Presentación realizada por Daniel Falcón - Director de Investigación de Neo Consulting en el evento anual IAB Perú 2010 - Taller de métricas. Medición de Social Media, Search Marketing y Publicidad Display. 20.10.2010

2. En Dios creemos, todos los
demás tienen que traer data
W. Edwards Deming

3. Análisis web es a todo el proceso de
marketing digital
Investigar Planificar
Medir Implementar

4. Pero, ¿cuál es el proceso del
análisis web efectivo?

5. 1. El análisis web
empieza con el
Objetivo

6. 2. Las métricas y los
KPIs después

7. 3. Luego las
herramientas

8. 4. Análisis

9. 5. Descubrir insights

10. 6. Tomar decisiones más informadas

11. Análisis web que no lleva a
una decisión es solo
recolección de datos

12. Experimentando
Web
Analy3cs
con
el

13. @neohumano

15. +
4
000
trabajadores
Empleados
representan
más
de
40
nacionalidades
y
hablan
25
idiomas
dis3ntos.

16. 100
millones
de
espectadores

17. +
USD
810
millones
Ingresos
anuales

31. Una
experiencia
integral
en
el
show
en
vivo
y
en
Internet

33. Y
cómo
el
análisis
web
debe
llevar
a
tomar
una
decisión:

34. Comunico
a
mi
socio
aquí
presente
mi
renuncia
a
Neo
Consul3ng
y
me
voy
a
Las
Vegas
a
trabajar
al
circo


35. Siguiente
decisión
a
tomar:
¿Cómo
consigo
trabajo
en
el
Cirque
Du
Soleil?

44. El
CdS
u3liza
Web
Analy3cs
como
la
base
para
sus
decisiones

46. Y
las
empresas
en
el
Perú…

47. ¿Cómo
estamos
en
el
uso
de
Internet
para
los
negocios?

48. Redes
Sociales

49. Muchos
quieren
estar
en
las
Redes
Sociales

50. Y
aún
mucho
más
se
habla
de
nuestras
marcas
en
ellas

51. Los
usuarios
peruanos
son
muy
par3cipa3vos

52. Search
Marke3ng

53. Los
grandes
actores
están
ayudando
a
hacer
crecer
el
mercado
(Search
Marke3ng)

54. Hay
mucho
techo
para
crecer

55. Display

56. Más
anunciantes
en
portales
(Publicidad
Display)

57. Web
Analy3cs

58. Muy
poca
aplicación
de
Web
Analy3cs

59. ¿Por qué es importante
el web Analytics?

60. Web
Analy3cs
Redes
Sociales

62. 60%
de
usuarios
que
les
gusta
una
marca
en
Facebook
la
recomiendan
a
un
amigo.
67%
de
usuarios
que
siguen
a
una
marca
en
Twicer
muy
probablemente
comprarán
sus
productos.
74%
de
consumidores
basan
sus
decisiones
de
compra
en
recomendaciones
hechas
a
través
de
Social
Media.
Fuente:
Taylor
Prac
-­‐
Product
Marke3ng
Manager
de
Raven
Tools

64. Obje3vos
de
Social
Media
Monitoring

65. Obje3vo:
Aumentar
ventas

66. Obje3vo:
Interacción
usuarios
con
la
marca

67. Obje3vo:
Conocer
comportamiento
de
usuarios

68. Obje3vo:
Incrementar
fidelidad
a
marca

69. Obje3vo:
Incrementar
Brand
Awareness

70. Obje3vo:
Facilitar
atención
al
cliente

71. Métricas
a
u3lizar
en
Social
Media

72. Métricas
por
obje3vo
Brand
Awareness
Brand
Engagement Word
of
Mouth
•
Tweets
sobre
marca
• Can3dad
de
seguidores
•
Retweets
•
Valoración
de
tweets
•
Respuestas
vía
@
•
Can3dad
de
seguidores
•
Miembros
o
fans
•
Comentarios
•
Frecuencia
de
aparición
en
•
Can3dad
de
•
Usuarios
ac3vos
3meline
de
contactos
aplicaciones
instaladas
•
Likes
en
feeds
de
amigos
•
Can3dad
de
posts
en
muro
•
Impresiones
•
Contenido
generado
por
•
Can3dad
de
reposts
y
•
Apariciones
en
usuarios
vínculos
compar3dos
marcadores
•
Uso
de
aplicaciones
o
•
Respuestas
a
invitaciones
•
Revisiones
y
widgets
de
amigos
valoraciones
•
Ra3o
impresiones
–
interacciones
•
Promedio
de
ac3vidad
de
seguidores

