Este documento discute as parcerias no negócio eletrônico e o marketing relacional. Aborda como as empresas podem usar ferramentas como o CRM para gerenciar relacionamentos com clientes, fornecedores e funcionários de forma a maximizar valor a longo prazo. Também explora como as redes de empresas podem trazer benefícios operacionais e estratégicos por meio da cooperação. Por fim, reconhece que as tecnologias mudam rapidamente, de modo que as aplicações discutidas podem ser ultrapassadas.

1. NEGÓCIO ELECTRÓNICO PARCERIAS NO NEGÓCIO ELECTRÓNICO Sociedade Portuguesa de Inovação União Europeia Fundo Social Europeu Projecto apoiado pelo Programa Operacional Plurifundos da Região Autónoma da Madeira (POPRAM III), co-financiado pelo Estado Português e pela União Europeia, através do Fundo Social Europeu. Carlos Melo Brito | Carla Ramos | Pedro Carvalho

2. Índice Capítulo 1 – O Marketing Relacional Capítulo 2 – Marketing Organizacional Capítulo 3 – Gestão de Relações com Clientes Capítulo 4 – Gestão de Relações com Fornecedores Capítulo 5 – Gestão de Relações com Colaboradores Capítulo 6 – Redes de Empresas Capítulo 7 – Perspectivas Futuras Slide 1

3. O Marketing Relacional Slide 2

4. As três vagas do marketing O Marketing Relacional Slide 3 MERCADO Segmentos de Mercado MERCADO Clientes MARKETING SEGMENTADO MARKETING INDIVIDUALIZADO MERCADO MARKETING DE MASSAS

5. Marketing tradicional versus marketing individualizado O Marketing Relacional Slide 4

6. O configurador on-line do Smart O Marketing Relacional Sapatos à medida da Nike Slide 5

7. O futebol interactivo Sistema modular da Cerne Slide 6 O Marketing Relacional

8. Camisas à medida da Mystic Shirt Slide 7 O Marketing Relacional

9. O Modelo dos Seis Mercados Slide 8 O Marketing Relacional

10. Slide 9 O Marketing Relacional Parceiro Defensor Apoiante Cliente Comprador Possível Cliente DESENVOLVIMENTO E MANUTENÇÃO DAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES CAPTAÇÃO DE NOVOS CLIENTES

11. Marketing Organizacional Slide 10

12. DISTINGUIR: .: Marketing de Consumo .: Marketing Industrial .: Mkg Business-to-Business .: Mkg Organizacional Marketing Organizacional Slide 11

14. Composição de um centro de compras Slide 13 Marketing Organizacional A. Iniciador B. Influenciador C. Filtro E. Comprador CENTRO DE COMPRAS F. Utilizador D. Decisor

15. O processo de compra organizacional Slide 14 Marketing Organizacional

16. Variáveis Subjectivas (Micro) Variáveis Objectivas (Macro) Macro e micro-segmentação Slide 15 Marketing Organizacional

17. Critérios de segmentação de mercados business-to-business Slide 16 Marketing Organizacional

18. MARKETING BUSINESS-TO-CONSUMER MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS Ciclo de vida mais curto Produção mais massificada Produto geralmente acabado Design e embalagem cruciais Serviço geralmente autónomo Marca produto Ciclo de vida mais longo Produção mais individualizada Múltiplos estágios de produção Componente técnica fundamental Serviço geralmente assoc. ao produto Marca produto PRODUTO Preço geralmente imposto Esquema de descontos tipificados Preços promocionais frequentes Preço geralmente negociado Esquemas de descontos específicos Preços promocionais muito raros PREÇO A especificidade do marketing business-to-business Slide 17 Marketing Organizacional

19. MARKETING BUSINESS-TO-CONSUMER MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS Distribuição mais intensiva, eventualmente selectiva Canais de distribuição mais longos e complexos Prazo de entrega relativamente pouco relevante Distribuição mais directa, eventualmente exclusiva Canais de distribuição mais curtos e menos complexos Prazo de entrega geralmente fundamental DISTRIBUIÇÃO Importância da comunicação de massas, nomeadamente a publicidade Objectivo: Persuasão Mensagem: Mais emocional Design e embalagem cruciais Promoções de venda: amostras, concursos, exposição pontos de venda… Importância do marketing directo e venda pessoal Objectivo: Resolução de um problema Mensagem: Mais racional Componente técnica fundamental Promoções de venda: catálogos, Participação em feiras… COMUNICAÇÃO A especificidade do marketing business-to-business Slide 18 Marketing Organizacional

