plan-integral-optimizacion-redes-sociales-proyecto

Máster OBS Online Reputation & Community
Management (MORCOM1211)
PROYECTO FINAL
‘PALENS BARCELONA,
GAFAS DE SOL DE MADERA HECHAS A MANO’
GRUPO 7
Adriana Manich, Tere Corchero, Marta Charlez,
Criss Anguera, Marta Pascual, Sarah Ferriot
1

ÍNDICE
0.- A MODO DE PRESENTACIÓN
0.1.- Resumen ejecutivo 3-4
1.- QUIÉNES SOMOS
1.1.- Filosofía y valores de marca 5
1.2.- Objetivos y estrategias 6
1.3.- Mercados 7
1.4.- Internacionalización 7
1.5.- La competencia 8
1.5.1.- Entornos competitivos 8
1.5.2.- Empresas competidoras 9
1.6.- DAFO 10-11
1.7.- Web y Social Media 12
1.7.1.- Palens Barcelona 12-14
1.7.2.- Análisis de la reputación
digital de la marca 15
1.7.3.- La competencia 16-19
2.- PLAN SOCIAL MEDIA
2.1.- Activos y creación de valor 20
2.2.- Clientes y necesidades 21-23
2.3.- Embudo 24-25
2.4.- Qué redes sociales usaremos 26
2.5.- Quién manejará cada red social 26
2.6.- Marketing de contenidos 27
2.6.1.- Keywords a utilizar
(SEO Keywords Research) 27
2.6.2.- Qué tipo de contenidos
usaremos y herramientas 28
2.7.- Recursos necesarios 29
2.8.- Acciones de captación de datos 29
2.9.- Acciones de fidelización 30
2.10.- Protocolos 31
2.10.1.- De Comunicación 31
2.10.2.- De Gestión 31
2.10.3.- De Prevención 32
2.10.4.- De Crisis 32
2.11.- Estrategia Social Media Marketing 34
2.11.1.- Objetivos cuantitativos 34-35
2.11.2.- Objetivos cualitativos 36-37
2.12.- Planificación de las acciones y
campañas 38-39
2.13.- Plan anual de campañas 40
2.14.- Evaluación y control, KPIs específicos
según cliente 41-42
2.15.- Presupuesto 43
2.15.1- Coste de cambio 43
2.15.2.- Masa crítica o punto
de equilibrio 44
2.15.3.- Cuenta de resultados 45
2.15.4.- ROI 46
2.15.5.- Coste de elaboración
de contenidos 47
3.- A MODO DE CONCLUSIÓN
2

0.- A MODO
DE PRESENTACIÓN
0.1.- RESUMEN EJECUTIVO (1)
 Nuestro proyecto: Análisis de la comunicación
en redes sociales de Palens Barcelona.
 Nuestros objetivos:
1. Desarrollar un nuevo Plan de Social Media;
2. aumentar un 103% el tráfico en las redes
sociales de Sept. 2013-Dic. 2016;
3. incrementar anualmente un 18% las visitas
web y las compras online;
4. mejorar en notoriedad, ‘engagement’ y
reputación.
 Acciones y medios:
1. Aumentando la actividad y creación de
contenidos;
2. Contratando un CM junior por año;
3. invirtiendo en herramientas de monitorización;
4. subcontratando servicios.
 Presupuesto: 232.000 € (media/año)
3

0.- A MODO
DE PRESENTACIÓN
0.1.- RESUMEN EJECUTIVO (y 2)
4
 Perfiles seleccionados: De los 14 millones de
‘internautas’ compradores potenciales clientes:
1. Cliente 1 ‘Mujer diferente’: Busca diferenciación
y exclusividad.
2. Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’: Valora lo
ecológico y sostenible, y respeta el medio
ambiente.
 Redes sociales en las que se mueven
semanalmente:
1. Mujer ‘diferente y exclusiva’: Facebook,
Pinterest e Instagram
2. Hombre ‘eco-amigable y mediambientalista’:
Blog, Twitter, Vimeo y Youtube

1.- QUIÉNES SOMOS
1.1.- FILOSOFÍA Y VALORES DE MARCA
5
Emprendeduría Compromiso social

1.- QUIÉNES SOMOS
1.2.- OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Nos centramos en 2 objetivos principales:
OBJETIVO ESTRATEGIA
 Palens Barcelona como referente del
sector gafas de sol en sostenibilidad y
respeto al medio ambiente.
 Colaboración con organizaciones
ecologistas.
 Contenidos relacionados con la ecología y
la sostenibilidad.
 Mejora de la notoriedad y ‘engagement’ de
la marca. Fidelización de clientes en redes
sociales > aumento de usuarios con
posibilidad de conversión a ventas.
 Personalidad Palens Barcelona:
Innovación, exclusividad, naturaleza y
toque ‘orgánico’.
6
Elaboración Propia

