Observatorio Redes Sociales VI ola octubre 2014

Presentación de resultados
Observatorio Redes Sociales - VI Ola
30 de Octubre 2014

#VI_ObservatorioRRSS
Objetivos

En este informe presentamos los resultados de la VI
Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado
entre Arena y The Cocktail Analysis, para proporcionar un
marco de la situación de las Redes Sociales que ayude a
los anunciantes a perfilar sus estrategias en estas
plataformas.
Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)

Metodología

Se ha llevado a cabo la siguiente metodología
METODOLOGÍA CUANTITATIVAMETODOLOGÍA CUALITATIVA
2 FOCUS GROUPS
6 ENTREVISTAS
A EXPERTOS
ENCUESTA ONLINE
A 1.200 INTERNAUTAS
• Hombres y mujeres de
30 a 45 años
• Internautas habituales:
smartphone, banca
online, compra online
• Usuarios semanales
de RRSS, con perfil en
al menos 2 redes
• No rechazadores de la
presencia de marcas
en redes
• Campo: junio de 2014
• Universo: Internautas habituales (se
conectan al menos una vez por semana)
entre 18-60 años de edad. representan el
60% de población española del mismo
tramo de edad
• Muestra: 1.200 internautas, ponderados
por sexo y edad de internautas en el día de
ayer de la Encuesta General de Medios
(EGM)
• Error muestral: ±2,8 para un nivel de
confianza del 95%
• Cuestionario: duración, 20 minutos
• Campo: Julio de 2014
• Responsables de
marketing,
comunicación y
expertos en social
media
• HyM, Rexona,
Mercedes, Leroy
Merlin, Grupo Liberty,
Banco Santander
• Marcas con cierta
trayectoria en redes
sociales (en torno a 3
años)
• Campo: julio de 2014

La opinión de los
expertos de las marcas

Expertos que han colaborado
Responsable de Comunidad y
Redes Sociales
Directora de Publicidad Social Media & Digital Marketing
Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (al menos 3 años)
Social Media Responsible Equipo de Marketing Communication Brand Manager Senior

Un diagnóstico básico compartido por todos los
informantes:
Convencimiento y apuesta.

Experiencia adquirida
• Lo social es un modo de relacionarte y presentarte a los usuarios muy diferente. Es una
filosofía de trabajo que cala (o debería calar) todas las facetas de la marca… y de la
organización.
• Fuerza a tener una relación más horizontal, en la que se sanciona la falta de honestidad y
obliga al compromiso.
• En términos de comunicación, se ha superado la
distinción entre on y off. Ahora se trata de pensar en
canales dónde se interactúa vs canales en los que
no.
• El punto de contacto en la red como un lugar de
contagio: el consumidor se cuela en la
organización a través de este espacio de
interacción…
“No se trata de on frente
a off, se trata de social
vs unidireccional”
“Si eres prepotente con
respecto al usuario la
entrada a las Redes
Sociales es traumático para
una organización”

1. Acciones simples, sencillas, poco enrevesadas.
2. Con un punto de realidad, cercanía, que facilite
la empatía del usuario.
3. Responder a una estrategia de marca e incluso
estar integrada en campaña global.
4. Pensado para redes sociales, entendiendo el
medio, sus limitaciones, a nivel de creatividad,
de planificación, …
5. Definir previamente la medición que se va a
hacer de los resultados, eficacia, etc
5 claves de éxito que ya se han aprendido
“Antes era
continuamente ensayo
error… ahora va más
sobre seguro”
“No es replicar una
campaña, ni siquiera
adaptarla”
“Los concursos
historiados no
funcionan”

• Emerge una clara conciencia del riesgo de no tener
definida una estrategia a largo plazo: Los seguidores
se captan bajo una estrategia definida de inicio y se les
debe lealtad.
• Promesas y no realidades: algunos ámbitos de
desarrollo se perciben como promesas y no como
realidades. Es el caso del Social CRM, segmentación,
plataforma de venta/contratación…
• Dependencia de las decisiones, de los giros que dan
las plataformas, dentro de sus estrategias y modelos de
negocio.
“Creo que es más fácil hacer
un reposicionamiento vía tv
que vía redes”
“El problema es que los usuarios
y las marcas somos adictos a
algo que es de un tercero, con
sus propios intereses”

