La presentazione della dottoressa Bucci è incentrata sulla case history dell’Alta Velocità in Trenitalia. In particolare, obiettivo è quello di far emergere l’importante ruolo svolto dalla funzione marketing in tutti gli step che vanno dall’analisi dello scenario di riferimento sino all’elaborazione del marketing mix.

1. Case History: Alta Velocità
ROMA, 27 MARZO 2018

2. 2015
1839
Una storia tutta italiana

3. Feb2009
Lancio Brand
Dec2009
Lancio AV
TO-MI e BO-FI
No-stop
MI-RM: 2h e 59
Dec 2011
Lancio
Frecciarossa
4 livelli
2012
Competitor
2015 2016
Nuove
destinazioni
ETR1000
Double
December 2005
Lancio linea AV
RM-NA e
MI-RM 4h e 30
June 2007
Lancio
ES* AV MI-NA
December 2008
Lancio linea AV
MI-BO e No-stop
MI-RM - 3h e 30
February 2006
Lancio linea AV
Torino-Novara
June 2008
Linea AV Napoli-
Salerno
Linea Alta Velocità – Main Steps

4. Infrastrutture:
nuova linea AV
Piano Marketing
e Marketing Mix
Infrastrutture
Piano
Marketing
Strategia
Lancio e
Sviluppo
Il Progetto: il Piano Marketing Frecciarossa

5. … essere coerente con lo Scenario di mercato…
… tenere conto dei Lessons Learned…
…anticipare e comprendere le esigenze del Cliente…
…considerare tutte le leve del Marketing Mix…
…essere Economicamente Sostenibile
1
2
3
4
5
Un buon Piano di Marketing deve …

7. AUTO Capacità:
4/5 posti
Velocità: 130
km/h
Costo:
medio/basso
AEREO Capacità:
120/300 posti
Velocità: 800
km/h
Costo: alto
Capacità: 450/
900 posti
Velocità: 300
km/h
Costo: medio
BUS Capacità:
50/70 posti
Velocità: 90-100
km/h
Costo: basso
Il mercato dellamobilita’italiano:iprincipaliplayers

10. 10

12. … essere coerente con lo Scenario di mercato…
… tenere conto dei Lessons Learned…
…anticipare e comprendere le esigenze del Cliente…
…considerare tutte le leve del Marketing Mix…
…essere Economicamente Sostenibile
1
2
3
4
5
Un buon Piano di Marketing deve …

13. Concorrenza: effetti dell’AV sulle quote modali
In Europa tutte le linee ad alta velocità hanno prodotto uno shift modale significativo
FOCUS EUROPA

14. Concorrenza: effetti dell’AV sulle quote modali
Fonte: Rielaborazioni su dati Trenitalia

15. La riduzione dei tempi di viaggio tra Milano-Roma ha reso
possibile l’incremento della Market Share
4e30’’ 3e30’’ 2e59’’ 2e55’’
Tempi di Viaggio
con Alta Velocità
Source: estimates by FS Italiane based on origin-destination passengers
Milano – Roma: evoluzione delle quote modali

16. Milano-Roma: effetti AV su quote modali
FOCUS MILANO - ROMA
La riduzione dei tempi di percorrenza è uno dei fattori chiave per guadagnare quote
di mercato
1:00 1:00 1:00 0:30 1:00
0:30 0:15 2:55 0:30
Aereo
Treno
4:30
4:10
Spostamento
in città
Check-in Viaggio Baggage
Spostamento
in città
-0:20

17. … essere coerente con lo Scenario di mercato…
… tenere conto dei Lessons Learned…
…anticipare e comprendere le esigenze del Cliente…
…considerare tutte le leve del Marketing Mix…
…essere Economicamente Sostenibile
1
2
3
4
5
Un buon Piano di Marketing deve …

18. 56% laureati
M 56%
38% Leisure
62% Business
F 44%
Le azioni sono declinate in base al target

19. Il nostro Cliente
19
Customer Satisfaction 94,2%

20. Florence-NaplesMilan-Rome
Train Car Bus
Prezzo 24,8 3,2 17,6
Velocità 42,4 5,4
Comfort 42,5 11,0
Sicurezza 11,7 8,0 3,1
Puntualità 3,5 5,2
Frequenza 5,5 1,1
Plane Train Car Bus
Prezzo 12,2 39,1 7,5 88,8
Velocità 69,0 52,2 13,1
Comfort 24,4 50,6 13,8 11,2
Sicurezza 11,3
Puntualità 5,5
Frequenza 2,2 10,6
Main driver di scelta sono il Comfort, il Prezzo e la Velocità
I motivi di scelta del Cliente
Esempio Ricerca di mercato 2017
Ricerca di mercato 2017

