Presentación utilizada para el máster de marketing farmacéutico de EADA en Diciembre de 2013

1. Web 2.0 en la
comunicación con
el target
Mònica Moro Mesa
14 de Diciembre de 2013

2. ¿Competencias digitales?
NO es sólo cuestión de edad

3. De qué vamos a hablar?
 El cambio
 Las nuevas reglas de juego
 Relación online Empresa/stakeholders
 La participación
 Contenidos – contexto – criterio
 Salud y medios sociales: salud 2.0
 Herramientas
 Estrategia digital
 La reputación
 Apuntes para una estrategia online
 Conclusiones

4. EL CAMBIO: las reglas del juego

5. De espectadores a protagonistas
 Pocos productores de contenidos
 Muchos consumidores de
información
 Páginas estáticas
 Escasa actualización web
 Poca interacción: formularios,
boletines
 Discurso lineal: emisor a receptor
 Directorios de contenidos
personas conectándose a la web
ESPECTADORES
Fuente: http://comenzandodecero.com/definicion-de-web-2-0/
 Web colaborativa
 Los usuarios producen contenido
 Se publican infos y se cambian cosas sin
conocimientos tecnológicos avanzados
 Mucha más interacción
 Estandariza los lenguajes para reutilizar
el código
 Organización de contenidos por
etiquetas
personas conectándose a personas
PROTAGONISTAS

6. 1.0 = INFORMACIÓN
2.0 = COMUNICACIÓN

7. El entorno ha cambiado
2012
100%
Individuos de 18 a 55 años
79%
81%
65%
8%
+ 1 pantalla
Fuente: IV estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. Septiembre 2012.
10%
NA
2011

8. multicanal
extimidad
hiperconectad@s

9. Fuente: IV estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. Septiembre 2012
23% internautas tienen una tableta
46% se conecta cada día a Internet
59% internautas con smartphone
77% se conecta cada día a Internet

10. 90,6%
de los usuarios
considera
que
usar la Red es
fácil o muy fácil.
Fuente: Las TIC en los hogares españoles.
XXXIII Oleada (Julio-Septiembre 2011)

11. EL CAMBIO: relación Empresa/audiencias

12. Evolución de la IF en Internet
 Internet es un medio de comunicación que permite a
las empresas acercarse a sus clientes.
 La IF a finales de los 90 contemplaba 3 clientes
principales:



médicos (el principal de los principales)
farmacéuticos
distribuidores
 Segmentación y personalización: boletines
encuestas
y

13. El pasado
90’s
Acercarnos a nuestras audiencias
eBoletines
Encuestas

14. Nuevas
audiencias
desde 2005
Administración
Industria
farmacéutica
Gestores
de salud
COMPAÑIA
FARMACÉUTICA
Pacientes
MÉDICOS
Farmacéuticos
Otros
profesionales
de la salud
Mass media
Influencers

15. Evolución de la IF en Internet
 El 2.0 democratiza la publicación de contenidos
online. Dejamos de ser propietarios exclusivos
de nuestro mensaje.
 Estamos sobreexpuestos en la Red. Debemos
participar en las conversaciones de salud
como actores que somos.

16. Evolución de la IF en Internet
Desde la aparición de los
medios sociales las farmas y
otras empresas deben:
 Cambiar el “tono”
 Prestar atención a muchas
más fuentes
 Identificar otros referentes
 Dar visibilidad a sus
mensajes

17. Infoxicación
Sobrecarga
informativa,
demasiada información para
tomar
una
decisión
o
permanecer informad@ sobre
un determinado tema

18. PARTICIPACIÓN

19. ¿Cómo hemos llegado?