Tendencias
• Se dibuja una buena perspectiva, en términos generales, de
recursos, inversión.
• Creciente especialización y sofisticación partiendo del know
how logrado.
• Cierta apuesta por espacios controlados, quizás comunidades
propias.
• Segmentación de los usuarios, targetización actitudinal, CRM,
… y de los objetivos en distintas redes.
• Crecimiento del uso de las redes como plataforma de Servicio
al cliente.
Sensación de control desde el anunciante

Tendencias
• Contenidos, contenidos, contenidos.
• Móvil (que se da ya por sentado) y el tiempo real,
buscando el impacto adecuado, óptimo.
• Propuestas muy visuales y sencillas en la interacción.
• Mayor desarrollo de la configuración personal por parte del
usuario, la proactividad en la elección, …
• Nuevas plataformas con nuevas propuestas: Pinterest,
Snapchat, Vine…
• Bidireccional: menos orientación a desencadenar la venta
y más conversación.
• WhatsApp como referente de interacción: conversaciones
directas, rápidas, inmediatas, …
Contenidos & nuevos modos de interacción “Me falta el like en
WhatsApp”

Panorama general
de las Redes Sociales
Sub heading for section

La penetración de usuarios de Redes Sociales entre
internautas se mantiene estable desde 2011
90%92%91%
85%
81%
45%
201420122011201020092008
I Oleada II Oleada III Oleada IV Oleada V Oleada VI Oleada
Base: Total internautas (n=1.200)(n=1.557)(n=1.304)(n=1.793)(n=1.545)(n=2.398)
Proporción de usuarios de
RRSS entre internautas habituales

Tras el meteorito de WhatsApp, las cosas se ponen en su lugar.
WhatsApp se hace su hueco en la categoría, el usuario la vive como una red social.
Facebook mantiene su cuota de atención; Whatsapp ha dejado de hacerle “daño”
Se distinguen los usos de Facebook y Twitter, cada una tiene su espacio.
Usuario “asentado”: no está en momento de prueba, de experimentación. Sensación
de que no hay necesidad de más.
Se consolida el acceso desde el smartphone.

Un cambio de paradigma relevante, desde 2010 hasta 2014.
1. Lo social cercano 1. Cada vez menos “social cercano”
2. Lo personal y privado 2. Otros contenidos, menos privados , e
incluso hacia la faceta profesional
3. El contacto con los demás 3. El consumo de contenidos, por encima del
contacto
4. Acceso en PC 4. Acceso desde el smartphone
5. Consumo en “profundidad” 5. Consumo de picoteo
6. Menos audiovisual 6. Más audiovisual
7. De Facebook o de Tuenti, escasas
opciones
7. Triunvirato: Facebook-Twitter-WhatsApp
8. Aprendiendo a usar las redes 8. RRSS como “herramienta”, flexibilidad
para crear opciones de relación
2010: De la fascinación... 2014: ...a la tranquilidad

No hay vuelcos… Facebook y WhatsApp líderes en penetración, Twitter
en segundo lugar con clara distancia del resto.
Base: Total internautas
(n=1.200)
3%
4%
4%
7%
8%
20%
21%
25%
41%
83%
8%
8%
13%
10%
43%
13%
24%
40%
26%
10%
31%
40%
50%
39%
45%
58%
41%
28%
31%
7%
58%
48%
33%
44%
4%
9%
14%
7%
2%
Foursquare
Tumblr
Flickr
Pinterest
Tuenti
Instagram
LinkedIn
Google+
Twitter
Facebook
Principales Redes Sociales Otras plataformas
3%
3%
16%
17%
17%
18%
20%
27%
29%
87%
4%
7%
19%
9%
21%
34%
12%
18%
20%
2%
26%
30%
28%
37%
44%
27%
37%
39%
36%
9%
67%
60%
37%
37%
18%
21%
32%
16%
15%
Snapchat
Vine
Telegram
Com. Profesionales
Blogs
Line
Com. Temáticas
Spotify
Foros
Whatsapp 2%
Base: Usuarios de RRSS* (n=1.068; 90%)
De media, 2,3 cuentas activas
Facebook
Tuenti
Twitter,
Google+
LinkedIn
Instagram
Pinterest
*

Utilización universal de Youtube: en la mitad de los casos, registrándose
como usuario.
53%
42%
5%
Lo uso con cuenta personal
Lo uso sin cuenta personal
No lo uso
Base: Total internautas (n=1.200)
En términos cualitativos, el usuario tiende a no incluir esta plataforma dentro
del repertorio de redes sociales: se trata más bien de un satélite que
alimenta de contenido las redes sociales, que las dinamiza, o al que se
llega a través de ellas.

#VI_ObservatorioRRSSObservatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014)
14%
38%
75%
81%
17%
24%
12%
13%
17%
18%
7%
5%
52%
20%
6%
1%
A diario Semanalmente Con menor frecuencia Nunca o no tengo
3 de cada 4 usuarios de smartphone usa a diario Redes Sociales en el
móvil.
9%
25%
80%
92%
13%
19%
12%
6%
20%
16%
2%
2%
58%
40%
6%
Smart_TV
Tablet
Smartphone
Ordenador
Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%)
Conexión a internet Conexión a RRSS Base:
Acceden desde el
dispositivo
(n=457; 38%)
(n=639; 53%)
(n=999; 83%)
(n=1.058;88%)
• El 91% de usuarios se conectan diariamente a RRSS desde al menos un dispositivo.
• El acceso desde el smartphone es muy recurrente y convive con los otros dispositivos: no viene
actualmente a sustituirlo (al menos completamente).
• El smartphone, punto de acceso clave para los jóvenes: un 90% de los menores de 30 años tiene
smartphone y accede a diario a RRSS desde él; entre mayores de 45 años esta proporción desciende a la
mitad.
• En la tablet el hábito es más puntual: solo 1 de cada 3 usuarios de tablet se conectan diariamente a RRSS.
Los de mediana edad (31-45 años) son los usuarios más intensivos.
• Y con más distancia, el acceso desde la Smart_TV: entre los usuarios que la poseen y se conectan desde
ella, sólo la mitad ha accedido en alguna ocasión a redes desde ella.

El consumo de redes sociales en el smartphone profundiza en un modelo
de interacción basado en lo inmediato, de picoteo, presente y accesible en
todo momento.
• Se pone en valor el lenguaje de los iconos y de las acciones:
los likes, los retuits, …
• Así como la importancia de la imagen y lo audiovisual: el
consumo fácil y poco exigente para el usuario, para atender en
cualquier lugar y momento.
• Cumple la necesidad de estar al día, al momento, en un
ecosistema de consumo digital enormemente enriquecido y casi
saturador
Democratización del
smartphone
Generalización del uso de
Twitter y la tendencia de uso
creciente de Instagram
Nuevo modelo de relación: más
inmediato, muy frecuente y
poco profundo
• Aún con esto, el acceso desde “pantalla grande” no deja de existir: hay momento para todo, el
ordenador y la tablet.
• El consumo de contenidos en redes sociales, de ámbitos de interés, de detalles, de lectura, de
temas más superficiales, e incluso de cotilleo, requiere de momentos más pausados, para
profundizar, de disfrute.
Base: acceden a diario desde smartphone
(n=750; 75%)
46% pasan más de la mitad del tiempo de redes sociales en el móvil

Actividades realizadas: protagonismo de la acción simple: like,
favorito, …
¿Con qué frecuencia realizan las siguientes actividades?
Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%)
20%
8%
16%
22%
23%
18%
29%
36%
50%
55%
19%
21%
32%
32%
32%
37%
37%
37%
31%
30%
20%
32%
31%
31%
30%
33%
27%
23%
16%
13%
41%
39%
21%
15%
15%
12%
7%
4%
3%
2%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca
Jugar (Candy Crush, etc)
Darle a me gusta, favorito, retwittear, etc
Leer las actualizaciones de mis contactos
Comentar contenidos de otros usuarios
Utilizar la mensajería privada de la red
Publicar una foto o vídeo personal
Promover o apoyar causas sociales
Compartir contenidos de otras webs en mi perfil
Etiquetar usuarios al colgar una foto
Publicar una ubicación (geolocalización)
Actividades
generalizadas y
muy habituales
Generalizadas pero
menos frecuentes
Minoritaria,
pero frecuente
Minoritaria

