Láminas sobre pensamiento lateral, cortesía del Dr. Nicolla Origi 2014

1. 28/03/15
1
Moises.Cielak.NET
Pensamiento Lateral
“Tratar
de
resolver
problemas
por
medio
de
métodos
no
ortodoxos
o
aparentemente
ilógicos“
El
pensamiento
lateral
hace
que
nos
“desplacemos
“
hacia
los
lados
para
probar
diferentes
percepciones,
conceptos
,
puntos
de
entrada.
Moises.Cielak.NET
REDESIGNING
THE
MAMMOGRAPHY
EXPERIENCE
FOR
GE
GE
and
design
agency
Sub
Rosa
conceived
and
produced
this
project
in
order
to
beNer
understand
women’s
emoQonal
needs
and
behaviors
around
the
mammography
experience
and
to
help
inform
the
design
of
a
new,
opQmized
mammography
“journey”
that
eliminates
the
hurdles
and
negaQve
experiences
that
discourage
some
women
from
geTng
screened.

2. 28/03/15
2
Moises.Cielak.NET
CUSTOMIZED
BUTTONS
FOR
LEVI’S
The
customized
buNon-­‐fly
concept
was
part
of
a
larger
Levi’s
iniQaQve,
the
“Live
UnbuNoned”
campaign
to
re-­‐
launch
the
501
brand
and
target
the
young
and
hip.
To
complement
this
release,
Levi’s
wanted
to
customize
the
501
buNons
—
something
that
would
highlight
the
buNon
fly
and
let
wearers
showcase
their
style
and
idenQty.
Moises.Cielak.NET
NURSE
KNOWLEDGE
EXCHANGE
FOR
KAISER
PERMANENTE
ShiZ
changes
in
hospitals
present
one
of
the
biggest
challenges
to
the
conQnuity
of
paQent
care.
As
nurses
go
on
and
off
a
shiZ,
a
crucial
exchange
of
informaQon
and
duQes
must
take
place
in
order
to
ensure
safety,
quality
of
care,
and
efficiency.
Looking
to
opQmize
the
nursing
shiZ
change
process
within
its
own
hospital
network,
Kaiser
Permanente
worked
closely
with
IDEO
to
develop
a
system
of
soluQons
that
could
be
customized
and
implemented
by
the
nurses
themselves
with
no
risk
to
paQents
or
staff.

3. 28/03/15
3
Moises.Cielak.NET
PILATES
ALLEGRO
2
REFORMER
FOR
BALANCED
BODY
Balanced
Body
is
the
world’s
largest
manufacturer
of
Pilates
equipment.
The
company
was
the
first
to
introduce
significant
updates
to
Joseph
Pilates’
original
designs
through
state-­‐of-­‐the-­‐
art
technology,
engineering,
and
materials.
Ken
Endelman,
the
company’s
founder
and
owner,
has
introduced
hundreds
of
standard-­‐seTng
innovaQve
products
since
the
1970s.
The
Pilates
Allegro
Reformer
is
among
them:
its
ease
of
use,
adjustability,
and
solid
construcQon
make
it
a
popular
exercise
apparatus
for
gyms
and
homes
Moises.Cielak.NET
Líderes Innovadores
• Lee
Iacocca
–
Chrysler
minivan
• Steve
Jobs
–
Apple,Mac,Itunes,
Ipod,
Ipad,etc.
• Richard
Branson
-­‐
Virgin
• Mike
Zuckenberg
-­‐
FB
• Tony
Hsieh-­‐
Zappos
• Sergey
Brin
-­‐
Google
• Sergio
Zyman
–
New
Coke
“
The
End
of
MarkeQng
as
you
know
it
“
www.speakersmexico.com/espanol/catalogo-­‐de-­‐conferenciantes/sergio-­‐
zyman

4. 28/03/15
4
Moises.Cielak.NET
• Es
un
proceso
• Metódico
(con
una
secuencia
organizada)
• Aplicado
a
un
objeto
existente
• Produce
una
innovación
Moises.Cielak.NET
¿A qué preguntas responde el marketing
lateral?

5. 28/03/15
5
Moises.Cielak.NET
A unas cuantas que se deben plantear
• ¿Qué
necesidades
puedo
saQsfacer
con
mi
producto
si
lo
cambio?
• ¿Qué
otras
necesidades
puedo
incorporar
a
mi
producto?
• ¿Qué
consumidores
no
potenciales
podría
alcanzar?
• ¿Qué
más
puedo
ofrecer
a
mis
consumidores
habituales?
• ¿En
qué
otras
situaciones
puede
usarse
mi
producto
(si
lo
cambio)?
• ¿Qué
otros
productos
pueden
cubrir
situaciones
y
usos
de
mi
producto
actual?
• ¿Para
qué
más
puede
uQlizarse
mi
producto?
• ¿Qué
otros
productos
pueden
generarse
a
parQr
de
mi
producto
actual?
• ¿Qué
susQtutos
puedo
generar
para
atacar
a
un
producto
dado?
Moises.Cielak.NET
Lógica de la Creatividad
• El
markeBng
lateral
se
basa
sobre
la
lógica
de
la
creaBvidad:
– Seleccionar
un
foco
– Realizar
un
desplazamiento
lateral
para
generar
un
esQmulo
creaQvo
– Realizar
una
conexión

6. 28/03/15
6
Moises.Cielak.NET
FLOR
MUERE
Recordemos este Ejemplo
Moises.Cielak.NET
FLOR
NUNCA
MUERE
MUERE
DESPLAZAMIENTO
LATERAL
Ejemplo

7. 28/03/15
7
Moises.Cielak.NET
FLOR
NUNCA
MUERE
VACIO
–ESTIMULO
al
Pensamiento
Lateral:
genera
un
MOVIMIENTO
para
crear
una
nueva
CONEXIÓN
El
cerebro
es
un
sistema
autoorganizado
que
fuerza
las
conexiones
de
manera
conQnua.
Frente
a
2
ideas
desconectadas
expuestas
a
nuestra
mente
nuestro
pensamiento
realizará
los
movimientos
adicionales
necesarios
para
realizar
una
conexión
lógica!
Moises.Cielak.NET
FLOR
NUNCA
MUERE
MUERE
DESPLAZAMIENTO
LATERAL
Ejemplo
FLOR
ARTIFICIAL

8. 28/03/15
8
Moises.Cielak.NET
Las INNOVACIONES en
MARKETING LATERAL son el
resultado de conectar 2
ideas que en principio no
tenían ninguna
conexión aparente o inmediata
Moises.Cielak.NET
Las
técnicas
de
desplazamiento
lateral
nos
colocan
ante
esxmulos
que
el
pensamiento
lógico
nunca
generaría.
Los
esxmulos
al
lado
derecho
del
cerebro
son
necesarios
para
innovar.
La
creaQvidad
no
es
arte
de
magia:
todos
podemos
aprenderlo

9. 28/03/15
9
Moises.Cielak.NET
Ejemplos de pensamiento
racional
• Cigarro
=
?
• Morir
=
?
• Desempleo
=
?
• Fotocopiadora
=
?
• Ron
=
?
• Hoteles
=
?
Moises.Cielak.NET
Ejemplos de pensamiento
racional
• Cigarro
=
Fuego,
Cáncer,
vicio,
gasto,
placer,
etc.
• Morir
=
Miedo,
preocupación,
deudas,
etc.
• Desempleo
=
Hambre,
suicidio,
preocupación,
etc.
• Fotocopiadora
=
Atasco,
caros,
desperdicio,
etc.
• Ron
=
mujeres,
fiesta,
playa,
música,
Bacardi,
etc.
• Hoteles
=
noche
especial,
vacaciones,
dormir,
etc.

