Peter Verhoef

Marketing Accountability

Prof.dr. Peter C. Verhoef
NIMA Workshop
10 December 2009

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

© Customer Insights Center © CIC | 2

Even voorstellen…
› Huidige functie: Hoogleraar Marketing, Directeur CIC,
Vakgroepvoorzitter

› Ervaring: Ruim 10 jaar ervaring in CRM-onderzoek

› Opleiding: Bedrijfseconomie Erasmus Universiteit
Promotie in Economie bij Tinbergen Instituut
Prof.dr.
Prof.dr.
Peter C. Verhoef › Expertisegebieden: CRM, Multi-channel, Marketing Strategie
p.c.verhoef@rug.nl

› Overig: Getrouwd, twee dochters



Inhoud
› Noodzaak van Accountability

› Accountability oplossingen

› Analytische Benaderingen Accountability

› Marketing en Aandeelhouderswaarde

› Implementatie


Noodzaak van Accountability


Webster et al. (2005)



Bij hoeveel procent van bedrijven heeft
marketing heel veel invloed?
Marketing meestal
12.00% geen dominante
10.20% functie.
10.00%

8.00%
6.30%
6.00%

4.00% 3.00% 3.20%

2.00%

0.00%
Perceptie Respect Top Invloed op alle Invloedop
Invloed Management beslissingen marketing
marketing beslissingen


BijCustomer Insights Center
© welke marketingbeslissingen heeft marketing invloed?
© CIC | 8

Marketing Sales R&D Finance
Reclame 69 23 4 3

Klanttevredenheid 57 30 12 2
(meting en verbetering)

Segmentatie, 55 33 8 5
Doelgroepkeuze,
Positionering

Relatie- en 51 35 6 8
loyaliteitsprogramma's

Customer Service 28 51 18 3

Prijsstelling 20 48 13 18

Distributie 18 45 24 13



Invloed marketing bij andere beslissingen.

Marketing Sales R&D Finance
Bedrijfsstrategie 34 32 16 18
Product ontwikkeling 30 25 39 7

Expansie naar 26 33 4 28
buitenlandse markten

Keuze van een 26 33 13 23
business partner

Investeringen in IT 26 16 15 42
(CRM, Internet, ERP)



Dus …..
› Marketing vooral primair verantwoordelijk voor reclame en het proces
ervoor om deze in te vullen (Segmentatie, Doelgroep, Positionering)
› Distributie, Prijsstelling en NPD glippen uit handen van marketing!
› Relatiemanagement (loyaliteit) en klanttevredenheid zijn wel primaire
verantwoordelijkheid van marketing. Direct klantcontact (customer
service) om tevredenheid te realiseren ligt echter bij sales.



Average scores for MD influence measures for 7 countries.

Countries Difference
(s.d.) Between
countries
UK GER NL ISR USA SWE AUS p-Value*
(N=200) (N=269) (N=213) (N=150) (N=1018) (N=122) (N=236)
Perceived
Influence 3.74 3.66 3.69 4.37 4.31 3.73 3.73
0.00
(1=low. (1.17) (1.28) (1.13) (1,35) (1.15) (1.36) (1.19)
7=high)
Top
management
5.07 5.05 5.13 5.92 4.72 5.37 4.90
respect 0.00
(1.26) (1.25) (1.31) (1.06) (1.13) (1.67) (1.31)
(1=low.
7=high)



INVLOED MARKETING
Kenmerken marketingafdeling
- Accountability (++)
- Innovativiteit (++)
- Creativiteit (+)
- Samenwerking met
finance (+ /-))

Invloed van marketing
Bedrijfskenmerken - Gepercipieerde invloed
- Korte termijn focus (-) - Respect in RVB
- B2C (+) - Invloed bij besluitvormin
- Services (-)

Omgevingskenmerken
- Marktfragmentatie (-)



Key-take aways uit model.
› Invloed van marketing vooral bepaald door
accountability en innovativiteit marketingafdeling.

› Fact-based marketing.