El porqué
de las diferentes redes

Facebook, la red que te mantiene en contacto
Define con una palabra, ¿Qué es para ti Facebook?
Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%)
“Es una comunidad de vecinos,
donde tengo a mi familia, mis
amigos, cosas que me interesan,
y que me ha permitido recuperar
el contacto con personas a las
que había perdido la pista”

“Al final no deja de ser
comunicación superficial, porque
hay cantidad de personas en la
que repercute lo que hacemos, lo
que opinamos, mostramos, por lo
que te controlas.”
Ligero incremento de la percepción de “usarla menos”. No se incorporan
nuevos usuarios
Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%)
83% de internautas
El patrón general es percibir que se usa con la misma intensidad. No obstante, desciende frente
a la ola anterior esta postura, y se extreman: 3 de cada 10 en crecimiento (concentrados en los
perfiles extremos de edad, así como en poblaciones por debajo de 100.000 habitantes), mientras
2 de cada 10 lo utiliza menos que antes (asociados a la franja de edad entre 30 y 45 años).
2%
18%
37%
43%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
año
1 y 3 años 3 y 5 años Más de 5
años
Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso
28%
31%
56%
45%
17%
24%
2012
2014
Más que antes Con la misma intensidad Menos que antes

Los abandonistas de Facebook rechazan su mecánica y el escaso
control que han podido hacer de ella.
24%
26%
44%
54%
No me gustaba la
mecánica de la red
Tuve la sensación que
perdía el control
Ofrecía pocas posibilidades
de configurar la privacidad
Demasiada publicidad y
post patrocinados
Base: Cuenta cerrada o inactiva
(n=115;10%)
Abandonistas y cuentas inactivas
La sensación de perder el control, de que se va de las manos, de que deja de ser lo que fue
en un inicio, así como la presencia publicitaria y la gestión de la privacidad, los motivos para
abandonar Facebook.
“Al final no deja de ser
comunicación superficial, porque
hay cantidad de personas en la
que repercute lo que hacemos, lo
que opinamos, mostramos, por lo
que te controlas.”

Facebook “aprieta pero no ahoga”
Su versatilidad
(+) Ofrece más posibilidades de encontrar una
faceta que guste: contenido de interés,
actualidad, agenda social, juegos, marcas,
apoyo causas, …
(-) No especialización, sensación de que quiere
abarcar todo, demasiada amplitud… satura,
e incluso desvincula.
El contacto
(+) Mainstream, todo el mundo la tiene… obliga
un poco a estar… además permite el
cotilleo, un driver claro en su uso
(-) Lo cercano, íntimo e inmediato se ha
desplazado a WhatsApp, por la mejor
gestión del control
Cierto equilibrio, acompañado de escasa exigencia para el usuario y de la ausencia de
competencia para esta red, podría estar haciendo que se logre mantener el vínculo, que se
tenga una relación “tranquila” y no se desencadene mayor tasa de alejamiento o abandono.

Medio de información filtrada y veraz. Inmediata, de gran utilidad.
Define con una palabra, ¿qué es para ti Twitter?
Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%)
“La sal de la vida, pone el
punto dinámico y simpático
al día. Es la ventana por la
que me asomo al mundo”

39%
30%
48%
45%
13%
25%
2012
2014
41% de internautas
Estabilizada, quizás tocando techo. Ciertos usuarios no terminan de
“cogerle el punto”
 Clara reducción del ritmo de creación de cuentas nuevas: solo un 12% ha abierto el perfil en el último año.
Entre los que acaban de entrar hay un mayor peso de los adultos entre 30 y 45 años (43%).
 En el patrón de uso declarado se apunta a una clara estabilización: la mitad de los usuarios cree que la
utiliza con la misma intensidad que antes. Desciende el porcentaje de aquellos que creen que va a más, casi
hasta igualarse con los que creen que va a menos.
12%
49% 28%
11%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
año
años

Los activos en Twitter acceden intensivamente a RRSS desde varios
dispositivos y es un perfil creador de contenido
¿En qué se diferencian los
usuarios con cuenta activa en
Twitter respecto el resto de
usuarios de RRSS?
3,2 cuentas activas
(vs 1,5 entre no
usuarios de Twitter,
sobre 7 RRSS)
40%<30 años
(vs 31% 18-30 años entre no usuarios)
Acceso intensivo a RRSS desde multidispositivo:
86% accede a diario a RRSS desde PC
83% accede a diario desde smartphone
32% accede a diario desde tablet
(vs 76%, 61% y 15%, respectivamente, entre no usuarios)
Creadores de Contenidos en RRSS,
realizan con frecuencia...
43% comentarios a contenidos en otros perfiles
30% compartir contenidos en su perfil
26% reivindicar y apoyar causas sociales
Sociodemográficamente...
Se distinguen por estar presentes en varias RRSS...