10. 28/03/15
10
Moises.Cielak.NET
Ejemplos de pensamiento
Lateral mediante la técnica de
COMBINACION al azar.
• Cigarro
=
Semáforo
• Cigarro=
Flor
• Morir
=
Beneficio
• Desempleo
=
Dentadura
PosQza
• Fotocopiadora
=
Nariz
• Ron
=
Motocicleta
• Hoteles
=
Burbújas
• …
y
ahora
construyan
un
concepto…
Moises.Cielak.NET
CONCEPTOS CREATIVOS
• Cigarro=
Semáforo.
Dio
como
resultado
la
idea
de
imprimir
una
banda
roja
alrededor
del
cigarrillo
a
cierta
distancia
de
la
boquilla.
La
banda
indicaba
“zona
de
peligro
“.
Si
uno
deja
de
fumar
antes
de
llegar
a
la
banda
el
fumar
es
menos
perjudicial
por
que
la
úlQma
parte
es
menos
nociva.
Si
se
fuma
más
allá
de
la
“
zona
de
peligro
se
senQría
culpable.
Si
se
desea
reducir
el
consumo,
compraría
los
que
tuvieran
la
banda
más
lejos
del
filtro.

11. 28/03/15
11
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel PRODUCTO

12. 28/03/15
12
Moises.Cielak.NET
CONCEPTOS CREATIVOS
• Cigarro=
Flor.
Dio
como
resultado
que
se
colocaran
semillas
en
los
filtros
de
los
cigarrillos,
a
fin
de
que
cuando
un
cigarro
se
arrojara
en
un
parque
o
jardín,
de
la
colilla
nacieran
flores.
Si
se
eligiera
determinada
flor
para
idenQficar
una
marca
de
cigarrillos,
la
aparición
de
esa
flor
seria
una
especie
de
publicidad
para
la
marca.
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?

13. 28/03/15
13
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel PRODUCTO y
MARKETING MIX
( Publicidad )
Moises.Cielak.NET
CONCEPTOS CREATIVOS
• Morir=
Beneficio.
Un
desplazamiento
de
este
Qpo
llevo
a
la
Compañía
PrudenQal
Insurance
a
desarrollar
la
exitosa
idea
los
“
BENEFICIOS
EN
VIDA”,
que
después
se
transformó
en
campaña.
Dependiendo
el
Qpo
de
seguro
se
otorgaban
los
beneficios
primero
y
se
pagan
las
pólizas
después.
Ejem:
Hipotecas.

14. 28/03/15
14
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel PRODUCTO y
MARKETING MIX
( Campaña )

15. 28/03/15
15
Moises.Cielak.NET
CONCEPTOS CREATIVOS
• Desempleo=
Dentadura
PosQza.
Dio
como
resultado
la
idea
de
que
las
dentaduras
posQzas
deben
de
adaptarse
bien
a
la
boca.
Por
lo
general
ofrecen
cierto
Qpo
de
garanxa.
Del
mismo
modo
los
individuos
podrían
tener
algún
Qpo
de
garanxa
de
empleo
que
se
adaptara
bien
a
sus
necesidades.
Una
garanxa
más
larga
=
salario
menor,
si
optasen
por
salario
mayor
su
ganancia
de
estabilidad
sería
más
breve.
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?

16. 28/03/15
16
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel PRODUCTO
Moises.Cielak.NET
CONCEPTOS CREATIVOS
• Fotocopiadora=
Nariz.
El
“olor”
resultó
de
esta
provocación
o
desplazamiento.
¿
Cómo
podemos
uQlizarlo
?
¿
Cómo
podríamos
desarrollar
unos
cartuchos
que
si
hubiera
un
desperfecto
produjera
un
“
mal
olor
caracterísQco
“
?
Si
hay
aroma
a
lavanda
sabemos
que
falta
papel,
si
huele
a
alcanfor
sabemos
que
hay
que
cambiar
la
Qnta.
El
concepto
de
uQlizar
los
olores
para
indicar
el
estado
de
mecanismos
complejos
es
poderoso
en
sí
mismo
y
puede
aplicarse
a
muchos
Qpos
de
máquinas.

17. 28/03/15
17
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel PRODUCTO

18. 28/03/15
18
Moises.Cielak.NET
CONCEPTOS CREATIVOS
• Ron
=
Motocicleta.
Durante
una
sesión
en
Bacardi
para
idenQficar
nuevos
medios
para
llegar
al
consumidor
de
manera
diferenciada
y
ayudar
al
distribuidor
a
reducir
sus
inventarios,
surgió
un
concepto
de
entregas
de
producto
a
domicilio
por
pedido,
complementado
con
otros
items
relacionados
para
la
fiesta
como
vasos
desechables,
botana,
hielo,
etc.
Con
esto
se
rotaba
el
producto
y
el
consumidor
no
se
arriesgaba
a
salir
en
la
noche
por
más
“refills
“;
Llamado
“
GATOS”,
se
surxa
a
través
de
reparQdores
en
moto
para
llevar
al
domicilio
de
manera
segura
el
pedido.
Una
asociación
que
al
principio
parecía
imposible
por
ser
ilegal,
asociar
a
nivel
publicidad
o
promoción
el
alcohol
de
alta
graduación
con
vehículos
automotores,
resultó
en
una
idea
innovadora
que
sigue
vigente.
Al
poco
Qempo
surgió
la
competencia
con
un
concepto
mejorado
llamado
“
Vampiritos”.
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?

19. 28/03/15
19
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel Marketing Mix
( Distribución, Canales de
venta, promoción )
Moises.Cielak.NET
CONCEPTOS CREATIVOS
• Hoteles=
Burbújas.
Después
de
muchos
estudios
con
expertos
del
sueño,
se
descubrió
que
una
siesta
durante
20
ó
30
minutos
alrededor
del
medio
día
permixa
al
individuo
descansar
y
repararlo
de
manera
inmediata
ayudándolo
a
mejorar
su
desempeño
durante
las
horas
de
la
tarde.
El
concepto
se
aplicó
en
NY
en
pequeños
locales
que
implementaron
unas
cámaras
en
forma
de
burbújas
en
donde
el
cliente
escoge
el
Qempo
(
no
mayor
a
40
minutos
),el
Qpo
de
música
y
la
intensidad
de
luz
pre-­‐seleccionada
que
le
ayuda
a
caer
en
un
estado
de
sueño
no
profundo
pero
reparador.
La
sesión
cuesta
alrededor
de
US60
e
incluye
el
oxígeno
dentro
de
la
misma.