Conexiones de banda ancha
Herramientas que han democratizado la tecnología
Las personas participan en la Red
Identidad digital de las personas
Fuente: La Sociedad de la Información en España 2008

20. Ingredientes del 2.0
CONTENIDO
CONVERSACIÓN
CONTEXTO
NOSOTR@S “con criterio”

21. ¿La Comunidad qué dice del 2.0?
Combinar
Convertir
Construir
COMUNICAR
Compañía
Convencer
Cooperar
Cocrear
Contenidos
Contribuir
Conocer
Comprender
Completar
Coexistir
Corroborar
Corresponder
Conversar
Confianza
Confluir
Compromiso
NO CONFUNDIR
NO CONTAMINAR

22. Se ha roto la frontera entre el Yo y el NOSOTROS
Fuente: http://havaspr.com/us/?p=10568

23. social  digital  móvil  multimedia

24. Asistencia sanitaria centrada en las personas en la que
todos los actores (pacientes, profesionales, gestores,
industria farmacéutica, etc.) participan de forma activa.
Web 2.0
+
salud
salud 2.0

25. Y la salud, ¿Interesa a los internautas?
48% de los internautas
utilizan Internet como
fuente de información
en salud.
Se busca sobre:
enfermedades,
nutrición y
medicmentos
El 65’4% buscan
información antes o
después de tener una cita
médica.
Fuentes: Las TIC en los hogares españoles. XXXIII Oleada (Julio-Septiembre 2011)
La Sociedad en Red. Informe anual 2011. Edición 2012. Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI (ONTSI)

26. Herramientas 2.0
RSS – Blogs – Twitter
Redes sociales
Compartir objetos digitales

27. Herramientas 2.0
Y ¿Qué hacemos
con las
aplicaciones
móviles de salud?
(Apps)

28. Herramientas 2.0
1 de cada 5 propietarios de smartphone tiene
instalada 1 app de salud
ejercicio, dieta y peso las más populares
Fuente: Mobile health 2012. Susannah Fox, Maeve Duggan. Pew Research Center’s Internet & American Life Project. Novembre 2012.
http://pewinternet.org/Reports/2012/Mobile-Health.aspx

29. Cuantas APPS hay?
1.725.000

32. Distintivo AppSaludable
Primera iniciativa nacional para “validar” Apps de salud

33. ¿SALUD Y MEDIOS SOCIALES?

34. Pacientes
 Se han vuelto impacientes
 Quieren ser corresponsables
de su salud
 Pueden acceder a muchas
más fuentes de información
y recursos (cibercondríacos)
 Aparece el e-paciente

35. e-paciente
consumidor de salud que utiliza
Internet para reunir información
sobre una condición médica de
especial especial interés para él,
y que, utiliza herramientas
electrónicas de comunicación
(incluyendo herramientas de la
web 2.0) para hacer frente a
condiciones médicas diversas.

36. e-patient Dave
Dave de Bronkart survived stage IV
cancer with the help of information
he found on an online network for
cancer patients. Now he blogs as “ePatient Dave,” writing about how
patients
can
use
information
including Electronic Health Records to
participate in their own health care.
http://www.healthit.gov/case-study-category/patient-perspective

37. Algunos
profesionales
de la salud

38.  Comparte su misión, visión y valores
 E-consulta: complemento digital a una consulta médica
presencial ordinaria. Ofrece información y comunicación con
tu médico fuera de la consulta.
 Promotor de #videosysalud

39.  Grupo con más de 10.000 miembros
 Consultas con 50 o más comentarios
 Espacio de encuentro de pediatras, madres y educadores.

40. Profesionales 2.0
 Nuevos referentes (eKOL)
 El 2.0 ayuda a compartir y a
cocrear en múltiples canales
 Colaboran diferentes perfiles
 Inteligencia colectiva

41. ¿Dónde se mueve la salud 2.0?





En Wikisanidad: con más de 500 autores
En los hahstags de twitter (#salu20, #appsalud)
En el #CarnavalSalud, debate de la blogosfera
En las comunidades de práctica comoTekuidamos
En la blogosfera sanitaria: crítica, activa y evidente

42. #CarnavalSalud
Chema Cepeda
Miguel Angel Mañez
Mònica Moro
Los “carnavales” son
acontecimientos
regulares temátios
que realizan grupos
de blogs varias veces
al año.

