Este estudio pretende analizar y monitorizar la ev

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Estudio sobre la Presencia de las Marcas en
México en Twitter para Atención al Cliente

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Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente
Introducción Por otra, la visión cortoplacista y limitada
con respecto a la forma de medir los
resultados de muchas empresas hace que
Aunque muchas compañías siguen sin ser
sólo en algunos casos muy específicos se
conscientes de este hecho, internet ha
dediquen los recursos y esfuerzos que
cambiado para siempre la manera en la
generarán a la compañía un verdadero
que funcionamos. Si bien es fácil observar
elemento diferenciador.
como nuestra vida como consumidores se
ha transformado con los servicios online Por último, aquellas marcas que esperen
(muchos de ellos gratuitos ofrecidos a la verdadera adopción masiva de estos
por Google), como empresa todavía medios por parte de los consumidores
consideramos que las relaciones con como medio de relación con la compañía,
nuestros clientes se basan en los mismos se encontrarán de repente con la
estándares tradicionales. necesidad de actuar en un entorno
que no conocen y hacerlo además sin
Así, la adopción de estrategias
capacidad de planificación y margen de
verdaderamente focalizadas y
error, y previsiblemente cuando alguno
relevantes en el mundo online en las
de sus competidores ya haya obtenido los
grandes empresas son todavía poco
beneficios de llegar primero.
representativas. Y esto incluye todos
los aspectos del mundo de internet,
incluido el e-commerce, o los modelos de
relación y autoservicio online, donde se Este estudio pretende analizar
y
ha avanzado pero queda todavía un largo monitorizar la evolución de
la presencia en Twitter de
75
camino por recorrer.
grandes compañías de
Si esta es la realidad en el mundo general
los principales sectores de la
de internet, la pregunta que nos hacemos
economía y de las relaciones
es si las redes sociales, a pesar de la
entre clientes y empresas en México.
relevancia que claramente están teniendo
El objeto de este estudio no es establecer ran-
en la sociedad actual, se encuentran o no
kings sino comprender el modelo de relación que
dentro de las estrategias de las compañías
las compañías están proponiendo a sus clientes a
en lo que respecta a la gestión de la
través de un nuevo medio como es Twitter, identifi-
relación con sus clientes.
cando tendencias y prácticas de éxito.
Por una parte, encontramos que las
compañías son en su mayoría conscientes
de la importancia de este nuevo entorno y
están intentando dar los primeros pasos.

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Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente
Metodología En los casos en los que no se ha
localizado una cuenta corporativa, se
de estudio entiende que ese canal no existe o que
en caso de existir tiene un problema
Los resultados de este estudio se basan importante de acceso por parte de los
en un trabajo de investigación usuarios, que genera una situación
realizado por consultores de IZO (datos asimilable a un canal no existente
actualizados a 31 de enero de 2011),
accediendo a la información pública En los casos de compañías
de las cuentas existentes en Twitter y internacionales, se evalúa únicamente
analizando la información disponible en en caso de existir una cuenta
el perfil, así como el análisis cualitativo específica para el mercado mexicano.
de los tweets publicados y la obtención
de parámetros cuantitativos a través de 2. Los resultados de estatus de las
herramientas de análisis. cuentas de Twitter se actualizan
a una determinada fecha que será
Para el análisis se han tenido en cuenta los publicada en cada informe y son los
siguientes criterios: datos actuales al momento de realizar
1. A la hora de localizar la cuenta oficial de el análisis
una compañía se han combinado tres 3. El análisis cualitativo se realiza a
técnicas, que se consideran las formas través de una revisión del Time
más comunes de localización de cuentas Line de las compañías, evaluando el
corporativas por parte de los usuarios de volumen y tipo de información en las
twitter y consumidores en general: conversaciones existentes
• Búsqueda de cuentas a través de la
4. Se ha seleccionado un número
web de Twitter en base al nombre
concreto de compañías para estar en
de la compañía o combinaciones
este estudio comparativo, que podrán
lógicas del nombre
incrementarse en futuras ediciones,
• Búsqueda de enlaces a los canales así como decidir sustituir aquellas que
2.0 desde la web corporativa de la no aporten información nueva en las
empresa siguientes publicaciones por nuevas
• Búsqueda genérica en Google compañías

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Empresas seleccionadas para el estudio
Aeroméxico Daimler Mexicana
Alestra Danone Movistar
Allianz Seguros Despegar Nestle
Alpura Dodge Nextel de Mexico
American Express Ford Nissan
AXA Seguros Gas Natural México PEMEX
Axtel GMC Peñafiel
Banamex GNP Pepsi
Banco Azteca Grupo modelo Pontiac
Banco Walmart Grupo NH Sams Club México
Banorte Grupo Posadas Santander
Barcelo México Honda Scotiabank Inverlat
BBVA Bancomer HSBC Seguros Bancomer
Best Day Inbursa Seguros Inbursa
Bimbo ING México SKY
BMW Interjet Soriana
Cablevisión (Internet) Iusacell Superama
Camino Real IXE Banco Telcel
CFE La Costeña Telmex
Chedraui Lala Toyota
Chevrolet MAPFRE Tepeyac VISA
Chrysler Masterd Card Viva Aerobus
Cocacola Maxcom Volaris
Comercial Mexicana Mercury Volkswagen
Costco México Metlife México WalMart México