20. Gestão de Relações com Clientes Slide 19

21. Os desafios do marketing relacional Gestão de Relações com Clientes Slide 20

22. Gestão de Relações com Clientes Slide 21 O lifetime value (LTV) é o valor de um cliente medido em função dos proveitos que ele gera ao longo do seu relacionamento com a empresa. Lifetime value

23. Valor Actual É o LTV (lifetime value) corrente do cliente Cada cliente é individualmente diferente e tem diferentes valores para uma empresa. O LTV traduz o valor estimado corrente do cliente baseado no seu rendimento esperado. Reflecte o fluxo de lucros futuros que um dado cliente pode gerar, devidamente descontados para o momento actual. O cliente transfere valor para a empresa, não apenas pelo pagamento das suas compras como também pelas referências que transmite sobre outros potenciais clientes e pela ajuda que fornece na concepção de novos produtos. Este cálculo é essencial para o lançamento de programas de marketing diferenciados por clientes. Gestão de Relações com Clientes Valor Estratégico É o valor potencial do cliente. Traduz o potencial que um cliente representa a longo prazo para a empresa caso esta aumente o potencial do cliente ao seu máximo pelo desenvolvimento de uma estratégia de marketing . Esse crescimento pode ocorrer pelo facto de a empresa conseguir atrair clientes da concorrência, ou por os actuais clientes alterarem o seu comportamento ou verem as suas necessidades aumentadas. Para determinar este valor estratégico, a empresa tem que desenvolver mecanismos de interacção com os clientes, através dos quais estes lhe transmitem as suas expectativas, designadamente em termos do produto que pretendem, quando e em que condições. Slide 22 Composição de um centro de compras

24. Ciclo de vida de uma relação Gestão de Relações com Clientes Slide 23

25. Marketing transaccional versus marketing relacional POTENCIAL COMPRADOR -> COMPRADOR COMPRADOR -> CLIENTE MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL Objectivo: VENDER – i.e. atrair o potencial Comprador Meios: Informar, motivar, persuadir, convencer. Objectivo: FIDELIZAR – i.e. manter o comprador Meios: Satisfazer o cliente com base numa Relação durável. Slide 24 Gestão de Relações com Clientes

26. Slide 25 Gestão de Relações com Clientes Determinantes da satisfação dos clientes NECESSIDADES PESSOAIS NECESSIDADES PESSOAIS EXPERIÊNCIA ANTERIOR EXPERIÊNCIA ANTERIOR WORD OF MOUTH WORD OF MOUTH POCIONAMENTO SUGERIDO POCIONAMENTO SUGERIDO IMAGEM DE MARCA E DO PAÍS DE ORIGEM IMAGEM DE MARCA E DO PAÍS DE ORIGEM EXPECTATIVA EXPECTATIVA PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO QUALIDADE PERCEBIDA QUALIDADE PERCEBIDA GRAU DE SATISFAÇÃO GRAU DE SATISFAÇÃO PRODUTO/ SERVIÇO OFERECIDO PRODUTO/ SERVIÇO OFERECIDO

27. Slide 26 Gestão de Relações com Clientes Programas de fidelização

28. Tipos de clientes Slide 27 Gestão de Relações com Clientes

29. O CRM é numa abordagem electrónica integrada com o objectivo de criar, desenvolver e incrementar relações duráveis e estreitas com os clientes de uma forma eficiente e rentável.. Slide 28 Gestão de Relações com Clientes Customer Relationship Management (CRM)