21. PRIMA
SERVIZIIN
STAZIONE
OFFERTAE
ORARIO
DURANTE DOPO
INTERMODALITÀ
ULTIMOMIGLIOONBOARD EXPERIENCE
CUSTOMERJOURNEY
Garantire il miglior Customer Journey in tutte le fasi (Servizio Core e Ancillary)

22. Previaggio e
conferma
SMS
Mail
Biglietto
Booking e
acquisto
Internet
AdV
Biglietteria
Ricerca e
planning
Internet
Pubblicità
Passaparola
TOUCH
POINT
Arrivo in
stazione
Personale
di stazione
Monitor
Intrattenimento
e ristorazione
Wi-fi
Ristorante
Portale
Ricerca
posto e
controllo
Personale
di bordo
Ricerca
spostamento
Car rental
Car sharing
TPL
Reclami e cambi
Call center
Web
Garantire la migliore esperienza di viaggio con un posizionamento Premium
 Ampiezza di offerta e servizi + Ancillary integrati nell’offerta
 Push canali di contatto digitali
 Eccellenza servizi e digitalizzazione a bordo
• Offerta nazionale
• Offerta internazionale
• Pricing e Revenue Management
• Ancillary
• Canali di distribuzione
• Comunicazione a bordo
• Prodotto
• Ristorazione a bordo
• Servizi a bordo
• Contact center
• Loyalty
LEVE
CUSTOMER JOURNEY

23. … essere coerente con lo Scenario di mercato…
… tenere conto dei Lessons Learned…
…anticipare e comprendere le esigenze del Cliente…
…considerare tutte le leve del Marketing Mix…
…essere Economicamente Sostenibile
1
2
3
4
5
Un buon Piano di Marketing deve …

24. Marketing Mix
MARKETING MIXPROMOTION PRICE
PLACE
PRODUCT

25. Marketing Mix
MARKETING MIXPROMOTION PRICE
PRODUCT
PLACE

26. 187 FRECCIAROSSA
48 FRECCIARGENTO
42 FRECCIABIANCA
88 INTERCITY
20 NOTTE
Ogni giorno 385 Treni
277 FRECCE + 108 INTERCITY
Marketing Mix: Product
Il network

27. Internazionale
• ETR 610 Svizzera: 7 treni
Frecce
• ETR 1000: 50 treni
• ETR 500: 59 treni
ServizioUniversale
• LOCOMOTIVE: 217
• CARROZZE: 1.143
• ETR 460: 9 treni
• ETR 470: 5 treni
• Mat. Ord. : 53 treni
• ETR 600: 12 treni
• ETR 485: 15 treni
Marketing Mix: Product
La flotta

28.  50 treni ETR 1000
 Velocità: 360 km/h (400 km/h max)
 455 posti, 4 livelli di servizio
 Su tutte le reti AV d’Europa - Ecologico
Marketing Mix: Product
Prodotto di punta
A regime
Roma – Milano in 2h30’

29. Gen 2009 - Planning Nov 2011 – Lancio
FRECCIAROSSA 4L
Set 2010
Gara
Set 2013
Sviluppo
Giu 2015
Lancio Commerciale
FRECCIAROSSA 1000
Gen 2008 – Brand Frecciarossa e Restyling 500
Marketing Mix: Product
Product Evolution

30. Frecciarossa è un
prodotto tailor-made
Marketing Mix: Product
Executive Business Premium Standard

31. Marketing Mix: Product
Servizio catering a bordo
Open bar
Piatti gourmet al posto
Ricette dello Chef Carlo
Cracco
Ingredienti stagionali
Executive
Business and
Premium
Drink di benvenuto
Piatti gourmet al posto
Standard
Servizio Minibar
Servizio Easy food

32. INNOVAZIONEDISERVIZIO
› Healthy food
› Nuovi menù/prodotti: es: pasti kosher, Hallal food, etc
› Pasto in vendita con il biglietto
› Corner gourmet FrecciaClub
NUOVOMENU’FRECCIAROSSA
› Penne lisce al pomodoro cucinate al
momento
› Piatto di formaggi regionali selezionati
› Macedonia di frutta fresca
Marketing Mix: Product
Nuovi servizi di ristorazione

33. CAFFÈILLY
PROSECCOMILLESIMATO
(ALPOMERIGGIO)
PIÙ QUALITÀ
4TIPIDISUCCO
PRODOTTIGLUTENFREE
BOXKID/JUNIOR
NUOVO WELCOME DRINK
INTRATTENIMENTO A BORDO
SUL PORTALE FRECCE
25FILM
OLTRE300BRANIMUSICALI
NEWSAGGIORNATE
EDICOLA DIGITALE
GRATUITA
PERTUTTI
EXECUTIVE,PREMIUM,BUSINESS,
STANDARD
SENZALIMITIDIUTILIZZO
Marketing Mix: Product
Servizio a bordo

