Digital Communication

MUMM – Maggio 2017
COMUNICAZIONE DIGITALE
Il mondo Facebook
Roma, Maggio 2017
1

L’EVOLUZIONE DEL CONTESTO

INTERNET IN ITALIA
Fonte: rapporto sullo stato di Internet – 2017 (WeAreSocial)

SOCIAL IN ITALIA

FACEBOOK IN ITALIA

Internet ha fornito ai consumatori nuovi strumenti che hanno profondamente
modificato il loro comportamento. I consumatori sono infatti sempre più:
• Informati
• Interconnessi
• Impazienti e multicanale
• Invogliati all’acquisto da internet
In particolare questi cambiamenti uniti
alle sempre maggiore disponibilità di
informazioni hanno permesso l’emergere
di nuovi processi ed esperienze di
acquisto e di fruizione che sempre di più
integrano l’online e l’offline.
COME CAMBIANO I CONSUMATORI?

CAMBIANO I MODELLI DI COMPORTAMENTO
• I modelli di comportamento dei consumatori con l’avvento di internet, dei social
media e degli smartphone cambiano profondamente passando da processi lineari
a processi circolari
• I consumatori sono sempre più informati e sociali: condividono i loro commenti,
intergiscono tra di loro, imparano, investigano e confrontano
• Il consumatore fedele è sempre più raro
COME CAMBIANO I CONSUMATORI?

INTEGRAZIONE STRATEGICA
L’analisi del contesto fa emergere la necessità di nuove strategie di comunicazione
online-offline non più parallele ma convergenti al fine di sfruttare il potenziale che
questi strumenti combinati possono generare.
BRAND
BRAND
STRATEGIA ONLINE
STRATEGIA OFFLINE
STRATEGIA INTEGRATA
COME AFFRONTARE I CAMBIAMENTI?INTEGRAZIONE STRATEGICA

COME INTEGRARE LE STRATEGIE?
Al fine di integrare le strategie online e offline dell’azienda bisogna:
1. ASCOLTO: studiare i potenziali clienti e quali sono i loro bisogni in modo da
promuovere e pubblicizzare i prodotti giusti, in un linguaggio efficace e a loro
familiare e sulla giusta combinazione di canali
2. Presidiare i diversi canali al fine di essere sempre presenti al momento e nel
luogo fisico o virtuale giusto su cui i clienti e potenziali clienti si stanno
informando
3. Amplificare gli effetti delle campagne online attraverso l’integrazione con
gli strumenti tradizionali e viceversa
4. Utilizzare tecnologie online che permettano all’utente in store di ampliare
le informazioni disponibili sul prodotto (tramite VR, beacon, apps, ecc.)
Comunicazione Digitale – 06/06/2014
COMUNICAZIONE INTEGRATACOME AFFRONTARE I CAMBIAMENTI?COME INTEGRARE LE STRATEGIE? - 1

COME INTEGRARE LE STRATEGIE?
5. Integrare e potenziare l’esperienza fisica attraverso l’utilizzo di
strumenti tecnologici (app videowall, Social machine, ecc.)
6. Generare online aspetattive che siano confermate dalla realtà offline (IL
BRAND E’ UNICO!)
7. Facilitare la raccoltà di informazioni dell’utente fornendo contenuti
credibili che rispondano alle sue necessità
8. Formare gli utenti fornendo soluzioni ai loro problemi utilizzando sia
canali fisici sia canali virtuali (CRM)
9. Fornire attraverso una strategia multicanale agli utenti/clienti tutti gli
strumenti possibili per entrare in contatto con l’azienda
COMUNICAZIONE INTEGRATACOME AFFRONTARE I CAMBIAMENTI?COME INTEGRARE LE STRATEGIE? - 2

IL RUOLO DEI SOCIAL MEDIA

DALLA COMUNICAZIONE ALLA PARTECIPAZIONE
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La diffusione dei Social Media ha profondamente cambiato gli strumenti e le strategie
di comunicazione delle aziende. Strumenti come Facebook, Google+, Twitter,
YouTube, LinkedIn, Instagram, Pinterest, SnapChat e molti altri hanno spostato il
focus delle aziende dalla comunicazione alla partecipazione cioè al coinvolgimento
diretto degli utenti nelle attività del brand.
COMUNICAZIONE
PARTECIPAZIONE

COSA CAMBIA PER LE AZIENDE?
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1. DEVONO CONOSCERE MEGLIO I PROPRI UTENTI/CLIENTI!
• Come si comportano su i motori di ricerca?
• Cosa dicono su blog e forum?
• Come partecipano su i social media?
• Cosa dicono dell’azienda?
2. DEVONO CREARE CONTENUTI E VALORE PER LA PROPRIA AUDIENCE!
• Divertire ed emozionare
• Aiutare gli utenti fornendo loro supporto
• Intercettare situazioni favorevoli (trend di argomenti)
• Catturare l’attenzione degli utenti
3. DEVONO GENERARE PARTECIPAZIONE POSITIVA DA PARTE DEGLI UTENTI/CLIENTI
• Coinvolgere gli utenti
• Renderli co-creatori dei contenuti
• Creare engagement
• Farli parlare tra loro del brand
• Gestire le situazioni critiche

COSTRUIRE UNA STRATEGIA PER I SOCIAL MEDIA
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LISTENING
DEFINIZIONE STRATEGIA
IMPLEMENTAZIONE & ENGAGEMENT
MISURAZIONE
• Conoscere i propri utenti, i loro comportamenti
e il loro sentiment ventro il brand
• Definizione dei canali
• Declinazione del messaggio di brand
• Definizione delle strategie e degli obiettivi per
canale
• Sviluppo e Posting dei contenuti
• Community Management
• Gestione delle situazioni critiche
• Misurazione dei risultati
• Monitoring della community
• Improvement strategici

Nella società odierna in cui tutti possono sviluppare e diffondere informazioni con
facilità e senza costi, il valore stesso dell’informazione si svaluta perdendo di
credibilità.
Un processo accurato di selezione delle informazioni che ci bombardano ogni giorno è
quasi impossibile. Ecco che la credibilità del brand/sito/persona diviene un elemento
sempre più fondamentale nella definizione del valore delle informazioni.
La brand image e la reputation diventano quindi un elemento sempre più distintivo e
fondamentale per le aziende per dare valore alle informazioni communicate ai
clienti/utenti.
IL VALORE DELLA CREDIBILITA’
i
i
i
i
i i
i
Credibilità i
IL VALORE DELLA CREDIBILITA’

IL VALORE DELLA CREDIBILITA’INFLUENCER MARKETING
• Il mercato è un insieme di relazioni.
• I social media hanno cambiato radicalmente i
rapporti di forza tra clienti e aziende.
• La più potente forma di comunicazione, la
raccomandazione di un amico, viene dalle
piattaforme social amplificata e svolge sempre
di più un ruolo determinante nelle decisioni di
acquisto.
• On line non si acquista più il prodotto/servizio
meglio pubblicizzato, ma quello che ha
ricevuto il maggior numero di valutazioni
positive dagli utenti.