43. #CarnavalSalud
7 ediciones desde julio de 2012:
1. ¿Son útiles los eventos y jornadas sobre salud 2.0?
2. Profesionales de la salud: ¿Redes exclusivas, generalistas o
improvisadas?
3. “Mírame, Diferenciate", un año después. ¿Somos diferentes o
seguimos igual?
4. Paciente empoderado ¿Realidad o ficción?
5. Los profesionales de la salud en la brecha digital ¿Alguna idea para
reducirla?
6. Marca personal - marca profesional, juntas y revueltas?
7. El derecho a bien morir

44. #CarnavalSalud
211 artículos
60
50
40
30
56
40
37
20
26
35
10
17
0
Eventos 2.0
Redes
Mírame
Paciente
empoderado
Brecha digital
Marca

45. ESTRATEGIA DIGITAL

46. Me abro un perfil en cada
medio social
NO

47. Hay que hacerse preguntas …
 ¿Qué quiero conseguir?
 ¿Quién es y dónde está mi audiencia?
 ¿Quiénes son los influenciadores?
 ¿Qué se dice? ESCUCHA
 ¿Cómo colaboro y entrego mi
propuesta?
 ¿Qué recursos invertiré?
… para, quizás, obtener alguna respuesta

48. A tener en cuenta:
CONTENIDOS:
 La industria farmacéutica es buena generadora
 Aprovecharlos para generar conversación
 A disposición de la Comunidad: que los consumirá y si son buenos los
mejorará y/o los promocionará
¿PODEMOS IGNORAR LOS MEDIOS SOCIALES?
 Me quedo en mi web. Quien quiera hablar ya no necesita que le demos voz.
 No es obligatorio abrirse un perfil y estar en todos los medios sociales,
debemos seleccionar en función de necesidades e intereses

49. Marketing de contenidos
Crear y distribuir contenidos relevantes y
valiosos, para generar conversación y así
atraer a nuestro público.
ATENCIÓN
COMPROMISO
Sin contenidos, las marcas, son sólo logotipos
Risto Mejide
Fuente: www.evasanagustin.com
PARTICIPACIÓN

50. Los formatos
Fuente: http://pinterest.com/pin/163537030190903794/
Seamos imaginativ@s:






Videos y piezas multimedia
Calculadoras de salud
Seguimiento de pacientes
Juegos (gamification)
Infografías
Y más en:
http://pinterest.com/monicamoro/esal
ud-ehealth-esante-esalute/

51. Las herramientas
En función de los objetivos:
• Educación en salud (pacientes):
• Escuchar a la comunidad (seguimiento de marca):
• Promoción de eventos (formación):
Fuente: http://pinterest.com/pin/163537030190903794/

52. LOS MEDIOS DE
LA ESFERA COMUNICATIVA
PROPIOS
GANADOS
Web
corporativa
Menciones en
Mass media
Boletines
Referencias en
blogs y medios
sociales
COMPARTIDOS
Plataformas de
cocreación y
colaboración
entre usuarios
y empresas
(crowdsourcing)
PROMOCIONADOS
PAGADOS
Tuits
Publicidad en
prensa,radio y
televisicón
Historias en
Facebook
Fuente: la nueva esfera comunicativa: medios propios, pagados, ganados y compartidos. Cristina Aced. Setembre 2012

53. ♯comparte ♯colabora ♯mejora

54. REPUTACIÓN EN INTERNET

55. Reputación en la Red
REAL
ACADEMIA ESPAÑOLA
opinión o
consideración en
que se tiene a
alguien o a algo

56. “Your personal brand is what
people say about you when
you’re not in the room“
Jeff Bezos

57. ¿Quién soy?

58. ¿Qué
dicen
de mí?

59. ¿Quién
me ve?

60. Identidad
Reputación
Visibilidad
Lo que la Red dice que somos a los
otros
Conjunto de percepciones que tienen los
diversos grupos de interés la Empresa/la
persona
Democrática gracias al uso estratégico de
las nuevas tecnologías

61. Pistas para construir la reputación
corporativa
 Interacción positiva con la COMUNIDAD online i offline
 Consistencia de las interacciones en múltiples frentes
 Credibilidad de la Organización
 Confianza de la comunidad en la Organización
 Lealtad "Brand loyalty" con lo que la Comunidad promociona y
viraliza tu nombre, producto o servicio. Y cuando hace falta,
perdona tus errores.

62. Visibilidad
 La importancia de una persona dentro de una red
viene determinada por su impacto en: actividad,
proximidad y conexión.
 La autoridad y el estatus no se logran por jerarquía
sino por la capacidad de estar conectado con otras
personas.
 Las personas de mayor éxito son aquellas que sirven
de puente entre diferentes grupos.

