Modelo de Planning (Dilema - Insight - Concepto - Planning) aplicado a la marca 3cruces, grupo AJE

2. Tres Cruces es una cerveza premium
elaborada en el Perú por la División de
Ajegroup. Está elaborada con cebada
100% Scarlett, la cual es Nº 1 en
Europa y es la más consumida en
Alemania, España y Francia.

3. Target: Personas del segmento AB de entre 18 a 35 años.
Origen del nombre: nace de la inspiración de la grandeza de
la Costa, Sierra y Selva del Perú, por ello las botellas tienen
tres etiquetas distintas de estas regiones.
Presentaciones:
Botella de 250 ml en envase no retornable
Botella de 330 ml en envase no retornable
Botella de 620 ml en envase no retornable
Competencia: Cusqueña (Backus), Zenda, Corona y Stella
(Ambev).
Proyección: La empresa evalúa lanzarla en países como
Estados Unidos, España, Colombia y Guatemala.

4. DETERMINACIÓN DE DILEMAS E
INSIGHTS EN EL PÚBLICO
OBJETIVO DE LA CERVEZA TRES
CRUCES

5. CASO 1
Ulises Ibáñez
Licenciado en
Comunicaciones
Trabaja desde hace 5
años en el BCP.
28 años, soltero.
Vive en Zárate.
«Yo tomaría la cerveza Tres
cruces para diferenciarme
del resto. Me gusta verme
bien y que la gente aprecie
mi estilo por lo que creo
que esta cerveza podría
complementarlo en mis
momentos sociales. Me
daría más estatus»
Allan Molina Prieto
Asistente Administrativo
Trabaja en RENIEC por
mas de 9 años.
32 años, casado, vive en
un departamento en el
distrito de Ate
CASO 2
«Tomaría la
cerveza Tres
cruces para no
marearme rápido
y poder disfrutar
más tiempo de
mis reuniones
entre amigos.
CASO 3
Elena Sumarán
Licenciada en Turismo /
Diseñadora Gráfica
Trabaja en PROMPERÚ.
Soltera. Es la tercera de 5
hermanos
Vive en La Molina.
«No me gusta la
cerveza, prefiero
cócteles a base de
pisco»

6. «Quiero disfrutar de las reuniones con mis
amigos”
“Quiero ser diferente a los demás»
“Quiero hacer diferentes cosas en la
vida»
“Quiero ser diferente y hacer las cosas
bien»

7. ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Segmentos relevantes:
Los bebedores sociales.- Aprovechan cualquier evento social para
tomar una cerveza. Además acostumbran a tomar en grupo y así
socializar con otras personas.
Los que buscan saciar la sed del momento.- solo buscan tomar
cerveza u otra bebida sin importarle la marca o procedencia de la
misma para saciar la sed del momento.
Los que buscan “status”.- Ya sea por tomar una bebida alcohólica o
cerveza de una determinada marca o prestigio. Buscan productos bien
definidos y de buena calidad.
Los que buscan recompensarse con un producto de calidad.-
Aquellos que luego de un buen día u ocasión exitosa buscan
“celebrase” con un producto de calidad .
Los que les gusta probar lo “nuevo”.- Aquellos que siempre están al
tanto de los nuevos productos a través de la publicidad y buscan
probarlos.

8. Criterios para la elección de los segmentos relevantes
De acuerdo al P.O. al que va dirigida la marca, hemos formado
dos grupos de acuerdo a edad:
• De 18-25 años, que abarca a adultos jóvenes de alto NSE,
estudiantes de universidades privadas, empleados en
empresas familiares o de prestigio, profesionales recién
egresados o jóvenes con poder adquisitivo otorgado por el
jefe de familia.
• De 26-35 años, que incluye a profesionales exitosos,
empresarios, ejecutivos, jefes de alto rango de empresas
grandes o reconocidas, jefes de familia con alto poder
adquisitivo, solteros codiciados, independientes.
**En ambos grupos hemos encontrado que existen segmentos
relevantes y de acuerdo a ello, hemos escogido los beneficios
esperados en función a sus posibles expectativas frente a este
nuevo producto.

9. ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN DE LA CERVEZA TES CRUCES

10. DEL INSIGHT AL CONCEPTO
DE “TRES CRUCES”

11. • Necesidad No Satisfecha
• Pertenecer a un grupo sin
dejar de ser “yo”
• Quiero seguir avanzando y
lograr más cosas…
¿Para quién?
Personas emprendedoras,
con una línea de carrera en
la que han logrado cosas
en la vida, sociable,
luchador, líder.

12. ¿Qué ofrezco?
Estímulo y motivación
Celebrar hitos (cruces en el
camino)
Status / reconocimiento
Estilo propio
¿Cómo lo ofrezco?
Como premio /
recompensa /
incentivo.

13. MANTRA DE MARCA

14. MODIFICADOR
EMOCIONAL
Alienta

15. MODIFICADOR
DESCRIPTIVO
Auténtica

16. FUNCIÓN DE
LA MARCA
Recompensa

17. JERARQUÍA DE EFECTOS EN
LOS TRES NIVELES DEL
PÚBLICO OBJETIVO

18. J
A
I
M
E
PERFIL DEL
CONSUMIDOR
oven
udaz
nnovador
oderno
mprendedor
Jaime representa al consumidor ideal de «Tres Cruces». Si lo
describimos, es un hombre no mayor de 35 años, profesional,
emprendedor, carismático y sociable. Valora su esfuerzo para
alcanzar sus metas y le encanta compartir sus triunfos con los
que más quiere, pero sobre todo, le gusta recompensarse a sí
mismo por lo que va logrando. Jaime considera que su estilo
de vida puede ayudar a inspirar a los demás.

19. NIVELES
DE EFECTO
CATEGORÍA HOY MAÑANA
CON RESPECTO
A «TRES
CRUCES»
PIENSO
«Estoy logrando
mucho»
«Compartiré mi
éxito con los demás
y seré fuente de
inspiración»
«Me la he
ganado»
SIENTO
«Nada me detiene.
Me siento
alentado»
«Saborearé el éxito»
«Recompensa mi
esfuerzo»
HAGO
«Trabajo duro para
darme lo que
merezco»
«Mi ejemplo
trascenderá a otros
y los beneficiará»
«Inspiro a otros a
celebrar sus
logros con Tres
Cruces»
JERARQUÍA DE EFECTOS EN LOS TRES NIVELES
DEL PÚBLICO OBJETIVO

20. PLANTEAMIENTO DE MEDIOS

21. Escucha
Aprende
Decide
Compra
Estimular la demanda
incrementando la presencia de
Tres Cruces en mercados
determinados.
Cautivar la atención de la
audiencia en portales de alto
tráfico.
Captar demanda existente y
dirigir tráfico calificado al sitio de
Tres Cruces.
Generar Conversiones
Estrategia:
Impresos, OOH
Activaciones BTL
Redes Sociales
Website de Tres Cruces
Activaciones BTL
Website de Tres Cruces
Sitios de alto tráfico
Website de Tres Cruces
Canales
Nueva
Demanda
Demanda
Existente
Remarketing

22. ESTRATEGIA DE DIFUSIÓN EN REDES SOCIALES
Teniendo en cuenta que
nuestro P. O. es moderno,
emprendedor y su estilo de
vida está ligado al mundo
tecnológico, planteamos
difundir la identidad y
personalidad de la marca a
través de la red social más
usada por todos, Facebook.
IDEA: Mostrar a «Tres Cruces» como el compañero ideal de
cada momento de esfuerzo y triunfo de sus consumidores.
Alentarlos progresivamente y demostrarles que cada logro
merece ser celebrado, que cada buena acción debe ser
recompensada, no solo por los demás, sino por uno mismo,
como expresión de autoconfianza y optimismo.