The handbook of part1 1-overview_yoshida

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by
Ray Poynter,
Navin Williams
& Sue York
THE HANDBOOK OF
MOBILE MARKET
RESEARCH
@jmrx
1

WHO THE BOOK IS FOR
(著者より”この本はどんな人におすすめ”？）
リサーチサイド、クライアントサイド問わず、
• Mobile market research をこれか
ら行おうとしている人
• Mobile market research について
基本的なことを理解したい人
前提
○プラットフォーム/パネルの利用
▲プラットフォーム/アプリの独自開発
P. Xi
2

CONTENTS
PART 1
Mobile Market Research
1. Overview of Mobile Market Research (2015/1/29)
2. Mobile Research in Action
3. The Technology of Mobile Market Research
PART 2
Qualitative and Quantitative Research
4. Mobile Qualitative Research
5. Mobile Forums and Online Focus Groups
6. Mobile Diaries and Ethnography
7. Mobile Quantitative Research
8. Designing and Conducting Mobile Surveys
3

CONTENTS- 2
PART 3
The Methods and Applications of Mobile Market Research
9. mCAPI –Mobile Computer Aided Personal Interviewing
10.mCATI – Mobile Telephone Interviewing
11.Mixed-Mode Research
12.Utilizing Passive Data
13.Panels, Lists, and Communities
14.International Mobile Research
PART 4
Researching the Mobile Ecosystem, Ethics, and the Future
15.Researching the Mobile Ecosystem
16.Ethics, Laws, and Guidelines
17.Research-on-Research
18.The Evolving Picture
Glossary
References 4

Mobile Market Research
PART 1
1. Overview of Mobile Market Research
(吉田朋子 tomoko.yoshida@myad.jp)
5

WHAT DOES
MOBILE MARKET RESEARCH MEAN?
(モバイルリサーチとはどこからどこまで？）
1. モバイルデバイスで回答する定量調査
2. PC＆モバイルのミックス（ex. 回答者がいずれか一方
を選ぶ）の定量調査
3. PASSIVE DATA 収集（対象者情報ならびに周辺情
報がアプリなどで非主体的に提供される）
4. モバイルデバイスを使った定性調査（モバイルによる
インタビューや、画像や日記のアップなど）
5. モバイルデバイスを使ったコミュニティリサーチ
6. mCAPI (モバイルを利用したCAPI）つまりF2F を含
むこともある
P. 3
6

STANDARDIZED SOLUTIONS FOR
MOBILE MARKET RESEARCH
(標準的なソリューション）
• かつてのように、テクノロジーエクスパートでなくても
モバイルリサーチができるようになったのは・・・
 Confirmit (platform)
 Research Now (access panel)
 Revelation, MobileMeasure, Locately etc.
(specialist providers)
• 他にも続々と参入してくるだろう
P. 4
7

WHY THE INTEREST IN MOBILE?
(なぜ今モバイル？）
1. モバイルの普及
が急ピッチで進
んだ（でいる）
2. いつでもどこでもモバ
イルを持ち歩いている
⇒”In the moment”
リサーチが可能に
3. スマホやタブレット
などモバイルデバイ
ス自体の進化
4. PASSIVE DATA
の収集が可能
⇒労とらずして
データ収集がで
きるように
P. 4
8

1. モバイルの普及
が急ピッチで進
んだ（でいる）
ITU‘s Measuring the Information Society
(ITU2013) 調べでは
• 世界人口72億 ⇔ モバイルデバイス68億
（稼働ベース）
• 2012年時点で、世界人口の50%以上が、
少なくとも3Gカバーエリアに居住
• 2013年までに20億がモバイルブロードバン
ドと契約（エリクソンは2018年にはそれが
65億になると見込んでいる）
P. 5
9

2. いつでもどこでもモバ
イルを持ち歩いている
⇒”In the moment”
リサーチが可能に
• “In the moment” （まさに今…をしている
/しようとしている）のリサーチが出来れば、
得られる情報の価値は大きくUP!!
– c.f. これまでは記憶に頼らざるを得なかった
しかも！
• モバイルユーザーは、そういうアクションを
起こすとき、たいていモバイルを持っている
P. 5
10

3. スマホやタブレット
などモバイルデバイ
ス自体の進化
• 以前は、SMSやWAP または特定のソフトの
ダウンロードが必要
– 扱いに制約があり過ぎる（情報量など）
– または回答者の負担が大きく協力が得にくい
• だが、今は違う！
– スマホやタブレットがそれを一変させた。
– ネット接続環境
– アプリがどんどん開発
＆app storeなどでDL可能
P. 5
11