IL VALORE DELLA CREDIBILITA’MODELLO TRI DIREZIONALE
Brand equity:
MODELLO
MONO DIREZIONALE
MODELLO
TRI DIREZIONALE
MODELLO
BI DIREZIONALE
AziendaAzienda
Azienda
clienti

IL VALORE DELLA CREDIBILITA’MODELLO TRI DIREZIONALE
I numeri dicono:
Il 50% delle decisioni di acquisto
è determinato dal passaparola
L’ 81% dei consumatori
è influenzato dai propri amici
Il 92% dei consumatori si fida
delle raccomandazioni
dei propri conoscenti
+ 41% è l’incremento degli utenti
che usano sistemi per bloccare
annunci pubblicitari nel mondo
rispetto al 2014
+ 15% è l’effetto generato
dal passaparola sulle attività
di pianificazione a
pagamento
X2 è l’aumento delle vendite
derivate dall’advertising
attraverso il passaparola
50% 81% 92%
+41%+15%x2
Fonti: Nielsen,PageFair, Adobe, Word of MouthMarketing AssociationU.S.

All’interno di un contesto profondamente mutato ed in continua evoluzione, è fondamentale per
ogni azienda che intende utilizzare i Social Media, approcciare strategicamente 4 fattori:
1. Quali assets digitali?: la presenza online di un brand è il biglietto di presentazione dei propri
prodotti e della propria attività. Sarà necessaria un’attenta valutazione di quali sono i Social
Media che per caratteristiche, target, effort, budget siano strategici al raggiungimento degli
obiettivi aziendali.
1. Non innamorarsi…i big data: la raccolta dei dati e la loro interpretazione è fondamentale per
lo sviluppo delle proprie strategie di marketing e di fidelizzazione. Ogni strategia, ogni attività
deve essere ponderata nei suoi obiettivi, misurata, valutata ed eventualmente corretta.
2. Idea/Activation/Contenuto/Engagement: ogni utilizzo strategico di un canale Social, parte da
una value proposition che è unica, esclusiva e accattivante e che va racchiusa all’interno di
validi concept creativi o di percorsi di storytelling studiati.
3. Integrazione, target ed obiettivi: ogni canale social dovrà necessariamente integrarsi con le
attività offline, con gli altri canali digitali presidiati e dovrà individuare KPIs raggiungibili e
misurabili. Inoltre la sinergia tra i diversi canali contribuisce alla loro ottimizzazione e al
miglioramento delle performance.
INTRODUZIONE: I 4 KEY FACTORS

INTEGRAZIONE STRATEGICACOME AFFRONTARE I CAMBIAMENTI?
I SOCIAL MEDIA COME CONVERGED MEDIA:
PAID, OWNED, EARNED
La triplice caratterizzazione dei
media in Owned, Paid, Earned, è
stata concentrata nei Social
Media.
Da qui nasce la caratteristica,
nativa, di essere dei veri e
propri Converged Media, dove
le sfaccettature si fondono
all’interno di una strategica
unica.

FACEBOOK
Facebook:
• In Italia 28 milioni di utenti
• Penetrazione sulla popolazione Internet dell’86%
• 90% degli utenti si collega da device mobile e più volte al giorno

FACEBOOK
Facebook è una piattaforma che
offre agli utenti e ai brand diverse
opportunità di azione e di marketing:
- Profilo / pagina pubblica
- Applicazioni
- Advertising
- Gruppi
- Eventi
La chiave per stabilire delle relazioni
continuative e di successo con la
propria audience è quella di offrire
contenuti e motivazioni che
costantemente stimolino e rinnovino
l’affinità.

MARKETING SU FACEBOOK
Facebook è un’opportunità di comunicazione e marketing unica per le
aziende.
Facebook for Business è un’unità interamente dedicata ai brand per
accompagnare le aziende lungo un percorso di marketing:
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Pagina
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interessanti
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Il marketing su Facebook inizia dalle Pagine: la pagina Facebook è un vero e proprio
biglietto da visita di un brand, proprio come il sito, ma più immediato e coinvolgente.
Grazie a una Pagina Facebook un brand può mostrare facilmente alla propria community
cosa fa e mantenere sempre vivo l'interesse dei nuovi fan e di quelli già affezionati.
Attraverso una pagina Facebook, i brand possono:
o Fornire informazioni aggiornate, come orari di apertura o informazioni di contatto
o Raccontare storie (storytelling) attraverso la condivisione di contenuti interessanti e coinvolgenti
o Pubblicare aggiornamenti sulle ultime novità
o Promuovere offerte
o Ascoltare gli utenti su servizi e prodotti offerti e integrare i feedback nella strategia aziendale
o Fornire un servizio di customer care
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Pagina
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Γνῶθι σεαυτόν
Conosci te stesso, diceva Socrate.
Ogni brand deve conoscere se stesso… e il proprio pubblico di riferimento.
È fondamentale avere più informazioni possibili sul nostro target!
Per questo esistono gli insight della pagina.
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Pagina
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FACEBOOK INSIGHTS: ANDAMENTO PAGINA

FACEBOOK INSIGHTS: COPERTURA POST

FACEBOOK INSIGHTS: ANALISI POST

FACEBOOK INSIGHTS: ANALISI COMMUNITY

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Pagina
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interessanti
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Il brand deve decidere la propria strategia editoriale:
• Tone of Voice & Story Telling: tono e linguaggio utilizzati per parlare con gli
utenti
• Linea Editoriale: sviluppo creativo dei contenuti testuali, immagini, video, link
• Piano Editoriale: i contenuti programmati, lo scheduling dei post (giorni e
orari) e la declinazione dei contenuti
• Blogger/Influencer: sempre più frequentemente si ricorre a figure che hanno
guadagnato autorevolezza nei social
Sempre più spesso tutte queste attività vengono svolta da agenzie o da team di
social media management

FACEBOOK BEST PRACTICES
All’interno di un contesto multi-touch dove
ognuno di noi è sottoposto a diversi tipi di
interazione, la capacità di un brand di
incrementare il valore si può sintetizzare nella
capacità di contruire delle relazioni fidelizzate.
La costruzione di una relazione fidelizzata passa
attraverso una definizione e un’applicazione di
una strategia multi-livello espressa da un piano
editoriale.
1. DIETRO LE QUINTE: mostrare aspetti
del brand o della produttività che
solitamente rimangono nascosti è un
ottimo modo per costruire una relazione
trasparente che punta al coinvolgimento
dei propri fan. È come far entrare una
persona nell’intimo della propria casa.

2. VIDEO POSTING : i video sono i
contenuti più “premiati”
dall’algoritmo di Facebook al
momento, perché sono i contenuti
più facilmente fruibili, in qualsiasi
situazione. Con il play automatico nel
NewsFeed degli utenti si ha una
fruizione immediata del contenuto.
Inoltre sono un perfetto strumento
per raccontare una storia, anche
attraverso rubriche periodiche.

3. LIVE STREAMING/STORIE:
Perché il live streaming è diventato
così popolare?
• Sfrutta a pieno il mezzo video
• Punta sul valore di un’esperienza
“sul momento” e quindi
irripetibile
• Consente il coinvolgimento degli
utenti con feedback instantanei

4. RENDERE PROTAGONISTI I PROPRI
FAN: testimoniare la propria
relazione con la community
coinvolgendola direttamente nella
strategia editoriale rappresenta un
modo diretto per sottolinearne
l’importanza.