Gemiddelde score op determinanten Marketing scoort
(1=laag, 7=hoog) dus vooral slecht
op accountability
en innovativiteit!
6
5.2
4.8
5 4.3 4.4
3.9 4.1
4
3
1.9
2
1
ty

ce
n

ek

s
it
t
i te

tio

ni
ite
li

an
zo
bi

en
ti t

ec
iv

r

fin
ta

va

de

gk
at

nn
un

re
no

et
on

tin
Co
co

C

m
In

kt

ke
Ac

er

ng
ar

ar
om

M

ki
M

er
t
st

ei

w
Cu

it

en
al
Kw

m
Sa



Determinanten Invloed Marketing Afdeling voor 7 landen.

GER NL SWE UK USA ISR AUS

Accountability ++ ++ ++ + ++ + +
MKT Innovation + + ++ ++ + ++
Customer Connection + ++ + ++ + ++
Integration with Sales - - --
Integration with Finance - -/+ - - -
Integration with R&D + - -


Accountability Oplossingen



4 Accountability Oplossingen
1. Inzicht hebben in de werking van marketing

2. Vaststellen en meten van belangrijke metrics.

3. Inzicht hebben in effecten van marketingactiviteiten op metrics.

4. Zorg voor een cultuurverandering


Werking van Marketing: Marketing
Productivity Chain en ….



Marketing Productivity Chain (Lehmann 2004)
Company Viewpoint Level Who Cares?

We do Stuff Marketing actions Customers

Customers do Stuff Customer reaction Advertising and
promotion specialist

Stuff happens Product-market impact Product manager,
CMO

Accounting happens Financial Outcomes CMO and CFO

Wealth is affected Firm Value CFO and CEO


The Chain of Marketing Productivity
(Rust et al. 2004)

Marketing Actions The Firm

Tactical actions Strategies
-Advertising -Promotion strategy
-Service improvements, etc -Product strategy

Customer impact Marketing assets
-Impact on attitudes -Brand equity,
-Impact on satisfaction, etc -customer equity, etc

Market impact Market position
-Market share, -Market share,
-Sales, etc -Sales, etc.

Financial impact Financial Position
-ROI, EVA, etc - Profits, cash flow, etc

Impact on Firm Value Value of the Firm
MVA - Market cap, Tobin’s q



Impact of Assets on Firm Performance
(Srivastava , Shervani & Fahey 1998)

Market-Based Assets Market Performance Shareholder Value

Customer relationships  Faster market  Accelerate cash flows
 Brands penetration (trials,
 Installed base referrals, adoption)  Enhance cash flows
 Price premium
Partner relationships  Share premium  Reduce volatility and
 Channels  Extensions vulnerability of
 Cobranding  Sales/service costs cash flows
 Network  Loyalty/retention
 Enhance residual
value of cash flows



Volgens Frambach & Leeflang (2008)



Maar heeft u weet van aantal “wetmatigheden”

› Wat is de gemiddelde prijs-elastisticiteit?

› Wat is de gemiddelde advertentie-elasticiteit?

› Wat levert gemiddeld een verhoging van tevredenheid met 1 punt op?


Key-Metrics



Key-Metrics
› Soorten Metrics

• Geagreggeerd
• Gedisaggregeerd per functiegebied
• Product en Merk management
• Promotiemanagement
• Advertising
• Online
• Sales-management
• Distributiemanagement
• CRM
• Attitude vs. Gedrag
• Marktgedrag vs. Monetaire



Geaggregeerde metrics (Farris et al. 2006)
Type Voorbeelden

› Share of hearts, mind and markets Marktaandeel, penetratiegraad,
koopintentie, loyaliteit

› Margins and profits Contributiemarge, marge per kanaal, prijs
en kosten per eenheid

› Customer profitability Aantal klanten, retentiegraad, winst per
klant, customer lifetime value

› Marketing en finance Winst, rendement op investeringen (ROI),
NCW, return on sales



Veel gebruikte geaggregeerde metrics
(Frambach en Leeflang 2008)
• Verkopen
• Marktaandeel
• Retention rate
• Gemiddelde opbrengsten per klant

• Gemiddelde tevredenheid
• NPS



Relatie met NPS met Groei (Reichheld 2003)


Beste performance Banking Retail Retail Huis Veiligheids- Transport
in branche Benzine Decoratie systemen