73. Brand
Awareness
SHARE
OF
Menciones
de
marca
VOICE
Total
de
menciones
(Marca
+
Competencia)
AUDIENCE
Comentarios
+
Links
compar3dos
+
trackbacks
ENGAGEMENT
Total
de
vistas
CONVERSATION
Total
de
par3cipantes
REACH
Total
de
audiencia
potencialmente
expuesta

74. 1. Midiendo
interacción
Facebook
Insights

75. 1. Midiendo
interacción
Tweetmetrics

76. 2. Midiendo
amplificación
de
mensaje
Bit.ly
/
Ir.pe

77. 2. Midiendo
amplificación
de
mensaje

78. 3. Midiendo
seguidores
Facebook
Insights:
Línea
de
3empo
y
segmentación

79. 3. Midiendo
seguidores
TwicerCounter:
Línea
de
3empo

80. Herramientas
para
rastreo

81. El
Futuro
de
la
medición
de
Social
Media
+
Inteligencia
+
Aplicación
empresarial

82. Estrategia
sin
medición
es
solo
un
deseo

83. Medición
de
Publicidad
Display

84. http://ir.pe/CTR-IAB

86. Dependiendo
de
los
obje3vos
de
la
campaña,
existen
parámetros
que
permiten
medir
la
efec3vidad
de
una
campaña
de
Publicidad
Display.

87. Primero
es
necesario
preguntarse
¿Para
qué
quiero
hacer
branding?

88. Macro
y
micro
conversiones
Macro
conversión
Micro
conversión
Consecución de objetivos más
Consecución del objetivo
pequeños que contribuyen al
principal de una campaña
éxito de la campaña
# de fans en Facebook,
Generar una venta
# de comentarios generados

89. View
Through
Rate
Cuando
el
obje3vo
es
conseguir
exposición
de
la
marca…
Lo
mejor
es
medir
el
número
de
veces
que
un
aviso
fue
visto
durante
la
campaña
publicitaria.

90. Engagement
Time
A
diferencia
de
los
medios
tradicionales
la
Publicidad
Display
permite
interactuar
con
los
consumidores.
Además
esa
interacción
puede
ser
medida.

91. New
Visitors
Cuando
el
obje3vo
de
la
campaña
es
atraer
nuevos
consumidores
lo
más
indicado
es
medir
la
can3dad
de
nuevas
visitas
generadas
por
el
aviso

92. Visitor
Loyalty
&
Visitor
Recency
Si
el
obje3vo
de
la
campaña
es
compar3r
la
propuesta
de
valor
de
un
negocio…
Visitor
Loyalty
mide
cuánto
frecuenta
un
si3o
web
un
visitante
durante
un
periodo
de
3empo.
Visitor
Recency
permite
determinar
qué
canales
están
siendo
más
efec3vos
para
atraer
visitantes,
al
segmentarlos
para
la
medición.

93. Probabilidad
de
recomendación
y
de
realizar
venta
offline
Si
el
obje3vo
de
la
campaña
es
mo3var
a
los
usuarios
a
realizar
acciones
offline
se
puede
medir
su
impacto
directamente
en
el
si3o
web
a
través
de
encuestas.

94. Share
of
search
/
Traffic
Differen3als
Share
of
Search
consiste
en
medir
cuánto
“share
of
voice”
ha
perdido
la
competencia
y
ha
ganado
nuestra
marca.
Además,
se
puede
medir
el
éxito
de
una
campaña
a
través
Traffic
Differen3als,
comparando
su
tráfico
con
el
de
la
competencia.