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Experiencia generadas a través de la promesa de
marca. Esta promesa se opera mediante
de Cliente las distintas interacciones entre la
y Redes Sociales compañía y el cliente en cada punto
de contacto, generando emociones
y recuerdos, que determinan los
comportamientos y opiniones de los
La Experiencia de Cliente es la propuesta
clientes. Estas opiniones son, cada
de valor completa ofrecida al cliente, e
vez más, compartidas y publicadas en
incluye el uso del producto o servicio y
las redes sociales, impactando en la
todas las interacciones en los puntos de
Reputación de la Marca. Las compañías
contacto antes y después del proceso de
deben entender este proceso y diseñar la
compra. La Experiencia de Cliente por
organización orientada al cliente, desde
tanto, es parte de la estrategia global de la
la definión de la promesa de marca,
compañía y no una parte de los modelos
midiendo y gestionando la experiencia en
de Servicio a Cliente.
las interacciones y la opinión publicada
en internet.
La experiencia del cliente nace de la
Promesa de Marca que se hace desde
Las Redes Sociales por tanto, como punto
marketing a través de las campañas
de encuentro de los consumidores y
de publicidad y la imagen de marca, y
espacio donde sus opiniones cobran cada
toda la compañía debe estar preparada
vez mayor relevancia, son un elemento
para cumplir con esta promesa. No hay
fundamental que debe ser gestionado
nada más frustrante, y que genere más
dentro de la estrategia de la compañía.
clientes insatisfechos, que las promesas y
expectativas incumplidas.
reputación
La evolución de la experiencia del cliente
opiniones
nace por tanto de las expectativas
experiencias
interacciones
promesas

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escuchar aprender transformar
ANÁLISIS DE MODELOS DE COMMuNITY
OpINIONES MANAGEMENT rEpuTacIóN
SOCIAL MEDIA ATENCIÓN 2.0
DIAGNÓSTICO DE DISEÑO DE GESTIÓN DE
ExpErIENcIaS LA EXPERIENCIA
LEaLTad
LA EXPERIENCIA LA EXPERIENCIA
EVALuACIÓN FACTORíA DE REAL TIME
INTEraccIONES MuLTICANAL EfIcIENcIa
INTERACCIONES MANAGEMENT
Reducir el gap que existe actualmente 2. Experiencias. Entender las emociones
entre la promesa de marca y la reputación y expectativas de los clientes a lo
de la compañía requiere contar con un largo del ciclo de vida e identificar
modelo consistente y estructurado que los elementos diferenciadores que
trabaje sobre cada una de las etapas que generan un impacto en el cliente,
determinan el resultado de este proceso. permitirá generar los recuerdos y
vínculos que determinan la lealtad y
preferencia de los consumidores. Para
Las compañías deben de gestionar cada ello, las empresas deben contar con un
uno de estos niveles: proceso estructurado de evaluación,
innovación y transformación de la
1. Interacciones. Cualquier contacto
experiencia
entre el cliente y la compañía
constituye una interacción, sea cual 3. Opiniones. En un entorno abierto
sea el canal a través del que se no controlado por la compañía, las
produce. Contar con un proceso de opiniones de los clientes deben ser
medición multicanal de la calidad de monitorizadas para establecer el
estas interacciones, rediseñarlas en modelo más adecuado de relación
base a las conclusiones de esa escucha 2.0 que permitirá a las compañías
e implementar los cambios para asistir enganchar con los consumidores en
a los empleados en tiempo real, es estos medios e influir en la percepción
necesario para lograr interacciones que el mercado tiene de su marca,
más eficientes y eficaces. productos y servicios.

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Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente
un vistazo rápido Twitter para las empresas
a Twitter Twitter conecta a las empresas con los clientes
en tiempo real. Las compañías utilizan twitter
como medio para compartir información con
La siguiente información es una traducción
aquellos que estén interesados en sus productos
adaptada de la descripción que Twitter
o servicios, recoge información en tiempo real
hace de la herramienta y de la aplicación
para inteligencia de negocio y voz del cliente, y
para empresas en su página web.
construye relaciones con tus clientes, socios e
influyentes. Desde construcción de marca, CRM a
una red de Información ventas directas, Twitter ofrece a las empresas la
posibilidad de llegar y conectar con la audiencia.
Twitter es una red de información en tiempo real
que conecta a los usuarios a las últimas noticias
sobre aquello que consideran interesante.
Según el último estudio de IAB Spain
Simplemente a través de conectarse a los flujos
sobre Redes Sociales en España:
que elijan y siguiendo las conversaciones.
• Twitter es la red social que más ha
El corazón de Twitter son pequeñas piezas de
crecido en notoriedad espontánea
información, denominadas Tweets. Cada Tweet
en el último año, pasando de un 17%
tiene 140 caracteres de longitud, pero no dejes a un 50%
que el tamaño te engañe – puedes compartir
mucho en un espacio tan pequeño. Asociado
• un 30% del contenido que los usuarios
redistribuyen está relacionado con temas
a cada Tweet hay un panel con detalles que
empresariales
facilitan información adicional, contenido en
profundidad y multimedia. Puedes contar tu • Sólo el 19% de los usuarios indica que
historia dentro del tweet, o puedes usarlo como
sigue a empresas
titular e incluir información adicional a través de • El principal argumento para utilizar twitter es su
imágenes, videos y otros contenidos multimedia. rapidez y sencillez