63. INDUSTRIA FARMACÉUTICA

64. Panorama actual

65. Cómo se ve a la IF

66. Caso práctico

67. Y vosotros ¿Qué opináis?

68. Opiniones

69. ¿Cómo debe usar la IF los medios sociales?
 Siendo human@ (hablan personas
con personas)
 Ayudando (responde, facilita
información adicional)
 Hablando claro (sin jerga)
 Respondiendo rápido




Facilitando que sus contenidos se compartan
Comunicando la política de comentarios
Gestionando la negatividad
Cuando acabe el proyecto hay que cerrarlo

70. No hace falta reinventar la rueda
Este blog ha repasado la actividad en los
medios sociales de las farmacéuticas con
presencia en España.



Las 7 magníficas: Las farmacéuticas españolas más ambiciosas en Twitter
Las 7 magníficas: Las farmacéuticas españolas con más crecimiento en Twitter
Las 7 magníficas: Las farmacéuticas que más aprovechan el canal de Youtube

Los laboratorios farmacéuticos que se reparten la casi inexistente tarta de Facebook en España




Las 5 farmacéuticas españolas que mejor imagen proyectan en Linkedin
Los 3 laboratorios farmacéuticos más didácticos en SlideShare
Los dos únicos laboratorios farmacéuticos españoles que sí le ven el uso a Flickr
Los dos únicos laboratorios farmacéuticos que se atreven con Pinterest en España

Los 5 laboratorios farmacéuticos más insertados en las redes sociales en la eSalud española

71. Formación: Campus Sanofi
 Plataforma digital de formación en salud
2.0 para professionales
 Nace en 2011 dirigida a los médicos
 Recientemente ha incorporado secciones
dirigidas a farmacéuticos.
 E-learning: videos, webinars, foros,
entrevistas
 Actualidad: noticias, recomendaciones de
apps, buenas prácticas
Presentación del campus en slideshare

72. ¡Recomendable para formarnos!

73. Aportando conocimiento
 Informe que quiere ofrecer una
visión panorámica de lo que se
hace en salud 2.0 en España
 Compara el 2012 con el 2013
 Llevado a cabo por la agencia de
comunicación Plannermedia
 Se analizan 57 perfiles y sólo 3
son de farmacéuticas.
http://www.janssen.es/sites/stage-janssenes.emea.cl.datapipe.net/files/observer/janssenobs
erver_top10salud_2013.pdf

75. Actualidad en salud 2.0
 Iniciativa reciente de Bayer
dirigida principalmente a AP’s,
cardiólogos
e
internistas
(marketing)
 Innovación focalizada en las
aplicacioness móviles de salud
(APPs)
 “Contará con la opinión mensual
de expertos que analizarán a
fondo diferentes webs y Apps”
http://www.vademecum.es/noticia-131106Bayer+lanza+APPsMedicina++un+nuevo+espacio+onli
ne+sobre+actualidad+e+innovaci%F3n+en+salud+2+0
_7587

76. MENARINI: #salu20 formación 360º

77. MERCK: pluralidad en los formatos

78. Mis consejillos ;-)





Prueba, experimenta, equivócate
Plan de acción a 1 año
Pregunta, participa y aporta sin complejos
Las farmas son actores de la salud
Cambia sin miedo, no todo sale bien a la
primera

79. Mis consejillos
 Sé constante, en Social Media: hay que regar
el jardín cada día
 “Cura” tus contenidos de salud para que sean
válidos y confiables
 Vivimos en dos mundos simultáneos: ON-OFF
 Ante la duda: sentido común

80. Lo que cambiará tu vida no
será saber más, sinó las
decisiones que tomes y las
acciones que emprendas
Anthony Robbins
Mònica Moro Mesa
@monicamoro
http://about.me/monicamoro
Algunas imágenes de esta presentación, han sido obtenidas de diferentes recursos online. Dada la gran diversidad de
sitios que existen es difícil saber la autoría de las mismas. No obstante, si los autores desean su reconocimiento o
eliminación, no tienen más que indicarlo.