5. CONTENUTI ESCLUSIVI /
ANTEPRIME: la pubblicazione di
contenuti esclusivi e di anteprime
agisce sulla percezione positiva e
sull’affinity relazionale che la
community ha del brand.

FACEBOOK: INFLUENCER
L’influencer sono utenti che grazie alle loro attività
social e non si sono garantiti :
• una fan base consistente ed estremamente
fidelizzata
• un alto livello di engagement con la propria
utenza
• la capacità di influenzare le tendenze e i
comportamenti dei propri follower attraverso la
creazione di un’opinione condivisa
Considerato che il passaparola è il più potente
strumento di promozione, affidarsi, attraverso dei
formati e delle storie di “prodotto” o ”servizio” a un
influencer permette di incrementare il livello di
reputazione e di visibilità del brand. Costruire delle
relazioni online, che influenzano la percezione del
consumatore è diventato un aspetto fondamentale
nella costruzione di una strategia di marketing
efficace.
The Jackal - Carrefour

Configura la
Pagina
Identifica il
tuo pubblico
Crea contenuti
interessanti
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Misura e
modifica
Ogni brand deve (dovrebbe) conoscere il proprio target e i propri obiettivi
Oltre 1 miliardo di persone su Facebook

SOCIAL ADVERTISING – FACEBOOK
Le opportunità di targeting e di obiettivi di
marketing su Facebook fanno sì che la
piattaforma sia ad oggi una scelta obbligata per
le aziende. Grazie a innumerevoli opzioni di
formato è di obiettivo, ogni azienda può
beneficiare dall’esposizione pubblicitaria su
Facebook.
Principali caratteristiche:
• Ottime opportunità di targeting (geo, age, device, socio-
demografico, first party data, interessi, lookalike, custom)
• Ampia gamma di formati: Page Post Ads, Link Ads, Carousel
Ads, Event Ads, Photo Ads, Video Ads, Lead Ads, Mobile App
Install Ads, App Ads, Canvas.
• Obiettivi: awareness, performance, lead generation, click to
website, download app, engagement app
• Possibilità di monitoraggio e analisi dei risultati
• Investimento flessibile
• Pianificazione con alti margini di ottimizzazione
• Copertura Internet elevatissima

Quando si attiva una campagna dobbiamo porci delle domande:
Qual è il nostro target?

La struttura delle campagne di Facebook prevede tre
livelli:
1. Campagna
2. Gruppo di annunci
3. Annuncio
Campagna: una campagna contiene uno o più gruppi di
annunci e annunci. Si sceglie un obiettivo pubblicitario
per ciascuna delle campagne.
Gruppo di annunci: un gruppo di annunci contiene uno o
più annunci. A questo livello si definisce targetizzazione,
budget, programmazione, offerte e posizionamento.
Annuncio: gli annunci sono costituiti dal contenuto
creativo che viene usato.

FACEBOOK ADVERTISING – GLI OBIETTIVI
x

INTERAZIONE CON I
POST DELLA PAGINA
INCREMENTO BASE
UTENTI DELLA
PAGINA
TRAFFICO AL SITO
WEB
• Post Engagement
• Post Reactions
• Post Comments
• Post Shares
• Photo views
• CPE
• Page Likes
• CPF
• Link Click
• CTR
• Azioni sul sito web
• CPC

CONVERSIONI PER IL
SITO WEB
(PIXEL)
INSTALLAZIONE DI
UN’APPLICAZIONE
INTERAZIONI CON
L’APPLICAZIONE
(SDK)
• Valore delle conversioni
• CTR
• CPL
• CPA
• Download app
• Costo per Download
• Interazioni con l’app
• utilizzo dell’app
• Cost per app engagement

RISPOSTA PER UN
EVENTO
RICHIESTE DI
OFFERTE
VISUALIZZAZIONI DI
UN VIDEO
• Risposta ad un evento
• Costo per risposta ad un evento
• Offer Claims
• Costo dell’offerta reclamata
• Visualizzazioni video
• Durata media visualizzazione
• Click to play
• Costo per view (CPV)

PRODUCT DYNAMIC
ADS
(FEED PRODOTTI)
LEAD ADS
• Volume Leads
• CPL
• Valore delle conversioni
• CTR
• CPL
• CPA
NOTORIETA’ IN ZONA
• Reach
• Frequency
• Timing

FACEBOOK ADVERTISING – TARGETING
LOCALITA’
DATI DEMOGRAFICI
INTERESSI
COMPORTAMENTI
CONNESSIONI
CUSTOM AUDIENCE
LOOKALIKE

FACEBOOK ADVERTISING – TARGETING

PAID ADVERTISING: GLI STRUMENTI
• STRUMENTI DI PIANIFICAZIONE: AUDIENCE INSIGHTS
• STRUMENTI DI CREAZIONE E MANAGEMENT
• STRUMENTI DI REPORTING
• ASSETS

PAID ADVERTISING: COME FUNZIONA L’ASTA?

Nel settembre 2014, Tonki ha lanciato la campagna “Fatti di
Tonki”, in cui a ogni persona che si registrava sul sito veniva
regalata una cornice. Per identificare i destinatari della
campagna, l’azienda ha utilizzato tutte le opzioni di
targetizzazione di Facebook (in particolare: Pubblico
personalizzato e Pubblico simile). La campagna è stata
sostenuta con azioni di guerrilla marketing e la realizzazione
di un video virale.
Grazie alla sponsorizzazione del video su Facebook sul sito si
sono registrati 10.000 utenti in meno di un mese. Gli utenti
iscritti sono stati poi tracciati tramite il pixel di Facebook e
raggiunti nei mesi successivi con tattiche di remarketing.
A distanza di due anni e mezzo, questi i risultati ottenuti
grazie all’intensa strategia di branding e comunicazione su
Facebook:
• 4X di incremento delle vendite in due anni
• Più di 200.000 cornici Tonki vendute in tutto il mondo
• 3,6X di ROI ottenuto dalle attività pubblicitarie su
Facebook
• 30% di vendite realizzate all’estero

Obiettivi: rafforzare la brand awareness in nuovi mercati e
generare lead per incrementare le vendite nei paesi in cui il
posizionamento del marchio è già consolidato.
Tra novembre e dicembre 2015 Piquadro ha implementato
attraverso Facebook una campagna rivolta al target
newyorkese per promuovere il nuovo flagship store,
inaugurato nel cuore di Manhattan.
La campagna ha dato un’enorme visibilità al marchio
riuscendo a coinvolgere migliaia di utenti individuati grazie
alla funzione Lookalike (che ha permesso di profilare il target
selezionando destinatari con caratteristiche simili a quelle
dei clienti già acquisiti).
I risultati:
• 4.5X aumento delle visite al sito Web aziendale dai
canali Facebook/Instagram
• 50% di risparmio sui costi della campagna rivolte al
target newyorkese rispetto ad altri canali USA
• 63% di incremento delle vendite online grazie alle
inserzioni su Facebook
• 66% di aumento delle vendite relative agli abbonati alla
newsletter iscritti tramite Facebook