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Twitter en cifras
Desde su nacimiento en marzo de 2006, esta red social basada en el envío de mensajes cortos
de 140 caracteres, ha tenido un crecimiento vertiginoso consiguiendo las siguientes cifras:
200 180
Más de
300.000
nuevos
millones de millones de registros
usuarios visitantes
registrados mensuales al día
(2010)
(2011) al sitio (2010)
60%
del crecimiento de Twitter
3.000
millones
de peticiones
37%
de los usuarios activos
es fuerade de Twitter actualizan
al apI de Twitter
Estados al día desde un teléfono
unidos móvil
110 600
Se hacen Más de
15.000
millones
millones de tweet millones de de tweets
son enviados cada día,
la gran mayoría
búsquedas publicados
son públicos al día desde su nacimiento
Fuentes: http://alt1040.com/2010/04/twitter-en-cifras
http://www.abc.es/20100531/medios-redes-web/crecimiento-twitter- 201005311328.html
http://blogs.forbes.com/oliverchiang/2011/01/19/twitter-hits-nearly-200m-users-110m-tweets-per-day-focuses-on
global-expansion/

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Perfil de los usuarios en Twitter en México
México es el México es el segundo México tiene
1,7
7ºpaís del mundo país de LaTaM con el
en ratio de penetración mayor número de horas
online por internauta con
13,5%
de Twitter con un
25,5hs.
por detrás de Brasil (26)
millones
de usuarios registrados
en Twitter
(Fuente: Comscore Social (Fuente: Equalink,
(Fuente: Comscore Social
Media Metrix, Julio 2010) Diciembre 2010)
Media Metrix, Agosto 2010)
El 20%
de los usuarios de Twitter
son Latinoamericanos
El 52%
de los usuarios de Twitter
en México son mujeres, y
2010
En (Fuente: http://www.lanacion.com.ar/ publican 2,5 veces más que
los hombres
Twitter
nota.asp?nota_id=1312979,
Octubre 2010) (Fuente: Estudio Twitter
creció un en México. Mente Digital,
Julio 2010)
736%
los países de habla hispana
en
14% 62%
de los usuarios
(España y LATAM)
gracias al lanzamiento publica algo en usuarios de
de los
de la versión Twitter Twitter en
en Español 2 veces al día México se
(Fuente: Twitter Blog, (Fuente: Estudio Twitter en México.
Noviembre 2010) Mente Digital, Julio 2010)
encuentran en
el d.f.
1 de
cada 12
mensajes contiene
El 35%
de conecta a Twitter
(Fuente: Estudio Twitter en México.
Mente Digital, Julio 2010)
a través de la web
un Hastag # Tweetdeck es
el cliente más
(Fuente: Estudio Twitter en México. utilizado (31%)
Mente Digital, Julio 2010)

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promociones y
comunicación Ofertas
y Noticias
75% atención
85% comunican sus ofertas
y promociones
al cliente
57% followers
4170
habla sobre noticias de las cuentas responden a
de la compañía consultas o problemas de
los usuarios
friends
usuarios siguen
Las compañías
siguen de media a de media
3283
a cada marca
usuarios
Las compañías responden a las necesidades
que los usuarios plantean a través de
Twitter, aunque su principal actividad es la Las compañías en México muestran una
comunicación de noticias y novedades, así como verdadera voluntad de conectar con la
promociones y ofertas ya existentes y no creadas comunidad. El Ratio de FF es prácticamente
específicamente para la comunidad online 1 y en la mayoría de los casos las compañías
siguen a los usuarios que conectan con ellas
¿para qué lo ¿cómo se
utilizan? relacionan?
Último Tweet
20%
77%
empresas
de las
antigüedad
no han publicado tienen presencia retweets
2%
50% en Twitter
nada en el último
mes de los Tweets son replies (@)
30%
Retweets (RT)
de las cuentas
tienen menos de
un año
¿cuánto de los Tweets
hablan? ¿cómo se contienen reply (@)
Volumen de La mayoría de las compañías comunican?
están todavía empezando
Tweets
140
a interactuar en Twitter. La Las marcas conversan poco con los
usuarios y en la mayoría de los casos Links
37%
mitad de las marcas están
presente hace menos se limitan a comunicar su propio
Tweets de media de un año y el volumen contenido. Las marcas no contribuyen
al mes. de actividad es bajo a la comunidad distribuyendo
Menos de contenido de otros usuarios de los Tweets
5 Tweets al día tienen Links a
contenido externo

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Twitter Engagement Map
Mapa del posicionamiento de las 75 compañías analizadas en
Twitter en base a su nivel de relación con los usuarios.
Telmex VISA EMprESaS SIN
Banesco prESENcIa EN TwITTEr
Interjet SKY, HSBC, Gas Natural
Plazas México, Banco Walmart,
Axtel Aeroméxico
Banorte, Scotiabank
BOD Inverlat, American
Express, Masterd Card,
500 Tweets/mes GNP, Metlife México,
Camino Real
Lusacell Seguros Inbursa, Allianz
Nextel Seguros, Barcelo México,
Ford
Grupo Posadas, Mercury,
Lala, Peñafiel, ING
Beco Cablevisión
Best Day México
Santander
200 Tweets/mes
Despegar EMprESaS INacTIVaS
Walmart
EN TwITTEr
Chedraui Coca Cola Mexicana, Nestle, Grupo
Volaris
Superama PEMEX NH, Costco México,
Viva Aerobus Imbursa
BBVA CFE
SAMs Club Soriana, Chrysler,
Mapfre Dodge Danone, Alpura, Grupo
Modelo
Chevrolet Banco IXE
Banco Azteca
Pepsi
50 Tweets/mes Banorte
Banamex ASA
Movistar
Toyota
Comercial Mexicana
Nissan
BMW Volkswagen
Daimler
Pontiac Alestra Bimbo
10 Tweets/mes Costeña
GMC
Honda
Pontiac Maxcom Seg. Bancomer
entre entre entre entre
0 y 10% 10 y 30% 30 y 70% 70 y 100%
Porcentaje de replies
Porcentaje de replies