4. PASSIVE DATA
の収集が可能
⇒労とらずして
データ収集がで
きるように
• モバイル（特にスマホやタブレット）
は、（しかるべきアプリをDLすれば）
人々がただ普通に生活しているだけで
様々な情報がとれる。
• そのため、次の点で特に期待が高まる
1. 回答者に負担をかけない
2. 「直接質問する」ことによる
バイアスを回避
P. 6
12

A BRIEF HISTORY OF
(モバイルリサーチのこれまでの歩みを簡単におさらい）
P. 6
1990s • モバイルリサーチに真剣に取り組みだしたのはこのころ。
• SMSで「簡単な」テキストの質問文に、（尺度などの）1-5の数字
で答える方法。
• 今でも、新興国なども含めた広いエリアでの統一的なリサーチで
使われている。
2000 • 携帯電話が進化。特に日本のDoCoMo。だがまだマイナー。
• モバイルリサーチの追求がブラウザと、アプリとに枝分かれ。
2005 • BlackBerry その他ネット接続のPDAが浸透し始める。
• Unintentional （偶発的な）モバイルの発生。PC向けの調査票に
モバイルで回答。
2007 • iPhoneの発売がモバイルリサーチへの動きを加速。
• 翌年、HTCやSamsungがAndroid phonesをだし、スマホ時代へ。
2010 • iPadその他タブレットがモバイルリサーチをさらに加速。
• 新興国でもモバイルが普及し始め、地球規模でのリサーチに期待。
ネット普及率が低い新興国ではフィーチャーフォンが主流。
• PASSIVE DATA（質問「しない」データ）への関心高まる。
13

THE INTERNATIONAL DIMENSION
(国際的事情とインターナショナルモバイルリサーチの注意点）
• モバイルMRの事情は国や地域で大きく異なるので単一的視野は×禁物。
– スマホorタブレット&容易なネット接続がデフォルトの先進国
– フィーチャーフォン&SMSがデフォルトの地域（ex. 個人所得やネット
普及率が低く、リサーチインフラも未整備）
– 国のみならず、「地域」特性もある。
• 例えば、オーストラリアと中国を比較すると、オーストラリアははるかに
ネット普及率が高いが、上海に限って言うと、ネット普及率はオーストラ
リア同等、しかも上海の人口はオーストラリア全人口に匹敵。
– テクノロジーの進歩はMRインフラの進歩と必ずしも一致しない。
（テクノロジー〇＆リサーチインフラ△、または逆のケースもある）
– デバイスの進歩と活用の浸透は必ずしも一致しない
• アフリカは、フィーチャーフォンが主流だが、モバイルバンキングやモバ
イル決済は、ヨーロッパよりもずっと浸透している。
• インターナショナルモバイルリサーチを行う場合は、以下の地域事情を十
分に理解した企画デザインが必要不可欠。しかもそれらは日々刻々と変化。
– モバイルアクセス環境、フィーチャーフォンvsスマホvsタブ、サンプ
リングフレームの存在およびその質など
P. 8
14

MOBILE QUANTITATIVE RESEARCH
(モバイル定量）
P. 9
ブラウジング履歴
システム/ソフト使用履歴
位置情報などなど
2. Mobile only survey
（モバイル単独サーベイ）
3. mCAPI
4. Mixed-mode studies
(複合型リサーチ）
1. Unintentional mobile
(偶発的モバイル）
SURVEYSPASSIVE DATA
COLLECTION
15

P. 9
1. Unintentional mobile (偶発的モバイル）
• ONLINE リサーチは、（特別の回避策を講
じない限り）意図せずしてモバイルで回答さ
れることが多くなっている
• その状況をUnintentional mobile (偶発的
モバイル）と呼ぶ
• 偶発的である以上、正確な数字を把握するこ
とは困難であるが….
• 2014年に実施されたオンラインサーベイは、
20-30%がモバイルデバイスで回答されて
いるだろうというのが共通の見解
16

P. 9
• 回答者はすべてモバイルデバイスで回答する
ことが前提のサーベイ。下記いずれも含む。
1. モバイルデバイス via ブラウザ
2. モバイルデバイス via アプリ
3. モバイルデバイス vis SMS など
• スクリーンサイズの違い、OSの違い、
バージョンの違いなどを考慮に入れた設計
が求められる。
2. Mobile only survey（モバイル単独サーベイ）
17

P. 10
• CAPI:
Computer Aided Personal Interview
– コンピューターを介在させたF2Fインタビュー
• この”C”の部分のモバイル（スマホやタブな
ど）バージョンをmCAPIと呼ぶ。
– つまり30年来のメソッドをモバイルにアレンジ
• メリットは、入力されたデータがWiFi,
3G,4Gなどでサーバーに送信されること
• F2Fインタビューに、動画視聴や音声録音な
どを組み込むことが可能
3. mCAPI
18