1.- QUIÉNES SOMOS
7
1.3.- MERCADOS
 Sector óptico de las gafas de sol: En constante crecimiento moderado tanto en España como en
gran parte de países del mundo (donde nos dirigimos).
 Sector e-commerce: En crecimiento exponencial en los últimos años.
 Presente en los 5 continentes.
 Con distribuidores en Italia, Japón,
Sudáfrica, Australia, México y Brasil.
 Expectativas de internacionalización
de la comercialización en países donde la marca
ya es conocida: en Europa, Alemania, Francia,
Rusia, Gran Bretaña e Irlanda; en Norteamérica,
EE UU y Canadá; y en Suramérica, Argentina,
Colombia, Perú y Chile.
 Para para finales del 2016, China.
1.4.- INTERNACIONALIZACIÓN
Elaboración Propia
Retailers
Internacionalización

1.- QUIÉNES SOMOS
1.5.- LA COMPETENCIA
1.5.1.- Entornos competitivos
 A partir de 2010, lenta recuperación del sector tras la caída de las ventas en 2009, por efecto de la
crisis.
 El sector óptico, siempre en constante búsqueda de nuevos materiales que aporten insólitas
propiedades y sensaciones.
 Las gafas de madera tienen un especial atractivo:
8
1. Por su apuesta decidida por la artesanía y por la exclusividad, debida a la limitada capacidad
productiva de las pequeñas firmas fabricantes y por el sistema de producción en sí;
2. y por la visión ecológica del negocio, ya que los artesanos miman la madera y se aseguran de que
la utilizada implique una producción ecológica y socialmente responsable.

1.- QUIÉNES SOMOS
1.5.- LA COMPETENCIA
1.5.2.- Empresas competidoras
 La artesanía y la manufactura de la madera, lo más innovador en el sector óptico mundial desde 2010.
Decenas de pequeños fabricantes, salpicados por todo el Planeta.
 Las grandes firmas comerciales comienzan a incorporar modelos de madera en sus colecciones, tras
detectar el éxito de las pequeñas empresas de marquetería óptica.
 Todas las marcas desean conocer y conocen las motivaciones de compra de sus clientes ‘más
influyentes’, gustos y expectativas, y tratan de satisfacerles:
1. Monturas prácticas con las que sentirse bien y sumen al ‘look’ personal;
2. ‘leen’ el precio del producto en relación con su calidad;
3. sus medios de información, el contacto con amigos o familiares, o con usuarios de la Red.
BEST GLASSES DESIGN Project (Rusia); TAKEMOTO Handmade Eyewear (China); YOSHIHISA YABUUCHI
(Japón); WOODSTOK (Argentina); SIERRA CALI y LIGNUM WOODEN EYEWEAR (Colombia); SINDIKO
(México); WOODZEE, SHWOOD, PROOF EYEWEAR y CAPITAL (EE UU); HERRLICHT (Alemania); ROLF
SPECTACLES (Austria); WAITING FOR DE SUN y GOLD&WOOD PARIS (Francia); FINLAY&CO (Gran
Bretaña); XYLO (Grecia); W-EYE (Italia); OPTIMONO (Turquía); WOODGLASS, LAVETA, INDIANAS
FORMENTERA, FEEL-WOOD y XVIII EYEWEAR (España); RIBOT BARCELONA, WANDY BARCELONA,
OREN EYEWEAR, PALO WOOD BARCELONA y VUERICH B (Barcelona); etc.
9

1.- QUIÉNES SOMOS
1.6.- DAFO (1)
Elaboración Propia
DEBILIDADES
AMENAZAS

 Producto ‘joven’ y no consolidado en el
mercado.
 Target de cliente, reducido y bastante
estacionario.
 Proceso totalmente manual, limitada capacidad
productiva y dudosa posibilidad de
abastecimiento masivo.
 Imprevisible resultado productivo a igual técnica
productiva.
 Empresa de pequeño tamaño, financiada con
fondos propios.
 Inexperiencia en gestión empresarial de
directivos.
 Dependencia del mercado español.
 Las monturas de madera, en los catálogos
productivos de las grandes firmas.
 Proliferación de fabricantes locales, nacionales
e internacionales.
 El ‘contacto directo’ o los Social Media, nuevos
canales de información y promoción.
 Generalización del ‘online’ como canal de
venta.
 Competencia a nivel de precios.
 Idénticos países ‘destino’ de
internacionalización.
 Otros fabricantes locales tienen a Barcelona
como inspiración de sus creaciones.
10

1.- QUIÉNES SOMOS
1.6.- DAFO (2)
Elaboración Propia
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Producto ‘handmade’, exclusivo, que aporta
diferenciación y distinción.
 Producto ecologista y con ‘toque orgánico’.
 Innovación y búsqueda, constante, de nuevas
fórmulas de producción y diferentes tipos de
madera.
 Proceso productivo centralizado en Barcelona.
 Precio medio competitivo, 110 €/gafa.
 Target de cliente relativamente joven que irá
retroalimentándose.
 Reconocimiento de marca y cierta relación
‘emotiva’ con el cliente.
 Compromiso empresarial con el entorno,
Responsabilidad Social Corporativa.
 El de las gafas de sol artesanales de madera,
subsector ‘joven’ y en crecimiento.
 Nicho de mercado no satisfecho o poco
satisfecho.
 Gran aceptación del producto: con personalidad
definida, ‘cool’ y original, y otorga
reconocimiento.
 El 80% de los consumidores, sobre todo mujeres,
compran constantemente gafas de sol como
accesorios de moda.
 Nuevos mercados: los consumidores ‘sibaritas’ y
los asiáticos, que buscan una relación emocional
con lo comprado y un cierto estilo de vida.
 Fácil internacionalización a través de los Social
Media y la tienda online.
11