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Las marcas Sí están en Twitter
Analizadas las 75 compañías que forman parte del estudio, encontramos que un 77% de las
mismas tienen un cuenta oficial en Twitter.
100 %
80 %
77%
de las empresas
tienen presencia
60 % en Twitter
40 %
20 %
0%
BANCA
ENERGÍA
SEGUROS
TELCO
AUTO
COMERCIO
ALIMENTACIÓN
TURISMO
SS.FF.
TOTaL
SÍ NO
*”Entendemos por cuentas oficiales aquellas que están identificadas como tal o que hacen referencia a la web
oficial e la compañía. Aunque ninguna de las cuentas de las marcas está certificada de forma oficial, un 57% de
las cuentas están referenciadas en las páginas web de las compañías para garantizar que son canales oficiales”
Por sectores, Comercio, Telecomunicaciones y Auto son los que mayor presencia tienen en Twitter,
en base al porcentaje de compañías analizadas del sector con cuentas abiertas. Alimentación o
Turismo presentan también ratios de presencia altos, mientras que Seguros o Servcios Financieros
(SS.FF) son los sectores que menor penetración tienen en este medio en México.
un canal de noticias… y de respuesta al cliente
A pesar de que el dato de presencia en Twitter es significativo, la mayoría de las marcas han
optado por utilizar Twitter como canal de comunicación de sus propias noticias y novedades.
Sin embargo, un porcentaje significativo de las cuentas de empresa dan respuesta a las
necesidades de servicio de los clientes, aunque normalmente se derive la consulta a otro canal
(especialmente en algunos sectores).

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ATENCIÓN COMUNICACIÓN PROMOCIONES
AL CLIENTE
100 %
90 %
80 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0%
BANCA
ENERGÍA
SEGUROS
TELCO
AUTO
SS.FF
TURISMO
COMERCIO
ALIMENTACIÓN
TOTaL
DE LAS COMPAñÍAS qUE TIENEN TWITTER, ¿qUE USO LE DAN A LA CUENTA?
La mayoría de las cuentas de empresa existentes en Twitter son utilizadas principalmente como
canal de comunicación y noticias sobre la compañía.
Por otra parte, un número significativo de compañías está empezando a utilizar este canal como
medio para dar respuesta a consultas del cliente y ofrecer un servicio al cliente, aunque en la
mayoría de los casos estás consultas son derivadas a otro canal para su solución.
Las compañías en México están empezando a dar relevancia a su presencia en Twitter. Más de la
mitad de las compañías promocionan el canal en su página web, fomentando que los usuarios
se comuniquen con la compañía y dando respuesta a sus consultas.
Todavía las compañías entienden Twitter más como un canal para lanzar mensajes
unidireccionales que como un espacio para la conversación abierta, aunque existe una voluntad
de relacionarse con el usuario y estar presente para dar respuesta a sus necesidades a través del
medio que este elija.
Disposición a la ayuda ante los problemas
57% expuestos por la comunidad Twitter. Muy
prINcIpaLES uSOS dE LaS
cuENTaS cOrpOraTIVaS
pocas cuentas se presentan como Servicio
SERVICIO AL
CLIENTE al Cliente, aunque algunas respondan
75%
PROMOCIONES Y
En muchos casos, simplemente las mismas
ofertas y promociones, que son comunicadas
en todos los canales. En muy pocos casos,
OFERTAS
promociones específicas para Twitter.
85%
uTILIZAN TWITTER
Lanzamiento de noticias, normalmente
relacionadas únicamente con la
COMO CANAL DE propia compañía y de escaso interés
COMuNICACIÓN para el consumidor normal.

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Empezando a ganar de empresa publican menos de 100 tweets
al mes (menos de 4 al día si contamos 30
relevancia días al mes). En el otro extremo, un 5% de las
compañías llegan a superar los 1.000 tweets
El 50% de las cuentas de empresa en mensuales entre sus diferentes cuentas,
Twitter en México fueron creadas durante lanzando más de 30 mensajes diarios a sus
2010 y del resto sólo el 3% tiene más de 2 seguidores.
años. Las redes sociales, entre ellas Twitter
están empezando a ganar relevancia como Aunque algunas marcas están todavía dando
punto de contacto con los consumidores. sus primeros pasos, en la mayoría de los
Muchas compañías están todavía dando los casos las compañías no están aprovechando
primeros pasos, aunque existen ejemplos de su presencia en Twitter de forma activa. Casi
compañías que ya generan un alto volumen el 60% de las cuentas están clasificadas
de interacciones a través de este medio. como Oportunistas en el Twitter Evolution
Map (ver en la siguiente página) y aunque
De hecho, el volumen de interacciones de tienen presencia en Twitter desde hace más
las marcas en Twitter es todavía bajo salvo de 6 meses, su volumen de actividad es bajo.
algunas excepciones. El 67% de las cuentas
48%
Entre 1 y 2 años
1%
Entre 2 y 3 años
50%
Menos de 1 año
1%
Más de 3 años
DISTRIBUCIÓN DE CUENTAS DE EMPRESA EN FUNCIÓN DE LA ANTIGüEDAD