FACEBOOK: WHAT’S NEXT?
DIGITAL DRIVE TO STORE
La sfida per il marketing Facebook è riuscire a integrare sempre di più l’esperienza online con quella offline.
Grazie alla profondità di targeting offerta
da Facebook è possibile raggiungere utenti
che si trovano entro un raggio di pochi
kilometri da uno specifico indirizzo.
Questo offre una visibilità senza
precedenti ai singoli punti vendita
permettendo di utilizzare strumenti
digitali, se gestiti nel modo corretto, per
generare traffico in-store.
Ma la vera rivoluzione avverrà tra pochi
mesi, quando sarà possibile tracciare le
visite in-store - e quindi le vendite -
ottenute partendo dagli annunci online.
To be continued…

INSTAGRAM

INSTAGRAM
Instagram:
• 9 milioni di utenti (dato rilevato dal fondatore Kevin Systrom a
Febbraio 2017 – l’anno scorso erano 7)
• 2 ore e 22 minuti in media trascorsi sulla piattaforma in un
mese
• La principale fetta di utenti che utilizzano Instagram è 18-34
anni
• il 49% degli utenti che utilizzano Social Networks si collegano
ad Instagram ogni giorno
• Il numero medio di post per utente è 2,41 al giorno

INSTAGRAM: ALCUNI NUMERI (global)

INSTAGRAM: ALCUNI NUMERI (Italia)
Secondo uno studio di Vincenzo
Cosenza in collaborazione con
Blogmeter, dei circa 9 milioni di
account italiani, solo una piccola
parte è rappresentata da aziende, e
ancora meno dai settori che
potrebbero trarne più vantaggio,
quali turismo, arredamento e
abbigliamento, ma anche
informazione.
Tra i settori più rappresentati
troviamo food con il 18,5%,
beverage (11,5%), entertainment
(7,9%), personal care (7,7%) e
clothing (7,5%).

INSTAGRAM
Attraverso Instagram un brand
può rafforzare il proprio
posizionamento e sviluppare
ulteriormente la propria
personalità:
o interazione costante attraverso
immmagini esclusive
scattate/catturate e regalate ai
follower
o utilizzo ottimizzato del linguaggio
di instagram (hashtag, mention,
geolocalizzazione, video, stories)
o ricerca, organizzazione e
valorizzazione delle foto dei
follower che riguardano il brand
o creazione di nuovi format
(contest, eventi) che incentivino
l’engagement, incrementino il
valore, e creino fidelizzazione

INSTAGRAM – LA NOVITÀ 2016: LE STORIES
La nuova feature “Storie” di Instagram è
stata – senza ombra di dubbio –
l’integrazione più discussa dell’anno scorso.
Dopo la grande curiosità iniziale,
con visualizzazioni molto alte, il rendimento
dei contenuti si è stabilizzato.
Il punto è che ci vuol pur sempre qualità,
creatività e temi freschi. Ingredienti
indispensabili per la “popolarità”.
Una “storia” infatti, proprio per la sua
caratteristica (durata breve del video,
esistenza di 24h, nessun commento o like
ma solo DM), dovrebbe essere inserita
all’interno di uno storytelling editoriale che
riesca sempre a catturare l’attenzione degli
utenti oppure a generare utilità.

INSTAGRAM: BEST PRACTICES
• Strategia #hashtag
• Storytelling e creatività
• Coinvolgere la community
Instagram Adv
FOLLOWERS,
ENGAGEMENT, LIKES
• Gli utenti Instagram sono per lo più millenials e teens
• Instagram è il social network a più alta crescita in Italia
• L’utilizzo di foto e storie “dietro le quinte” può rendere più
amichevole il rapporto con i clienti e rendere più “umano” il
brand (es. scatti di vita quotidiana dell’azienda - dalle fasi di
produzione ad episodi informali di dipendenti e titolare)
• La creazione di contest incrementa l’engagement e accresce la
fidelizzazione.
• L’engagement è tutto: Ciò che conta non è il numero di follower
ma l’engagement, il coinvolgimento delle persone definito
attraverso la quantità di commenti e like in proporzione al numero
delle persone che ti seguono.
• Utilizziamo al meglio i filtri immagine e le altre features di editing
• Content (Creatività) (foto e video) is really the king
• Analizzare dati e statistiche e utilizzare applicazioni (Statigram,
Nitrogram, Snapwidget, Repostapp, Frametastic, Tagstagram,
Instacommentor)
• Instagram non permette, al momento, di inserire link cliccabili
nella descrizione delle foto. C’è un solo link disponibile, ed è
quello nella bio
• Interazione: Viviamo nell’epoca dell’autocelebrazione, ma da soli
non si va da nessuna parte. Se si vogliono attirare persone nuove
andiamo a cercarle, facendoci notare.

1) INSTAGRAM CASE HISTORY: NASA
La Nasa ha un canale Instagram tra i più
interessanti mai visti. Divulgazione e
informazione sui temi dell’astronomia,
sfruttando foto ineguagliabili di osservatori,
sonde e astronauti.
Dal punto di vista della gestione del canale, la
cosa più interessante è che le foto passano
quasi in secondo piano: l’immediatezza di
Instagram è sfruttata per portare l’utente a
formarsi, leggendo le didascalie molto lunghe
che spiegano l’immagine, i perché dietro ai
fenomeni rappresentati, i fatti fisici e chimici
che regolano l’universo e gli obiettivi che NASA
si prefigge.
Instagram diventa, quindi, per NASA uno
strumento per semplificare un mondo
complicato e incredibilmente distante dalla
gente comune, facendo opera di
sensibilizzazione.

2) INSTAGRAM CASE HISTORY: AIRBNB
La strategia su Instagram di Airbnb
rispecchia una più ampia strategia di
comunicazione fondata sul concetto “Non
limitarti ad andare in un posto, vivi quel
posto”. I contenuti pubblicati su Instagram
infatti sono immagini user-generated sia
dagli ospiti sia dagli host. Il risultato è una
sorta di fotoblog di viaggio, in cui tutti i
post esprimono un elevato valore
emozionale, generando un altissimo
coinvolgimento: mai meno di 10.000 like
con punte di 35.000.
La strategia di coinvolgimento è frutto di
un pensiero out of the box. Invece di
postare solo immagini degli interni delle
case, Airbnb vuole comunicare
un’esperienza: quella di vivere immersi in
un’altra cultura, anche fosse per pochi
giorni.