1.- QUIÉNES SOMOS
1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA
1.7.1.- Palens Barcelona, en la Red
 Página web propia
 Blog (site dentro de la página web)
 Facebook
 Twitter
 Pinterest

 Instagram
 Vimeo
 YouTube
12

1.- QUIÉNES SOMOS
1.7.1.1.- Palens Barcelona, en la web y en el blog
13
Elaboración Propia

1.- QUIÉNES SOMOS
1.7.1.2.- Palens Barcelona, en Social Media
14
Elaboración Propia

1.- QUIÉNES SOMOS
1.7.2.- Análisis de la reputación digital de la marca
Herramientas utilizadas para determinar
el sentiment de Palens Barcelona:
 Social Mention
 Google Alerts
 Twitter Sentiment
Social Mention

Visión general

Strength
1%

Sentiment
07:01

Passion
10%

Reach
24%

Sentiment

Positive
14

Neutral
23

Negative
2

Cabe decir que de estos dos,
uno es sobre otra marca y el
otro, en realidad es neutral.

Twitter Sentiment

Positive
67%

Negative
33%

15
Elaboración Propia

1.- QUIÉNES SOMOS
1.7.3.- La competencia (1)
Las marcas que mejor se mueven en la Web 2.0 y con un mayor número de seguidores en Social Media:
SHWOOD PROOF EYEWEAR CAPITAL WOODGLASS LAVETA
RIBOT
BARCELONA
WANDY
BARCELONA
WEB
Posicionamiento
Creatividad única, lejos
de tendencias
Materiales sostenibles.
Producto de la
naturaleza
El mejor trabajo
artesanal ‘artístico’ que
conecta a quien lo
hace con el cliente
Combinación de
diseño y naturaleza.
Las mejores maderas
de los bosques
gallegos
Producto único. No
hay dos gafas iguales.
Monturas singulares
Auténtico en origen.
De Barcelona
Colores enérgicos
Únicamente madera Sí No No Sí Sí Sí Sí
Tienda online Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí
Newsletter Sí No No No No Sí No
BLOG Sí Sí Sí Sí En construcción No No
FACEBOOK
‘Me Gusta’ >42.000 >39.000 >13.000 >2.400 >1.100 >1.600 >1.400
PTAT 414 333 8 335 72 27 9
TWITTER
Seguidores >4.300 >5.700 >800 >250 >650 >165 >380
Menciones 306 1.772 139 75 126 255 13
INSTAGRAM Seguidores >35.900 No >2.290 Sin datos 250 268 35
PINTEREST Seguidores >580 >1.050 50 41 23 No No
VIMEO Reproducciones No No No Sin datos >5.070 No No
YOUTUBE
Suscriptores >1.120 246
No No
12
No No
Reproducciones >393.600 >103.260 >1.440
Las estadounidenses SHWOOD, PROOF EYEWEAR y CAPITAL; las españolas WOODGLASS (Galicia)
y LAVETA (Andalucía); y las barcelonesas RIBOT BARCELONA y WANDY BARCELONA.
16
Elaboración Propia

1.- QUIÉNES SOMOS
 En la web:
1. Todas fabrican “las únicas y exclusivas” gafas de sol de madera artesanales del mundo.
2. Proof Eyewear y Capital trabajan con otras materias primas; y, sólo, Proof Eyewear cuenta con
otras líneas de negocio (accesorios de moda de madera y ropa).
3. Diseño corporativo, aunque pensadas básicamente para la venta ‘online’.
 En el blog:
1. Sin blog: Ribot Barcelona y Wandy Barcelona. Y Laveta, lo tiene ‘cargándose’.
2. El blog de Shwood, el único con una URL diferente a la de la web y con ‘vida propia’, llegando a
multiplicar por 7 el tráfico del site corporativo, 1,645 millones frente a 229 mil visitas.
 En Facebook:
1. Todas, páginas corporativas. La mejor para LykeAlyzer y con más menciones positivas, la de
Proof Eyewear. Con más fans, Shwood. La más activa, Ribot Barcelona, con 1,95
actualizaciones/día.
2. Shwood, Laveta y Wandy Barcelona ofrecen su tienda ‘online’.
17

1.- QUIÉNES SOMOS
 En Twitter:
1. La más ‘reputada’, según Klout, Shwood (64),
seguida de Proof Eyewear (51), que figura,
además, en 114 listas, y sorprende por sus 8,57
tuits/diarios y 1.125 respuestas a sus seguidores.
 En Instagram:
1. Sin Instagram: Proof Eyewear y Woodglass.
 En Pinterest:
1. Sin Pinterest: Ribot Barcelona y Wandy Barcelona.
 En Vimeo:
1. Sin Vimeo: Shwood, Proof Eyewear, Capital, Ribot
Barcelona y Wandy Barcelona.
 En Youtube:
1. Sin Youtube: Capital California, Woodglass Galicia,
Ribot Barcelona y Wandy Barcelona.
18