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The Twitter Evolution Map Número de empresas Porcentaje en función de la antigüedad Porcentaje sobre el total
1 5,9% 1,3% 1 4,5% 7,3% 3 7,9% 3,8%
500 Tweets/Mes
avanzados
Expertos
1 4,5% 7,3% 10 26,3% 12,7%
200 Tweets/Mes
5 29,4% 6,3% 6 27,3% 7,6% 9 23,7% 11,4% 1 50% 1,3%
50 Tweets/Mes
7 31,8% 8,9% 3 7,9% 3,8% 1 50% 1,3%
principiantes
7 41,2% 8,9%
Oportunistas
descuidados
10 Tweets/Mes
4 23,5% 5,1% 7 31,8% 8,9% 13 34,2% 16,5%
Menos de 6 meses Entre 6 meses y 1 año Entre 1 y 2 años Más de 2 años
El Twitter Evolution Map representa el en Twitter, el volumen de interacción debería
posicionamiento de las cuentas en Twitter, crecer y situarse en niveles más altos.
reflejando la evolución natural que una
En la zona gris, se encuentran aquellas
marca debería tener en el uso del canal en
compañías que mantienen una cierta actividad
función del tiempo.
y que podrían incrementar su presencia en
De esta manera, en la zona azul del mapa, Twitter aprovechando la base existente.
se encuentran aquellas compañías que
En base a estos dos criterios, hemos
tienen un volumen de actividad razonable
segmentado a las cuentas en perfiles más
en función de la antigüedad de la cuenta.
o menos generales. Es importante tener en
Cuentas nuevas o con menos de 6 meses
cuenta que no todas las cuentas tienen por
pueden tener volúmenes de conversación
qué seguir este criterio, que en principio es
bajos o medios, ya que están creando la
válido para las cuentas principales de las
comunidad y empezando a relacionarse. A
grandes compañías.
medida que aumenta el tiempo que están

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The Twitter Evolution Map
principiantes. Aquellas cuentas con avanzados. Aquellas cuentas que a pesar
menos de 6 meses, que todavía están de llevar relativamente poco tiempo activas,
empezando a relacionarse y compartir presentan ya un volumen de interacciones
información y que por tanto presentan alto. Esto puede deberse a una mayor
niveles de participación bajos, que son capacidad de adaptación al entorno y a
normales en la curva de evolución. lograr rápidamente conectar con los usuarios,
o a una actividad puntual inicial fuerte
Oportunistas. Generalmente compañías que después va desgastándose. Para estas
que han abierto una cuenta corporativa cuentas, lo importante es ser constantes en
como un canal adicional de comunicación, la comunicación y relación para mantenerse
sin voluntad real de interactuar con sus y evolucionar
clientes y generar relaciones. En mayor o
menor medida mantienen un volumen de Expertos. Estas compañías combinan
conversación medio o bajo, normalmente experiencia y voluntad de participación en
basado en noticias e información acerca de Twitter, que las coloca en una situación de
la compañía liderazgo en lo que respecta a relaciones
entre clientes y compañías en este entorno.
descuidados. A pesar de tener presencia El volumen de interacciones sólo se consigue
en Twitter desde hace más de dos años, esta a través de la conversación con la comunidad
se mantiene en un nivel básico basado en la de usuarios que han generado alrededor de
comunicación de noticias, sin involucrarse en la marca.
mayor medida en la comunidad.

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Como conversan en Twitter recientemente y en el 42% de
las cuentas el volumen de conversación es
las marcas prácticamente nulo.
37%
Como hemos visto, la mayoría de las
marcas entienden Twitter más como
un canal de comunicación que como
una nueva vía de relación con los
de los
consumidores. Esto se ve reflejado en la
mensajes publicados
manera en que las marcas conversan o se contiene links a
expresan en Twitter.
contenido web
30%
En algunos mercados este porcentaje llega
a superar el 75% del total de comentarios
Solo el publicados. Sin embargo, en el caso de
de los mensajes son México, las compañías crean contenido y
conversaciones hacia mensajes específicos para Twitter en lugar
de hacer un uso excesivo de la posibilidad
otros usuarios
de publicar enlaces.
30– 50%
10– 30%
13%
18% 50– 70%
8%
Aunque este dato es positivo, debería
70– 90%
13% estar compensado por un ratio más alto
de conversación. Al no ser así, indica que
0– 10% 90– 100% las compañías hablan, sin utilizar el enlace
42% 6% como recurso de forma tan frecuente,
pero con la misma falta de capacidad de
escucha y conversación.
% DE MENSAJES qUE SON CONvERSACIONES
CON OTROS USUARIOS
Las marcas no conversan con los
consumidores en Twitter. Un 19% de
las cuentas no ha utilizado el reply (@
usuario) para conversar con otros usuarios

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RETWEETS REPLIES LINKS
100 %
90 %
80 %
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0%
BANCA
ENERGÍA
SEGUROS
TELCO
AUTO
COMERCIO
ALIMENTACIÓN
TURISMO
SS.FF.
TOTaL GENEraL
Destaca el dato del sector de servicios un mayor volumen de conversación,
financieros, donde prácticamente el 100% (entre el 40% y el 50% de los mensajes
de sus mensajes son conversaciones. Es son conversaciones). Sin embargo, otros
necesario aclarar, sin embargo, que en este sectores como Energía o Comercio generan
sector sólo una de las compañías analizadas un alto volumen de mensajes sin participar
está presente en Twitter y se trata de un caso en la conversación y por tanto se trata
excepcional, ya que es la marca que más básicamente de actividad de PR (Public
conversa y con mayor nivel de actividad en Relations).
un sector que no sigue la misma tendencia.
En general, las compañías están hablando
De los sectores que si tienen una solas, desaprovechando la oportunidad de
mayor actividad en Twitter, Turismo y una experiencia más enriquecedora para
Telecomunicaciones son los que presentan ambas partes.

