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Elisabetta Carrì MUMM – V^ EDIZIONE Roma, 09-04-2008  STRATEGIE DI MARKETING PER IL LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO. IL CASO LUPACCHIOTTI & AQUILOTTI . Biscotti P. Gentilini
INDICE ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
IL MERCATO DEI PRODOTTI DA FORNO Fonte IRI, DIC. 2007 FATTURATO: 2, 5 MIO € TREND 2007 vs 2006:  A VALORE +2,6% A VOLUME +0,3%  SEGMENTAZIONE A VALORE
IL MERCATO DEI BISCOTTI -3,1% Poco  innovativi +4,7% Prodotti di nicchia +3,3% Leader Trend a valore 2007 vs 2006 Fonte IRI, DIC. 2007
LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA Fonte nostra elaborazione Regalo Adulti Occasioni sociali “ Mi occupo degli altri” Edonismo Giovani Giovani-adulti Adulti Dopocena “ Mi rilasso / mi coccolo” Ludico Bambini Merenda “ Mi diverto/  mi entusiasmo” Wellness Giovani-adulti Colazione/ Rompidigiuno “ Mi rispetto” Nutrizionale Bambini, Giovani, Adulti Colazione “ Mi nutro” Product  Core Benefit Cluster Occasione di  Consumo Natura del  Comportamento
L’UNIVERSO DISTRIBUTIVO DEI BISCOTTI  Fonte IRI, GIU 2007
SCENARIO COMPETITIVO BISCOTTI FROLLINI – MARKET SHARE LAZIO  Fonte AcNielsen, dic. 2007
COS’ E’ GENTILINI? E’ storia legata in modo indelebile a Roma ed alla sua gente E’ un’azienda specializzata in prodotti da Forno   Gentilini è tradizione di prodotti “fatti come quelli di una volta” E’ profumo di biscotti appena usciti che si diffonde per la via Tiburtina E’ qualità di materie prime eccellenti
STORIA 1890. Nasce ad opera di Pietro Gentilini . Stabilimento di via Alessandria 1957. l’azienda si trasferisce nello stabilimento di Via Tiburtina, attuale sede. 1900. Aprono e si diffondono i primi  forni-laboratori “a marchio”  . 2006. Azienda ancora a gestione familiare. Inizia l’opera di rinnovamento del brand.
I NUMERI DI GENTILINI ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
S.W.O.T. ANALYSIS
BRAND IDENTITY / IMAGE GENTILINI Gli heavy consumer riconoscono ed apprezzano i valori comunicati dall’azienda di qualità e attenzione per il gusto Gentilini TRADIZIONE QUALITA’ A A B
BRAND IMAGE GENTILINI -TARGET GIOVANI   Gentilini APPEAL QUALITA’ A A B Per i più giovani Gentilini non ha alcun fascino e la associano a qualcosa di “antico” Fonte DOXA, marzo 2005
Gentilini APPEAL QUALITA’ A A B Essere di appeal per i più giovani senza però tradire i consumatori fedeli
OBIETTIVI STRATEGICI: CONSERVARE GLI HEAVY CONSUMER MOTIVARE LA  RETE DI AGENTI / RAPPRESENTANTI LANCIO DI  UN NUOVO PRODOTTO PER: CONQUISTARE  NUOVI  CONSUMATORI INCREMENTARE  LE VENDITE SU ROMA E LAZIO RINNOVARE LA  BRAND IMAGE
CONCEPT  LUPACCHIOTTI & AQUILOTTI CONSUMER INSIGHT: BENEFIT: REASON WHY: KEY  ELEMENT: WRAP UP: La colazione è il primo pasto della giornata, favorisce la concentrazione, l’attenzione e il buon umore. Quale miglior modo di cominciare bene se non con i biscotti della propria squadra del cuore? Da oggi ci sono Lupacchiotti e Aquilotti Gentilini, i biscotti a forma di scudetto delle due squadre di calcio.  Per una colazione da veri tifosi!!! Il nuovo biscotto al gusto di vaniglia, genuino e nutriente che piace a grandi e piccini. L’unico biscotto autorizzato dalle Società A.S. Roma e S.S Lazio