3) INSTAGRAM CASE HISTORY: STARBUCKS
Con il Contest #WhiteCupContest, Starbucks ha
innescato dinamiche di User Generated Content,
che sono il sale dei Social Media.
La forza dell’iniziativa sta nella capacità dimostrata
da Starbucks di mettere in mano ai suoi clienti
l’elemento iconico per eccellenza del business: il
bicchiere di carta per le bevande, che viene quindi
reinterpretato dagli utenti.
I clienti partecipano in massa perchè si sentono
parte del brand, interagiscono grazie all’hashtag in
qualunque canale social e generano contenuti su
contenuti che, cross-medialmente, vengono riusati
creativamente. Questa modalità di gestire i Social
Media ribalta la comunicazione: non più dal brand
agli utenti, ma sono i clienti che hanno la possibilità
di esprimersi tramite Starbucks, che dà loro
gratuitamente l’audience, fungendo da cassa di
risonanza.
Starbucks ha perfino utilizzato un’immagine postata da un cliente come
immagine del proprio profilo. Starbucks non si affida a fotografi
professionisti, in questo caso, perché la sua immagine è creata ogni
giorno dai suoi utenti

4) INSTAGRAM CASE HISTORY: ADIDAS
All’interno della campagna per promuovere il
brand Neo, Adidas ha chiesto ai propri followers
di creare post ispirati dal brand con l’hashtag
#MyNeoShoot. Il follower con l’idea più
creativa sarebbe stato invitato a un foto
shooting professionale. Per diffondere la
campagna Adidas ha anche coinvolto Selena
Gomez, una delle più importanti star su
Instagram.
Risultati:
• l’hashtag #MyNeoShoot è stato utilizzato
71.000 volte
• Sono state caricate circa 12.000 foto
• Adidas si è garantita 41.000 nuovi followers
Adidas inoltre grazie all’iniziativa MyNeoShoot:
• ha sfruttato le potenzialità di un brand
ambassador
• ha saputo parlare ai millennials
• ha puntato sull’user generated content e
quindi sul coinvolgimento diretto dei suoi
followers

5) INSTAGRAM CASE HISTORY: NIKE RUSSIA
Nike Russia ha utilizzato Instagram per
selezionare foto delle fan del brand
mentre facevano sport. Le immagini sono
state modificate su Photoshop così da
sembrare opere di street art, stampate e
posizionate sui muri di tutta Mosca.
Poi sono state fotografate e inviate alle fan
protagoniste, incoraggiandole a creare
altre foto da caricare su Instagram.
Durante la campagna sono state caricare
oltre 27.000 foto e realizzati 54 poster,
creando un fortissimo engagement nella
community Nike.
Non pensiamo di essere sempre noi a
dover creare contenuti. I social mettono
chiunque nella condizione di farlo e non è
detto che il vostro brand non sia già
protagonista delle storie dei fan.

6) INSTAGRAM CASE HISTORY: TOMS #WITHOUTSHOES
Il brand di calzature Toms ha lanciato una
campagna su Instagram davvero insolita:
l’iniziativa invitava i fan a pubblicare una
foto dei loro piedi scalzi. Per ogni foto
pubblicata, veniva donato un paio di scarpe
a una persona in difficoltà.
Il risultato della campagna è stato di quasi
300.000 foto postate e ha avuto moltissima
risonanza su Instagram.
L’ispirazione da cogliere: sui social è
possibile promuovere valori ancor prima
dei prodotti.
Tutti i brand di scarpe sono soliti invitare i
fan a pubblicare foto che facciano vedere
bene il loro prodotto.
Per distinguersi Toms ha fatto l’opposto,
rinunciando a mettere al centro il brand.
Ha aggiunto poi anche una causa benefica,
ottenendo ancor più risonanza.

7) INSTAGRAM CASE HISTORY: HEINEKEN
Heineken ha utilizzato la visualizzazione a
mosaico da smartphone in visuale landscape, per
proporre una caccia al tesoro su Instagram nella
quale trovare una determinata persona da indizi
pubblicati dal profilo.
Tramite un hashtag veniva richiesto di trovare
una persona con quel determinato oggetto,
posizione, accessorio o tipologia, e di essere i
primi a commentare nella foto per vincere
biglietti per la finale degli US Open.
L’uso non convenzionale di Instagram ha prodotto
buzz e un incremento della community di Heineken
del 20%.

SOCIAL ADVERTISING - INSTAGRAM
Le opportunità di targeting e di obiettivi di marketing su
Instagram si stanno evolvendo molto rapidamente dopo
l’acquisizione della piattaforma da parte di Facebook
INSTAGRAM ADVERTISING:
- modello di pricing: CPC, CPM
- piattaforma self-serving: Facebook Power Editor
- KPIs: click, awareness, app download, video views
- target: stesse opzioni di targeting di Facebook
• Ottimo livello di targeting (l’integrazione con Facebook permette
di utilizzare le categorie di Facebook, custom audiences e lookalike
audiences )
• formati: Photo Ads, Video Ads, Carousel Ads
• awareness, click to website, download app, video views
• ottima possibilità di monitoraggio e analisi dei risultati
• investimento flessibile
• pianificazione con discreti margini di ottimizzazione

SOCIAL ADVERTISING - INSTAGRAM
Photo ads Video ads Carousel ads Stories ads

YOUTUBE
YouTube:
• 21,1 milioni utenti unici mensili in Italia
• 38% della reach della popolazione italiana
• 15,3 milioni di utenti da dispositivi mobili
• 1 h e 37 min spesi mediamente da un singolo utente al mese

YOUTUBE
YouTube rappresenta
un’opportunità imprescindibile
per i brand:
o Condivisione e Viralità: effetti
positivi sulla brand awareness
grazie all’alto tasso di engagement
dei video
o Interattività e Sperimentazione:
dalle semplici annotazioni, negli
anni si è passati a interazioni coi
video sempre più complesse
o Storytelling e Misurazione del
coinvolgimento: i video sono un
asset fondamentale per
coinvolgere e costruire un
rapporto emozionale con i propri
clienti

YOUTUBE BEST PRACTICES
1) YouTube è un social media: prima di
organizzare il piano di marketing, il
budget, i formati, ricordiamoci sempre
che la mission principale è parlare al
nostro target in un tono genuino
2) Organizziamo e ottimizziamo il nostro
canale (playlist, informazioni, video
principali, link ad altri canali Social)
3) Integrazione Cross-channel dei video
NON è opzionale (condivisione su altri
social, embedding su sito)
4) Usiamo i video Tool (Analytics,
YouTube Card, sezione di descrizione
del video per posizionamento
organico)
5) Ideare e gestire una campagna di
Video Advertising

YOUTUBE COME LEVA DI MARKETING

GLI ITALIANI SU YOUTUBE

IL FENOMENO YOUTUBERS
1) Identificazione del
target e degli
obiettivi di
comunicazione/mark
eting
2) Scouting qualitativo
e quantitativo
3) Storytelling
4) Contrattualizzazione
5) Execution
6) Analisi ed
ottimizzazione

1a) YOUTUBE CASE HISTORY: TD CANADA TRUST
TD Canada Trust è una delle più importanti banche del Canada. Nel 2014 ha lanciato la video campagna
#TDThanksYou per rafforzare la propria brand affinity. Il video mostra utenti presso gli sportelli ATM
mentre ricevono regali e messaggi di gratitudine dagli sportelli stessi.
Obiettivi:
• Usare un video emozionale per condividere e rafforzare l’idea di gratitudine verso i propri clienti
• Aumentare la brand affinity con i consumatori.
• Garantire al video la più ampia copertura possibile, soprattutto presso i millennials.
www.youtube.com/watch?v=bUkN7g_bEAI

