Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

VooDoo-Продажи II

1.694 Aufrufe

Veröffentlicht am

VooDoo-Продажи. Вторая часть

Veröffentlicht in: Business
  • Login to see the comments

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

VooDoo-Продажи II

  1. 1. 40 сильные кадры/март 2014 КАДРЫ В отличие от него Уличный про- давец настроен на впаривание – на- вязывание своей Модели Мира при игнорировании Модели Мира кли- ента. Такой подход проходит, если времени на подстройку к ММК явно недостаточно, например, ког- да клиента застают врасплох: на улице или в офисе. Слишком много времени ушло бы на то, чтобы разо- браться, насколько действитель- но и для чего нужно то, что есть у «уличного разносчика» на продажу. Тактика Уличного продавца – не оставить потенциальному клиен- ту ни секунды для осознания и прочувствования своей Модели Мира, но увлечь, заманить его в ММП. Если нужно создавать рын- ки под совершенно новые продук- ты, Уличный продавец справится с этим лучше всех остальных. отдел продаж Продажа как управление Однако если управленец-менед- жер может хоть как-то опираться на тот факт, что его подчинённый получает зарплату за подобный переход (например, из изначаль- ного состояния «Сотрудник с не- достаточной результативностью» в желаемое состояние «Сотрудник с высокой результативностью». А вот продавец у клиента за этот пере- ход ещё и деньги изымает! Адское управление! Таким образом, с одной сто- роны, продавец должен прибли- жать клиента к своей ММП, а с другой – работать с его ММК, насколько это возможно, пока- зывать, что вполне её разделяет, а ММП вовсе не противоречит ММК, а лишь дополняет и рас- ширяет её. Тогда продажа пройдёт для клиента более комфортно, а для продавца менее напряжённо (если, конечно, его не напрягает изучение ММК и подстройка под неё). Продавца, который старается делать и то, и другое, то есть ра- ботать с обеими моделями, можно назвать Артист продаж (см. рис 2). Особенно он хорош в продажах «воздуха» - всего того, что нельзя потрогать руками. Михаил Молоканов бизнес- консультант, коуч По факту, продавец - тот же управленец. Он переводит клиента из изначального состояния – Модели Мира Потенциального Клиента (ММК): «Человек с деньгами, но без товара» в желаемое для себя состояние – Модель Мира Продавца (ММП): «Человек с товаром, но с меньшим количеством денег» (см. рис. 1). То есть, продавец клиентом управляет1 . VооDoo-составляющие продажи. Часть 2 Кладовщик не настроен «па- риться» ни по поводу Модели Мира потенциального клиента, ни беспокоиться о том, что нужно предпринять усилия, чтобы тот оставил деньги за товар. Он зани- мается просто отпуском товара: «Скажите, что вы хотите, и я вам это продам, если «есть на складе» и если вас устроит цена». Ему луч- ше продавать специальные инстру- менты и оборудование профессио- налам. Вполне обычная позиция если продавец работает на моно- полиста и/или покупатели лучше разбираются в товаре, чем он сам. Кстати, если ваши продавцы боль- шей частью в этой профессиональ- ной позиции, может быть, они не- достаточно хорошо знают предла- гаемые вами продукты и услуги, и их стоит подучить? Рис. 1. Перевод клиента из изначального состояния – Модели Мира Потенциального Клиента (ММК): «Человек с деньгами, но без товара» в желаемое для продавца состояние – Модель Мира Продавца (ММП): «человек с товаром, но с меньшим количест-вом денег». 1 Подробнее об управлении см. в книге «Лидерство по-русски. Руководство пользователя» (Молоканов, 2012)
  2. 2. 41 сильные кадры/март 2014 Консультант пытается предо- ставить сервис по высшему уров- ню  - максимально вникнуть в по- требности клиента и подобрать (при наличии в ассортименте) то, что их удовлетворит. Такое вы- страивание отношений хорошо при продаже люксовых высоко- маржинальных товаров пресыщен- ным клиентам при условии, что у вас есть их достаточно разнообраз- ный выбор. Неплохо Консультант успокаивает и капризных покупа- телей, а также работает с претензи- ями. Разумеется, профессиональ- ная направленность продавца не диагноз. В различных ситуациях с различными клиентами она может быть разной. Время и пространство работы продавца Как мы разобрались, продажа – это изменение состояния клиента. А в чем происходит любое измене- ние? – Во времени и пространстве. Поэтому оценить любой процесс, любую работу продавца мы можем через скорость (v) и дистанцию (d) (рис. 3). Посмотрим с точки зрения VooDoo-модели на разобранную нами профессиональную направ- ленность продавца. Её можно оце- нить по скорости (v), с которой он перемещает потенциального кли- ента от ММК к ММП, и по дис- танции (d), на которую он сам при- ближается к ММК, вникает в нее. этом активно (V) доказывая и по- казывая, что переход в ММП – по- купка товара - полностью ей со- ответствует, приятно дополняет и расширяет. Любые несоответствия он ловко переворачивает и обора- чивает в достоинства. Консультант работает на ниж- ней VooDoo-территории (vd): до- сконально разбирается в ММ кли- ента (d), стараясь понять, что ему в действительности хотелось бы, и не спешит (v) переходить к оплате. Кладовщик работает на левой VooDoo-территории (vD): не пы- тается вникнуть в то, что нужно клиенту (D) и никуда не спешит (v) – ждёт, что клиент сам чётко сформулирует, что именно ему нужно, чтобы «отпустить товар по прейскуранту». Что нам даёт использование VooDoo-модели? Оказывается, она хорошо систематизирует многие модели, используемые в профес- сиональной подготовке продавцов, как то: Основные шаги в продаже. Стили поведения в конфликтах и переговорах. Классификация задач (Матрица Эйзенхауэра). Личностные особенности продав- ца и клиента по поведенческой классификации DiSC. А также многое другое1 . Разберём названные. Рис. 2. Профессиональная направленность продавца Уличный продавец работает на верхней VooDoo-территории (VD): ускоряет взаимодействие (V) и навязывает свою ММП, рас- сказывая как клиенту будет в ней хорошо – с товаром за вполне при- емлемые деньги… И даже вообще без всяких мыслей о деньгах. Но игнорирует Модель Мира клиен- та, уводит от неё, уделяет ей мало внимания (D). Мастер продаж работает на правой VooDoo-территории (Vd): живо интересуется ММК (d), при Рис.3. Четыре территории VooDoo-модели 1 Подробнее об управлении см. в книге «Лидерство по-русски. Руководство пользователя» (Молоканов, 2012)
  3. 3. 42 сильные кадры/март 2014 КАДРЫ Систематизация работы продавца А что делает продавец, продавая? Возможны два вида воздействия на клиента: направляющее и побужда- ющее. При сильном направляющем воздействии он выступает в роли эксперта: говорит, советует клиен- ту что, как, где, с кем и когда ему делать, подписывать, оформлять, как в будущем пользоваться про- дуктом или услугой, таким образом ускоряя (V) продвижение клиента к покупке. При сильном побужда- ющем воздействии – старается по- нять, исследовать (d) Модель Мира клиента и помогает ему самому в ней лучше разобраться: слушает, помогает внести ясность, ободря- ет, проявляет готовность. Продавец отступает на второй план и следует за клиентом, который здесь более активен. В обучении продавцов тради- ционно рассматривается прохож- дение основных шагов в процессе продажи: 1. Подготовка -> 2. Установление контакта -> 3. Раскрытие/под- тверждение потребностей и инте- ресов -> 4. Высказывание пред- ложения (презентация) -> 5. Об- суждение предложения (работа с возражениями) -> 6. Достижение договорённости (рис. 4). На первом этапе «Подготовки» и направляющее, и побуждающее воздействие слабые (vd). Это есте- ственно, так как чаще всего про- давец здесь вообще не общается с клиентом – он изучает и вспоми- нает имеющуюся информацию о клиенте как о конкретной лично- сти, о социальной группе, к кото- сначала ситуативно (установить контакт), а затем и стратегически (подтвердить потребности). Без подтверждения его потребностей клиент будет больше сопротив- ляться переходу от ММК к ММП. Только после того, как это сде- лано, продавец добавляет сильное направляющее воздействие – про- водит презентацию товара, пред- лагает формы дальнейшего взаи- модействия. Но, так как презента- ция может оказаться не вполне от- вечающей потребностям клиента, побуждающее воздействие остаёт- ся сильным, чтобы оставаться на одной с клиентом волне, слыша его возможные возражения, глубоко в них вникая и точно на них отвечая. И, наконец, наступает момент Достижения договорённости, ког- да продавец берет инициативу в свои руки и решительным силь- ным направляющим поведением до- водит беседу до желаемого резуль- тата, будь то подписание договора или назначение времени встречи с ЛПР более высокого уровня. Одна из задач тренинга по про- дажам — усвоение важности по- следовательного совершения каж- дого из этих шагов, использования Ускорения (V) и Приближения (d) во всех возможных комбинациях: Подготовка (vD), Установление контакта, Подтверждение по- требностей (vd), Высказывание и Обсуждение предложения (Vd) и Достижение договорённости (VD). Вместе с тем у всякого продавца есть свои особенности: один пре- небрегает подготовкой, а другой готовится излишне долго; кто-то увлекается диалогом при обсуж- дении предложения и затягивает завершение сделки, даже когда клиент уже давно готов, а кто-то, отдел продаж Рис. 4. VooDoo-основные шаги в продаже – воздействие продавца. Продавец должен приближать клиента к своей Модели Мира Продавца и одновременно работать с Моделью Мира Клиента, насколько это возможно показывать, что вполне ее разделяет Продажа – это изменение состояния клиента во времени и пространстве рой тот принадлежит, об отрасли, в которой тот работает, о своих продуктах и услугах, о ценовой политике, о конкурентах… Ну, раз- ве что позвонит потенциальному клиенту, чтобы уточнить какую-то информацию. При «Установлении контакта» и «Подтверждении потребностей» побуждающее воздействие стано- вится сильным. Задача продавца здесь – подстроиться под клиента: высказав предложение, переходит сразу к разговору о сроке оплаты, не дав клиенту сказать ни слова. Чтобы обучение было более ин- дивидуальным, а значит, и более качественным — как с точки зрения усвоения материала, так и с точки зрения интереса к нему участни- ков,  — тренеру неплохо было бы знать о таких особенностях пове- дения каждого из них. Но как? Об этом – в следующем номере.

×