20. 28/03/15
20
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
Moises.Cielak.NET
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel SERVICIO (producto)

21. 28/03/15
21
Moises.Cielak.NET
¿ Qué podemos ir identificando en
todos estos conceptos ?
( Técnica de COMBINACION al
azar )
Pero hay otras técnicas…
Teatro = Circo, Cerveza = Vino,
Business Class = Jet Privados
Moises.Cielak.NET
Volviendo a los 3 niveles …
..En
el
ejemplo
del
Cigarro
con
banda
roja..
A
Nivel
MERCADO…
• ¿
Quiénes
son
los
consumidores
naturales
?
• ¿
Qué
otros
consumidores
potenciales
hay?
• ¿
Qué
necesidad(es)
creamos
o
saQsfacemos
?
• ¿
En
que
ocasiones
se
usaría
este
cigarro
?
• ¿
Incremento
la
frecuencia
de
consumo
?
• ¿
A
qué
segmento
voy
dirigido
?
• ¿
Cuánto
vale
este
segmento,
en
unidades
y
valor
?
• ¿
Vale
la
pena
inverQr
en
el
?
• ¿
Hay
competencia
o
no
?
• ¿
La
competencia
puede
crear
un
producto
susQtuto
?

22. 28/03/15
22
Moises.Cielak.NET
Volviendo a los 3 niveles …
..En
el
ejemplo
del
Cigarro
con
banda
roja..
A
Nivel
PRODUCTO…
• ¿
Que
Costo/
Precio
tendrá
el
producto?
• ¿
Es
rentable,
lo
puedo
hacer
en
escala
?
• ¿
Cómo
lo
voy
a
empacar
para
diferenciarlo
?
• ¿
Es
legal
hacerlo
?
• ¿Qué
otras
variantes,
tamaños,
sabores
puedo
ofrecer
con
este
concepto?
• ¿
Qué
marca
usaré?
¿
Puedo
hacer
Trade
Mark
?
• ¿
Hacia
donde
lo
puedo
evolucionar
?
• ¿
Cómo
me
protejo
de
los
“
copy
cats
“
?
Moises.Cielak.NET
Volviendo a los 3 niveles …
..En
el
ejemplo
del
Cigarro
con
banda
roja..
A
Nivel
MARKETING
MIX…
• ¿
Roll-­‐out
nacional
o
mercado
de
prueba
?
• ¿
Qué
nivel
de
penetración
de
mercado
necesito
?
• ¿
Cómo
voy
a
comunicar
el
beneficio?
• ¿
Puedo
hacer
Publicidad
?
• ¿
Como
voy
a
generar
prueba
del
producto
?
• ¿
Dónde
lo
voy
a
vender
?
• ¿
Voy
a
usar
la
misma
red
de
distribución
?
• ¿
En
qué
canales
de
venta
lo
voy
a
vender
?
• ¿
Cómo
lo
voy
a
exhibir
en
el
punto
de
venta
?
• ¿
Còmo
puedo
reducir
los
intermediarios
?
• ¿
Qué
margen
de
uQlidad
esperan
los
disQntos
canales
?

23. 28/03/15
23
Moises.Cielak.NET
La creatividad como
proceso lógico es la base
del marketing lateral
Moises.Cielak.NET
¿ Qué es la CREATIVIDAD ?
• Es
el
pensamiento
o
concepción
de
ideas
nuevas
y
únicas..
CREATIVIDAD
es
el
CONCEPTO.
• Mientras
que
la
INNOVACIÓN
es
la
IMPLEMENTACIÓN
exitosa
y
rentable
de
esas
ideas
dentro
de
una
organización:
es
un
proceso

24. 28/03/15
24
Moises.Cielak.NET
PROCESO ESTRUCTURADO
• 3
pasos
para
el
MarkeQng
Lateral:
Paso
1:
elegir
un
foco
en
donde
queremos
generar
un
desplazamiento
lateral
Paso
2:
provocar
un
desplazamiento
lateral
para
generar
un
vacío
Paso
3:
conectar
el
vacío
Moises.Cielak.NET
TECNICAS BASICAS
• 1.- SUSTITUIR
• 2.- INVERTIR
• 3.- COMBINAR
• 4.- EXAGERAR
• 5.- ELIMINAR
• 6.- REORDENAR
Ojo: No todas funcionan igual o podrían
no funcionar…

25. 28/03/15
25
Moises.Cielak.NET
Ejemplos de desplazamiento
en algunas Técnicas…
• INVERSION:
Supone
la
observación
de
la
dirección
NORMAL
o
usual
en
que
se
desarrolla
algo
y
después
desplazarse
en
la
dirección
opuesta:
“
Aviones
aterrizan
boca
arriba
=
Aviones
que
aterrizan
boca
abajo
“
Re-­‐considera
la
posición
del
piloto
ejemplo
CONCORDE.
Autos
con
ruedas
redondas
=
Autos
con
ruedas
cuadradas
“
El
auto
subiría
en
cada
ángulo
al
andar,
esto
produciría
un
movimiento
brusco
pero
la
suspensión
podría
anQciparse
a
la
elevación
y
compensarla.
Esto
nos
lleva
al
concepto
de
adaptación
de
la
suspensión
y
a
su
vez
a
un
vehículo
adaptado
para
circular
en
terrenos
accidentados.
Una
rueda
adicional
puede
indicarle
a
la
suspensión,
las
condiciones
del
terreno
para
adaptarla
y
seguir
el
“perfil”
del
terreno.
Esta
idea
generó
en
LOTUS
(
parte
de
GM
)
un
proyecto
de
suspensión
inteligente
actualmente
en
progreso.
Moises.Cielak.NET
Ejemplos de desplazamiento
en algunas Técnicas…
• INVERSION:
Supone
la
observación
de
la
dirección
NORMAL
o
usual
en
que
se
desarrolla
algo
y
después
desplazarse
en
la
dirección
opuesta:
• Ejemplo:
Juegos
Olímpicos
1984
TV
reduciría
la
asistencia
a
los
estadios,
encarar
la
situación
al
revés
hizo
de
esto
un
fenómeno
mediáQco
que
los
hizo
económicamente
viables.