NPS 0.40 -0.45 -0.12 0.86 0.08

Tevredenheid 0.02 0.49 -0.17 0.05 0.04

Top 2 tevredenheid -0.29 0.84 0.16 0.16 -0.43

Loyaliteits-intentie 0.37 0.62 -0.95 -0.56 0.14

Top 2 Loyaliteits- 0.37 0.45 -0.45 -0.99 -0.26
intentie

Aanbevelings- 0.32 -0.32 -0.12 0.95 0.02
intentie

Top 2 aanbevelings- 0.40 0.21 -0.26 0.98 -0.08
intentie



Vergelijking NPS – Tevredenheid voorbeeld
Reichheld



NPS bij grootbanken September 2009



Kernmerken van Key-Metrics

• Koppelbaar met activiteiten

• Meetbaar

• Link met Bedrijfsresultaat

• Continue en consistente meting

• Niet misleidend

• Aanvaard door gehele onderneming



Nadelen van Traditionele Metrics, zoals marktaandeel

› Product-focussed business
› Korte-termijn focus

• Korte termijn groei realiseren door sales promotions.
• Maar wat zijn gevolgen op lange termijn voor
waardecreatie?


Analytische Benaderingen van
Accountability



Twee analytische benaderingen

1. Marktfocus
› Marktvraag benadering
› Geaggregeerde gegevens
› Metrics op marktniveau

2. Klantfocus
› Klantbenadering
› Gedisaggregeerde klantgegevens
› Metrics op individueel klantniveau


Analytische Benaderingen van Accountability
Marktfocus



Centrale Model

Marketing Investering

Attitudes, Kennis

Verkopen, Marktaandeel



Hoe werkt reclame? Een algemeen model
› Blootstelling aan reclame vormt de attitude, Reclame-uitgaven
bestaande uit
• Wat consument denkt over het product (cognitie)
• Wat consument voelt bij het product (affectie) Filter:
motivatie / involvement
› In dit proces vindt filtering plaats:
• Vorming van attitude wordt beïnvloed / gefilterd
door motivatie en de mate waarin men informatie Attitude van de consument:
kan verwerken* denken, voelen

› Ten slotte: de attitude bepaalt het ervaring
consumentengedrag
Gedrag van de consument:
› Terugkoppeling: ervaring met het product beïnvloedt
aankoop, keuze, consumptie, etc
de attitude

*Bron: Cacioppo and Petty 1985 Bron: Vakratsas & Ambler (1999)



Vaak geanalyseerde relaties
A. Directe relatie van uitgaven met gedrag
Reclame-uitgaven
• Is relatief eenvoudig omdat uitgaven en gedrag meestal
geobserveerd zijn Filter:
• Econometrisch model nodig motivatie / involvement B
A
B+C. Indirecte relatie, dus mediatie door… Attitude van de consument:
denken, voelen
• wat men denkt (cognitie), of
• wat men voelt (affectie). ervaring
ervaring D
C
• Hiervoor is tracking data nodig, over de tijd. Gedrag van de consument:
• Reclamebureaus analyseren vaak alleen relatie B aankoop, keuze, consumptie, etc
• Het “filter” ( ) is moeilijk waarneembaar, dus
meestal niet mogelijk direct te analyseren zonder
experimenteel/psychologisch onderzoek Welke van deze drie
mogelijk is, hangt o.a.
D. Meenemen terugkoppeling van ervaring af van welke data
beschikbaar zijn.



Benodigde gegevens & …
› Objectieve gegevens

› Longitudinale (wekelijkse of maandelijks data over afzet)

› Longitudinale (wekelijkse of maandelijke) data over marketinguitgaven
bijv. reclame

› Additioneel trackingdata bijv. merkkennis, merkattitude, ….

› Behoorlijk wat analytics!