1.- QUIÉNES SOMOS
1.7.3.- La competencia (y 4)
Y las mejores en la Web 2.0 y en Social
Media:
 En la web: PROOF EYEWEAR.
 En el blog: SHWOOD.
 En Facebook: PROOF EYEWEAR.
 En Twitter: PROOF EYEWEAR.
 En Instagram: SHWOOD.
 En Pinterest: PROOF EYEWEAR.
 En Vimeo: LAVETA.
 En Youtube: SHWOOD.
19

2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
2.1.- ACTIVOS Y CREACIÓN DE VALOR
20
Elaboración Propia

2.2.- CLIENTES Y NECESIDADES (1)
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
21
Elaboración Propia

2.2.- CLIENTES Y NECESIDADES (2)
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
22
Elaboración Propia

2.2.- CLIENTES Y NECESIDADES (y 3)
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
23
 Entre los ‘internautas’ españoles que usan semanalmente la Red para buscar información sobre bienes
y servicios, Palens Barcelona contaría con 13,676 millones de potenciales clientes.
 11,420 millones de ellos tienen entre 25 y 34 años; son trabajadores por cuenta ajena o propia, casi
indistintamente; la mayoría, tienen estudios secundarios e, incluso, universitarios; residen en capitales
de provincia de más de 500 mil habitantes; y cuentan con una renta neta mensual de 1.800 a 2.700 €.
 Compradores ‘online’ habituales, el precio es lo que más les motiva a la hora de la adquisición, seguido
de las ofertas de producto y servicios que ofrece la marca; siguen la recomendación de otros
‘internautas’; y sus problemas básicos, derivados de no haber recibido el producto, por haberlo recibido
en mal estado o por cuestiones de precio y/o pago.

2.3.- EMBUDO (1)
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
24
Elaboración propia

2.3.- EMBUDO (y 2)
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
25
 Branding / Marca: De los 13,676 millones de
potenciales clientes, el 7% ha de visitar, sí o sí,
nuestra página, conocer y reconocer nuestra
marca, para ello redoblaremos nuestra actividad
en la web y en redes sociales, y pondremos en
marcha nuestro Plan de Optimización de Social
Media.
 Pasa por la tienda > Tráfico: Para acercar más
‘internautas’ a la web, redes y, por ende, a la
tienda online, centraremos nuestro esfuerzo en
ofrecer buenos y originales contenidos, y en
mejorar nuestra interacción, >53% de visitas/
usuarios en 3 años: >23%, en 2014; >20%, en
2015; >10%, en 2016.
 Entren en el local > Potenciales clientes:
De ese 10% media/anual que nos visita, sigue e
interactúa, el 10% entrará en nuestra tienda
online.
 Clientes que compran: Y si de ese 10% de
seguidores y fans de que entran a nuestra tienda
online, el 11% compra, habremos cubierto
nuestras expectativas de ‘breakeven’.
 Repiten, recompran > Fieles: Y si de ese 11%
de clientes que compran, pasado un año repiten
o recompran el 37%; pasado dos años, el 58%; y
pasados tres años, el 68%, tendremos una base
sólida de compradores y una ‘comunidad’ cada
vez mayor de fieles seguidores.

2.4.- QUÉ REDES SOCIALES USAREMOS
 Para el Cliente 1 ‘Mujer diferente’
DINAMIZACIÓN y CRECIMIENTO
de la presencia de la marca en:
 FACEBOOK
 PINTEREST
 INSTAGRAM
Objetivo: Vincular así producto,
gafas de sol de madera hechas a
mano, y temas de diseño y moda.
2.5.- QUIÉN VA A MANEJAR CADA RED SOCIAL
 Para el Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’
DINAMIZACIÓN y CRECIMIENTO
de la presencia de la marca en:
 BLOG
 TWITTER
 VIMEO
 YOUTUBE
Objetivo: Estar en el ‘top of mind’ de los
clientes.
DEPERTAMENTO DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
CM Senior (en plantilla)
CM Junior (NUEVA incorporación)
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
26

2.6.- MARKETING DE CONTENIDOS
2.6.1.- Keywords a utilizar (SEO Keywords Research)
Comunes para ambos clientes ‘Mujer diferente’ y ‘Hombre eco-amigable’
En castellano: palens; Palens Barcelona; gafas de sol Palens; gafas de madera palens; gafas
palens; gafas de sol de madera; gafas de madera; gafas de sol; gafas de sol Barcelona; gafas de
sol de madera Barcelona; gafas barcelona.
En inglés: Palens Sunglasses; Palens wood sunglasses; Palens Barcelona eyewear; palens
eyewear; wood sunglasses; handmade wood sunglasses; Barcelona sunglasses.
Cliente 1 ‘Mujer diferente’ Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’
Gafas con estilo; gafas de mujer; gafas de
diseño; trendy sunglasses; gafas trendy;
woman sunglasses; design sunglasses;
gafas exclusivas.
Madera natural; madera sostenible; gafas
sostenibles; gafas ecológicas; sustainable glasses;
sustainable sunglasses; organic sunglasses; eco
glasses; natural wood; sustainable wood; eco wood;
gafas hechas a mano; gafas de madera hechas a
mano; gafas artesanas.
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
27
Elaboración Propia