26. 28/03/15
26
Moises.Cielak.NET
Ejemplos de desplazamiento
en algunas Técnicas..
• EXAGERACION:
Esta
provocación
se
vincula
a
las
dimensiones
y
mediciones:
número,
frecuencia,
volumen,
temperatura,
etc.
La
exageración
sugiere
excederse
hacia
arriba
o
hacia
debajo
de
la
normalidad
de
algo:
• “
Cada
hogar
Qene
100
teléfonos
“
• “
El
teléfono
Qene
un
solo
botón
para
marcar
los
números
“
• “
Los
policias
Qenen
6
ojos
“
dio
como
resultado
en
NY
en
1971
el
concepto
de
“
vecino
vigilante”
Moises.Cielak.NET
Ejemplos de desplazamiento
en algunas Técnicas..
• ELIMINACION:
Consiste
en
anular
o
eliminar
lo
que
dábamos
por
sentado..
Ejem.
“
Los
restaurantes
Qenen
comida
“
“
Los
restaurantes
NO
Qenen
comida
“
Imaginemos
un
restaurante
donde
la
gente
va
pero
lleva
su
comida
(
bocadillos
),
de
ahí
surge
la
idea
de
un
lugar
donde
la
gente
puede
realizar
un
pic-­‐nic
elegante
bajo
techo
pagando
por
el
servicio
y
con
la
posibilidad
de
invitar
a
sus
amigos
“.
De
ahí
surgió
el
concepto
de
los
“Pop
up
“
restaurants.

27. 28/03/15
27
Moises.Cielak.NET
NO hay desplazamientos
Absurdos..
Moises.Cielak.NET
¿ Cómo construir CONCEPTOS ?
• Son
las
base
de
la
capacidad
humana
de
raciocinio
• Los
usamos
a
diario
• En
todo
lo
que
hacemos
,
incluyendo
la
acQvidad
comercial
está
implícito
el
concepto
•
Puede
haber
muchos
conceptos
para
una
acción..
¿
Cuál
es
el
correcto
?

28. 28/03/15
28
Moises.Cielak.NET
¿ Cómo construir CONCEPTOS ?
• Son
puntos
fijos
para
la
construcción
de
alternaQvas.
• Los
hay
generales
o
específicos
• 3
Qpos
básicos:
1) De
finalidad
o
propósito
2) De
mecanismo
3) De
Valor
Moises.Cielak.NET
¿ Cómo construir CONCEPTOS ?
1) De
finalidad
o
propósito:
¿
Qué
pretendemos
hacer
?
¿
Cuál
es
el
propósito
de
la
acQvidad
o
acción
?
2) De
mecanismo:
¿
Cómo
funciona
?
3) De
Valor:
¿
Por
qué
es
úQl
?
¿
Qué
valor
Qene
?

29. 28/03/15
29
Moises.Cielak.NET
¿ Cómo construir CONCEPTOS ?
• Sea
cual
fuere
la
provocación,
casi
siempre
se
llega
a
CONCEPTOS
interesantes.
• Se
comparan
entre
sí.
• Se
refuerzan
o
redefinen.
• No
siempre
se
puede
pasar
del
CONCEPTO
a
la
prácQca,
por
eso
se
almacenan.
• Existen
y
sirven
para
obtener
una
idea
(
“
por
ejemplo..
)
• Finalmente
se
pasa
del
CONCEPTO
a
las
ideas
prácQcas
para
poner
en
funcionamiento
el
concepto
Moises.Cielak.NET
EJERCICIO
EN
GRUPO
ObjeQvo:
Aplicación
de
la
técnica
de
Pensamiento
Lateral
• 1.-­‐
Seleccionar
un
producto
nuestro
o
de
la
competencia
¿?
• 2.-­‐
Grupo
se
divide
en
4
grupos
de
3
integrantes
• 3.-­‐
Escoger
del
diccionario
4
palabras
para
asignarlas
a
c/u
de
los
4
equipos
y
hacer
la
provocación
• 4.-­‐
Cada
grupo
escoge
una
técnica
de
desplazamiento
(Eliminación,
Exageración,
Inversión,
Combinación
)
• 5.-­‐
Cada
equipo
desarrolla
2
ó
3
conceptos
• 6.-­‐
Cada
equipo
presenta
a
todos
sus
conceptos.
• 7.-­‐
Todo
el
grupo
selecciona
los
3
mejores.
• 8.-­‐
Evaluamos
los
conceptos
para
reforzarlos
entre
si
o
re-­‐definirlos.
• 9.-­‐
Seleccionamos
uno,
el
mejor
• 10.-­‐
Aplicamos
las
preguntas
en
los
tres
niveles
para
intentar
llevarlo
a
una
idea
prácQca
que
de
cómo
resultado
una
posible
innovación.

30. 28/03/15
30
Moises.Cielak.NET
Aplicando el proceso al negocio
• Paso
1:
Ahora
elegimos
un
foco
en
el
proceso
de
markeQng
(VerQcal):
– MERCADO
– MKTG
MIX:
Producto
– RESTO
DEL
MKTG
MIX(
Precio,
Plaza,
Promoción)
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Moises.Cielak.NET
¿Por qué estos 3 niveles y no otros?
¿No estamos simplificando demasiado?
– Producto:
¿QUÈ?
(Dimensión
tangible)
– Mercado:
¿POR
QUÉ?
¿QUIÉN?
¿CUÁNDO?(Dimensión
necesidad:
uso,
situaciones,
consumidor/comprador)
– Mix:
¿CÓMO?
(Dimensión
comercialización)
El
markeQng
lateral
sólo
funciona
desplazando
solo
uno
de
estos
3
elementos:
se
crea
un
vacío
desconectando
un
nivel
y
dejando
fijos
los
otros
y
resolviendo
la
inconsistencia
al
nivel
en
que
se
ha
provocado

31. 28/03/15
31
Moises.Cielak.NET
Algunas Consideraciones
• La creatividad empieza de cosas
concretas…
• El pensamiento creativo va de lo
concreto a lo general (a diferencia
del analítico), es inductivo y no
deductivo…
Moises.Cielak.NET
REPITIENDO…
• 3
pasos
para
el
MarkeQng
Lateral:
Paso
1:
elegir
un
foco
en
donde
queremos
generar
un
desplazamiento
lateral
Paso
2:
provocar
un
desplazamiento
lateral
para
generar
un
vacío
Paso
3:
conectar
el
vacío

32. 28/03/15
32
Moises.Cielak.NET
Ejemplo con
Antecedentes:
Producto
Cultural
más
grande
de
Canadá
Fundado
en
1984
40
millones
han
presenciado
su
espectáculo
en
90
ciudades
del
mundo
En
20
años
ha
generado
mismos
ingresos
que
Ringling
Bros
&
Barnun
&
Bailey
logro
en
100
Categoría
deteriorada
Otros
Qpos
de
entretenimiento
casero
y
externo
florecían
Presión
de
grupos
protectores
de
animales
Enfoque de Pensamiento Lateral:
Creó espacio desconocido en el mercado
Apeló a clientes adultos y corporativos
“ Re inventaron el circo “
Buscaron simultáneamente la diferenciación y el bajo costo
Moises.Cielak.NET
Ejemplo con
Situación del mercado:
Circos
compean
entre
sí
Costos
de
operación
se
elevaban
Experiencia
no
se
modificaba
Show
de
3
pistas
generaba
angusBa
Venta
de
boletos
por
concesión
Estrellas
de
circo
Vs
estrellas
de
cine
Payasos,
malabaristas,
carpa,
ciclistas