1b) YOUTUBE CASE HISTORY: TD CANADA TRUST
Approccio:
• Paid Strategy: approccio esperienziale per creare il contenuto, YouTube TrueView per diffonderlo.
• Earned Strategy: Attivare le condivisioni per attirare l’attenzione dei media tradizionali
• Owned Strategy: #TDThanksYou site.
Risultati:
• Un successo immediato tra i social media: l’annuncio video più visto in Canada e uno tra i primi negli
Stati Uniti durante l'estate del 2014.
• Media buzz nel mondo
• Brand affinity cresciuta del 26%.
• Un sondaggio di Google Consumer ha rilevato che le persone che hanno guardato il video sono
diventate due volte più propense a provare sentimenti positivi verso TD Canada Trust

2a) YOUTUBE CASE HISTORY: OBAMA FOR AMERICA
Obama for America è stata la
campagna per la rielezione di Barack
Obama nel 2012.
Secondo Nate Lubin, Director of Digital
Marketing di Obama for America:
“YouTube ci ha fornito una copertura e
un targeting per parlare con il nostro
audience in un modo che nessun’altra
piattaforma ci avrebbe permesso. Ha
rappresentato un asset essenziale della
nostra strategia di persuasione.”
Obiettivi:
• Coinvolgere i sostenitori e
raggiungere potenziali elettori
altrimenti difficilmente raggiungibili
(no tv, no email)
https://www.youtube.com/watch?v=
hsmU2aM8ez8

2b) YOUTUBE CASE HISTORY: OBAMA FOR AMERICA
Approccio:
• Messaggi ipertargettizzati su diversi segmenti
di pubblico
• Utilizzo del canale ufficiale per trasmettere
live streaming e almeno 3 video al giorno
• Utilizzo dei TrueView video ads per
rispondere in real time
• Utilizzo dei masthead sulla homepage di
YouTube in giorni chiave per le elezioni per
promuovere il live stream della Convention
dei Democratici e richiedere uno sforzo per
“Get Out The Vote” alla vigilia del voto.
Risultati:
• La community di YouTube ha raggiunto i
471,000 subscribers e ha portato a oltre
289,000,000 visualizzazioni di video
• Risposte in real time ai principali avvenimenti
e argomenti di discussione attraverso i
TrueView video ads
• La rielezione di Barack Obama

3a) YOUTUBE CASE HISTORY: INTESA SANPAOLO
Intesa Sanpaolo aveva un’area dedicata
all’interno di Expo 2015: il padiglione
Waterstone, una struttura che ha
ospitato circa 400 aziende e una serie
di eventi culturali nell’arco dei sei mesi
di durata dell’esposizione universale.
Obiettivi:
• Promuovere il brand Intesa
Sanpaolo puntando sulla
partnership con Expo Milano 2015
• Aumentare il numero di visitatori al
padiglione Waterstone e contribuire
al successo dell’esposizione
universale
https://www.youtube.com/watch?v=DGD6
FAfozp0

3b) YOUTUBE CASE HISTORY: INTESA SANPAOLO
Approccio:
• Realizzazione di diversi corti (20 secondi circa)
di alta qualità, caricati sul proprio canale
ufficiale YouTube nella sezione “Expo Milano
2015”, per promuovere i singoli eventi nel
padiglione
• Utilizzo della campagna YouTube Video Blast,
a forte impatto di copertura e visibilità
Risultati:
• In un giorno, la campagna ha ottenuto oltre
4,3 milioni di impressioni cross-device,
625.000 visualizzazioni complete
• Il video in un giorno ha totalizzato 2,76
milioni di impressioni uniche, che si sono
tradotte nel coinvolgimento di 511.000
visitatori unici che hanno guardato l’intero
video
• Il livello di “share of voice” è stato del 40%
• Il giorno della campagna il 74% delle visite al
sito web Expo di Intesa Sanpaolo sono
arrivate da YouTube

4a) YOUTUBE CASE HISTORY: NEW BALANCE
Per pubblicizzare le nuove scarpe da corsa
Fresh Foam, New Balance ha creato
contenuti che mostrano le reazioni reali dei
runner e li ha pubblicizzati con annunci
Lightbox e TrueView di YouTube. L'azienda
ha visto triplicare il coinvolgimento con i
social media rispetto alle campagne
precedenti.
Obiettivi:
• Presentare il brand New Balance a un
nuovo segmento di pubblico
• Acquisire nuovi clienti trasmettendo
l'autenticità del brand New Balance
attraverso le recensioni di veri runner
• Utilizzare i contenuti digitali per sfruttare
l'awareness offline di Fresh Foam
https://www.youtube.com/watch?v=7FFeBwhy
IgU

4b) YOUTUBE CASE HISTORY: NEW BALANCE
Approccio:
• Contenuti creati in modo specifico per il
digitale, con gli annunci Lightbox e TrueView
che sfruttano i contenuti generati dagli utenti
e il coinvolgimento social con il prodotto
• Uso di una narrazione sequenziale sulle
caratteristiche del prodotto e sulla relativa
tecnologia utilizzando annunci TrueView e
Lightbox
• Indirizzare gli utenti verso gli acquisti
direttamente dall'annuncio Lightbox offrendo
un'esperienza di acquisto personalizzata
Risultati:
• 50% delle vendite su newbalance.com
effettuato da nuovi clienti
• Triplicazione dell'obiettivo dei pre-ordini
• Triplicazione del coinvolgimento con i social
media rispetto alle campagne precedenti

5a) YOUTUBE CASE HISTORY: FCA
Per il lancio del modello 500X crossover,
FIAT ha collaborato con YouTube per
realizzare un annuncio e misurare l'impatto
in termini di ricordo dell'annuncio, brand
awareness e volume di ricerca. Il video è
stato fatto girare per qualche giorno solo su
YouTube, così da avere dati non «inquinati»
su cui poter fare analisi. Il video aveva la
durata di circa 1 minuto. È stato quindi
eseguito un confronto tra gli utenti che
hanno guardato l'annuncio per più di 30
secondi e coloro che lo hanno abbandonato
prima.
Obiettivi:
• Identificare il segmento di pubblico di
destinazione e favorire il coinvolgimento
con l’annuncio della 500X crossover
• Incrementare il ricordo dell’annuncio, la
brand awareness e il volume di ricerca

5b) YOUTUBE CASE HISTORY: FCA
Approccio:
• Riproduzione dell'annuncio video in
streaming esclusivamente su YouTube prima
del lancio su altri media
• Misurazione dell'impatto incrementale della
campagna con un sondaggio sull'impatto del
brand
Risultati:
• Aumento del 123% del ricordo dell’annuncio
tra gli utenti nella fascia 45-54 anni e dell’82%
tra gli utenti con più di 35 anni
• Aumento del 23% della brand awareness tra
gli utenti nella fascia 35-44 anni che hanno
visto l’annuncio
• Aumento del 230% del volume di ricerca per il
modello FIAT 500X e del 200% per il brand
FIAT

5a) YOUTUBE CASE HISTORY: FCA
Per la campagna di Alfa MiTo sono state
sviluppate una serie di creatività ad-hoc in
grado di rispondere alle esigenze del
consumatore nelle diverse fasi del percorso
di acquisto.
Per le fasi iniziali del percorso (awareness,
consideration, intent), sono stati creati dei
contenuti emozionali, erogati in modalità
True View pre-roll a tutti quegli utenti che
non avevano mai navigato sul sito di Alfa
Romeo. Contestualmente, sono stati
utilizzati dei sondaggi di Google per
misurare l’awareness della campagna e
l’impatto del video sui volumi di ricerca. Per
le fasi finali del marketing funnel (purchase,
loyalty, advocacy) sono stati realizzati dei
video di prodotto con l’obiettivo di
completare il processo di valutazione e di
scelta degli utenti.