Voorbeeld: Geholpen bekendheid reclame en reclame-
uitgaven
Geholpen bekendheid reclame vs uitgaven
Geholpen bekendheid reclame (zeker niet=1;

2,50 350

Reclame-uitgaven (K) per week
ja, misschien=2; ja,zeker=3)

300
2,00
250

1,50
200

150
1,00

100
0,50
50

0,00 0
12-Nov-07
28-May-07

20-Aug-07

4-Feb-08

21-Jul-08

22-Jun-09
5-Mar-07

28-Apr-08

13-Oct-08

5-Jan-09

30-Mar-09

14-Sep-09
(zeker niet=1, ja, misschien=2; ja,zeker=3) Reclame-uitgaven (K) per week



Bijdrage van marketinginspanningen aan groei van nieuwe
producten (Ataman e.a. 2007)

Groei Marktpotentieel

60% 54%
50%
40% 32%
30%
18% 20%
20% 15% 14%
8% 10% 8% 8%
7%
10% 1% 2% 3%
0%
te g ijs te ay e te
ed tin pr ng pl am ep
re n
re le is cl di
b ou lie jn /D Re ie
tie sc Li re ut
bu Di g u tu tri
b
tri Re Fe
a s
Di
s Di



Ook mogelijk: subjectieve schattingen
› Gegevens in hoofd van beslissers

› Intuïtie, mening en gevoel van
managers objectiveren

Budget Verkopen

Hoogte budget nu? 400K 3500K Wat zijn verkopen nu?

Wat worden verkopen 450K
bij een budget van?
…. 350K

…. 200K


Analytische Benaderingen van Accountability
Klantfocus



Van Productgestuurd naar Klantgestuurd1
Productgestuurd Klantgestuurd
• Het maximaliseren van de waarde van producten • Het maximaliseren van de waarde
of diensten. (winstgevendheid) van klanten.

Producten
Producten

Klanten Klanten
• Marktbewerking is gericht op het vinden van • Marktbewerking is gericht op het vinden van zoveel
zoveel mogelijk klanten bij één product. mogelijk producten bij één klant en zijn specifieke
• Het bedrijfsresultaat wordt gemeten aan de hand behoeften.
van productresultaten. • Het bedrijfsresultaat wordt gemeten aan de hand van
• Bedrijfsresultaat = klantresultaten.
som van alle productresultaten = • Bedrijfsresultaat n =
n som van alle winsten per klant = Σ resultaat (klant i) ≈
Σ resultaat (product i) i=1
n
i=1
Σ Customer Life Time Value (klant i)
i=1

1 Overgenomen van Marnix Bügel, MI Company, 2006


Klantanalyse

Klantstrategie
Klantwaardemanagementproces
Klantgedreven Klant-
Acquisitie Customer Multi-channel kosten
marketing
activiteiten service management
activiteiten

Klantgedrag

Bedrijfswaarde
Klantacquisitie

Klantexpansie

Klantwaarde
Klantretentie

-Cross-buying
-Gebruik
-Upgraden
-Adoptie
Reactievatie/ Win-back


Marketinginvestering

Toename in Toename in Toename in Kosten van marketing
klantacquisitie klantretentie klantexpansie investering

Toename CLV

Toename waarde
totale klantenbestand

Return on marketing
investering


Klantstrategie
Acquisitie Klantgedreven Customer Multi-channel
activiteiten marketing- service management
activiteiten

- Merkbekendheid - Kennis productaanbod
-Merkattitude -Tevredenheid -Tevredenheid
- Prijsperceptie - Binding - Binding
- Bereik - Prijsperceptie - Prijsperceptie

-Cross-buyingkans Kosten van marketing-
-Responspercentgage - Gebruiksintensiteit
-Aantal nieuwe prospects
-- Upgradekans
investering
- Conversiepercentage Retentiekans
-- Adoptiekans
-Aantal nieuwe klanten
-- Klantaandeel

CLV

Customer Equity

Marketing ROI


Toepassing van KWM bij IBM



Toepassing CLV bij IBM Midsize Markt
(Kumar e.a. 2006)

› Klanten vaak alleen gerangschikt op verwachte opbrengst

• Relatief simpele calculaties

› Op basis hiervan contactstrategie bepaalt.

