1. T H E A D V E RT I S I N G C O N C E P T B O O K
ВВЕДЕНИЕ.
Идея выше воплощения. Суть превыше стиля. Существуют сотни примеров
великолепной рекламы, но при этом удивительно немного отличных книг о том, как ее
создавать (под созданием я имею в виду книги, которые фокусируются на концепциях и идеях, а
не на внешнем дизайне или финальном воплощении рекламы).
Начиная с так называемой эпохи «концептуальной рекламы» в 1950-1960 годов, к сожалению
лишь единицы гениальных титанов рекламы (к коим я себя не причисляю) поделились своими
знаниями и мудростью на бумаге. И нужно заметить, что многие из этих «текстов людей из
рекламы» – всего лишь натирание до блеска лирических мыслей о бизнес-ориентированных
философиях и высеченных в камне скрижалях с правилами делай-это-не-делай-то, которые
просто демонстрируют их преклонный возраст.
Есть также множество потрясающих книг о графическом дизайне, написанных намного более
достойными ребятами из мира дизайна, чем я. Плюс каждый год появляется стопка книг с
награжденными работами, которые, будем надеяться, вдохновляют. О, и не забудьте книжки с
кофейного столика, которые выглядят прямо как подчистую скопированные книги с
награждаемыми работами. И если вы ищете знаний в области самых новых программ в области
дизайна, то выбор мануалов и руководств увеличивается с каждым днем.
Эта книга, тем не менее, направлена исключительно на первый и самый важный этап на пути к
созданию великих и вечных рекламных кампаний: концепцию.
Без отличной идеи у вас нет ничего, кроме ее иллюзии. Самый лучший выбор цветового
решения, стиля фотографии или иллюстрации не сможет спасти плохую идею (или как кто-то
когда-то сказал – «Бесполезно полировать дерьмо»). Концепция или идея для рекламы, тоже
самое, что и маленькое черное платье для моды: она всегда будет пользоваться спросом.
Лучшие идеи – вечны. По арт-дирекшену, проще чем по тексту, определить возраст
рекламы. Модные техники в дизайне
печатной рекламы и телевизионной
приходят и уходят как никогда быстро.
Но если отбросить эти элементы, то
можно оценить идею (концепцию)
рекламы, вместо того, чтобы оценивать
воплощение. Или, как однажды сказал
Ставрос Космополус (?): «Я видел
рисунки нацарапанные на влажной
салфетке, такие размытые, что ты с
трудом мог понять, что было
презентовано. Но там была идея и она
жила своей жизнью. Слова и образы
пробуждались к жизни в твоей голове,
питаясь и вдохновляясь простотой и
силой идеи… Давайте делать рисунки
проще, а идеи ярче».

2. Так, как эта книга частично будет основана на простоте и чистоте идеи, я избрал для
иллюстрации своих тезисов известные рекламные кампании, которые перерисовал от руки. Так
вы сможете оценить идею, а не ее обертку. И в том, что касается моей собственной работы, то
я всегда делаю выбор в пользу портфолио с блестяще продуманными скетчами, а не с блестяще
отрисованной фигней.
Зачем нужна реклама? Этот вопрос
постоянно встает на курсе, где я преподаю
каждый год (обычно от С.С.С или «случайного
скептичного студента»). Вы думаете, что ответ
очевиден, не так ли? Что реклама – это
протестированный и опробованный метод,
чтобы сделать продукт или услугу заметной в
этом мире, полном высокой конкуренции и т.д, и
т.п.
Но потом С.С.С. спрашивает вас: «Да, но зачем
делать что-то креативное? Почему нельзя
просто сказать о продукте то, чем он и
является?». «Что?!» – я ошеломлен. Студент
продолжает – «Почему бы не делать так, как
делает наш местный автодилер. Он производит
худшие ролики в мире. Он всегда в эфире,
каждую неделю с разной рекламой. Все вокруг
считают его надоедливым идиотом, но он
делает на этом миллионы».
В этот момент я обычно говорю что-то вроде:
«Единственная причина, по которой он получает
так много денег – это его постоянное
присутствие в эфире. Он заставляет людей
скучать. Он промывает им мозги. Они вообще забыли, когда им нравилась какая-либо реклама.
Мало того, это региональная реклама, а значит медиа стоит мало и у него нет такой
конкуренции, какая есть у национальных брендов. Но самое главное, я гарантирую, что он мог
бы быть еще богаче в перспективе, если бы сделал одну великую рекламу, чем сто кошмарных».