P. 10
• “mixed-mode” “multi-modal””hybrid”
– いずれも複数の異なるモード/チャネルでデータ収
集がされること
• モバイル定量では、PC、タブ、モバイルフォンなど、
回答デバイスが異なる状態を言う
• モバイルリサーチのトレンドは”Platform-
agnostic” （PC、タブ、スマホなど、“どのプラッ
トフォームでもOK!”の状態）
– “何で”回答するかは回答者のチョイス
• したがって、以下をクリアすることが必要
– どのプラットフォームでも問題なく機能する
– データの互換、合体およびその手段
4. Mixed-mode studies(複合型リサーチ）
19

MOBILE QUALITATIVE RESEARCH
(モバイル定性）
P. 10
• モバイル単独（PURE MOBILE)、複合(MIXED-MODE)双方を含んで“モバ
イル定性”と言われている。
• MIXED-MODE
– 回答者によってPCを使ったりモバイルを使ったりする場合
– リサーチのプロセスの一部をモバイルで行う（他のプロセスではF2F やPC）
• パーソナル/エスノグラフィック情報の収集でモバイルは“自然に”“すんな
りと”定性調査の世界に入ってきた。
• リサーチャーではなく参加者が主体的に情報を収集＆提供（自分の/周りの
（人）の）すること形をとることも。（WE-RESEARCH）
• 定性ではモバイルの活躍の仕方は多岐にわたる。
– モバイルで画像をアップしてもらう
– モバイルでディスカッションする
– 長期にわたって日記や画像をアップする
– そのための専用ソフトウェアもいろいろと開発が進んでいる
20

MOBILE DEVICE AND COMMUNITIES
(モバイルとコミュニティ）
P. 11
• コミュニティはここ最近急激に広まっている新しいリサーチ手法
• Private, branded, online communities
• モバイルはコミュニティとの相性がよく、幅広く使われる
– 定量
– 定性
– コミュニティマネジメント（登録、ログイン、メンバーとの各
種連絡、ニュースレター、インセンティブなど）
• プラットフォームは、モバイルが使えること（PCでもモバイルでも
同様の快適さで使えること）が仕様に組み込まれていることが求め
られるようになってきている
21

THE MOBILE ECOSYSTEM
(モバイルエコシステム）
P. 11
• モバイルリサーチと言ったとき、 (稀に）モバイルエコシステムに
ついてのリサーチを指すことがある。
• モバイルエコシステム：
– モバイルサービス/モバイルデバイスそのもの/モバイルの使用実態
– モバイル広告/モバイルショッピング/モバイルゲーム/モバイルSNS
• モバイルエコシステムリサーチは、モバイル（PASSIVE DATA 収
集、モバイルダイアリー、モバイルサーベイ）はもちろん、伝統的
手法（グルイン、ユーザビリティラボ、従来型トラッキング）で行
われることもある。
• モバイルエコシステムは、モバイルリサーチのツールを誕生させた。
同様に、ゲーム、アド、マーケティングなど様々なエリアで進化。
• 法規制への関心の高まり。特にセンシティブな個人情報の取り扱い
についての法規制はリサーチへのインパクト。 22

THE CHALLENGES OF
(モバイルMRの課題）
P. 12
• 何年も“来る！”と言われ続けながら、本格的テイクオフがここまでかかっ
たのは、いろいろと乗り越えなければならないことがあったから。
調査票を短く
できるの？！
PC ONLINEの
コスト効率が
良すぎて・・・
デバイスの限界を
どう乗り越える？
デバイス
（の規格）が
雑多過ぎ！
回答者の確保
をどうする？
倫理規定、
プライバシーなど
をどうする？
23

THE CHALLENGES OF
P. 12
調査票を短く
できるの？！
SHORTER SUVEY
• モバイルは、これまでの手法（CATI, F2F, PC etc)よりも短
くしなくては無理だと思われている（きた）。
– モバイル⇒普段の生活のリズムのなかで回答⇒これまで
の一般的なボリューム（20-40分）は長すぎて無理
– エクササイズなどはさらに無理 ⇔一方長時間にわたり
ゲームなどをすることはある
– 長時間のウェブ接続が難しい
• 但し、PC Online の黎明期にも同様の疑問の声があった。
Research –on-Researchによれば、ある程度のボリュームでもPC
とモバイルで結果が変わらなかった。
• ボリュームを最小限に納めないといけないという意識から、
現行のリサーチをモバイルにシフトさせるのに躊躇。
• 解決策の検討/開発が進められている。（何段階かのモ
ジュールに分解、質問をチャンクにするなど）。
24