› CLV calculaties uitgevoerd rekening houdend met:

• Verwacht koopgedrag

• Cross-selling mogelijkheden

• Verwachte kosten


Deciel Niet gecontacteerd voor 2004 Gecontacteerd voor 2004
Gemiddelde CLV Gemiddelde CLV

1 $ 350,471 $ 2,124,483

2 $ 993 $125,460

Customer
3 $ 669 $ 43.681
Resource
Allocations
4 $ 638 $ 23.624

5 $ 623 $ 17.499
KWM
6 $ 611 ?? $ 13.675

7 $ 534 $ 10.513

8 $ 444 $ 8.051

9 $ 369 $ 5.023

10 $ 80 -$ 35



Resultaat
› Opbrengst vertienvoudigd onder vooraf niet
gecontacteerde klanten in 2005.
› Resulteren in hogere winst van $ 20 miljoen
› Significant betere resultaten door:
• Inzicht in CLV
• Kostenbesparingen
• Gerichter werken



CVM application and Value Creation (Kumar and Shah 2009)


Case Energy Company
(met dank aan Sietske Snoeck


CLV

Service
Revenues Bad Debt Retention
Costs

Customer Characteristics
 Socio-demographics
 Relationship duration  House characteristics
 Product information
 Inbound Contact information
 Payment Information
 Marketing Effort information


CLV Decomposition shows Importance of Including Costs

CLV

Revenues Bad Debt Service Costs Retention
69% 2% 26% 3%

Gas Electricity Inbound Paym Enf
33% 36% 13% 13%


15 % of the customers represent 43% of CLV

15% Tot CLV: 43% / Avg CLV Index: 282

15-45% Tot CLV: 49% / Avg CLV Index: 165

45-100% Tot CLV: 8% / Avg CLV Index: 15


CLV Decomposition differs per value segment

Revenues: 88%
Bad Debt: 0%
15% Service Costs: 7%
Retention: 5%

Revenues: 83%
Bad Debt: 0%
Service Costs: 12% 15-55%
Retention: 4%

Revenues: 53%
Bad Debt: 2%
15-55% Service Costs: 44%
Retention: 1%


Simulate to compute driver elasticities

Change values of behavioral variables and compute resulting CLV:
Elasticity = Δbehavior/ΔCLV

Elasticity
Payment Enforcement 0,20

Inbound Calling 0,09

Electricity Product
Regular -0,02
Special E Product 1 -0,03
Special E Product 2 0,03
Special E Product 3 -0,01
Special E Product 4 0,05

Gas Product
Regular 0,27
Special G Product 1 0,00
Special G Product 2 0,02


Niet alleen met database-data



Customer Equity Model
(Rust, Zeithaml en Lemon 2000)

Value Equity

Brand Equity Customer Equity

Relationship Equity



Definitions
› Value Equity: Customers' objective assessment of the utility of a brand,
based on perceptions of what is given up and what is received.
› Brand equity: customer's subjective and intangible assessment of the
brand, above and beyond its objectively perceived value.
› Relationship equity: tendency of customer to stick with the brand above
and beyond the customer’s objective and subjective assessment of the
brand.


Return on Marketing Model
(Rust, Lemon and Zeithaml 2004)

Marketing Investment

Driver Improvement

Improved Customer Perceptions

Increased Costs of marketing
Increased
Customer investment
Customer
Attraction Retention

Increased CLV

Increased Customer Equity

Return on Marketing Investment



ROI Resultaten Model voor US Airline Industry
(RLZ 2004)


Marketing en Aandeelhouderswaarde



Veel aandacht voor link tussen:

&



Impact of Assets on Firm Performance
(Srivastava , Shervani & Fahey 1998)

Market-Based Assets Market Performance Shareholder Value

Customer relationships  Faster market  Accelerate cash flows
 Brands penetration (trials,
 Installed base referrals, adoption)  Enhance cash flows
 Price premium
Partner relationships  Share premium  Reduce volatility and
 Channels  Extensions vulnerability of
 Cobranding  Sales/service costs cash flows
 Network  Loyalty/retention
 Enhance residual
value of cash flows



Aantal Generalisaties volgens Srinivasan & Hanssens (2009) (1)

› “Marketing Assets as Predictors of Investor Response”:

 Brand Equity:
 Verbetering in Brand Equity hebben een positief effect op
Bedrijfswaarde.
 Customer Satisfaction:
 Klanttevredenheid is positief gerelateerd aan Bedrijfswaarde
 Customer Equity
 Verbeteringen in klantwaarde zijn positief gerelateerd aan
bedrijfswaarde.
 Product quality
 Verbeteringen in gepercipieerde product kwaliteit (specifiek voor
nieuwe producten) zijn positief gerelateerd aan bedrijfswaarde.