2.6.- MARKETING DE CONTENIDOS
2.6.2.- Qué tipo de contenidos usaremos y en qué herramientas
 Cliente 1 ‘Mujer diferente’
Facebook
 Retransmisión eventos.
 Publicación vídeos, fotos,
presentaciones
 Novedades web, nuevas secciones,
publicaciones, ofertas y promociones.
 Reglas de participación
Pinterest e Instagram
 Fotos eventos, embajadores,
concursos, etc.
 Imágenes de las maderas y lugares de
procedencia
Instagram
 Uso siempre de hashtags:
#PalensBarcelona #PalensSunglasses
#Palens
 Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’
Blog
 Imágenes y/o vídeos + textos breves
 Contenido: Novedades, materiales, producción, etc.
 11 publicaciones mensuales, 3 por semana, agrupadas
en 3 bloques temáticos, 1 bloque por semana:
1. Colaboraciones
2. Medio ambiente
3. Publicaciones especiales
Twitter
 Compartiremos información blog/web
 Lanzaremos preguntas
 Retweetear información útil
 Importante: Canal de atención al cliente
Youtube y Vimeo
 Promoción de productos y nuevos proyectos
 Youtube vs Vimeo
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
28

2.7.- RECURSOS NECESARIOS
 EQUIPO SOCIAL MEDIA: CM senior + CM junior
 Equipos informáticos y software + mantenimiento
 Herramientas MONITORIZACIÓN de redes sociales
 Servicio ‘PRESSCLIPPING’
 Subcontratación CREACIÓN CONTENIDOS VISUALES + AUDIOVISUALES
2.8.- ACCIONES DE CAPTACIÓN DE DATOS
 Enfocadas al Cliente 1 ‘Mujer diferente’
 Concurso ‘Sólo para ellas’ con motivo del día
mundial del cáncer de mama
 ‘Joint ventures’
 Campaña de Google Adwords + Landing
Page
 Enfocadas al Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’
 Newsletters
 Herramientas monitorizar nuestra identidad
corporativa
 Colaboraciones mutuas con otros blogs del
sector
 ‘Linkbuilding’
 Diseño propuesta de incentivos
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
29

2.9.- ACCIONES DE FIDELIZACIÓN
 Promociones WEB
 Descuentos en la compra online de gafas si se adquiere más de una unidad
 Estar al día de las opiniones de los clientes, reaccionar con rapidez en caso de queja o
comentario negativo
 Conversar con los clientes, pidiéndoles opinión o que participen en un proyecto
 E-mailings, newsletters o boletín de noticias
 Recompensándoles por elegir nuestra empresa y no otra de la competencia
 Canales exclusivos de atención al cliente en redes sociales
 Enfocadas al Cliente 1 ‘Mujer diferente’
 Concursos
 Campaña a favor del cáncer de mama
 Recomendación
 Enfocadas al Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’
 Concurso ‘Mejor propuesta ecológica’
 Sorteo entradas VIP ‘Sónar’
 Campaña ‘Plantamos un árbol’
 Encuentro entre blogueros, ‘influencers’ y
medios de comunicación
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
30

2.10.- PROTOCOLOS
 Línea editorial:
1. Sentido positivo (imagen joven, empresa
2.0, dinámica, moderna, siempre al tanto
de las ultimas tendencias…).
2. Se publicarán noticias, curiosidades
relacionadas con el sector y con todo lo
que puede afectar a la empresa.
3. Imagen de empresa responsable y
respetuosa con el medio ambiente.
 Lenguaje vehicular: catalán, castellano e
inglés.
 Contexto y tono: cercano e informativo.
Utilizar formulas habituales: gracias, saludos
etc. Nunca desprestigiar productos de la
competencias o de otras marcas.
 Prevenir participando de manera continua y
transparente, tener espacios propios para ser
fuente principal de información, escuchar y
monitorizar, analizar el alcance y evaluarlo.
 Definir situaciones o errores que pueden dar
lugar a un descontento de los clientes, definir
cómo actuar ante ello.
 Definir Comité Crisis multi-disciplinario:
Director Marketing y Comunicación,
técnico/s de marketing, técnico/s de
comunicación interna y externa.
2.10.2.- De Gestión2.10.1.- De Comunicación
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
31

