Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Chumak cb 9-10-2011

1.090 Aufrufe

Veröffentlicht am

Статья Николай Чумака в журнале Картбланш

  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Chumak cb 9-10-2011

  1. 1. ИНФРАСТРУКТУРА ОБСЛУЖИВАНИЯИнновациив банковских отделениях.Что оценят потребители? лее 80% попыток внедрить концепцию «Банк будущего» были оставлены и не получили развития. В 2007 2011 гг. произошло переос мысление представления Bank Of The Future, и появились новые концепции. Прежде всего, новые «банки будущего» стали более функциональными и сосре доточенными на предоставлении фи нансовых сервисов. Элементы «рознич ного театра» отошли на второй план. С другой стороны, появилось много эйфо рии вокруг гаджетов, которые, якобы, должны были изменить жизнь людей. Все это уже наблюдалось ранее, когда стратеги предсказывали переход финанНиколай совой розницы в online. Однако этогоЧУМАК не произошло.Основатель Из урока первого поколения Bank Ofи стратегический директоркомпании IDNT The Future банки усвоили, что клиент не принимает дизайнерские идеи, если они КОНЦЕПЦИЯ BANK OF THE FUTURE не поддерживаются функциональностью В начале 2000 х годов мы были свиде и не дают тех ценностей, которые пот телями того, как концепция Bank Of The ребитель ожидает получить именно от Future («Банк будущего») внедрялась мно банка (не развлекательного заведения). гими банками в Европе и Северной Аме Банкам пришлось признать, что клиент рике. Банки начали называть себя «ма не будет воспринимать отделение как газинами» и сравнивать с обычным ри магазин. Банк может лишь уменьшить тейлом, пытаясь использовать законы стресс клиента при решении финансо категорий FMCG (Fast Moving Consumer вых проблем, но не устранить его пол Goods – товары повседневного спроса). ностью. Суть попытки таких изменений состоя ла в понимании того, что людям нравит ся тратить деньги в магазинах, но не нра вится посещать банки. Банки принялись открывать отделения, похожие на ко фейни и концепт сторы или интернет клубы. Но данная стратегия принесла ус пех лишь небольшому количеству бан ков, которые смогли до конца перест роить свои отношения с клиентами. В большинстве случаев клиенты не оце нили «ритейловость» банков. Конечно, клиентам нравится, когда их угощают кофе и дарят сувениры. Влияет ли это Umpqua Bank, США – одна из немногих действительно на продажу финансовых продуктов? Бо успешных экспериментальных розничных концепций 40 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 1 0 • 2 0 1 1
  2. 2. НОВЫЙ ФОРМАТ ОТДЕЛЕНИЯ БАНКА BBVAЯрким примером удачной концепцииBank Of The Future может служить новый формат отделения банка BBVA (Испания), который является одним из самых инновационных сегодня, имеетбольшие розничные сети в Испании, Латинской Америке и США. Концепция BBVA развивалась по путипоиска действительно ценных решенийдля клиента с точки зрения предоставле BBVA, Испания. Интерфейс банкоматания финансовых сервисов. В отделении напоминает смартфонBBVA не предлагают кофе или бесплатный WiFi, зато сделали все, чтобы узна По сути, это – обычный банкомат, новать, тестировать и приобретать финан его дизайн и интерфейс значительно отсовые продукты было легко. Банк внед личаются от того, что мы привыкли вирил ряд сценариев обслуживания, действи деть в банках. Проект терминала полутельно изменяющих потребительский чил название ABIL и создавался в течеопыт клиента. Например, общение ме ние четырех лет в партнерстве с компанеджеров с розничными клиентами про ниями NCR, Fujitsu и IDEO. Традиционисходит в специальных круглых модулях, ная конструкция банкомата была радикоторые обеспечивают конфиденциаль кально изменена, разработан новый инность и комфорт, являясь «нейтральной» терфейс. Конструкция терминала полтерриторией. Клиент не приходит к ме ностью спрятана за стену, срыта от глаз.неджеру «на прием», они встречаются на Клиент работает с консолью, оборудоравных. Ранее такая схема была доступ ванной большим тачскрином, а все функна лишь состоятельным клиентам, т. к. циональные модули (получение и вностребовала значительных затрат на модер наличных, распечатка выписок) выполнизацию бизнес процессов. Теперь кли нены через одно окошко. Теперь клиенент BBVA не видит стопки бумаг и шка ту не нужно разбираться, в какое именфы с документами. В коммуникации с но место класть деньги и откуда появитклиентом участвует лишь менеджер с ся квитанция. Но самое главное, что инкомпьютером, на экране которого кон терфейс предполагает наличие виртуфигурируется и оформляется любой про ального помощника – анимированногодукт. Все внимание менеджера сосредо персонажа – менеджера, который, обточено на подборе наиболее удачного ре щаясь с клиентом, помогает ему полушение потребностей клиентов. чить информацию о продуктах и при После того, как продукт сформиро обрести продукт. С терминалом ABIL раван, клиенту предлагают воспользовать ботать так же просто, как пользоватьсяся многофункциональным терминалом смартфонами и другими гаджетами, кдля осуществления любых транзакций. чему потребители уже привыкли.BBVA, Испания. Банк изменил дизайн банкоматов, который практически не менялся более 30 лет К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 1 0 • 2 0 1 1 41