30. Componentes do CRM Slide 29 Gestão de Relações com Clientes

31. Conhecer e Diferenciar os Clientes Slide 30 Gestão de Relações com Clientes

32. Slide 31 Gestão de Relações com Clientes Benefícios do CRM na área do conhecimento e diferenciação dos clientes . Prever e influenciar o comportamento dos clientes. . Potenciar e difundir o conhecimento dos clientes por toda a empresa. . Criar um nível apropriado de capacidade de data mining. . Atingir novos segmentos de mercado de fo rma eficaz. . Criar ou melhorar produtos ou serviços com os desejados níveis de qualidade do ponto de vista do cliente. . Realizar investimentos focalizados e racionais no âmbito do e - commerce. BENEFÍCIOS PARA A EMPRESA . Seja qual for a pessoa contactada pelo cliente na empres a, a relação recomeça no ponto em que ficou no último contacto. . As necessidades individuais de cada cliente são conhecidas e compreendidas pela organização. . Os clientes têm múltiplos pontos para aceder à empresa. . Os produtos e os serviços estão ma is adaptados às suas necessidades . BENEFÍCIOS PARA O CLIENTE

33. CRM: vender e fidelizar os clientes Slide 32 Gestão de Relações com Clientes

34. Benefícios do CRM na área das vendas e fidelização dos clientes Slide 33 Gestão de Relações com Clientes

35. Gestão de Relações com Fornecedores Slide 34

36. Gestão de Relações com Fornecedores Slide 35 Custos e benefícios da relação de fornecimento RELA Ç ÃO DE FORNECIMENTO RELA Ç ÃO DE FORNECIMENTO CUST OS CUST OS BENEF Í CIOS BENEF Í CIOS Directos Directos Da Gestão da Rela ç ão Da Gestão da Rela ç ão Redu ç ão de Custos Redu ç ão de Custos Refor ç o da Capacidade Competitiva Refor ç o da Capacidade Competitiva

37. Outsourcing: benefícios versus custos e riscos  Menor investimento em actividades de apoio  Redução do quadro de pessoal em actividades secundárias  Acompanhamento tecnológico na área da informa ção  Desenvolvimento de recursos humanos  Criação e reorganização de estruturas  Partilha dos riscos inerentes ao negócio  Aperfeiçoamento dos procedimentos  Controlo financeiro e orçamental  Escalada de custos  Perda de controlo  Ameaça à confidencialidade  Alterações de compro missos e objectivos  Incompatibilidade  Quebra de comunicação  Dependência exagerada do outsourcer BENEFÍCIOS CUSTOS & RISCOS Slide 36 Gestão de Relações com Fornecedores

38. Gestão integrada da cadeia de abastecimento Slide 37 Gestão de Relações com Fornecedores

39. Ferramentas de SCM Slide 38 Gestão de Relações com Fornecedores

40. A SCM em termos de fluxos Slide 39 Gestão de Relações com Fornecedores

41. A SCM a nível operacional Slide 40 Gestão de Relações com Fornecedores

42. A SCM a nível estratégico Slide 41 Gestão de Relações com Fornecedores

43. Integração dos fluxos da cadeia de fornecimento Slide 42 Gestão de Relações com Fornecedores

44. Gestão de Relações com Colaboradores Slide 43

45. O Marketing Integrado Gestão de Relações com Colaboradores Slide 44

46. Produto interno Preço interno Comunicação interna Distribuição interna Slide 45 Gestão de Relações com Colaboradores

47. Slide 46 Gestão de Relações com Colaboradores É o conjunto de acções a implementar na política de recursos humanos, nomeadamente, a descrição das funções, as condições de trabalho, oportunidades de desenvolvimento, formação, remuneração e benefícios. São os custos específicos de cada transacção. Englobam essencialmente o preço pago pelo produto ou serviço adquirido, os custos logísticos do transporte, bem como algumas despesas administrativas ligadas ao processamento de encomendas, créditos e descontos. Produto Interno

48. Slide 47 Gestão de Relações com Colaboradores Consiste naquilo que é exigido aos colaboradores como contrapartida da oferta da empresa, como por exemplo, a sua disponibilidade, criatividade, bom senso, responsabilidade, empenho e produtividade. Preço Interno

49. Slide 48 Gestão de Relações com Colaboradores Diz respeito aos locais onde se pretende implementar os produtos e serviços internos junto dos funcionários. Distribuição Interna