34. SalameetingpertargetBusiness
Marketing Mix: Product
Area Meeting per Clienti Business

35. Marketing Mix: Product
Innovazione di Prodotto
 2 treni Frecciarossa
 16 vetture, più di 900 posti, 4 livelli di servizio
 400 metri
 Velocità Commerciale: 300 km/h
BA
Frecciarossa in doppia composizione

36. Car rental
Parking
Spedizione bagagli
NCC
My Taxi
Frecciaclub
Car Sharing
Risto
Sala Meeting
Formazione a Bordo
Entertainment
Freccia Junior/kit Bimbi
Accompagnamento minori
Hotel
Car rental
Tours
My Taxi
NCC
Car Sharing
Flight/Boat/The Mall
Outlet
Marketing Mix: Product + Ancillary
Il Customer Journey

37. 1. FrecciaLink: Il Comfort Frecce al di là delle Frecce
+
2. Treno+Auto: Intermodalità e Ultimo miglio
Marketing Mix: Product + Intermodalità
Intermodalità: Treno + Bus/Auto

38. Marketing Mix
MARKETING MIXPROMOTION PRICE
PLACE
PRODUCT

39. 50
55
60
65
70
75
80
85
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Prezzo Medio (Roma-Milano)
Aprile 2012:
Ingresso del competitor
-8,5%
-2,7% -0,3%
-4,5%
-3,0%
Marketing Mix: Price
The effect of Competition
La competizione ha come effetto la riduzione dei prezzi

40. Marketing Mix: Price
Revenue Management
OFF-PEAK OFF-PEAKPEAK
Demand > Supply
+Minori promozioni su treni
con alto load factor
Offerte e promozioni su treni
con basso load factor-
How
1. Il sistema stima la potenziale domanda sulla base di
dati storici
2. Sulla base delle previsioni il modello determina il
controllo ottimale e la combinazione migliore di
prezzo per massimizzare le revenues e ottenere il
miglior Load Factor (tasso di riempimento)
YMS è il sistema che ha l’obiettivo di massimizzare le
revenues con il miglior bilanciamento tra domanda e offerta
(mediante controllo dinamico di prenotazioni e acquisti).
Tutti i vettori e gli operatori turistici utilizzano YMS
(Compagnie Aeree e Marittime, Hotel, etc)
Durante i picchi di domanda, YMS evita la perdita di revenues, trasferendo
domanda su treni con minor load factor
Il Revenue Management è utile per ottimizzare l’offerta e massimizzare i ricavi

41. + Iniziative CRM
PROMOZIONI SU MISURA – alcuni esempi
Off-peak Età Frequent travellers
Cartafreccia Special -50%
2x1 Sabato
SuperEconomy €19,90
Competitor: -50%
Price Point da €9,90
Trenitalia Bimbi Gratis
Trenitalia Cartafreccia
Young/Senior
Competitor:
Family - Senior
TI A/R in giornata
TI Carnet 3x2
TI Carnet 10 viaggi
Competitor: A/R in giornata
Carnet -40
La segmentazione offre l’opportunità di creare prezzi «su misura» e soddisfare tutti i segmenti di
clientela in base a età, disponibilità di viaggiare, sensibilità prezzo, etc.
Marketing Mix: Price
Fare System

42. Target Offerte
Marketing Mix: Pricing
Pricing per segmento
Viaggi Occasionali
Viaggi nel weekend
Viaggi in giornata
• Speciale 2X1
• Cartafreccia Special:
• A/R in giornata :
Price sensitive • Economy e SuperEconomy:
• A/R weekend:
Corporate
Viaggiatori frequenti
• Carnet 3X2:
• Carnet 10
LEISURE &
OPPORTUNISTI
BUSINESS
FIDELIZZATI Clienti Cartafreccia
Under 26
Over 60
Mass market
Price sensitive
Famiglie
• Speciale Genova:
• Speciale AV:
• Freccia young e senior :
• Bimbi gratis:
SENIOR &
YOUNG
MASS MARKET
FAMIGLIE

43. Marketing Mix
MARKETING MIXPROMOTION PRICE
PLACE
PRODUCT

44. Comunicazione Trenitalia
Obiettivi
FREQUENZA
CONFRONTO MODALE
NUOVI COLLEGAMENTI
LOYALTY
FREQUENZA
COLLEGAMENTI
ROMA E MILANO
ESTATE
FRECCIALINK
NEWS CARTAFRECCIA
NOVITA’ ORARIO
1
2
3
4
Messaggi
Stazioni
Outdoor
Web Display
RADIO
Outdoor Web
DEM
EVENTI
Web Display
STAZIONI
OUTDOOR
Canali Media
+ CANALI
INTERNI