21. IZO Twitter Engage
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2%
marcas todavía carecen de la humildad
necesaria para entender que no todo
gira alrededor suyo, y que pueden
Solo un beneficiarse de la gran cantidad de
de los mensajes son contenido de interés acerca de su área de
influencia que ya existe.
retweets de
contenido generado
por otros usuarios
¿Escuchas o te
En general, las compañías participan muy escuchan?
poco en la distribución de contenidos
generados por otros usuarios. El volumen La mayoría de las marcas entienden Twitter
de retweets realizados por las marcas como un canal para que los usuarios les
es prácticamente nulo. Las compañías escuchen, y no como una oportunidad para
están desaprovechando la oportunidad hablar con los consumidores y entender
de involucrarse en la comunidad y de sus necesidades, preocupaciones y su
generar mayor visibilidad a partir de la forma de ser en general. Esto se refleja en
información ya existente que pueden el Ratio de Friends vs Followers (RTT) de las
compartir con el resto. En este sentido, las compañías.
Friends
14000 13376
12000
10000
8000
6000
4400
4000 2903 3283
2000 1249
276 292 480 588 674
0 BANCA ENERGÍA SEGUROS TELCO AUTO COMERCIO ALIMENTAC. TURISMO SS.FF. TOTaL GraL.
0
610 662 734
2000 840
1950
2638 3131
4000
1.905
6000 5596
8000
10000
12000
14000
Followers 15547

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Seguir a un mayor número de usuarios no actitud abierta hacia la conversación. Esta
necesariamente quiere decir que escuches, situación es especialmente significativa, al
así como algunas compañías, a pesar de no ser excepcional con respecto a otros países
seguir a otros usuarios, monitorizan la red como España, Brasil o venezuela.
social para identificar cuando su marca ha
Cada situación individual requiere un
sido mencionada y actuar.
análisis específico y aunque el RFF es un
Sin embargo, la acción de seguir a un indicador relevante de la actitud de la marca
usuario sí determina cierta intención y una hacia los consumidores, no es el único que
actitud más abierta hacia la voluntad de debe tenerse en cuenta.
estar en contacto y participar de su entorno.
Hay que tener en cuenta que no sólo
Escuchando a los consumidores, es necesario hacer el gesto de seguir
especialmente a aquellos que demuestran a un usuario para demostrar interés e
un mayor interés por tu marca y están involucrarse en la conversación. Si bien es
dispuestos a escucharte en Twitter, es un paso interesante, los resultados también
posible identificar múltiples oportunidades muestran que el volumen de conversación
para mejorar la relación e incrementar de las marcas es bajo, en los niveles del
el grado de vinculación y lealtad de los resto de países.
clientes.
El análisis de la estrategia y
El Ratio Friends/Followers (RFF) determina la posicionamiento de las compañías en
relación entre ambos indicadores para cada Twitter debe considerar los diferentes
cuenta. El análisis global de las compañías indicadores cuantitativos, y aspectos más
en México presenta un RFF cercano a 1, cualitativos como su forma de comunicarse
que indica que existe un equilibrio entre el y relacionarse con los consumidores. En
número de consumidores que siguen a las general, las marcas que más conversan
marcas y los que las compañías escuchan (o utilizan un lenguaje más cercano que
al menos demuestran interés por escuchar) es percibido de forma positiva por los
usuarios, mientras que las compañías que
En general, el resultados de este indicador
basan su estrategia en la comunicación de
parecen reflejar una declaración de
contenidos lo hacen además normalmente
intenciones por parte de las marcas, que
en un tono y lenguaje poco emocional y
eligen posicionarse en el mismo nivel que
que conecta menos con el consumidor.
el resto de usuarios de Twitter y mostrar una

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Aprendizajes Las características de este medio
ofrecen oportunidades interesantes
y consejos para las compañías en la manera en
la que se relacionan y conocen a sus
A partir de lo que observamos en los
clientes, pudiendo además comunicar
resultados, y aunque no somos quien
información de forma rápida y sencilla
para dar consejos, este es un pequeño
reaccionando de forma muy rápida ante
resumen de lo que entendemos que son las
situaciones potenciales de crisis.
relaciones cliente-empresa hoy en Twitter
y de cómo pensamos que pueden ser 2. aunque muchas están presentes,
mejoradas. las grandes compañías no están
aprovechando todas las posibilidades
Cualquier idea o sugerencia para mejorar
que ofrece Twitter en la relación con
que queráis que sea incorporada en las
los consumidores.
siguientes ediciones del Twitter Engage de
IZO, podéis compartirlas con nosotros en Twitter permite conectar personas e
nuestro Twitter (@IZOsystem)… estaremos información en tiempo real. Más allá de
encantados de seguiros y conversar. entender esto como un canal más donde
publicar información de la compañía,
1. Twitter es ya una realidad tanto a nivel es un espacio que habilita a las
de consumidores como de marcas. De empresas para conectar con sus clientes
las 75 grandes compañías analizadas, y conversar con ellos. El concepto
el 77% tienen presencia en esta red, conversación ya implica que debe ser
indicando que las compañías son en dos direcciones y que ambas partes
conscientes de este medio, aunque no pueden y deben hablar y escuchar.
todas lo utilicen de la misma forma.
La conversación puede tener
Si tu compañía no está todavía en aplicaciones prácticas como gestionar
Twitter, piénsatelo. No todas las la Atención al Cliente en este canal
empresas tienen por qué estar y sacar o realizar Promociones y Ofertas que
provecho de este medio, aunque la pueden hacer que Twitter funcione
observación de la situación actual como canal de ventas.
indica que ya no es una tendencia sino
Pero sobre todo, la conversación te
parte de la realidad de la sociedad en
permite conocer a tus clientes y aprender
México, que es uno de los países de
de ellos, así como que ellos te conozcan
Latinoamérica donde el uso de las redes
mejor y lograr una mayor vinculación con
sociales e internet es más intensivo
la compañía, que se traduce en resultados
de negocio (*ver informe Best Customer
Experience de IZO)