33. 28/03/15
33
Moises.Cielak.NET
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MODELO
3
NIVELES
Moises.Cielak.NET
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MERCADO:
ENTRETENIMIENTO
NIÑOS
/
Adultos
DETERIORADA,
compeQda
PRODUCTO
(4P)
Pobre,
aburrido,
angusQa,etc.
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Carpa
3
pistas,
precio
accesible
pero
concesionado,
costoso
MODELO
3
NIVELES
MERCADO
DEL
CIRCO

34. 28/03/15
34
Moises.Cielak.NET
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MERCADO:
ENTRETENIMIENTO
NIÑOS
/
Adultos
DETERIORADA,
compeQda
PRODUCTO
(4P)
Pobre,
aburrido,
angusQa,etc.
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Carpa
3
pistas,
precio
accesible
pero
concesionado,
costoso
MERCADO:
Entretenimiento
en
vivo
Cultural
SofisQcado
Adultos
/
Corporaciones
Inexistente
PRODUCTO
(4P)
Mezcla
Teatro,
Circo
&
Broadway,
historia,
gran
producción
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Precio
=
Teatro,
bajos
costos,
alto
margen,
urbano,
teatros
MODELO
3
NIVELES
MERCADO
DEL
CIRCO
Moises.Cielak.NET
Cirque du Soleil redefinió el mercado
MERCADO
DEL
CIRCO
MERCADO
DEL
TEATRO
MERCADO
DEL
CIRCO
• Price
set
up
más
alto
• Target
diferente
• Nuevo
concepto

35. 28/03/15
35
Moises.Cielak.NET
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MODELO
DE
3
NIVELES
Moises.Cielak.NET
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MERCADO:
Status,
sofisQcación,
experQse
Adultos
toman
vino
CompeQQva,
limitada
PRODUCTO
(4P)
Vino
de
Mesa
,
varietales,
cosechas
,
origen
,
complejo,
sofisQcado
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Precio
Alto
y
accesibles
MODELO
DE
3
NIVELES
MERCADO
DEL
VINO
DE
MESA

36. 28/03/15
36
Moises.Cielak.NET
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MERCADO:
Status,
sofisQcación,
experQse
Adultos
toman
vino
CompeQQva,
limitada
PRODUCTO
(4P)
Vino
de
Mesa
,
varietales,
cosechas
,
origen
,
complejo,
sofisQcado
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Precio
Alto
y
accesibles
MERCADO:
Accesibilidad
Adultos
toman
cerveza,
spirits
,etc
Inexistente
PRODUCTO
(4P)
Vino
de
mesa
con
producto
de
calidad
,
fácil
idenQficación
,
empaque
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Precio
intermedio
,
Origen
reconocido,
markeQng
diverQdo
MODELO
DE
3
NIVELES
MERCADO
DEL
VINO
DE
MESA
Moises.Cielak.NET
Yellow Tail redefinió al Producto..
VINOS
ECONÓMICOS
VINOS
ALTA
GAMA
YELLOW
TAIL
PRECIO
INTERMEDIO
FACILIDAD
PARA
BEBER
FACILIDAD
PARA
ELEGIR
DIVERSiÓN
Y
AVENTURA

37. 28/03/15
37
Moises.Cielak.NET
Yellow Tail redefinió al Producto..
VINOS
ECONÓMICOS
VINOS
ALTA
GAMA
YELLOW
TAIL
PRECIO
INTERMEDIO
FACILIDAD
PARA
BEBER
FACILIDAD
PARA
ELEGIR
DIVERSiÓN
Y
AVENTURA
Moises.Cielak.NET
Yellow Tail redefinió al Consumidor

38. 28/03/15
38
Moises.Cielak.NET
EJERCICIO
A
nivel
mercado…
Encontrar
para
qué
es
solución
A
nivel
producto…Encontrar
Una
u7lidad
A
nivel
mix…
pensar
en
el
cómo
MERCADO:
NECESIDAD
OBJETIVO
SITUACIÓN
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Elegir
un
producto
o
servicio
nuestro
o
de
algún
compe4dor
Moises.Cielak.NET
Paso 1
• Trabajar
con
o
sin
objeQvo:
– Producto
fijo
à
encontrar
una
nueva
manera
de
usarlo:
conocemos
el
mercado
qué
queremos
alcanzar
y
por
ende
tenemos
que
relacionarlo
con
el
producto.
Menos
probabilísQco,
objeQvo
determinado
– Producto
/
Mix:
contexto
válido
para
el
producto
(uQlidad,
público
objeQvo,
uso
y
situación).
Más
probabilísQco
y
exploratorio

39. 28/03/15
39
Moises.Cielak.NET
• Nivel:
– Indica
a
dónde
se
va
a
producir
el
1er
desplazamiento
• “Las
anclas”:
– CaracterísQcas
no
alterables
¿Por
qué?
Moises.Cielak.NET
¿ Qué obtenemos ?
1era
conclusión:
Centrarnos
en
el
nivel
de
mercado
o
de
producto
para
realizar
un
desplazamiento
generará
un
vacío
entre
esos
2
elementos:
creación
de
nuevas
categorías
Centrarnos
en
el
resto
del
mix
manQene
la
conexión
entre
producto
y
mercado.
El
vacío
generado
por
los
desplazamientos
creará
subcategorías
o
formulas
comerciales
innovadoras

40. 28/03/15
40
Moises.Cielak.NET
Paso 1
• Elegir
un
foco..
Mercado
o
Producto
?
¿
Cuál
de
los
dos
dejamos
fijo
?
Mercado:
Nuevos
clientes,
por
qué,
quién
y
cuándo
lo
compran?
Producto:
Nuevos
usos,
frecuencias,
susBtutos,
ocasiones,
etc.
?
Moises.Cielak.NET
Paso 2
• Generar
el
desplazamiento
para
generar
un
vacio:
Crear
un
vacío
es
el
fundamento
del
markeBng
lateral:
el
vacío
se
genera
interrumpiendo
temporalmente
el
pensamiento
lógico.
¿Cómo?
Las
6
técnicas
básicas
(De
Bono):
1. SusQtuir
2. InverQr
(
Ejem.
Flor
muere,
flor
No
muere
)
3. Combinar
4. Exagerar
5. Eliminar
6. Reordenar

41. 28/03/15
41
Moises.Cielak.NET
Paso 3
• Realizar
conexiones:
Ahora
a
usar
la
lógica:
analizar
el
esQmulo
generado
para
sacarle
información
valiosa:
extraer
conclusiones
validas
con
base
en
las
3
técnicas:
1. Seguir
el
proceso
de
compra
del
esQmulo
de
paso
a
paso
2. Extraer
uQlidades
y
aspectos
posiQvos
3. Encontrar
una
ubicación
posible
Moises.Cielak.NET
Un
caso
sencillo:
“Enviar
Rosas
el
día
de
San
Valen=n”
(foco
y
nivel:
producto)
¿Has
sabido
generar
un
vacío?
¿Se
genera
alguna
inconsistencia?
Bien,
¡Estamos
ya
a
mitad
del
camino
en
uQlizar
el
markeQng
lateral!

