comme une première solution;
La recherche future devrait s'orienter autour de la démocratisation
des technologies de mise en forme du plastique bio-sourcé et d'un
travail structurel visant à réduire la quantité de matière utilisée afin
de rendre plus accessible ce matériau.

25. Merci de votre attention
Caroline DEDENIS • MS Marketing Design et Création • 2012-2013