Я продолжаю свою мысль: «Это как двое близнецов, которые пытаются подкатить к девушке в
баре. Один из них постоянно говорит ей весьма неудачные комплименты и она не знает, как от
него избавиться. Затем появляется второй. Она уже хочет умереть. Но он, вместо того, чтобы
делать тоже, что и первый, шепчет ей на ушко один естественный, искренний комплимент. Она
обезоружена. Затем они поженились и сделали кучу ребятишек. А что же первый близнец?
Возможно он все еще в баре». Этот пример, как правило, убеждает С.С.С. или, по крайней мере,
делает их более дружелюбными.
Подобные заблуждения относятся не только к начинающим студентам рекламных факультетов.
Люди из мира бизнеса думают также. Однажды я был на встрече в одном архитектурном бюро
и мы стали обсуждать ролики Gap. Зная, что я работаю в рекламе, один несколько тщеславный
архитектор заявил мне: «Gap теряют деньги. Они утекают в трубу. Их знаменитая реклама не
работает». Я посмотрел на него и тактично заметил: «Почему вы считаете, что проблема в
рекламе, а не в чем-то другом из их бизнеса? Например в их бренде, их магазинах или их

3. продуктах. Возможно реклама – это единственная вещь, которая оберегает их от потери еще
больших денег». С этого момента он вел себя тихо…
Роль рекламы. Стивен Ликок писал: “Реклама
может быть описана как наука о захвате
человеческого разума на срок достаточный для
того, чтобы вытянуть из него деньги”. По правде
говоря, большинству людей плевать на рекламу. И
это объяснимо. У них в жизни есть много чего
другого, более важного, чем какая-то реклама.
Мой дядя Боб сказал однажды: “Рекламные паузы
на ТВ - это как клоун, который стучится в твою
дверь каждые 15 минут. В первый раз, когда он
попросил впустить его и показать небольшое шоу
у вас в гостиной - вы сказали ему - “Отвали,
парень!”. Но, что действительно бесит так это то,
что он продолжает стучаться! Каждые 15 минут!
Вы подойдете к двери снова? Конечно же нет.
Именно поэтому я выключаю телевизор, когда
начинается рекламный блок”.
Вот где вызов. Чтобы дать рекламе шанс быть
замеченной (и запомненной) - она должна быть
великолепной. Это как если бы у вас был всего
один шанс постучать в дверь. И великие рекламы
берут свое начало от великих стратегий. Вообще-
то рекламное объявление само по себе - это всего
лишь маленький кирпичик в большой стене. Это
верхушка огромной пирамиды. И эту пирамиду можно разделить на три больших части: Бизнес
идея / Рекламная стратегия / Рекламная идея и воплощения. Но единственное, что видит
потребитель - это воплощения (с или без слогана).
Почему вокруг так много дрянной рекламы? В зависимости от того, в какой
стране вы живете, около 90 или 99% рекламы - откровенный отстой. Это потому, что люди
боятся великих идей. Особенно клиенты. Они тратят уйму денег и рискую потерять многое,
если реклама провалится. А большинство агентств боиться терять клиентов. Это в общем и
целом объясняет почему вокруг так много “безопасной”, средней рекламы. К тому же, клиенты
должны делать счастливыми своих сотрудников: ставить галочки в своих собственных
квадратиках отчетности. Но, чем лучше клиент рекламно образован, при помощи своего
агентства, чем лучше он понимает, что взаимных целей можно достичь только с помощью
креативной рекламы (чтобы строить бренды, делать деньги и выигрывать награды), тем больше
он ценит, понимает и ждет блестящих идей. На самом деле, это именно клиент однажды сказал:
“За выдающейся рекламой всегда стоит выдающийся клиент”.
Хорошо это или плохо, но реклама все же вторгается в жизни людей. В среднем житель
среднего города в обычный день сталкивается с более чем 5000 рекламных объявлений. И
хорошо если мы запомним лишь несколько, самых лучших реклам, и, возможно., несколько
худших. Все остальные - невидимы, как обои, часть ландшафта. Так что спросите себя - запомнят
ли вашу рекламу? И если так, может стоит сделать ее достойной?

4. Агрессивная продажа vs интеллигентная продажа* Вы можете возразить, что
за многие годы “агрессивные продажи” доказали свою финансовую успешность на рынках. Этот
тип рекламы присутствует во всех видах медиа, обычно проталкивая продукт или специальное
предложение прямо вам в глотку, оставляя микропространство для какого-либо креатива или
идеи. Этот способ вполне может быть успешным в определенное время для определенной
аудитории, но представьте, что вся рекламы выглядела бы именно так. Это свело бы людей с
ума. Исследования показывают, что сегодня потребитель становиться все более и более
чувствительным, скептичным и трудноубеждаемым. Они требуют более интеллигентного
подхода (продавать не так очевидно и в лоб). Этот способ, из-за его утонченности и
неявности, намного более сложно воплотить в жизнь, чем агрессивные продажи. Так, что в
целях, которые указаны в названии этой книги начните думать в стиле интеллигентных продаж.