5b) YOUTUBE CASE HISTORY: FCA
Obiettivi:
• Generare brand awareness e coinvolgere i
clienti potenziali
• Misurare l’importanza del ruolo del video e la
sua interazione con gli altri canali digitali nel
percorso di acquisto del consumatore
Approccio:
• Differenziazione della campagna video in
base allo stadio di propensione all'acquisto e
alla conoscenza del brand del consumatore
• Misurazione efficace del ROI tramite
attribution modelling
Risultati:
• View rate superiore del 35% rispetto alla
media
• Aumento del 74% dei volumi di ricerca del
brand dopo l’esposizione ai video
• Comprensione dell'impatto del canale video
sul rendimento complessivo della campagna

CARDS DI YOUTUBE
YouTube recentemente ha introdotto le info cards un’evoluzione più completa delle annotazioni.
Si tratta di schede informative con immagine e link per aumentare le interazioni sui video,
attraverso call to action che rimandano a landing page o siti.
Le cards possono essere utilizzate per:
• Promuovere prodotti
• Fundraising
• Promuovere un video o una playlist
• Indirizzare traffico a un sito
• Incentivare le iscrizioni ai canali

VIDEO ADVERTISING
La pianificazione video è indicata per quei brand che vogliono
raccontarsi o raccontare i propri prodotti attraverso una storia engaging
e con l’obiettivo di raggiungere un significativo numero di utenti. I costi
di produzione, più che di pianificazione, rendono il video advertising
particolarmente adatto per lanci di prodotto e/o attività di branding. Di
solito la campagna digital video è in sinergia con una campagna TV per
amplificarne la portata comunicativa
VIDEO ADVERTISING:
- modello di pricing: CPM (a prenotazione), CPV (costo per view)
- KPIs: views, reach, clicks, CTR,
- target: categorie di siti, socio-demo, contextual, retargeting
- formati adv: pre-roll, pre-app, mid-roll, engagement ads, ecc.
• Alto livello di targeting (geo, age, device, socio-demografico,
retargeting, affinity, categorie)
• formati video (anche su mobile device)
• awareness, brand recall, storytelling, interattività
• ottime possibilità monitoraggio e analisi dei risultati
• investimento media dipendente dal formato/target
• pianificazione mediamente flessibile, ottimizzazione parziale

FORMATI ADV SU YOUTUBE

FORMATI ADV SU YOUTUBE
1. possibilità di
skippare l’annuncio
video
2. avatar e titolo del
canale
3. titolo del video
4. Card teaser
5. Condividi
6. Companion Banner
7. Call to action
overlay
8. Sito web
9. Installazione
applicazione

YOUTUBE: FORMATI TRUEVIEW

YOUTUBE: BUMPER ADS
Sono il più recente formato di annuncio reso disponibile
da YouTube.
Caratteristiche:
• annunci video molto brevi, max 6 secondi
• disponibili solo sui supporti mobile
• puntano soprattutto su reach & frequency
• mirano a generare brand awareness
L'annuncio video bumper, della durata pari o inferiore a 6
secondi, viene riprodotto prima, durante o dopo un altro
video. Gli utenti non hanno la possibilità di ignorare
questo tipo di annuncio.
https://www.youtube.com/watch?v=s16lR9X51f0&list=PLPRSSEgf2gcmPtqfqqZ9Q7hEK3vIK40Pt

TWITTER
Twitter:
• 8,9 milioni di utenti (- 2,45% in un anno)
• 54 minuti in media trascorsi sulla piattaforma in un mese
• 88% degli utenti si collega da device mobile
• oltre il 40% segue profili di quotidiani, commentatori o giornalisti

TWITTER: BEST PRACTICES
• Strategia #hashtag
• @reply
• tweets max 140 caratteri
Twitter Adv
FOLLOWERS,
ENGAGEMENT,
CONVERSIONS
(retweet, favourite,
reply, mentions,
conversioni
• Gli utenti Twitter sanno che ogni interazione è
pubblica e andrà ad influire sulla propria
“immagine” pubblica
• Twitter è il più grande media di informazione in
tempo reale
• Twitter ha una forte differenza tra numero di
visitatori ed utenti attivi
• Twitter organizza il contenuto solo in base al
fattore tempo
• Il timing è tutto
• I tweets con immagini raddoppiano
l’interazione (aggiungere da 1 a 4 foto e link)
• Utilizzare gli Analytics e altri tool di lavoro
(Topsy per tendenze e TwitterDeck per il management)
• Utilizzare le liste, pubbliche o private
(categorizzazione dei contenuti, no contenuti
sponsorizzati, marketing relazionale)

QUANDO:
o Almeno 2/3 tweets al giorno
o Retweet del proprio network e/o collaboratori, attori istituzionali, siti di news correlati alle
attivtà di interesse per la propria attività e per la propria target audience
o Live Tweeting: durante gli eventi, fino a 30 tweets per coprire gli highlights della diretta in
tempo reale
o Live video (Periscope)
o Domande in diretta:
o #askme, #askguest
o sondaggi
COSA:
o News
o Promozione delle campagne e dei prodotti
o Live Tweet: copertura in tempo reale degli eventi, aziendali e di interesse per la propria target
audience
o Retweet dei maggiori players del settore
o Retweet di notizie istituzionali e di attualità che siano rilevanti per la propria target audience

1) TWITTER CASE HISTORY: LG
LG aveva come obiettivo quello di
incrementare le vendite dei propri
smartphone all’interno del target 16-24.
Per raggiungere l’obiettivo, ha creato
una caccia al tesoro su Twitter.
E’ stata installata una cabina in una città
del Regno Unito e la prima persona in
grado di trovarla avrebbe vinto due
biglietti per un concerto. Per aiutare gli
utenti a trovare la cabina, LG ha creato
una mappa online che progressivamente
si zoomava ogni qualvolta che veniva
utilizzato l’hashtag #lgtickethunter su
Twitter
Risultato: la campagna ha prodotto più di 5.000 tweets nel primo giorno di lancio
e in totale oltre 50.000. Questi numeri, insieme con un incremento del 36%
proveniente da link sponsorizzati, ha fatto sì che le vendite di smartphone tra gli
utenti 16-24 quadruplicassero nella settimana successiva alla campagna.

2) TWITTER CASE HISTORY: MERCEDES
Mercedes ha utilizzato Twitter per
generare buzz e passaparola riguardo
uno spot TV.
E’ stato infatti realizzato un contenuto
pubblicitario il cui finale veniva
demandato alla scelta degli utenti.
Ogni singolo profilo poteva esprimere la
sua preferenza twittando #hide o
#evade.
Il risultato è stata una grandissima
partecipazione di pubblico, il quale ha
deciso in maniera attiva il finale di una
comunicazione di brand
Risultato: è stato uno dei primi esperimenti di combinazione tra spot Tv e utilizzo
di un Social Network. L’obiettivo di generare buzz e spostare il potere della
comunicazione dal brand all’utente finale è stato centrato in pieno.