THE CHALLENGES OF
P. 13
THE COST EFFICIENCY OF PC-BASED SURVEYS
• PCベースのオンライン調査は、そのスピード、コスト
などで最適化された状態に達していて、今現在、効率
の点でモバイルが有利とはいえない状況。
• 以下の懸念点が、情報の質の点でのモバイルの優位性
(“In-the moment” “ethnographic”etc)を霞めさ
せてきた。
– （移行を含め）費用が割高になる
– 優良なサンプル名簿確保への懸念
• モバイル用の/モバイルに耐える優良プラットフォーム
の出現、サンプル名簿の整備などで、これらは解決に
向かっている。
PC ONLINEの
コスト効率が
良すぎて・・・
25

THE CHALLENGES OF
P. 13
LIMITATIONS OF THE DEVICES
• 特にフィーチャーフォンによる問題。
• スマホ以降、状況は大きく変わった。
• それでも、スマホのスクリーンサイズには今なお限
界。
• “ボリュームの確保” ＆ “スマホフレンドリー”
を両立させる調査票の設計が追求されている。
デバイスの限界を
どう乗り越える？
26

THE CHALLENGES OF
P. 13
VARIABILITY OF MOBILE DEVICES
• モバイルはPCと比べて考慮すべき規格が複雑。
• PCのオンライン調査設計では……
– OS: WINDOWS or Mac
– スクリーンサイズ: 600 X 800 PIXELS +
– ブラウザ: 多少の違いはあっても、極端に古いものはない
• モバイルはPCに比べてはるかに種々雑多。このすべて
をスルーした設計が求められてきた
– SMARTPHONE, TABLET, PHABLET
+ FEATURE PHONE
– OS 、コンフィギュレーションいずれも種々雑多
• 今ではほぼAndroid とApple iOSに収束しつつある
– Androidはバージョンとメーカーが入り組んでいて、依然
その中でのスタンダードはない 27
デバイス
（の規格）が
雑多過ぎ！

THE CHALLENGES OF
P. 14
ACHIEVING PARTICIPANT COOPERATION
• オンラインリサーチでこれまでに整ってきたこのよう
なインフラがモバイルでは未整備/発展途上
– アクセスパネル
– カスタマーデータベース
– オンラインサンプリングサービスプロバイダ
• 彼らがモバイルで回答することに積極的であったとし
ても、インフラがそれに追いついていない状況
• 振り返って2000年前後、オンラインリサーチの普及と
オンラインサンプリングメソッドの整備は互いに奏功
しあって進歩を遂げた。モバイルでも早晩それが実現
されるであろう。
28
回答者の確保
をどうする？

THE CHALLENGES OF
P. 14
ETHICAL, REGULATORY, AND PRIVACY CONCERNS
• 回答者の身体的安全性の確保
– たとえば、ドライブ中の回答などの危険性を回避
• インフォームドコンセント
• 回答者を不快にさせないための配慮
– 場違いな場所や時間帯にメッセージが送られる
– 大量のメッセージが送られる
– グローバル調査は、時差などて特に発生しがち
• 回答者側にコストが発生しないことを徹底
• 特定の人たちのデータを使い尽くす/荒らすことの回避
• プライバシーと匿名性の担保の徹底
• 回答の内容の安全性（何をどう答えても安全であるこ
と）を徹底させる仕組み
29
倫理規定、
プライバシー
などを
どうする？

THE FUTURE OF MOBILE MARKET RESEARCH
(モバイル MR の将来）
P. 15
• モバイルMRの時代が始まっていることは明らかである。
– 定量
• すでに多くのモバイルリサーチが実施され、オンラインリサーチのプラッ
トフォームにはモバイル仕様が組み込まれるようになってきた
• モバイルの適材適所の指針を示すResearch-on-Researchもそろいつつある
– 定性/コミュニティ
• エスノグラフィーやダイアリーを中心に、革新的なアプローチとしてすで
に大きなインパクトを及ぼしている
– PASSIVE DATA
• メディア測定の重要なパートとして定着、MR業界外でこのエリアのビジネ
スが誕生している。
• モバイルMRは、もはやニッチではなくメインストリームである。
– 完全に確立しているわけではないが、早晩、もっとも身近な手法としてこの業
界に定着していくであろうというのが、共通した見解。
– “数年後には、最もメジャーなデータ収集方法となっているだろう。”
– “オンラインとモバイルが融合、プラットフォーム不問のひとつの手法ととらえ
られるだろう。” 30

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