Google+, una gran incógnita incluso para los que se declaran usuarios.
Define con una palabra, ¿qué es para ti Google+?
Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%)
“No acabo de entender la
utilidad de la red,
salvo la velocidad de
posicionamiento de los
posts en Google”

25% de internautas
Sin síntomas de un incremento en la actividad en Google+. Si acaso,
orientado a target profesional.
Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%)
 Los principales frenos a entrar en Google+ tienen que ver con la sensación de que es suficiente con lo que ya
se está utilizando: no se encuentran actualmente motivos para utilizarla. En términos de discurso resulta poco
aspiracional, aunque se le reconoce, al menos a nivel de expectativa, una posibilidad de crecimiento: el
embrujo de la marca Google es tan fuerte que no se ha dejado de creer totalmente en ella.
 Tiende a valorarse más propia para perfiles profesionales e incluso pequeñas empresas, blogueros, etc,
conocedores del valor que puede aportar de cara a un buen posicionamiento en el buscador.
16%
54% 30%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
año
1 y 3 años 3 y 5 años
25% 56% 19%

Su utilidad es clara: LinkedIn favorece al profesional, con los contactos, la información del
sector, … facilitando oportunidades
Define con una palabra, ¿qué es para ti LinkedIn?
Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%)
“Una fábrica de oportunidades
laborales, una agenda de
contactos profesionales de alta
densidad”

21% de internautas
Aunque sigue siendo una red de nicho, cuenta con una trayectoria
ligeramente ascendente
Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%)
Hombre joven con estudios universitarios, particularmente presente en comunidades de
networking o relacionadas con su profesión.
25%
43%
24%
9%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1
año
años
31% 53% 16%

Instagram: Fotos y compartir
Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%)
Define con una palabra, ¿qué es para ti Instagram?
“Una forma de expresar lo que
siento a través de fotos, ¡y quedan
más chulas de lo que espero! Pero
es verdad que hay bastante
postureo”

20% de internautas
Usuario “joven” en su relación con la red. Se trata de la red en la que se
observa una mayor intensificación del uso.
 Sus fortalezas, destacadas a nivel de discurso cualitativo:
 Se trata de una propuesta única y diferencial, frente a lo que hay y lo que ha habido.
 Despierta el deseo de estar, con unos valores de imagen muy aspiracionales:
“auténtica”, “artística”, “perfil aventurero”
 Muy coherente con el nuevo paradigma de relación: lo visual, desde el móvil,
inmediato, sencillo… De hecho, parece estar colaborando a definirlo.
36% 54%
9%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años
40% 48% 13%

Perfil tipo de Instagram: mujer joven cosmopolita, muy activa en redes sociales,
especialmente desde el smartphone
¿En qué se diferencian
los usuarios con cuenta
activa en Instagram
respecto el resto de
usuarios de RRSS?
Usuario avanzado de RRSS: más activo en las
principales redes sociales y también en otras
plataformas (mensajería instantánea, vídeo,
comunidades, etc)
3,7 cuentas activas
(vs 1,6 entre no usuarios de Instagram, sobre un
total de 7 redes principales)
Usuario multidispositivo: accede a internet y a RRSS
desde smartphone, tablet y Smart_TV
96% conexión diaria a internet en smartphone
Entre ellos, 94% accede a diario a RRSS desde móvil
y un 58% más desde el móvil que desde el PC
56%
(vs 45% mujeres
entre no usuarios
de Instagram)
22%
(vs 15% en área metropolitana entre no usuarios)
54%<30 años
(vs 29% 18-30 años entre no usuarios)
Sociodemográficamente...
Más activos en la gestión de la privacidad: los que en mayor medida han ajustado las opciones disponibles