2.10.- PROTOCOLOS
 Detectar áreas críticas y problemáticas, y
prestar atención a ellas en los planes de
marketing, comunicación y monitorización.
 Seguimiento especial de los clientes y
usuarios que consideramos potencialmente
amenazadores.
 Ofrecer contenidos de valor (de interés, de
creación propia y periodicidad en los
mismos).
 Elaborar un manual de estilo interno (que
marque las directrices en las
comunicaciones).
 Identificar la crisis.
 Convocar el Comité de Crisis (Director
Marketing y Comunicación, técnico/s de
marketing, técnico/s comunicación interna/
externa).
 Valorar la extensión del daño a la marca. El
Comité de Crisis deberá emitir respuestas y
adoptar decisiones para gestionar crisis.
 Definir el público implicado: afectados,
consumidores, medios, autoridades, etc.
 Monitorizar y valorar el alcance a corto y
largo plazo.
2.10.4.- De Crisis2.10.3.- De Prevención
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
32

2.10.- PROTOCOLOS
 Cliente 1 ‘Mujer diferente’
 Caso: Ha comprado unas gafas que no le
llegan en el tiempo estipulado y no recibe
información correcta de Atención al Cliente.
 Público implicado: La clienta, los
consumidores, nuestros departamentos de
Atención al Cliente y Logística, y según
evolucione la situación, incluso, la OCU.
 Soluciones: Localizar las gafas y
entregarlas en el menor tiempo posible.
Ofrecerle un vale de descuento para la
siguiente compra. Trato directo y máxima
transparencia.
 Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’
 Caso: El cliente compra unas gafas que
recibe sin el Certificado Europeo (CE)
 Público implicado: El cliente, la comunidad
ecologista y, nuestro departamento de
Calidad, la OCU.
 Soluciones: Contactaremos con el cliente y
asumiremos la culpa. Explicaremos que
Palens Barcelona cumple la normativa
europea y tiene todos los certificados en
vigor.
2.10.4.1.- Casos de crisis según cliente objetivo
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
33

2.11.- ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA MARKETING
2.11.1.- Objetivos cuantitativos (1)
En número y en porcentaje
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
34
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2.000.000
Sep. 2013
2013
2014
2015
2016
50.397
75.595
92.780
111.336
122.470
1.109.050
1.361.173
1.633.408
1.796.749
Redes sociales Web
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
Sep.
2013
2013 2014
2015
2016
50%
23%
20%
10%
23%
20%
10%
Redes
sociales
 El número de visitas web y seguidores redes
sociales deberá crecer un 46% media/año
 A finales de 2016, casi 2 millones páginas vistas/día
y 125 mil ‘fans’
 De Sept.-Dic. de 2013, los seguidores de redes
sociales habrán aumentado en un 50%
Elaboración Propia

2.11.1.- Objetivos cuantitativos (y 2)
RRSS
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
35
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sep. 2013
2013
2014
2015
2016
11.736
17.604
21.606
25.927
28.520
1.348
2.022
2.482
2.978
3.276
2.089
3.133
3.846
4.615
5.077
24.523
36.784
45.147
54.176
59.594
32
48
59
71
78
10.549
15.823
19.421
23.305
25.635
Facebook Twitter Instagram Vimeo Pinterest Youtube
 El número de seguidores en redes sociales deberá
crecer un 50% de Sept.-Dic. 2013; un 23%, en
2014; un 20%, en 2015; y un 10%, en 2016.
Elaboración Propia

2.11.2.- Objetivos cualitativos (1)
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
36
NECESIDAD ESTRATEGIA
Comprar como unas gafas de calidad,
exclusivas, ‘trendys’ y ‘cools’.
Identificación y posicionamiento de marca,
mediante los embajadores o representantes
de nuestro producto.
Conseguir notoriedad de marca, que
nuestro target conozca la marca y el
producto.
Asociación con personas/medios/acciones
que se vinculen a los valores de la marca.
Asociación con personas/medios/acciones
que se vinculen a los valores de la marca.
Aumentar la presencia en medios de
comunicación tanto online como offline.
Con mensajes tipo: “Estar a la moda, pero
de una manera más sostenible”, etc.,
conseguiremos transmitir nuestros valores y
estar presentes en eventos.
CLIENTE 1 ‘MUJER DIFERENTE’
Elaboración Propia

2.11.2.- Objetivos cualitativos (y 2)
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
37
NECESIDAD ESTRATEGIA
Autoafirmación de un ideario: mezclar la
cultura urbana con la protección de la
naturaleza.
Se organizará un evento con agrupaciones
ecologistas y medios de comunicación
especializados en moda.
Una vuelta a la esencia, la individualidad y
la singularidad que la madera nos puede
dar.
Una parte del blog se dedicará, a temas
relacionados con los bosques y su
preservación.
Estar a la moda, pero de una manera más
sostenible.
Con el evento que organizaremos se
pretenden conseguir menciones de los
blogueros de moda.
CLIENTE 2 ‘HOMBRE ECO-AMIGABLE’
Elaboración propia

