Commentaar op campagne Lekkergaan van KPN in de Emerce van juni 2015

1. EMERCE
juni 2015 41
JipvanRiet
MARKETINGMANAGERSEMILO
Leuke tool, ik bleef gelijk naar de filmpjes
kijken, dus dat werkt. Doordat bekende
artiesten vooraf iets vertellen over hun
keuze maakt dat het persoonlijker wordt.
Op de mobiele website wordt dat voordeel
echter niet meteen benadrukt. Wellicht werkt het op­­
werpen van een herkenbaar probleem of vraag effec­
tiever. Zoals: ‘Zit je je te vervelen in de bus of trein?
Deze artiesten delen hun leukste filmpjes met je, afge-
stemd op je reistijd.’ Wel verstandig dat voornamelijk op
mobiel wordt ingezet. Ik betwijfel daarentegen of het
meeliften op de hashtag #lekkergaan werkt. Dit komt
te commercieel over.
MatthijsRoumen
CREATIEFSTRATEEGKALIBER
De mobile first aanpak en gekozen vorm
sluiten goed aan bij wat jongeren willen
zien: een vloeiende user experience in een
strakke stijl. Het gebruiksmoment ‘onder-
weg’ klopt als een bus. Slimme zet ook om
voor bestaande content te gaan. En al kies je keer op
keer voor dezelfde curator, je krijgt niet snel twee keer
dezelfde video te zien. Hierdoor heeft het de potentie om
relevant te zijn voor een langere periode en voelt het
niet als een one-off. Een gemiste kans is wel dat je als
gebruiker nergens een bekeken video kunt delen.
MichelvanVelde
ALGEMEENDIRECTEURONESHOE
Het zalinderdaad‘lekkergaan’metdie
MB’s,want KPNheeft met decampagneook
duidelijkhet doelgeldtewillenverdienen
aanhet verbrandenvandata.Datheeftde
consument inmiddelsweldoor.Daarnaast
betwijfelikof decontent aantrekkelijkgenoegisomte
converterennaardeaanschafvaneenabonnement.De
art directionoverdekanalenheenisgoed,maardecall-
to-actionindepromovideoisminimaalenhadbeter
uit­gewerktkunnenworden.Verderisdeuserexperience
opmobielgoed,maarlaat oppcof laptopzeertewensen
over.Jammer,wantaldezedeviceskunnenookonderdeel
zijnvaniemandscustomerjourney.
Campagnepanel
KPNIn het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een
campagne. Dit keer KPN dat social influencers inzet om een
streamingdeal te promoten.
>Site: kpnlekkergaan.nl
Klant: KPN
Bureau: N=5
Gebruikte media: Mobiel web, Facebook,
Twitter en PR
DOEL VAN DE CAMPAGNE
Promoten van de streamingdeal van KPN, een abonne-
ment met 5GB aan dataverkeer.
OMSCHRIJVING
Lekker Gaan is een nieuw mobile first videoplatform,
waarop vijf bekende curators hun favoriete videocon-
tent geselecteerd hebben. Allemaal tonen zij hun eigen
kijk op de wereld met in totaal dertien uur aan content.
Lekker Gaan heeft een unieke feature: de kijker be-
paalt zelf de lengte van de playlist. Jongerenmerk Hi
bestaat niet meer, dus moet deze groep vanuit het
KPN-merk worden aangesproken. Jongeren nuttigen
per saldo veel streamingvideo’s, vaak op suggestie van
bekenden uit hun directe omgeving. KPN legt daar een
laagje overheen door een ander soort van bekenden
kijktips te laten geven.
DOOR ERWIN BOOGERT
DataverbrandenmetKPN
8
8
7