42. 28/03/15
42
Moises.Cielak.NET
Algunos
ejemplos:
ofrecer
palomitas
en
las
discos…
Un
cuadro
que
el
cliente
devuelve
siempre
tras
haberlo
comprado
Rosas
después
de
una
pelea
Moises.Cielak.NET
Ojo: No es fácil
• Hacer
conexiones
no
es
fácil,
requiere
entrenamiento
y
Qempo…
• Y
detectar
cuáles
son
oportunidades
de
negocios:
el
markeQng
lateral
producirá
pocas
ideas
pero
muy
úQles…

43. 28/03/15
43
Moises.Cielak.NET
Resultados Finales Esperados
• Mismo
producto,
Nueva
u4lidad:
expansión
del
área
de
markeQng
verQcal
• Nuevo
producto,
Nueva
u4lidad:
creación
de
una
categoría
nueva
o
un
mercado
• Nuevo
producto,
Misma
u4lidad:
creación
de
una
subcategoría
nueva
Moises.Cielak.NET
Innovaciones del 2012-2014
• Lentes
de
Google
• Desalinizador
de
agua
• Prueba
VIH
• Torres
Bahar
• Nike
Flyknit
Racer
• Guantes
para
sordomudos
• Traje
para
mujeres
en
combate
• Impresoras
3D

44. 28/03/15
44
Moises.Cielak.NET
Resultados Finales
• ¿Recuerdan
las
grandes
innovaciones
que
vimos?
• Reflexionemos
sobre
cómo
se
ha
aplicado
el
proceso
del
markeQng
lateral:
– Foco
– Técnica
de
desplazamiento
Moises.Cielak.NET
Termina
sesión
2

45. 28/03/15
45
Moises.Cielak.NET
El marketing Lateral a nivel del
mercado
(Luego veremos producto y Mix)
Moises.Cielak.NET
Lateral Marketing at “Market Level”
Market=
need
+
target
+
(place+
when
+
situaBon
+
experience)
(Occasion)
Method:
change
of
dimension
(subsQtute
a
dimension
on
the
mkt
for
something
that
has
been
previously
disregarded)
Connect
exisQng
Product
with
new
dimensions
Change
or
revise
Product
/
Launch

46. 28/03/15
46
Moises.Cielak.NET
A nivel de mercado
• SusBtución
como
mejor
técnica:
Sus7tuir
una
de
las
dimensiones
del
mercado
por
otra
que
se
ha
descartado
previamente:
Moises.Cielak.NET
¿Cómo se hace?
1. Cambio
de
necesidad:
cubrir
otra
uQlidad
2. Cambio
de
público
obje7vo:
susQtuir
una
persona,
grupo,
etc
3. Cambio
del
momento:
elegir
momentos
nuevos
4. Cambio
de
lugar:
trasladar
el
producto
a
un
siQo
nuevo
5. Cambiar
la
ocasión:
vincule
su
producto
a
un
acontecimiento
6. Cambio
de
ac7vidad:
colocar
el
producto
en
experiencias

47. 28/03/15
47
Moises.Cielak.NET
Ejemplos
• Cambio
de
necesidad:
seleccionar
una
necesidad
que
no
está
cubierta
y
pensar
en
cómo
debería
cambiar
nuestro
producto
para
saQsfacerla
– Ejemplos:
Red
Bull,
Wonder
Bra,
Concurso
musical
(
obtener
talento
),
etc.
Moises.Cielak.NET
Ejemplos
• Cambio
de
público
objeQvo:
consiste
en
elegir
a
alguien
que
actualmente
es
público
no
potencial
del
producto
o
servicio
– Ejemplos:
GilleNe
Venus,
Karaoke,
“Baby
Mozart!”
Tip:
pensar
en
las
barreras
para
comprar
o
consumir
el
producto

48. 28/03/15
48
Moises.Cielak.NET
Ejemplos
• Cambio
de
momento:
elegir
nuevos
momentos
de
compra,
uso
o
consumo
de
la
oferta
de
una
empresa
– Ejemplos:
Alquiler
de
habitación
por
horas,
Vampiritos,
Maridaje
de
Vodka
y
Whisky,
etc.
– Tip:
muchas
oportunidades
y
muchos
momentos
que
siguen
esperando
ser
conquistados
por
productos
Moises.Cielak.NET
Ejemplos
• Cambio
de
lugar:
elegir
nuevos
lugares
de
compra,
uso
o
consumo
en
las
que
el
producto
o
servicio
no
está
presente
en
la
actualidad
– Ejemplo:
GPS
para
coches,
Product
Placement,
Home
Theater,
Turismo
rural,
Nestea,
etc.
– Tip:
interesante
ver
cómo
algunos
productos
están
fuertemente
relacionados
con
determinados
lugares…
Proponer
un
lugar
“imposible”
para
él
es
la
clave

49. 28/03/15
49
Moises.Cielak.NET
Ejemplos
• Cambio
de
ocasión:
el
reto
es
proponer
acontecimientos
u
ocasiones
en
las
que
el
producto
en
la
actualidad
no
se
considere
aún
– Ejemplos:
tarjetas
Unicef,
Frito
Lay
en
EEUU
– Tip:
rompe
el
acontecimiento
u
ocasión
bien
clara
a
la
cual
está
ligado
un
producto
Moises.Cielak.NET
Ejemplos
• Cambio
de
experiencia:
elegir
acQvidades
o
experiencias
en
las
que
otros
productos
están
fuertemente
posicionados,
pero
en
las
que
no
se
considera
el
nuestro
– Ejemplo:
expendedoras
de
frutas
en
gym,
noQcias
del
coche,
deportes
extremos,
etc.