Pinterest, la gran desconocida pero con un punto aspiracional
Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%)
Define con una palabra, ¿qué es para ti Pinterest?
“Es una fuente de inspiración de
estilismos, manualidades y
decoración.
Es muy visual, muy bonita. Me
encanta”

7% de internautas
Muy residual y con un nivel de abandono más alto que de uso. No
obstante, entre sus usuarios parece ir a más.
• Público afín:
• A pesar del escaso conocimiento y control sobre la propuesta de valor, el usuario proyecta
unos valores muy atractivos: alternativo, diseño, internacional, inspiración, entretenimiento, …
• Además, su evolución en el nivel de uso entre usuarios activos es semejante a Instagram (un
35% de usuarios activos utiliza su cuenta más que antes)
41%
49%
10%
0%
20%
40%
60%
Menos de 1 año 1 y 3 años 3 y 5 años
35% 49% 16%
Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%)
“Es como si fuese una revista
creada a medida”

El papel de las redes
sociales en el
Customer Journey

La web y la tienda física compiten en importancia en la toma de decisión
y el momento de la compra. Las redes sociales tienen un cierto espacio
en la búsqueda y la atención al cliente.
15%
33%
49%
54%
64%
Perfil en RRSS
Teléfono
Mail
Página web
Tienda Física
¿Qué vías de contacto te parecen más adecuadas para..?
4%
24%
22%
58%
72%
16%
65%
52%
40%
50%
1 de cada 4 usuarios de RRSS las consideran en alguna de las fases: particularmente, los más
jóvenes, los más activos en redes y los más receptivos a relacionarse con las marcas en las
redes.
Pedir información sobre
productos y servicios
Comprar y contratar
Contactar con Servicio de
Atención al Cliente

La web de la marca tiene un papel relevante y transversal. El perfil de la
marca en redes adquiere importancia en la postcompra.
14%
36%
37%
54%
62%
67%
Perfil en RRSS
Comparadores
Blogs especializados
Web de tiendas
Web de marcas
Buscadores
Si nos centramos en distintas plataformas online, ¿qué tipo de páginas utilizas para..?
Buscar información sobre
Comparar opciones
escogidas
10%
41%
34%
42%
39%
46%
Comentar la experiencia
de compra o uso
27%
15%
47%
29%
33%
18%
26%
9%
28%
49%
66%
12%
Plantear una queja
o reclamación

47%
5%
11%
10%
18%
38%
24%
49%
Facebook, por su universalidad, se percibe más apropiada para cualquier
acción relacionada con la marca/compra. Twitter como el altavoz de la
experiencia.
43%
5%
14%
15%
16%
24%
34%
54%
Ninguna
Instagram
Pinterest
LinkedIn
Tuenti
Twitter
Google+
Facebook
Entre todas las RRSS donde tienes un perfil activo, ¿cuáles crees más pertinentes para..?
Buscar información de
Comparar
opciones escogidas
Base:
Cuenta activa
Comentar la
experiencia de compra
Comprar,
contratar o reservar
49%
3%
11%
10%
10%
26%
27%
49%
33%
10%
10%
11%
11%
44%
29%
64%
65%
3%
6%
11%
9%
11%
22%
30%
Plantear una queja
o reclamación
(n=993;83%)
(n=88;7%)
(n=494;41%)
(n=299;25%)
(n=255;21%)
(n=242;20%)
(n=81;7%)

Las marcas en las
Redes Sociales:
Relación con las marcas

“ Hay tantas cosas interesantes como personas.
Cualquier producto tiene cabida porque siempre hay
alguien que te busque”.

2 de cada 3 siguen a marcas, de los que 4 de cada 10 interactúa
activamente, comentando y compartiendo la actividad de las marcas o
dirigiéndose a ellas a través de sus perfiles
67%
33%
Sigo marcas
No sigo
marcas
¿Sigues a marcas en redes sociales? ¿Qué relación tienes con las marcas que sigues?
Base: Usuarios de RRSS
(n=1.068; 90%)
60%
40%
Simplemente sigo sus
perfiles
Interactúo con las
marcas: comento,
comparto, participo
Base: Siguen marcas en RRSS
(n=713; 67%)