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Twitter permite a las compañías hacer valor a la comunidad y aprovechar la
esto de una manera eficiente y en oportunidad de relacionarse con los
un entorno donde los clientes están consumidores.
dispuestos a dejarte formar parte
de su día a día. Así que si sólo estás Si estos últimos 12 o 18 meses han
utilizando Twitter para comunicar tus supuesto un importante crecimiento
noticias e informaciones, analiza las cuantitativo en el uso de Twitter tanto
oportunidades que te ofrece este canal por usuarios como por las compañías,
y empieza a conversar con tus clientes, los siguientes meses deben ser el de un
probablemente ellos están deseando crecimiento cualitativo en su utilización.
hablar contigo. Una vez que las compañías están
empezando a entender cómo conversar
3. La mayoría de las cuentas de empresa con los consumidores, esperamos
se han creado en este último año o que en los siguientes análisis del
año y medio. La explosión de Twitter es observatorio de Twitter encontraremos
relativamente reciente, tanto a nivel de una mayor diversificación de los usos, un
empresas como de usuarios crecimiento en el volumen de actividad y
un mayor porcentaje de conversaciones
Los resultados muestran que los primeros frente a los mensajes unidireccionales.
pasos en Twitter son lentos. Casi el 60%
de las compañías presentes en Twitter 4. Existen diferencias importantes en la
mantienen un nivel de actividad bajo a estrategia entre los sectores e incluso
pesar de llevar funcionando más de 6 entre compañías del mismo sector
meses. Esto se debe al tipo de actividad
que está basada fundamentalmente en Comercio, Telecomunicaciones, Auto,
la comunicación de noticias y no en la Turismo o Alimentación son sectores que
conversación. presentan un alto grado de penetración
en Twitter entre las compañías
La presencia de las marcas en las redes analizadas. Sin embargo, mientras
sociales debe ser parte de un modelo que Telecomunicaciones o Turismo
continuo y no una respuesta a una moda aprovechan este canal como parte del
que pierde intensidad a medida que pasa modelo de relación con clientes, para el
el tiempo, debido a la falta de foco por resto es básicamente un altavoz para su
parte de las compañías. Las empresas propio contenido.
deben ser conscientes de que si están
presentes en este canal, deben agregar

25. IZO Twitter Engage
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Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente
Salvo algunas excepciones, los sectores cuentas de Twitter están referenciadas
más tradicionales como Energía, Banca, en la página web de la compañía, que
Servicios Financieros y Seguros son anima a los consumidores a relacionarse
los que más alejados se encuentra a la con ellos a través de este canal.
hora de entender Twitter y participar
en él. Excepcionalmente, la única A pesar de este hecho, se detecta
compañía presente en Servicios todavía una falta clara de estrategia en
Financieros resulta el líder en cuanto a la presencia de las marcas en Twitter.
su utilización en el mercado mexicano, En muchos casos, a pesar de estar
demostrando que el sector al que presentes el volumen de actividad y la
se pertenece no es un elemento tipología de las conversaciones reflejan
determinante a la hora de elegir la carencias importantes en la manera de
estrategia en este entorno. gestionar su presencia en Twitter.
Lo importante para las compañías es Compañías y clientes están todavía
analizar en qué forma Twitter es un aprendiendo a comunicarse a través
medio para lograr sus objetivos en la de este canal. Esperamos en las
relación con los clientes. próximas ediciones del observatorio
Twitter de México encontrar una
5. La estrategia en redes sociales no se mayor diversificación de los tipos de
encuentra integrada todavía en las cuenta corporativa, con un mayor foco
compañías. en gestiones específicas y políticas
más claras y definidas. Si este último
Observamos de forma positiva que año ha sido el de la consolidación y
estos canales empiezan a ser parte del volumen de actividad, esperamos en el
modelo de interacciones de la compañía 2011 un crecimiento cualitativo en las
con los clientes. Así, más del 50% de las interacciones cliente-empresa en Twitter.