50. 28/03/15
50
Moises.Cielak.NET
Y ahora???
• OK,
¿Y
ahora?
Conectar
el
producto
con
la
nueva
dimensión:
se
ha
creado
un
vacío
entre
el
producto
y
el
servicio
y
una
nueva
dimensión…
¿Cómo?
El
mejor
enfoque
es
seguir
el
proceso
compra/
consumo
paso
a
paso
porque
idenQfica
claramente
los
elementos
carentes
o
aquellos
a
eliminarse
o
mantenerse
para
conectar
el
producto
con
la
nueva
dimensión
Moises.Cielak.NET
Conectar el vacío
• Conexiones:
– Sin
alterar
el
producto:
buscar
una
nueva
uQlidad
para
él
y
comunicarla
– Alterando
el
producto:
eliminar,
cambiar
y
redefinir
caracterísQcas
del
producto
(Restricciones:
elementos
que
no
nos
dejan
introducirlo
en
una
nueva
dimensión)

51. 28/03/15
51
Moises.Cielak.NET
• Esta
técnica
igual
funciona
para
un
nuevo
concepto
de
negocio…
Moises.Cielak.NET
• La
técnica
de
susQtución
como
“cambio
de
dimensión”
es
la
más
apta
a
este
nivel.
Las
otras
5
técnicas
son:
– InverQr
– Combinar
– Exagerar
– Eliminar
– Reordenar

52. 28/03/15
52
Moises.Cielak.NET
Marketing Lateral a nivel
Producto
Moises.Cielak.NET
Lateral Marketing at “Product” Level
Product=
technology
to
saBsfy
a
previously
well
defined
need
(Composed
of
n
parts:
a+b+c+d+…)
Method:
dissecQon
and
apply
lateral
thinking
techniques
to
product
restricQons
New
concept
is
created:
connect
to
Mkt
Revise
/
Adjust/
PrioriQse
/
Launch

53. 28/03/15
53
Moises.Cielak.NET
¿Cómo funciona?
• Hablando
de
mi
producto
(
o
servicio)…
• ¿Cambiamos
algo?
• “¿Para
qué
puede
u7lizarse?”
“¿En
qué
otras
situaciones
sería
ú7l?”
“A
qué
publico
le
gustaría
la
idea?”
• Muchas
innovaciones
han
nacido
de
puras
coincidencias…
Es
una
búsqueda
aleatoria
que
puede
llegar
a
ser
muy
exitosa!
– ¿Algún
ejemplo?
Moises.Cielak.NET
Ejemplo
• Producto
=
a+b+c+….
– A,b,c,…son
elementos
diferentes
y
aislados
– Ejemplo:
boligrafo
=
Qnta
+
color
+
tapón
+
carcasa
de
plásQco
+…
• Diseccionar
al
Producto
– Producto
o
servicio
tangible
– Envase
(si
aplica)
– Atributos
de
la
marca
– Uso
o
compra
– Etc.

54. 28/03/15
54
Moises.Cielak.NET
Y ahora?
Seleccionar
y
aplicar
el
desplazamiento
lateral
a
uno
varios
elementos
OK,
¿De
dónde
se
empieza?
Seleccionando
las
puertas
de
entrada:
1. Restricciones
naturales
2. Otros
elementos
Moises.Cielak.NET
• “Restricciones”:
elementos
que
debemos
eliminar
de
un
producto
o
servicio
con
el
fin
de
imaginar
una
idea
nueva
– Aplicar
cualquiera
de
las
6
técnicas:
se
crea
una
categoría
nueva
(
ejem:
Ron,Vodka,
Whisky,
etc
)
• Cualquier
otro
elemento
…
crea
una
subcategoría
(
Ron
Sabores,
Whisky
y
Bourbon
)

55. 28/03/15
55
Moises.Cielak.NET
Aplican las varias metodologías
• Y
ahora
aplicamos
el
desplazamiento
lateral:
– SusQtución:
eliminar
uno
o
varios
elementos
del
producto
y
cambiarlos;
imitar
aspectos
de
otros
productos
• ¿Algún
ejemplo
de
producto
tangible?
• ¿De
envase?
• ¿Atributos
de
marca?
• ¿Usos
o
compra?
Moises.Cielak.NET
• Y
ahora
aplicamos
el
desplazamiento
lateral:
– Combinación:
consiste
en
añadir
unos
o
varios
elementos
al
producto
o
servicio,
manteniendo
inalterado
el
resto
• ¿Algún
ejemplo
de
producto
tangible?
• ¿De
envase?
• ¿Atributos
de
marca?
• ¿Usos
o
compra?

56. 28/03/15
56
Moises.Cielak.NET
• Y
ahora
aplicamos
el
desplazamiento
lateral:
– Inversión:
decir
lo
“contrario”
o
añadir
“NO”
a
uno
o
varios
elementos
del
producto
o
servicio
• ¿Algún
ejemplo
de
producto
tangible?
• ¿De
envase?
• ¿Atributos
de
marca?
• ¿Usos
o
compra?
Moises.Cielak.NET
• Y
ahora
aplicamos
el
desplazamiento
lateral:
– Exageración:
exagerar
de
forma
ascendente
o
descendente
uno
o
varios
elementos
del
producto
o
servicio.
O
bien
imaginar
un
producto
o
servicio
perfecto
• ¿Algún
ejemplo
de
producto
tangible?
• ¿De
envase?
• ¿Atributos
de
marca?
• ¿Usos
o
compra?

57. 28/03/15
57
Moises.Cielak.NET
• Y
ahora
aplicamos
el
desplazamiento
lateral:
– Reordenamiento:
consiste
en
cambiar
el
orden
o
la
secuencia
de
uno
o
varios
elementos
del
producto
o
servicio
• ¿Algún
ejemplo
de
producto
tangible?
• ¿De
envase?
• ¿Atributos
de
marca?
• ¿Usos
o
compra?
Moises.Cielak.NET
Para llegar a…
Ahora
tenemos
una
nueva
idea
de
producto
o
servicio:
• ¿Cómo
se
conecta
con
un
posible
mercado?
• Encontrar
un
lugar
posible
• Extraer
los
aspectos
posiBvos
• Imaginar
el
proceso
de
compra
• Realizar
los
ajustes
necesarios

58. 28/03/15
58
Moises.Cielak.NET
Marketing Lateral a nivel de
Marketing Mix
Moises.Cielak.NET
Lateral Marketing at “Other Mkting Mix
Level”
Mix
=
price
+
promoBon+
point
of
sale
(not
affecBng
need,
target,
situaBon,
product
essence)
Method:
mainly
subsQtuQon
of
some
markeQng
mix
element.
Immediate
results
of
easy
ImplementaQon.
Eg.
Take
Mix
of
other
products
in
other
categories.
Check
feasibility
Adjust
/PrioriQse
/
Launch

59. 28/03/15
59
Moises.Cielak.NET
¿Cómo funciona?
• No
modificamos
la
esencia
del
producto
o
servicio,
target,
necesidad,etc.
• Pero
se
modifica
la
forma
habitual
de
presentar
el
producto
o
servicio
• Resultado
=
subcategoría
o
formula
comercial
innovadora
Moises.Cielak.NET
• Más
tácQco,
de
aplicación
más
rápida
y
de
corto
plazo…
• ObjeQvos:
1. Aplicar
estrategias
alternaQvas
de
markeQng
mix
para
nuestro
producto
o
servicio
2. Encontrar
nuevas
formulas
de
markeQng
mix