Aantal Generalisaties volgens Srinivasan & Hanssens (2009) (1)

› “Marketing Mix as Predictors of Investor Response”:

 Advertising:
 Advertising beïnvloedt bedrijfswaarde en verlaagt systematisch risico.
 Effect van innovatie op bedrijfswaarde is groter, wanneer het wordt
gecombineerd met advertising.
 Nieuwe Product Introducties:
 Innovativiteit van een bedrijf is voornamelijk postief gerelateerd aan
bedrijfswaarde.
 Prijs promoties:
 Prijspromoties zijn negatief gerelateerd aan de lange-termijn
bedrijfswaarde.
 Kanalen en distributie:
 Gemiddeld genomen is toevoegen van kanalen positief gerelateerd aan
bedrijfswaarde.


Implementatie



Aantal Observaties

› Kies een aantal key-metrics, die breed
gedragen worden in organisatie!

› Zorg voor inbedding van Key-metrics bij CFO.

› Zorg voor een duidelijke link met bedrijfsprestaties.

› Zorg voor een sterke marketing intelligence functie!
• Investereer in Analytics

› Zorg voor cultuurverandering: Fact Based Marketing wordt de norm.



Finance

Nieuwe Accounting
marketeers

Organisatie

Analytics



Maar pas op …

› “Dark Side of Accountability”

› Doodrekenen van marketing-innovativiteit -en creativiteit!


Conclusie



Conclusie
› Accountability is noodzakelijk voor geloofwaardige en invloedrijke
marketingfunctie.

› Key-metrics vast stellen van groot belang.

› Inzicht verkrijgen in relaties tussen marketingactiviteiten en
bedrijfsprestatie.

› Cultuurverandering nodig richting meer fact-based marketing.


© Customer Insights Center © CIC | | 78
© CIC 78

Customer Insights Center
Voor marketingmanagers die resultaten willen zien

© Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center



Waarom een Customer Insights Center?
U wilt
› inzicht in de wensen van uw klanten
› klantrelaties verbeteren
› omzet en winst verhogen
› switchgedrag van klanten voorspellen

Oplossingen
› De onderzoekers van het CIC vertalen de nieuwste wetenschappelijke
inzichten op het gebied van marketing, klanten en klantgedrag naar
praktisch bruikbare rapporten, workshops, opleidingen en seminars

Sparringpartner
› Het CIC wil een interessante sparringpartner zijn voor haar leden

U vindt meer informatie op onze website:
www.rug.nl/feb/cic



Voor marketing managers die resultaten willen zien

Het CIC biedt
› kennisplatform voor klantinzichten & klantkennis (Customer Insights)
› bijdragen aan en overdracht van recent relevant onderzoek
› opleidingen voor het Nederlandse bedrijfsleven

Tastbare resultaten
› 3 jaarlijkse onderzoeksrapporten over Customer Insights
› 2 jaarlijkse seminars over Customer Insights
› opleidingen over onder meer analysetechnieken en klantwaarde
› maatoplossingen waaronder workshops die ingaan op uw situatie

U vindt meer informatie op onze website:
www.rug.nl/feb/cic



Customer Insights Center leden

Tevens bestaan diverse allianties met (inter-)nationale onderzoekscentra. U vindt ons meest actuele overzicht op:
www.rug.nl/feb/cic



Customer Insights Center rapporten

Onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan leden. U vindt ons meest actuele overzicht op:
www.rug.nl/feb/cic



Meer informatie?
Dr. Jelle T. Bouma
Tel. 050-363 3967 / 7065
E-mail: j.t.bouma@rug.nl
http://www.rug.nl/feb/cic

© Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center


Peter Verhoef

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Peter Verhoef

Similar to Peter Verhoef (20)

More from NIMA

More from NIMA (20)

Peter Verhoef