3) TWITTER CASE HISTORY: NUTELLA
Durante lo scorso periodo natalizio, Nutella ha
lanciato un gioco interattivo e chiesto ai suoi
utenti Twitter di risolvere dei puzzle.
Il brand ha usato anche il formato adv dei
Promoted tweets con immagini multiple.
Ha creato dei personaggi ad hoc per l’iniziativa
e ha combinato storytelling, animazione e
gaming.
La ricompensa per chi ha risolto il puzzle è stata
una gif animata dal tono giocoso.
Risultati: Il meccanismo di interattività del gioco ha garantito altissimi tassi di
engagement a un costo molto basso (0,07€) nonostante il periodo natalizio. La
campagna in 25 giorni ha ottenuto circa 92.000 interazioni.

4) TWITTER CASE HISTORY: ACCOR HOTELS
L’anno scorso il brand Accor Hotels ha saputo
cogliere un’opportunità dalla sempre maggiore
diffusione delle emoji nel nostro modo di
chattare: ha chiesto ai propri follower di
mandare un messaggio con una combinazione
di emoji per ricevere consigli su quale struttura
scegliere. Per l’occasione è stato lanciato
l’hashtag #emojisearch.
Hanno ricevuto così tanti tweet che hanno
dovuto creare un team di 16 persone per
decifrare e rispondere ai messaggi.
L’obiettivo della campagna era ovviamente
generare visibilità sul brand, ma anche mirare a
un dialogo interattivo con I follower e quindi al
loro engagement.
Risultati: In una settimana Accor Hotels ha ricevuto 1.800 tweets, ma soprattutto ha
visto aumentare il proprio numero di follower del 82%, con ripercussioni positive
anche sul traffico al sito.

5) TWITTER CASE HISTORY: ENEL
Con l’hashtag #guerrieri, nell'agosto 2014,
Enel invitava gli utenti a condividere le
proprie storie di vita quotidiana. Ma
l'hashtag creato per l'iniziativa ha dato
modo al popolo della rete di scatenare la
contestazione nei suoi confronti.
“Qualunque sia la tua battaglia, hai tutta
l'energia per vincerla. Anche la nostra” era
lo slogan della campagna.
Ma l'iniziativa di Enel si è trasformata in una
debacle. L'hashtag #guerrieri ha dato modo
agli utenti di sferrare un attacco senza
precedenti all'azienda, anziché partecipare
al concorso: sul social network, le accuse,
gli sfottò, le contestazioni si sono sprecate
Risultato: è stato uno dei più clamorosi “epic fail” degli ultimi anni. Il sentiment
negativo ha surclassato quello positivo, andando a ribaltare completamente gli
obiettivi della campagna.

SOCIAL ADVERTISING - TWITTER
Le opportunità di targeting e di obiettivi di marketing su Twitter si
sono evolute molto negli ultimi anni. Grazie alle Twitter Cards è
possibile infatti creare degli annunci che massimizzino il traffico al
proprio sito, incrementare il numero di download di un’app, generare
leads.
TWITTER ADVERTISING:
- modello di pricing: CPC, CPF (costo per follower)
- piattaforma self-serving: Twitter Business
- KPIs: follower, awareness, trends, clicks, downlods, CTR, leads, views
- target: socio-demo, interessi, geo, contextual, TV program,
@nomeutente, Social CRM
• Ottimo livello di targeting (geo, age, device, socio-demografico, first party
data, contextual, lookalike, affinity, followers)
• formati: Promoted Tweet, Promoted Account e Promoted Trend
• Obiettivi: awareness, performance, lead generation, click to website,
download app
• ottima possibilità di monitoraggio e analisi dei risultati
• investimento semi-flessibile (minimo 5.000€ e account Twitter necessario)
• pianificazione con discreti margini di ottimizzazione
• reach Internet non elevata, almeno in Italia

SOCIAL ADVERTISING - TWITTER

ESERCIZIO: SET-UP CAMPAGNA FACEBOOK

BRIEF
Una startup ha deciso di attivare un servizio di scooter sharing sulla città di Roma e ha lanciato la
sua app che permette di individuare lo scooter più vicino, di prenotarlo e di pagare.
L’app disponibile sia sull’App Store che sul Play Store e il download è gratuito. Dopo il download
ogni utente deve registrarsi per accedere al servizio.
La startup decide di investire un budget per una campagna su Facebook.
L’obiettivo principale è quello di ottenere download dell’app e successivamente registrazioni al
servizio.
Criticità:
• Il brand non è conosciuto
• Competitor molto forti
• Non sono previste altre attività di marketing
Punti di forza:
• Costi del servizio
• Semplicità di utilizzo
• Brand image che ispira simpatia

DEBRIEF
Quali domande dobbiamo porci?

DEBRIEF
Quali domande dobbiamo porci?
• Budget a disposizione?
• Quanto deve durare la campagna?
• Quali sono gli obiettivi di marketing?
• C’è un obiettivo di costo per azione?
• Quali sono i nostri target?
• Quali creatività sono disponibili?
• …

TARGETING
Quali sono i target di riferimento?
• Geolocalizzazione
• Età
• Genere
• Interessi
• Target da escludere

TARGETING

STRATEGIA
Se prendiamo in considerazione le fasi fondamentali del marketing funnel, considerati le criticità e i
punti di forza, è fondamentale immaginare delle attività per andare a intervenire su tutte e tre le
fasi.
L’idea è quella di non limitarsi al puro obiettivo di performance (download), ma andare a costruire
una strategia che permetta al brand di farsi conoscere, di porsi come valida alternativa ai
competitor e quindi di essere scelto.
AWARENESS
CONSIDERATION
DECISION

STRUTTURA DELLE CAMPAGNE
La struttura delle campagne di Facebook prevede tre
livelli:
1. Campagna
2. Gruppo di annunci
3. Annuncio
Campagna: una campagna contiene uno o più gruppi di
annunci e annunci. Si sceglie un obiettivo pubblicitario
per ciascuna delle campagne.
Gruppo di annunci: un gruppo di annunci contiene uno o
più annunci. A questo livello si definisce targetizzazione,
budget, programmazione, offerte e posizionamento.
Annuncio: gli annunci sono costituiti dal contenuto
creativo che viene usato.

STRATEGIA

SCELTA DELLA TIPOLOGIA DI CAMPAGNA
1
3
2

CREAZIONE AD SET

TARGETING
A livello di ad set, una delle domande da porsi è: quali sono i target di
riferimento?
• Geolocalizzazione
• Età
• Genere
• Interessi
• Target da escludere

MONITORAGGIO DELLE CAMPAGNE
Una volta attivate le campagne, la piattaforma di Facebook ci permette di monitorare l’andamento di
campagne, gruppi di annunci e singoli annunci. Solitamente le campagne si lasciano girare qualche
giorno con i setting iniziali per permettere agli annunci di accumulare un po’ di traffico e quindi dati. La
durata della fase di learning dipende dalla natura della campagna e dai giorni a disposizione,
solitamente si va dai 3-4 giorni alle due settimane. Raccolti i primi dati, possiamo cominciare l’attività di
analisi e di ottimizzazione.

GRAZIE!
Roma, Maggio 2017
139

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