Но будьте бдительны, чтобы не думать настолько интеллигентно, что не будет понятно, что вы
вообще продаете. Другими словами: мыслите агрессивно, продавайте интеллигентно.
*(Агрессивные продажи и интеллигентные продажи также зависят от страны, для которой
создается реклама. Например в США, потребитель привык к агрессивным продажам и
воспринимает их более адекватно, чем утонченные европейцы).
Часть логики, часть креатива.
Человечкский мозг состоит из двух
соединенных между собой полушарий -
левого и правого. До 1962 года мы думали,
что эти две половины выполняют одни и
теже функции.
В конце концов Роджер Сперри доказал,
что некоторые функции расположены
только в одном или другом полушарии. Так,
что видимо у нас два мозга. Например,
левое полушарие специализируется на
вербализации и распознавании языка, а
правое эффективно в решении визуальных и
математических задач.
Поэтому, в создании хорошей рекламы,
лучшим стратегом или креативщиком будет
тот, кто умеет держать баланс между
логикой и воображением, вербальными и
визуальными навыками и так далее. На
другом конце этой истины - потребитель.
Как читатели или зрители, которые видят
рекламу мы отдаем предпочтение той,
которая содержит в себе такой же баланс.
Что означает, что мы делаем покупки по
внутренним логическим, практическим и рациональным причинам, также как мы покупаем из-за
эмоций или творческой находки. Когда вам нравится или не нравится реклама - это обусловлено
работой одного из полушарий, в то время как другое рационально решает - убеждает ли эта
реклама купить или использовать этот продукт.

5. Другими словами, слишком много логики приведет к созданию скучного, агрессивно
продающего, наполненного фактами объявления, а слишком много творчества и эмоций может
привести к отсутствию продающей идеи. Так что цель для любого агентства - понять, что
реклама обращается одновременно к двум полушариями мозга и использовать это в своих
работах.
Величайшие творческие барьеры. Неважно работате ли вы одни или в команде,
постарайтесь преодолеть следующие барьеры, прежде чем создавать идеи. Эти барьеры взяты
из книги Том Монахана “Лоботомия своими руками”.
Барьеры: боязнь неизвестности; боязнь выглядеть глупо; преждевременная оценка идей;
привязанность к старым идеям, привязанность к прошлым успехам, привязанность к первой
классной идее, сопротивление изменениям, нежелание находить новые способы.
Хвала рекламным людям. Если бы существовало шоу, которое бы проверяло
участников на творческие способности и решение задач, то я бы поставил деньги на команду из
рекламного агентства. Есть одна отличная вещь, которой вас научит разработка рекламных идей
- создание оригинальных, умных идей и правильная их коммуникация. Большинство людей из
рекламы умеют уважать и использовать множество других дисциплин и умений для создания
финального рекламного продукта.
Вот пример, который демонстрирует возможности творческого мышления рекламиста в
сравнении с людьми из других сфер. Когда я был ребенком, я смотрел одно ТВ шоу, в финале
которого встретились четыре команды. Задача была сделать короткое видео, в любом стиле,
которое было бы посвящено известному исполнителю того времени Buddy Holly. Было два
условия - использовать какую-либо песню исполнителя и потратить на создание фильма
небольшие деньги.
Первым финалистом был мультипликатор, который анимировал картонную фигуру певца,
которая танцевала под его песню - “Peggy Sue”. Вторым был графический дизайнер, который
использовал анимированную типографику, которая двигалась в одном ритме с песней. Третьим
был режиссер, он снял арт, черно-белую историю с человеком очень похожим на певца. И
наконец настала очередь последней команды. Они сделали огромные картонные очки в черной
оправе в стиле Buddy Holly и прикрепили их перед видеокамерой. Потом они пошли на улицу и
просили всех людей исполнить по строчке из песни певца, стоя перед камерой так, будто очки
одеты на них.
Что это была за прекрасная, веселая идея! Им действительно удалось уловить дух песен
Buddy Holly. Помимо всего прочего, они ушли за пределы своей профессии, углубились в музыку
певца и в ее массовую популярность. Двадцать лет спустя я все еще помню эту идею. А также,
возвращаясь к моей изначальной мысли, я помню, что это был человек из рекламного агентства
и именно он выиграл то шоу.