TARGET E DISTRIBUZIONE Consumatore: Consumer e non consumer Gentilini simpatizzanti o tifosi della Roma o della Lazio Dettaglio tradizionale, GD e DO su Roma e Lazio Trade:
PACKAGING
STRATEGIE PER IL LANCIO CONCORSO INCENTIVI PUBBLICITA’ SAMPLING Pubblicità su quotidiani sportivi Distribuzione del prodotto omaggio Incentivazione della Sales force e del trade Consumer promotion
SALES FORCE PROMOTION Incentivazione alla vendita TARGET: Agenti PROMOZIONE MECCANISMO Vendendo n. cartoni riceverai un ambito premio in regalo Luglio 08 - Febbraio 09 TIMING Vinci i biglietti per una partita di calcio della tua squadra o uno dei gadget PREMI
TRADE PROMOTION Acquistando n. cartoni riceverai un ambito premio in regalo Incentivazione all’acquisto TARGET: Dettaglio e GDO PROMOZIONE MECCANISMO PREMI Vinci i biglietti per una partita di calcio della tua squadra o uno dei gadget Luglio 08 - Febbraio 09 TIMING
CONSUMER PROMOTION Concorso a premi: Instant win TARGET: Tifosi e simpatizzanti Roma e della Lazio PROMOZIONE PREMI Vinci una giornata con la tua squadra o uno dei gadget (pallone / maglietta autografati) Settembre 08 - Febbraio 09 TIMING MECCANISMO Grattando sulla confezione scopri subito se hai vinto uno dei premi messi in palio
CE LA FAREMO??? Q&A GRAZIE PER L’ATTENZIONE E… IN BOCCA AL LUPO!!!

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Strategie Di Marketing Per Il Lancio Di Un Nuovo Prodotto Il Caso Gentilini.

  • 1. Elisabetta Carrì MUMM – V^ EDIZIONE Roma, 09-04-2008 STRATEGIE DI MARKETING PER IL LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO. IL CASO LUPACCHIOTTI & AQUILOTTI . Biscotti P. Gentilini
  • 2.
  • 3. IL MERCATO DEI PRODOTTI DA FORNO Fonte IRI, DIC. 2007 FATTURATO: 2, 5 MIO € TREND 2007 vs 2006: A VALORE +2,6% A VOLUME +0,3% SEGMENTAZIONE A VALORE
  • 4. IL MERCATO DEI BISCOTTI -3,1% Poco innovativi +4,7% Prodotti di nicchia +3,3% Leader Trend a valore 2007 vs 2006 Fonte IRI, DIC. 2007
  • 5. LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA Fonte nostra elaborazione Regalo Adulti Occasioni sociali “ Mi occupo degli altri” Edonismo Giovani Giovani-adulti Adulti Dopocena “ Mi rilasso / mi coccolo” Ludico Bambini Merenda “ Mi diverto/ mi entusiasmo” Wellness Giovani-adulti Colazione/ Rompidigiuno “ Mi rispetto” Nutrizionale Bambini, Giovani, Adulti Colazione “ Mi nutro” Product Core Benefit Cluster Occasione di Consumo Natura del Comportamento
  • 6. L’UNIVERSO DISTRIBUTIVO DEI BISCOTTI Fonte IRI, GIU 2007
  • 7. SCENARIO COMPETITIVO BISCOTTI FROLLINI – MARKET SHARE LAZIO Fonte AcNielsen, dic. 2007
  • 8. COS’ E’ GENTILINI? E’ storia legata in modo indelebile a Roma ed alla sua gente E’ un’azienda specializzata in prodotti da Forno Gentilini è tradizione di prodotti “fatti come quelli di una volta” E’ profumo di biscotti appena usciti che si diffonde per la via Tiburtina E’ qualità di materie prime eccellenti
  • 9. STORIA 1890. Nasce ad opera di Pietro Gentilini . Stabilimento di via Alessandria 1957. l’azienda si trasferisce nello stabilimento di Via Tiburtina, attuale sede. 1900. Aprono e si diffondono i primi forni-laboratori “a marchio” . 2006. Azienda ancora a gestione familiare. Inizia l’opera di rinnovamento del brand.