Rozando el límite: 3 de cada 4 usuarios que siguen a marcas percibe
cierto abuso en las dinámicas generadas por las marcas en las redes
¿En qué grado estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones
sobre el papel de las marcas en RRSS?
26%
27%
40%
36%
37%
36%
38%
36%
24%
13%
17%
58%
33%
34%
29%
54%
49%
13%
3
1
2
La presencia de las marcas está siendo abusiva:
demasiados anuncios, perfiles y posts patrocinados
Me gusta que aparezca publicidad filtrada
según mis intereses
Me parece bien que las marcas pidan información personal
para participar en promociones o concursos
Usuarios pasivos Usuarios que interactúan
Base: Interactúan con marcas
(n=285; 24%)
Base: Siguen marcas pasivamente
(n=428; 36%)

La orientación excesiva al contenido comercial y una motivación inicial
limitada (solo para algo puntual) explican el abandono de las marcas en
RRSS (56%dejaron seguir marcas)
¿Por qué dejaste de seguir algunos perfiles de marcas en RRSS?
22%
30%
35%
40%
43%
1
2
3
4
5
Base: Han dejado de seguir marcas (n=608; 51%)
Solo posteaban contenidos publicitarios
La seguí para una ocasión puntual (concurso, promoción, contacto)
La marca colgaba demasiados posts y copaba demasiado mi timeline
Prefiero buscar yo la información cuando necesite algo de esta marca
Baja calidad del perfil de la marca: me desencanté
“Una cosa es que en un
momento entre y otra es que
vaya a comprar todos los días,
no porque no lo necesito”.
“Nunca contestaban los
comentarios de otros usuarios;
¡alguna vez hasta contesté
yo!”

Participar o disfrutar promos y compartir el contenido de la marca son las
actividades más frecuentes entre los usuarios
¿Con qué frecuencia realizas las siguientes actividades con las marcas que sigues?
5%
7%
8%
9%
10%
11%
15%
21%
21%
17%
19%
19%
23%
23%
27%
30%
35%
35%
34%
34%
22%
32%
35%
38%
39%
37%
38%
33%
35%
41%
55%
42%
34%
30%
24%
22%
12%
11%
10%
8%
10
8
7
6
9
4
3
2
5
1
Con frecuencia De vez en cuando Alguna vez Nunca
Comprar o reservar desde el perfil de la marca
Participar en promociones o concursos
Seguir los perfiles de las marcas, hacerme fan
Retwittear, favorito o “me gusta” en
contenidos posteados por las marcas
Visitar el perfil de la marca
Seguir eventos de la marca
Ver anuncios o posts patrocinados
Publicar un comentario sobre una marca
Plantear una duda en el perfil de una marca
Plantear una queja o reclamación a la marca
Base: Siguen marcas en RRSS
(n=713; 67%)

Ocio y moda, las dos categorías más seguidas, aunque se observan
porcentajes relevantes en prácticamente todas.
17%
22%
31%
34%
36%
36%
37%
39%
40%
45%
49%
51%
Decoración del hogar
Servicios: telecomunicaciones, banca...
Videojuegos, juegos online
Deportes y motor
Salud y cuidado personal
Clubs de compra, descuentos, entradas
Comida y bebida
Viajes: transporte, alojamientos...
Electrónica de consumo
Medios de comunicación
Moda: ropa, calzados, complementos
Ocio: restaurantes, espectáculos...
¿Qué tipo de marcas sigues en RRSS? ¿Qué aporta seguir a las marcas?
“Una guía que me da
ideas de actividades para
hacer en mi tiempo libre”
“Una revista personalizada de
moda y tendencias, con las
marcas que más me gustan,
sean conocidas o minoritarias”
“Un canal de noticias 24h
donde me informan mis
periodistas y medios
preferidos”
“Una forma de estar al
día sobre las
innovaciones en
tecnología
Base: Siguen marcas en RRSS (n=713; 67%)