60. 28/03/15
60
Moises.Cielak.NET
• El
markeQng
lateral
para
diversificar
el
markeQng
mix:
“Tomar
el
mix
de
otros
productos”
– Aplicar
formulas
ya
existentes
en
materia
de
fijación
de
precios,
distribución
o
comunicación
que
corresponden
a
otros
productos
o
servicios
existentes
y
que
no
se
asocian
de
forma
natural
o
habitual
con
la
categoría
en
que
compeQmos
Moises.Cielak.NET
• Técnica
de
susQtución:
– Fijación
de
precios
– Distribución
– Comunicación

61. 28/03/15
61
Moises.Cielak.NET
• El
markeQng
lateral
para
encontrar
nuevas
formas
de
markeQng
mix:
“El
resto
de
los
desplazamientos
laterales”
• Para
encontrar:
– Nuevas
estrategias
de
fijación
de
precios,
distribución
o
comunicación
– Acciones
concretas
o
innovadoras
de
markeQng
mix
Moises.Cielak.NET
• Ejemplos
con:
– Combinación
– Inversión
– Eliminación
– Exageración
– Reordenamiento
• Y
aplicar
los
ajustes
necesarios…

62. 28/03/15
62
Moises.Cielak.NET
Implementar el Marketing
Lateral como cultura de
Innovación
CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA"
CON CULTURA INNOVADORA"
1. Liderazgo estratégico de alto nivel y largo plazo"
2. Énfasis en Innovación, intrapreneurship y logro"
3. Alto enfoque hacia el consumidor"
4. Énfasis en Administración Total de la Calidad"
5. Organizaciones flexibles y adaptables"
6. Alto nivel de colaboración, trabajo en equipo, y confianza"
Fuente: Howard Oden"

63. 28/03/15
63
1. Estilo participativo de gestión y empowerment del
personal"
2. Énfasis en los Recursos Humanos"
3. Aprendizaje continuo hacia el cambio y la mejora"
4. Sistemas efectivos de información, comunicación y toma
de decisiones"
5. Énfasis en la gestión de Procesos"
6. Énfasis en el Proceso Corporativo de Venturing!
CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA"
CON CULTURA INNOVADORA"
Fuente: Howard Oden"
"
1. Reclutamiento de empleados más innovadores"
"
2. Entrenamiento en Creatividad"
"
3. Introducción de iniciativas de “empowerment”"
4. Establecer planes para creación de ideas"
"
5. Mejorar el soporte de la dirección a la Innovación"
"
OPCIONES PARA FOMENTAR"
LA INNOVACIÓN EN EL PERSONAL"

64. 28/03/15
64
Moises.Cielak.NET
Una breve recapitulación
Recapitulamos
un
par
de
cosas:
• Innovar
es
necesario
• 80%
nuevos
productos
fracasan
(B2C);
40%
en
B2B:
el
proceso
tradicional
de
innovación
es
una
de
las
razones
de
la
crisis
• Porque
aplica
el
pensamiento
verQcal:
una
versión
más
de
lo
que
ya
existe
• Y
eso
provoca
híper
saturación
en
un
mercado
híper
fragmentado
Moises.Cielak.NET
• Se
hace
necesaria
una
forma
complementaria
de
innovar:
más
rentable
pero
más
arriesgada
porque
puede
crear
nuevas
categorías
o
nuevos
mercados.
Pensamiento
Lateral.
• El
MarkeQng
Lateral
puede
converQrse
en
parte
de
la
cultura
empresarial
junto
con
el
proceso
tradicional
Una breve recapitulación

65. 28/03/15
65
Moises.Cielak.NET
• El
markeQng
lateral
es:
– Innovador
– Rompedor
de
esquemas
– Generador
de
Valor
Pero:
– Más
arriesgado
…
y
para
pocas
empresas
(que
se
atreven)
– No
solo
es
producto:
es
procesos,
canales,
conceptos…
Una breve recapitulación
Moises.Cielak.NET
Los
3
sistemas
de
una
Empresa
Innovadora
(Gary
Hamel):
1. Un
mercado
de
ideas
2. Un
mercado
de
capital
3. Un
mercado
de
talento

66. 28/03/15
66
Moises.Cielak.NET
Una conclusión necesaria
• Generar
ideas
debe
converQrse
en
la
acQvidad
habitual
de
cualquier
departamento
de
markeQng
• El
MarkeQng
Lateral
proporciona
una
metodología
clara
y
definida:
conectar
propuestas
que
surgen
mediante
técnicas
de
desplazamiento
concretas
y
comparQdas
Moises.Cielak.NET
El diálogo del mañana
“¿Qué
opinan
del
siguiente
desplazamiento
lateral?
¿Deberíamos
o
no
tratar
de
hacer
una
conexión
para
llenar
el
vacío?”

67. 28/03/15
67
Moises.Cielak.NET
Unas reflexiones finales
• ¿Cuánto
de
nuestro
presupuesto
desQnamos
a
la
Innovación
(crear
y
valorar
nuevas
ideas)?
• ¿Cuánto
inverQmos
en
que
la
gente
innove?
• ¿Tenemos
el
talento
necesario
para
conectar
los
desplazamientos
laterales?
• Reunión
de
MarkeQng
Lateral
vs
Brainstorming
Moises.Cielak.NET
“ Sueña como si fueras a vivir para siempre,
Vive como si fueras a morir hoy ”
( James Dean )

68. 28/03/15
68
Moises.Cielak.NET
Bibliografía Recomendada
• “Steve
Jobs”-­‐Walter
Isaacson
Ed.
Debate
• “
Blue
Ocean
Strategy”-­‐W.
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Kim
y
Renee
Mauborgne-­‐
Ed.
Norma
• “
The
Paradox
of
Choice
“-­‐
Barry
Schwartz
• “
Compradicción”
(
BUYOLOGY
)-­‐
MarQn
Lindstrom
Ed.
Norma
• “
The
Myths
of
InnovaQon”
–
ScoN
Berkun
• “
The
Art
of
InnovaQon
“
–
Tom
Kelley
• “The
Tipping
Point”
–
Malcom
Gladwell
• “Lateral
MarkeQng”
–
Kotler
y
Trias
de
Bes
• “
El
Pensamiento
CreaQvo,
el
poder
del
pensamiento
Lateral
para
la
creación
de
nuevas
ideas”
–
Edward
de
Bono
Ed-­‐
Paidos
Plural
Moises.Cielak.NET
Bibliografía Recomendada
• “
Change
by
Design:
How
to
design
thinking
transforms
organizaQons
and
inspires
InnovaQon
“-­‐
Tim
Brown
Para
inspirarse:
•
“
InnovaQon
&
Strategy
“
workshop
en
HARVARD
Junio
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