  • 10.
  • 12. BRAND IDENTITY / IMAGE GENTILINI Gli heavy consumer riconoscono ed apprezzano i valori comunicati dall’azienda di qualità e attenzione per il gusto Gentilini TRADIZIONE QUALITA’ A A B
  • 13. BRAND IMAGE GENTILINI -TARGET GIOVANI Gentilini APPEAL QUALITA’ A A B Per i più giovani Gentilini non ha alcun fascino e la associano a qualcosa di “antico” Fonte DOXA, marzo 2005
  • 14. Gentilini APPEAL QUALITA’ A A B Essere di appeal per i più giovani senza però tradire i consumatori fedeli
  • 15. OBIETTIVI STRATEGICI: CONSERVARE GLI HEAVY CONSUMER MOTIVARE LA RETE DI AGENTI / RAPPRESENTANTI LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO PER: CONQUISTARE NUOVI CONSUMATORI INCREMENTARE LE VENDITE SU ROMA E LAZIO RINNOVARE LA BRAND IMAGE
  • 16. CONCEPT LUPACCHIOTTI & AQUILOTTI CONSUMER INSIGHT: BENEFIT: REASON WHY: KEY ELEMENT: WRAP UP: La colazione è il primo pasto della giornata, favorisce la concentrazione, l’attenzione e il buon umore. Quale miglior modo di cominciare bene se non con i biscotti della propria squadra del cuore? Da oggi ci sono Lupacchiotti e Aquilotti Gentilini, i biscotti a forma di scudetto delle due squadre di calcio. Per una colazione da veri tifosi!!! Il nuovo biscotto al gusto di vaniglia, genuino e nutriente che piace a grandi e piccini. L’unico biscotto autorizzato dalle Società A.S. Roma e S.S Lazio
  • 17. TARGET E DISTRIBUZIONE Consumatore: Consumer e non consumer Gentilini simpatizzanti o tifosi della Roma o della Lazio Dettaglio tradizionale, GD e DO su Roma e Lazio Trade:
  • 19. STRATEGIE PER IL LANCIO CONCORSO INCENTIVI PUBBLICITA’ SAMPLING Pubblicità su quotidiani sportivi Distribuzione del prodotto omaggio Incentivazione della Sales force e del trade Consumer promotion
  • 20. SALES FORCE PROMOTION Incentivazione alla vendita TARGET: Agenti PROMOZIONE MECCANISMO Vendendo n. cartoni riceverai un ambito premio in regalo Luglio 08 - Febbraio 09 TIMING Vinci i biglietti per una partita di calcio della tua squadra o uno dei gadget PREMI
  • 21. TRADE PROMOTION Acquistando n. cartoni riceverai un ambito premio in regalo Incentivazione all’acquisto TARGET: Dettaglio e GDO PROMOZIONE MECCANISMO PREMI Vinci i biglietti per una partita di calcio della tua squadra o uno dei gadget Luglio 08 - Febbraio 09 TIMING
  • 22. CONSUMER PROMOTION Concorso a premi: Instant win TARGET: Tifosi e simpatizzanti Roma e della Lazio PROMOZIONE PREMI Vinci una giornata con la tua squadra o uno dei gadget (pallone / maglietta autografati) Settembre 08 - Febbraio 09 TIMING MECCANISMO Grattando sulla confezione scopri subito se hai vinto uno dei premi messi in palio
  • 23. CE LA FAREMO??? Q&A GRAZIE PER L’ATTENZIONE E… IN BOCCA AL LUPO!!!