26. IZO Twitter Engage
Anexo I – Tabla de Indicadores
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Adjuntamos a continuación la información recogida a través de las herramientas To Tweet
de análisis cuantitativo y de la evaluación realizada por nuestros consultores.
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INfOrMacIóN GENEraL daTOS dE acTIVIdad TIpO dE INTEraccIONES TIpO dE cONVErSacIóN
EMprESa TwITTEr NOMBrE aNTIGÜEdad TwEETS TwEETS/MES frIENdS fOLLOwErS uLT. TwEET NOTIcIaS OfErTaS SErVIcIO OTrOS rETwEETS rEpLIES LINKS
Alestra SI Alestra_MX 12 151 11,5 27 460 31-ene SI 14% 2% 62%
Alestra Alestra_SC 12 29 5 19 27 29-ene SI 17% 52% 10%
Alestra Alestra_Twingo 10 63 4,5 1 163 13-ene SI 3% 16% 34%
Axtel SI AXTEL 24 1155 98,5 1235 1598 31-ene SI SI MARKETING 1% 16% 38%
Axtel AXTEL_SC 12 3079 391 1170 899 31-ene SI 0% 97% 0%
Axtel Axtel_ventas 12 2325 393,5 1377 708 31-ene SI SI 0% 56% 8%
Cablevisión SI CablevisionMX 12 1355 261,5 1090 2704 1-feb SI 0% 70% 11%
(Internet)
Maxcom SI Maxcom_Mexico 8 66 2 80 108 27-ene SI SI 5% 8% 24%
Telmex SI Telmex 12 537 259 614 1002 31-ene SI SI SI MARKETING 0% 66% 30%
Telmex Telmexblog 10 297 48,5 449 2246 19-ene SI SI SI 5% 28% 62%
Telmex Asistelinfinitum 11 12312 1476 2123 2116 31-ene SI 0% 100% 0%
Telmex Tiendatelmex 7 114 21,5 770 1107 31-ene SI 3% 9% 75%
Telmex Telmexdeportes 12 3557 0 66 669 3-nov DEPORTES 0% 1% 96%
Telmex Casatelmex 5 175 11,5 2 69 28-ene SI 0% 0% 42%
Telmex Telmexeducacion 8 179 36,5 8 167 31-ene SI 0% 1% 79%
Iusacell SI Iusacell 12 4068 407,5 9453 8659 31-ene SI SI 1% 79% 24%
Movistar SI clubmovistarmx 12 5093 41,5 30646 27908 31-ene SI SI SI 1% 15% 78%
SKY NO
Nextel de Mexico SI NextelMX 12 3915 348 9288 9335 31-ene SI SI SI 1% 72% 11%
Telcel SI Telcel 12 10751 1127,5 27692 43355 31-ene SI SI SI 0% 80% 8%
Telcel circulo_azul 12 841 113 1464 6154 30-ene SI SI 0% 69% 8%
Telcel rockampeonato 12 3270 221 4833 8065 29-ene SI MUSICA 3% 1% 83%
CFE SI CFE_MEX 2 219 60,5 154 219 30-ene SI 0% 1% 19%
CFE CFE_Mexico 4 284 40 649 668 30-ene SI SI SI 1% 44% 25%
Gas Natural México NO
PEMEX SI PEMEX 12 1320 113 72 4963 31-ene SI SI 1% 31% 25%
Banamex SI BANAMEX 12 19 6,5 4 1676 5-mar SI SI 5% 0% 37%
Banamex ofertasbanamex 12 18 0 4 917 6-ago SI 6% 11% 17%
Banamex usuariosbanamex 12 42 0 27 603 17-ago SI 7% 71% 14%
Banamex tarjetasbanamex 12 141 0 6 1853 17-ago SI SI 3% 35% 4%
Banamex Smarttitude 10 630 36,5 117 1791 31-ene SI SI 0% 31% 49%

27. IZO Twitter Engage
Anexo I – Tabla de Indicadores
www.izo.es
Adjuntamos a continuación la información recogida a través de las herramientas To Tweet
de análisis cuantitativo y de la evaluación realizada por nuestros consultores.
or Not To Tweet
INfOrMacIóN GENEraL daTOS dE acTIVIdad TIpO dE INTEraccIONES TIpO dE cONVErSacIóN
EMprESa TwITTEr NOMBrE aNTIGÜEdad TwEETS TwEETS/MES frIENdS fOLLOwErS uLT. TwEET NOTIcIaS OfErTaS SErVIcIO OTrOS rETwEETS rEpLIES LINKS
Banco Azteca SI BancoAztecaCom 4 293 64,5 14 207 31-ene SI 0% 6% 57%
Banco Walmart NO
Banorte SI BanorteRS 2 233 52,5 807 238 31-ene RSC 6% 10% 64%
BBvA Bancomer SI Bancomermx 12 2 2 0 829 3-feb 0% 0% 50%
BBvA Bancomer Edufinbancomer 2 125 52 584 250 31-ene EDUCACIÓN 1% 10% 87%
BBvA Bancomer Rauledufin 2 69 50 574 214 31-ene EDUCACIÓN 2% 6% 91%
HSBC NO
IXE Banco SI IXE_Banco 12 935 65,5 300 1407 31-ene SI SI SI 2% 67% 10%
Santander SI Santanderunimx 8 889 232,5 1140 644 31-ene SI 0% 85% 6%
Inbursa SI BancoInbursa 4 294 110 9 286 31-ene SI SI SI 0% 56% 19%
Scotiabank Inverlat NO
American Express NO
Masterd Card NO
vISA SI PagaloConvisa 4 8022 1964 674 734 31-ene SI 0% 97% 0%
AXA Seguros SI AXAMexico 12 987 5,5 2015 2255 30-ene SI SI 1% 2% 36%
AXA Seguros AXAResponde 9 345 40,5 297 204 31-ene SI SI SI 0% 99% 14%
GNP NO
MAPFRE Tepeyac SI Gaby_MAPFRE 6 612 76,5 37 226 31-ene SI SI 0% 8% 20%
MAPFRE Tepeyac Contactmpafre 12 29 0 6 232 27-ago SI 0% 0% 90%
Metlife México NO
Seguros Inbursa NO
Allianz Seguros NO
Seguros Bancomer SI SegurosBancomer 9 281 1,5 44 131 31-dic SI 2% 97% 3%
ING México NO
Aeroméxico SI AeroMexico_com 12 4644 933 27224 26169 31-ene SI SI SI 0% 80% 12%
Interjet SI Interjet_mx 12 8841 1262 12224 13414 1-feb SI SI SI 0% 95% 1%
Mexicana SI mexicana_com 12 2286 0 16100 15665 3-sep SI SI SI 3% 35% 61%
viva Aerobus SI vivaAerobus 12 2850 106,5 19795 30589 31-ene SI SI SI 2% 3% 9%
volaris SI viajavolaris 12 2645 154,5 36087 40296 31-ene SI SI SI 0% 78% 16%
Barcelo México NO
Best Day SI BestDay_Travel 12 1726 229,5 1589 1901 31-ene SI SI MARKETING 0% 9% 81%
Camino Real SI CaminoRealH 12 3454 431,5 1882 2317 31-ene SI SI SI 4% 64% 24%