2.12.- PLANIFICACIÓN DE LAS ACCIONES Y CAMPAÑAS
Para el Cliente 1 ‘Mujer diferente’
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
ACCIÓN OBJETIVOS
‘Embajadoras’ de Palens Barcelona Diseño, internacional, celebrities
Concurso internacional
‘Palens y tú en el mundo’
Mayor visibilidad en el mercado
nacional e internacionalización
Creación de contenido redactado Gestión de contenidos
Concurso ‘Diseña tus gafas’ Diseño, Barcelona
Concurso ‘Palens y Barcelona’ Barcelona, diseño, tendencias
080 Barcelona Moda, tendencias
Relaciones con los medios Moda, tendencias, notoriedad
38
Elaboración Propia

2.12.- PLANIFICACIÓN DE LAS ACCIONES Y CAMPAÑAS
Para el Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
ACCIÓN OBJETIVOS
Actualización de vídeos Visibilidad, notoriedad
Edición de vídeos creativos Posicionamiento, ‘engagement’
Colaboración con blogueros Notoriedad
Colaboración con empresas
externas
Visibilidad, identidad,
posicionamiento
Concurso ‘Experiencias’ Visibilidad, base de datos
Evento recaudatorio Visibilidad, repercusión
39
Elaboración Propia

2.13.- PLAN ANUAL DE CAMPAÑAS A TRATAR
CAMPAÑAS COMUNES PARA AMBOS PERFILES DE CLIENTE
 Novedades corporativas
 Nuevos modelos de gafas, en función de las clases de madera con las que trabajemos
 Nuevos spots
 ‘Palens Barcelona & Friends’
PARA EL CLIENTE 1
‘MUJER DIFERENTE’
PARA EL CLIENTE 2
‘HOMBRE ECO-AMIGABLE’
 Campaña estacionales (Navidad, día de la
madre, etc.)
 Nuevos modelos de gafas
 ‘How it’s made’
 ‘Palens in the world’
 ‘Tus Palens son únicas’
 Nuevos modelos de gafas
 Procesos de producción y utilización de
materias primas sostenibles
 Palens Barcelona y el medio ambiente
 Gafas que aseguran la protección y el cuidado
de los ojos frente a las radiaciones UVA, UVB e
infrarrojos
 ‘Experiencias Palens’
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
40
Elaboración Propia

2.14.- EVALUACIÓN Y CONTROL
KPIs específicos Cliente 1 ‘Mujer diferente’
WEB
 Visitas
 Visitas únicas
 Promedio tiempo en el sitio
 % visitas que vuelven
 Tráfico por buscadores
 Tráfico por social media
 % de rebote
FACEBOOK
 Comparticiones
 ‘Me gusta’
 Visitas artículos
 Posts
 Fans semanales
 Visitas a la página
 Comentarios
PINTEREST
 ‘Me gusta’
 ‘Repines’
 Solicitudes de contacto en la web
 % influencers
INSTAGRAM
 ‘Me gusta’
 Comentarios
 Seguidores semanales
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
41
Elaboración Propia

2.14.- EVALUACIÓN Y CONTROL
KPIs específicos Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’
BLOG
 Visitas al blog
 Visitantes únicos al blog
 Número de páginas vistas
 % rebote
 Duración media de la visita
 Fuentes de tráfico: de referencia,
de búsqueda, directo y social
YOUTUBE Y VIMEO
 Total de reproducciones del canal
 Total de suscriptores
 Nuevos suscriptores
(semanales, mensuales)
 ‘Engagement’
 ‘Me gusta’
 ‘No me gusta’
 Comentarios
 Vídeos compartidos
 Vídeos favoritos
 Favoritos eliminados
 Fuente de tráfico
 Tráfico directo
 Referencias de reproducciones
de Youtube
 Referencias de reproducciones externas
TWITTER
 Total de seguidores
 Nuevos seguidores de perfil
(semanales, mensuales)
 ‘Engagement’
 Menciones
 Replies
 RTs
 Favoritos
 Nivel de influencia (Klout, Kred)
 Clics en enlaces
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
42
Elaboración Propia

2.15.- PRESUPUESTO
2.15.1.- Coste de cambio
 Ante la ‘intensa’ competencia por un mercado ‘joven’, en crecimiento, y poco o nada satisfecho, básico
atraer y ganarse la lealtad de los clientes, y evitar, en lo posible, su pérdida.
 Entre las razones que dificultan al cliente la decisión de abandonar y cambiar de proveedor:
COSTE DE CAMBIO [en €] BREAKEVEN 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO
SHWOOD 155 155 157 162
PROOF EYEWEAR 70 70 71 73
CAPITAL 150 150 152 157
WOODGLASS 119 119 121 124
LAVETA 159 159 161 166
RIBOT BARCELONA 103 103 104 108
WANDY BARCELONA 150 150 152 157
PRECIO BRUTO DE COMPRA
MEDIO/GAFA DE SOL* COMPETENCIA 129 129 131 135
PRECIO BRUTO DE COMPRA
MEDIO/GAFA DE SOL* PALENS BARCELONA 110 110 111 113
AHORRO BRUTO COMPRA CLIENTE PALENS BARCELONA -19 -19 -20 -22
1. El precio: Las Palens Barcelona
cuestan aprox. 20 € menos de
media; y sus 110€/gafa es el 3º
más económico.
2. Barreras emocionales: El
producto Palens Barcelona
cuenta con una gran
aceptación en el mercado, se
ha convertido en algo ‘cool’ y
original, que otorga
diferenciación y reconocimiento
y, por tanto, conlleva una
relación muy emotiva para
quien lo lleva.
* Sin incluir costes de envío nacional o internacional ni precio de estuche rígido y/o funda blanda y gamuza de microfibra.
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
43
Elaboración propia