  3. 3. ИНФРАСТРУКТУРА ОБСЛУЖИВАНИЯ на него не набрасывается сразу персо нал банка. В конце зала размещена длинная ровная стойка с менеджера ми. Когда клиент подходит к стойке, менеджер приглашает его пройти в од ну из зон для общения, которые рас полагаются по периметру зала. Снова мы видим ситуацию, когда менеджер выходит к клиенту, а не наоборот. Основным розничным продуктом и инструментом, связывающим продукты, является платежная карта. Для макси мального удобства и скорости обслужи вания карточки издаются прямо в офи се банка. Каждое отделение укомплектоMetro Bank, Великобритания – первый новый розничный банк за последние 180 лет вано дорогостоящим оборудованием дляв Великобритании, стремится разрушить стереотипы потребителей выпуска карт. Клиент получает готовую карточку при первом визите в отделе Банкомат превратился в «менеджера», ние, а не ждет ее несколько дней. получив огромный функционал и более высокий доступ в системе, чем любой АЗИЯ – ВИТРИНА НОВЫХ другой электронный терминал. Система ТЕХНОЛОГИЙ ОБСЛУЖИВАНИЯ ABIL BBVA получила множество наград Витриной новых технологий в обслужи за инновации в области дизайна и соз вании сегодня можно назвать Азию. Гон дания интерфейсов и даже представле конгские, сингапурские и японские бан на в Нью Йоркском Музее современно ки задают ритм, регулярно модернизи го искусства (MOMA). руя свои розничные бизнесы. Прежде все В то время как значительная часть ру го, это связано с тем, что местный пот тинных операций переместилась в канал ребитель привык воспринимать инфор самообслуживания, менеджеры банка име мацию в большем объеме, с большей ско ют больше времени на общение с клиен ростью, пользоваться телекоммуникаци тами и предложение им более сложных ями во всех сферах жизни. Банки вынуж продуктов, наиболее выгодных банку, ав дены успевать за клиентами в своем опы томатизация которых невозможна. те, связанном с новыми технологиями во всем. Интересно, что в отличие от евро БРИТАНСКИЙ METRO BANK пейского потребителя, клиенты азиатс Другим интересным примером внедре ких банков воспринимают самые совре ния инноваций можно считать брита менные технологии – больше как долж нский Metro Bank, запущенный под ру ное, чем инновации. Такой темп разви ководством американца Вертона Хилла, тия заставляет банки иногда применять основавшего в свое время Commerce Bank технологии без должных испытаний (на в США, который был и остается «самым это просто нет времени). Достаточно час удобным банком Америки». то технологии и отдельные инструмен Metro Bank позиционируется как пре ты используются в отрыве от стратегии. доставляющий бескомпромиссный луч Особая восприимчивость азиатских ший сервис по сравнению с традицион потребителей к новым технологиям, их ными и консервативными британскими быстрая обучаемость и культура потреб банками, для чего понадобилось разра ления, а также быстрый темп развития ботать новую модель отделения, IT, сер рынка используются крупными между висы, процессы и т.д. Банк дает очень народными банками для тестирования большие обещания. различных технологий и систем имен Офисы Metro Bank сильно отлича но в рамках азиатских рынков. Это мож ются от отделений типичных брита но сделать быстро, и что немаловажно, нских банков. Процессы обслуживания также быстро оценить результат. Далее, были разработаны «с чистого листа». в случае успешных «испытаний», новше После попадания в отделение клиент ства внедряются на других рынках. В слу оказывается в просторном холле, где чае неудачи, азиатский рынок быстро 42 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 1 0 • 2 0 1 1
  4. 4. банка, персонал, сценарии. С точки зре ния продуктов и бизнес процессов, HSBC лишь использовал свою инфраструкту ру и международный опыт, по новому «упаковав» существующие возможности. Выделение сегмента Mass Affluent поз волило банку упорядочить клиентскую базу в сегменте Retail Banking, сделав ее более однородной в результате перево да наиболее перспективных клиентов в HSBC Premier. С другой стороны, банк улучшил качество базы клиентов PrivateHSBC Premier наиболее успешный формат,ориентированный на состоятельных клиентов Banking, переведя наименее состоятель ных из wealth клиентов в менее затратпростит и забудет ошибки. Новые тех ный формат HSBC Premier. Таким обранологии, о которых идет речь, относятся, зом, новый подход к сегментации и выскорее, не к тому, что обычно у нас на деление нового сегмента позволили незывают «инновациями», а к реальным из только привлечь значительное количеменениям в сценариях обслуживания, ство качественных клиентов, но и струкподходах к сегментации клиентов, биз турировать существующую клиентскуюнес процессах, создании новых продук базу, с которой в будущем можно будеттов, в упаковке или миксу продуктов. эффективнее работать. Множество банков на всех континен ИЗМЕНЕНИЕ ПОДХОДОВ тах спешат создавать свои концепции К СЕГМЕНТАЦИИ КЛИЕНТОВ для формата Mass Affluent.