45. Marketing Mix: Promozione
Esempio di piano di comunicazione e Media Mix
 Riduzione dei media tradizionali
 Sempre più web
 Utilizzo esponenziale dei social network
 Forme di comunicazione digitale (monitor)
 One to One, personalizzazione
Media Mix (ESTERNI)
Web, key word ads, search
Radio
Stazioni & Outdoor
Stampa
Prodottti grafici – BTL
Stampa di settore
Eventi commerciali

46. Esempi diComunicazione -Outdoor
58

47. Esempi diComunicazione -web
58

48. Risultati attesi
Mln di Fans
contatti verso T.com
richieste di assistenza
al giorno
IN TRE MESI 400.000 «mi piace»
Marketing Mix: Promozione
Frecciarossa su Facebook

49. Marketing Mix: Promozione
La comunicazione verso il cliente
… anche calciatori della Serie A scelgono Trenitalia
Juventus Roma Inter

50. Status Servizi
Platino
7.500 Punti qualificanti
(spesi per viaggiare sulle
FRECCE)
• +50% punti extra
• Sala meeting gratuita a bordo
• Numero verde gratuito
• Carta Prepagata gratuita
ORO
3.000 Punti qualificanti
(spesi per viaggiare sulle
FRECCE)
• +25% punti extra
• Accesso gratuito alle sale FrecciaClub (wi-fi e altri
servizi
• Accesso gratuito con un accompagnatore alle
sale FrecciaClub
• Carta prepagata gratuita
BASE
gratuita
• Offerte dedicate
• Offerte riservate dai partner
• Carta prepagata gratuita
• 1 Upgrade gratuito
+
CustomerValue
-
Marketing Mix: Promozione
CRM & Loyalty: il programma CartaFreccia

51. 19
Clienti iscritti (Mln)
>= 1 biglietto
CartaFRECCIA non
attivi
>= 7500 pt
>= 3000 pt
Oro
CartaFRECCIA
Il programma ha 7 Milioni di iscritti - 1Mln iscritti nel 2017
Marketing Mix: Promozione
CRM & Loyalty: il programma CartaFreccia

52. Marketing Mix
MARKETING MIXPROMOTION PRICING
PLACE
PRODOTTO

53. Trenitalia ha un approccio multicanale. I biglietti possono
essere acquistati su canali digital e physical, distribuiti in
modo capillare su tutto il territorio.
5
3
Marketing Mix: Place
I canali distributivi
Trenitalia è multicanale

54. Canali distributivi
Corporate
Trade
Internet (Official website/app)
Ticket offices & Frecciaclub
Self Service
International sales
Tutti i prodotti accessibili da tutti i
canali allo stesso prezzo
Evoluzione Canali
Ticket Office and Frecciaclub Vending
Machine
International Sales
Marketing Mix: Place
I canali distributivi
20172010
Trenitalia è multicanale

55.  1° sito travel in Italia
 15 mln di visite mese
Marketing Mix: Place
Canali Digitali
2010 2017
Performance
Internet e Mobile (App+M-site)
 Semplificazione percorso di acquisto
 Ottimizzazione User Experience
 Restyling Home e alberatura di navigazione
 Miglioramento Conversion Rate
 Nuove App per Iphone, Ipad e Android
Focus App
20172009

56. Marketing Mix: Canali distributivi
Contact center
2
8
%
2010 2017
20172010
Chiamate
Ricavi •Customer care: sito e Loyalty
•Customer care
•Informazioni
•Cambio Biglietti, Rimborsi
•Gestione Passeggeri con ridotta mobilità
Ticketing (acquisti/cambi)
Customer care
70%
30%
Servizi Gestiti:
 Consolidamento qualità erogata
 Customer satisfaction (92%)
 Caring obiettivo principale
 Riconoscimento Cliente per Caring, Upselling e Cross Selling
 Prezzo invariato per il Cliente dal 2009
* 1,3 €/min da cell e 0,5€/min da fisso

57. Accessibilità, Multicanalità, Phygital: circa 10.000 Pdv
2.100Self (650 Frecce)330 Biglietterie (45 Frecce)
Marketing Mix: Place
I canali tradizionali (fisici)
7.000 Agenzie 14 Lounge FrecciaClub

58. North America
27%
South America
3%
Europe
57%
Asia
8%
Australia
4%Africa and Middle East
1%
Marketing Mix: Place
Punti vendita all’estero:
1.700 Agenzie e Tour Operator all’estero
Market weight ed Evolution

59. … essere coerente con lo Scenario di mercato…
… tenere conto dei Lessons Learned…
…anticipare e comprendere le esigenze del Cliente…
…considerare tutte le leve del Marketing Mix…
…essere Economicamente Sostenibile
1
2
3
4
5
Un buon Piano di Marketing deve …

60. P&L BUSINESS MARKET
SENSITIVITY LANCIO NUOVA OFFERTABUSINESS PLAN
Essere economicamente sostenibili

61. Workshop Sicurezza in Trenitalia
Grazie