95. A
tomar
en
cuenta
en
la
medición
de
Display
 Ir
más
allá
del
Click
Through
Rate
influencia
las
decisiones
del
diseño
del
anuncio
y
las
opciones
de
proveedores.
 Analizar
el
Engagement
Time
y
View
Through
Rate
 Tener
métricas
en
función
al
obje3vo
de
la
campaña

Medir
conversiones
y
detectar
si
están
saturando
al
usuario
(CTR
desciende,
social
media
monitoring)

98. Medición
de
Search
Marke3ng

99. ¿Cómo
funcionan
las
búsquedas?
INSATISFACCIÓN
Realiza
nueva
búsqueda
con
otros
términos
Experimenta
Sinte8za
la
Ingresa
la
Navega
a
Busca
una
necesidad
de
necesidad
en
consulta
en
Hace
click
en
través
de
los
solución
o
un
información
una
frase
o
un
motor
de
un
resultado
resultados
vínculo
a
ella
o
soluciones
consulta
búsqueda
Regresa
a
la
lista
de
resultados

100. 90%
de
las
personas
no
pasan
de
la
primera
página
de
resultados
10%
90%

101. El
SEO
no
se
trata
de
rankings
sino
de
entender
como
funciona
Internet

102. Esquema
simulado
de
la
web

103. Inicio
1
página
Temas
100
páginas
Sub
categorías
10
000
páginas
Detalles
“n”
páginas
Navegación

104. Tener
un
buen
SEO
hará
más
eficiente
su
campaña
de
SEM

105. Keywords
TASA
DE
TASA
DE
CONVERSIÓN
CONVERSIÓN
Teoría
de
la
cola
larga

106. Landing
Page
Realice
mediciones
de
:
Transacciones
Leads
Up
Sell
o
Cross
Sell
Video-­‐
views
Suscripciones
RSS
Inbounds
Forward
to
a
friend
Descargas
de
PDFs
Social
Engagement
Landing
Page
click

107. ¿Por
qué
una
buena
Landing
Page?
En
sólo
2
o
3
segundos
tu
visitante
decide
quedarse
o
no
en
tu
web

108. ¿Por
qué
una
buena
Landing
Page?
Una
mejor
primera
impresión
representa
la
diferencia
entre
un
porcentaje
80%
o
del
20%
de
rebote
del

109. ¿Por
qué
una
buena
Landing
Page?
Experiencia
del
usuario

110. ¿Por
qué
una
buena
Landing
Page?
Captura
la
atención
del
visitante,
debe
ser
un
gancho
para
tu
P.O.

111. Evaluación
de
métricas
más
u3lizadas
SEO
Métrica
Ventajas
Desventajas
-­‐
Una
alta
posición
no
significa
que
una
Ranking
en
búsquedas
web
se
beneficiará
necesariamente,
no
-­‐
Fácil
de
analizar
y
visualizar
para
reporte,
debe
ser
obje3vo
principal.
además
de
rápida
explicación
a
un
cliente.
-­‐
Resultados
pueden
variar
de
forma
natural
(ej:
por
ubicación
geográfica)
y
a
veces
es
dizcil
registrar
dichos
cambios
Incremento
de
tráfico
-­‐
Mayor
tráfico
no
implica
necesariamente
-­‐
Métrica
de
fácil
rastreo
y
medición
mayores
ventas
o
clientes.
Calidad
es
lo
mediante
uso
de
so{wares.
que
realmente
importa.
Conversiones
-­‐
Sólo
puede
calcularse
ofreciendo
un
-­‐
Obtenerlas
es
uno
de
los
obje3vos
servicio
integral
(SEO,
PPC,
tests
de
principales
del
cliente.
usabilidad
y
otros)

112. Métricas
para
SEO
Branded
Keywords
-­‐
Non-­‐branded
Ingresos
obtenidos
por
búsquedas
orgánicas
Incremento
del
%
de
tráfico
desde
buscadores
Páginas
únicas
Tráfico
Keywords
long
tail
Ranking
de
búsquedas
Elementos
Universales
Links

113. Conclusión

114. El análisis web es la forma de demostrar que
la inversión en Internet genera resultados

115. Gracias
Daniel
Falcón
-­‐
daniel.falcon@neo.com.pe
@neohumano