2.15.- PRESUPUESTO
2.15.2.- Masa crítica o punto de equilibrio
 Modelo 90/9/1: Un 90% de quienes visitan la web son ‘voyeurs’, no participan en ella; un 9% la
visitan y participan de vez en cuando; y 1% son usuarios activos y compran ‘online’.
 Punto de equilibrio ‘subcrítico’, por debajo del cual el beneficio de la empresa puede acercarse
o bajar de ‘0’, y poner en peligro tanto el mantenimiento de la entrada en cadena de usuarios en
nuestro embudo como el funcionamiento mismo de la empresa.
MASA CRÍTICA O PUNTO DE EQUILIBRIO
SEGUIDORES POR AÑO <>MODELO BREAKEVEN 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO
90% 998.145 1.225.056 1.470.067 1.617.073
9% 99.815 122.506 147.007 161.707
1% 11.091 13.612 16.334 17.967
SUBTOTALES 1.109.050 1.361.173 1.633.408 1.796.748
Visitas diarias a la página web
% incremento producción 23 20 10
% incremento precio/gafa 1,45 2,90
PUNTO DE EQUILIBRIO O BREAKEVEN [en €] 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO
Compras de clientes<>Nº gafas vendidas 11.091 13.612 16.334 17.967
Valor medio de compra<>Precio medio/gafa 110 110 111 113
VENTA BRUTA 1.214.465 1.490.485 1.814.516 2.024.909
 Hemos calculado el
‘breakeven’ a partir de
las conversiones del 1%
de los usuarios activos
de la web, y se
‘traduciría’ como las
ventas mínimas
necesarias por año al
precio medio del
producto.
2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
44
Elaboración propia

2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
2.15.- PRESUPUESTO
2.15.3.- Cuenta de resultados
45
 Nuestro beneficio operativo aumenta año a año
 Racionalización de costes
 Beneficio gestión Social Media (a partir de 2015)
 2016, crecimiento margen bruto inferior a 2015  Replanteamiento estratégico
Elaboración Propia

2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
2.15.- PRESUPUESTO
2.15.4.- ROI
46
 ROI negativo hasta 2015, por prudencia al monetizar nuestras redes sociales y la inversión a
llevar a cabo para optimizarlas
 Interés en incremento de tráfico en redes sociales y web (+103%)
Elaboración propia

2.- PLAN
SOCIAL MEDIA
2.15.- PRESUPUESTO
2.15.5.- Coste de elaboración de contenidos
47
E.Externa
E.Propia
año 2014
año 2015
año 2016
10.432
12.884
14.795
25.637 38.396 53.091
Costes Totales Elaboración
E.Externa E.Propia
 Los contenidos para la web, el blog,
Facebook ,Twitter, Instagram y Pinterest
son elaborados por los CMs en plantilla,
bajo la atenta supervisión del CM senior, a
la larga Social Media Manager.
 Los vídeos para Youtube y Vimeo serán
los mismos: el 90%, elaborados por la
empresa subcontratada; y el 10%, por los
CMs de la firma.
 Para la curación de contenidos se
trabajará con herramientas gratuitas como
Evernote, Paper Li, ScoopIT, Mycurator,
etc. Y en caso necesario se tirará de
SocialBro.
Sólo contenidos
videográficos.
Elaboración Propia

3.- A MODO
DE CONCLUSIÓN
 No tienen estrategia Social Media acorde con OBJETIVOS de la marca.
Está enfocada a objetivos y metas predefinidos.
 La simple implementación de nuestro PLAN DE OPTIMIZACIÓN conllevará
RESULTADOS VISIBLES en tiempos establecidos.
 Estrategias propuestas:
 Objetivos estrategias propuestas:
1. tráfico página web un 23% en 2014
2. ‘Landing pages’ estratégicas > posibles ‘leads’ entre usuarios (aumento previsto 10% cada año)
3. Importancia factor ‘cliente fiel’
Mejor y mayor ALCANCE EFECTIVO de los mensajes
CONFIANZA + FIDELIDAD de los clientes Palens Barcelona
+ ‘leads’ + interés compra productos Palens Barcelona
+ visibilidad marca en la red, difusión efectiva + notoriedad
Imagen
Identidad
Valores
Identificación MARCA + CONFIANZA
48

49
AGRADECIMIENTOS
Oscar Palencia, Palens Barcelona
Gemma Montañola, CM de Palens Barcelona
Bernat Magrans, director comercial de Cat Real Estate
Marcel Gaspà, technical marketing de Cottet Òptics
Guillermo López de Haro, OBS
Mikel Azpiri Landa
© Barcelona, 21/11/2013

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