50. Corresponde aos meios de comunicação com os colaboradores, podendo traduzir-se em comunicação pessoal, reuniões, avisos e comunicados escritos, relatórios, revistas e jornais da empresa, vídeos, telefone, publicidade indoor, eventos, assim como nas novas tecnologias de informação e de comunicação. Quanto ao método de implementação de uma estratégia de marketing interno, deverão ser tomados em consideração uma sequência de procedimentos, que a seguir se sumariam: .: Consciencialização do ambiente interno criado. .: Identificação dos clientes e fornecedores internos. .: Identificação das expectativas dos clientes internos. .: Comunicação dessas expectativas aos fornecedores internos, no sentido de discutirem as suas próprias capacidades e obstáculos, de modo a satisfazerem as mesmas expectativas. .: Execução das alterações necessárias pelos fornecedores internos, de forma a serem capazes de prestarem um nível de serviço conforme o requerido. .: Verificação do nível de satisfação dos clientes internos e das melhorias da performance de serviço prestada pelos fornecedores internos. Slide 49 Gestão de Relações com Colaboradores Comunicação Interna

51. Slide 50 Gestão de Relações com Colaboradores A Implementação da Estratégia de Marketing Interno A IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING INTERNO Estudo do mercado interno Análise de capacidades e obstáculos do fornecedor Interno Definição de opções estratégicas: Segmentação e posicionamento Definição do marketing - mix interno Acções de implementação Avaliação e reinício do processo

52. Redes de Empresas Slide 51

53. Redes de Empresas Slide 52 Uma organização virtual é uma rede de unidades económicas interligadas por interesses comuns, pela partilha de recursos e por uma significativa coordenação de actividades. O que é uma Organização Virtual?

54. Organizações Virtuais Slide 53 Gestão de Relações com Colaboradores

55. Slide 54 Gestão de Relações com Colaboradores .: Internas .: Verticais .: Horizontais .: Diagonais Tipos de redes

56. Cooperação empresarial: Vantagens Operacionais Slide 55 Gestão de Relações com Colaboradores

57. Cooperação empresarial: Vantagens Estratégicas Slide 56 Gestão de Relações com Colaboradores

58. E-MARKETPLACE E-marketplace é um portal (geralmente alojado na Internet) que, permitindo o estabelecimento de relações de comércio electrónico entre empresas, possibilita o desenvolvimento de acções de compra, venda e de negociação. . Slide 57 Gestão de Relações com Colaboradores

59. Slide 58 Gestão de Relações com Colaboradores

60. Perspectivas Futuras Slide 59

61. Perspectivas Futuras E quanto ao futuro? A tecnologia muda tão rapidamente que aquilo que hoje surge como state of the art amanhã pode ser visto como ridiculamente ultrapassado. Por isso, fica desde já aqui um aviso: os exemplos e aplicações com que foi tomando contacto, devem ser encarados à luz daquilo que se sabia aquando da sua produção. Por outras palavras, as soluções tecnológicas aqui referidas têm, sem dúvida, um “prazo de validade” relativamente curto. Heraclito em pintura de Johannes Moreelse (1602-1634) Slide 60

62. Perspectivas Futuras Há, no entanto, elementos que são essenciais e que tenderão a permanecer válidos durante bastante mais tempo. Em primeiro lugar, a própria mudança. O filósofo grego Heraclito afirmava que “não há nada permanente a não ser a mudança”. O que significa que se já há milhares de anos era óbvio que o mundo não parava, hoje essa frase é particularmente actual. Isto exige que do lado do marketing se avance também com celeridade. Com efeito, não se pode, por exemplo, falar em CRM e continuar a pensar que os famosos 4 P’s – produto, preço, promoção e distribuição (“ place ” em inglês) – são a base do marketing. Novos paradigmas estão a surgir – designadamente no âmbito da gestão de relações – mas outros irão certamente aparecer. E este é mais um desafio que se coloca aos marketers : o marketing (ou, se preferirem, a forma de “fazer” marketing) tem também que evoluir para poder acompanhar as novas tecnologias. Slide 61