Las marcas en las
Redes Sociales:
Atributos asociados

Las redes sociales, un espacio favorable para construir ciertos atributos
A partir de los años de experiencia con las redes sociales, el usuario ha
ido “apropiándose” de estas plataformas y haciéndolas / sintiéndolas
suyas…
 Un cierto empowerment que le lleva a tener consciencia
de la posibilidad de premiar, castigar, reforzar, las
acciones de otros usuarios, entre ellos las marca
 Configurándose un espacio de relación que se entiende
más horizontal, accesible, cercano, transparente, … que
gana valor en la comparativa con los medios tradicionales
 El usuario entiende que las marcas están actualmente
volcadas en estas plataformas, por los beneficios
comerciales que puede aportarles, reconociendo,
retroalimentando el poder del usuario.
“Dejé de seguirles porque me
enteré que testaban sus
productos con animales; y
esto va contra mis
principios...”
“En las redes sociales
puedes hablar con las
marcas, es como si fueran
un más”
“Dices algo y enseguida
te contestan, porque
saben que la puedes
montar”
Este contexto permite que la relación con las marcas en redes construya particularmente una serie de
atributos que en otros soportes resultaría más complejo.

Facebook y Twitter hacen percibir a las marcas más transparentes.
Instagram y Pinterest trabajan bien el disfrute y la seducción. LinkedIn y
en menor medida Google+ se asocian a calidad. “Dejé de seguirles porque me
productos con animales; y esto
va contra mis principios...”VALORES ASOCIADOS A LAS REDES SOCIALES DONDE LA MARCA PUEDE TENER UN PERFIL
FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ LINKEDIN INSTAGRAM TUENTI PINTEREST
CONFIANZA CONFIANZA
DISFRUTE
CERCANÍACERCANÍA
INNOVACIÓN
COMPROMISO
SEDUCCIÓN
TRANSPARENCIA
CALIDAD
DISFRUTE
LIBERTADATREVIMIENTOVALOR
ValorescompartidosDiferencial

Distintos tipos de acciones potencian diferentes atributos
ACCIONES QUE PUEDE REALIZAR UNA MARCA EN REDES SOCIALES
DISFRUTE
CERCANÍACERCANÍA
CONFIANZA
COMPROMISO
ESFUERZO
INNOVACIÓN
DISFRUTE
ValorescompartidosDiferencial
Concurso
Contenido no
comercial
Responder
comentarios
en abierto
Difundir
patrocinios
Difundir ayudas
(becas, practicas)
CONFIANZA
ESFUERZO
INNOVACIÓN
FIDELIDAD
SEDUCCIÓN
CALIDAD TRANSPARENCIA
HONESTIDAD
VALOR

Conclusiones

Conclusiones
va contra mis principios...”
Múltiples opciones/combinaciones, dada la diversidad de la oferta,
cruzada con las trayectorias y evolución individual
Un marco caracterizado por…
Atomización patrones uso
Consumo de picoteo, ágil, de acciones simples/sencillas/ poco
exigentes, acceso inmediato, casi permanente. Y lo audiovisual,
liderando.
Mobile+Audiovisual
Cierta proactividad ante la
privacidad
Mayor conciencia de la potencial exposición y de huella digital, que
modula la actividad y el control activo en estas plataformas.
Especialmente en el target más joven y de uso más intensivo en
las redes sociales.

Conclusiones
De las redes sociales... a, realmente, Social Media...
Lo Social Cercano “se fue”
Queda lo Social Distante
De lo social al Media
Lo más privado, lo de más valor emocional, lo más implicante,
se fue a Whatsapp.
• Los grupos de afinidad
• La opinión pública
• Los contactos menos inmediatos
• Lo profesional
• Las marcas
Audiovisual, actualidad, contenidos, entretenimiento
(como vivencia, y como actitud de consumo).

Conclusiones
Retos y desafíos para las marcas
Hay recorrido, pero...,
¿hacia dónde?
La presencia continuará, basada en una actitud abierta, ahora
que se entienden las reglas del juego y hay cierta estabilidad.
Algunas claves:
1) La presencia publicitaria se percibe excesiva, y el consumidor ya
tiene experiencia en sancionar modelos que no le satisfacen.
2) Probar alguna red más/nueva, asumiendo el modelo prueba-error,
que es lo que se ha venido haciendo (Instagram? Pinterest?
WhatsApp?).
3) Se conoce un lugar al que no ir: el social ecommerce.
4) Sabemos qué red utilizar atendiendo a los valores que queremos
transmitir: no todas “dicen” lo mismo.
5) Los puntos de contacto social como espacio para el “contagio” del
consumidor en la organización.
6) Los contenidos como elemento clave desde el que construir la
interacción.

Observatorio Redes Sociales VI ola octubre 2014

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