Наиболее интересные и стратегическиеинновации, которые приходят в банко GENERATION Yвские отделения, связаны с изменением С внедрением новых подходов в сегменподходов к сегментации клиентов, что тации клиентов происходит выделениеприводит к изменению всего: бренда, ди еще одной интересной для банков аудизайна среды, продуктов и процессов. Сег тории клиентов – так называемая Geneментация становится инструментом и ration Y. Это – молодые люди, которыезаданием для разработки новых форма только начинают пользоваться банковстов отделений и каналов продаж, т.к. вы кими продуктами. Такая категория потделяет новые сегменты потребителей. ребителей обычно трудно достижима Банки Citibank и HSBC – «законодате традиционными инструментами коммули мод» в банковских концепциях, соз никации: не смотрит TV, скептически отдали форматы обслуживания для сегмен носится к рекомендациям родителей, нета Mass Affluent (сегмент обеспеченных верит рекламе. Поэтому банковскимлюдей) в Гонконге, Сингапуре, Индии вначале 2000 х годов и начали внедрятьэтот формат на других рынках. Концепции Mass Affluent оказались такими успешными, что Citibank и HSBC выходятна новые рынки именно через сегментMass Affluent. HSBC первым начал открывать отделения для сегмента MassAffluent, разработав суббренд HSBCPremier и специальный дизайн. Как результат – привлечение огромной армииновых клиентов, которые раньше обслуживались в т.н. «VIP зонах» в другихбанках. Банк сформировал новые традиции обслуживания для нового сегмента, показал ценность своего предложения, уделив особое внимание тому, чтоименно видит и ощущает клиент: офис Клиенты OCBC (Сингапур) могут выбрать дизайн карты из 100 вариантов К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 1 0 • 2 0 1 1 43
  5. 5. ИНФРАСТРУКТУРА ОБСЛУЖИВАНИЯ В центре внимания – продукт, а имен но, платежная карта. Для того, чтобы сделать продукт привлекательным для стильной молодой аудитории, карту предлагают в 100 различных дизайнах на выбор. Причем, услуга платная. Зато каждый клиент может выбрать то, что ближе к его образу жизни. На сайте банка можно выбрать дизайн из ката лога, где карточки разложены по кате гориям – стилям. Как в индустрии одежды или гадже тов, банк смог создать продукт, который молодые люди будут показывать друг другу и гордиться, что очень непохоже на традиционное отношение потреби телей к банковским продуктам. Отделе ние банка выглядит как модный мага зин, соответственно. Магазин предлага ет мерчандайзинг продуктов в эффект ной упаковке.Отделение FRANK by OCBC (Сингапур) Сайт банка, страничка в Facebookнапоминает модный магазин выглядят очень не по банковски. На сай те банка можно выбрать дизайн своегобрендам чрезвычайно сложно достучать продукта, чтобы потом забрать его в отся до новых потребителей. делении. С точки зрения состоятельности мо Сингапурский банк DBS в 2010г. пролодых клиентов, пока они не представ вел конкурс на разработку дизайна отляют большой интерес для банков. Од деления для Generation Y среди молонако банки вынуждены уделять внима дых дизайнеров I Designed A Bank, в коние этой категории, ведь в будущем имен тором победил 27 летний дизайнер. Факно эти люди станут полноценными тически, банк предложил разработатьклиентами банков. отделение представителям целевой ау Для работы с Generation Y крупные дитории. Что интересно, никто из участбанки разрабатывают отдельные кон ников не посчитал, что офис банка долцепции отделений, интернет сайты, про жен быть оборудован кассовым узлом.дукты. Молодежь быстро осваивает тех Некоторые банки пока ограничиваютнологии и очень требовательна ко все ся только запуском специальных продукму новому, не любит традиционных, ус тов, интернет сайта и промо компанийтаревших решений. Банкам приходится для Generation Y. Например, BBVA Blue –создавать суббренды для обслуживания проект испанского BBVA, представляет 4виэтой аудитории, ведь ценности, релева да платежных карт для молодежи.нтные Generation Y, как правило, значи В последние 10 лет мы видим, кактельно отличаются от ценностей мате быстро эволюционирует образ жизниринских брендов крупных системных современного потребителя. Меняютсябанков, где много консерватизма и инерт способы коммуникации людей, объемности. Ярким примером в создании суб информации, который воспринимаютбрендов может служить банк OCBC. клиенты банков, увеличивается скорость Сингапурский OCBC – самый круп принятия решений. Банки внедряют инный местный банк, работающий также новации в обслуживании, модернизирув 15 азиатских странах, начал реализо ют свои отделения и развивают альтервывать масштабную программу для мо нативные каналы. Очевидно, что настолодого поколения FRANK by OCBC. Вся ящие инновации связаны с изменениякоммуникация, продукты, банковское от ми в потребительском поведении клиделение, web построены как самостоя ентов. Именно такие инновации реальтельное направление, а не «рекламная но необходимы банкам и именно оникомпания» крупного банка. будут оценены потребителями.44 К А Р Т Б Л А Н Ш • № 9 1 0 • 2 0 1 1

×