Vuoi ricevere i prossimi contenuti e slide? Iscriviti alla newsletter. È gratis. :) bit.ly/mocanewsletter Presentazione sul Second Screen Advertising tenuta durante IAB Forum 2014, a Milano, con un focus sulla correlazione tra televisione e panorama digitale. Riassunto dei contenuti (della presentazione). L'Italia è un Paese, a livello culturale, televisione-centrico e caratterizzato da un alto tasso di penetrazione di telefoni cellulari (molti di questi smartphone e quindi connessi ad Internet); questo fa dell'Italia un terreno fertile per il verificarsi del fenomeno detto "Second screen": poco più di 25M di italiani conferma di guardare la televisione con, nei pressi, un device (smartphone, tablet) connesso ad internet. Ma qual è il comportamento di quella porzione di utenti/telespettatori che rientra all'interno del segmento "second screen"? Tendenzialmente continuano a fruire contenuti correlati a quello che stanno vedendo in televisione (meshing) oppure cambiano proprio ambito (es. guardare la posta elettronica durante il break pubblicitario)(stacking). Rispetto al meshing, il segmento di utenti/telespettatori più interessante per questa analisi, emerge che le tipologie di attività sono due: discutere/interagire e approfondire/cercare. Attività ribattezzate, in ordine, "social tv" ed "experience enrichment". Le opportunità in termini di advertising per i brand sono più nella seconda parte (experience enrichment) perché la prima parte (social tv), la più difficile, si risolve seguendo l'utente (e parlando la sua lingua) negli ambienti a lui più congeniali. Tornando all'experience enrichment, pensiamo che i momenti per i brand siano due: lo spot tv ed il product placement. Per il primo, diamo un nostro punto di vista con una indagine dal titolo "I brand che sanno che la televisione dà input che potrebbero essere ripresi quasi in real time dall'utente?" (per via del second screen); emerge che c'è un allineamento del messaggio tra i vari touchpoint del brand ma non la consapevolezza che uno dovrebbe favorire il proseguimento della customer journey verso l'altro (dalla televisione al digital). Dai dati ricavati abbiamo provato a costruire la ricetta per creare lo spot televisivo "perfetto". Circa il product placement abbiamo riportato il case study su De'Longhi (e relativi brand) e di alcune campagne fatte in parallelo con delle attività di product placement su alcuni reality show culinari; emerge, anche comparando l'investimento (non paragonabile), la grande opportunità di fare sinergia tra le attività in televisione sul digital. La presentazione si chiude con tre trend (attuali e futuristici): 1) il TV Sync 2) il fingerprinting 3) gli account sulla televisione on demand che ci porterà ad essere sempre loggati rendendo più facile capire le nostre preferenze

1. Correlazione tra televisione e
panorama digitale

2. Marco Bianchi e Marco Ziero
MOCA Interactive

3. Insights
+
Best practices
Premesse

4. Persone che
guardano la TV
ogni giorno
82%
4h
Al giorno di fronte
la TV

5. Popolazione
61Mio
Abbonamenti mobili
attivi
97Mio
158%
Penetrazione mobile
(media europea: 139%)

6. Dati di storico (Y-o-Y) e di previsione
0
1000
2000
3000
4000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Televisione Internet

7. Second screen

8. Il 75% degli utenti internet afferma di utilizzare almeno
un altro device connesso mentre guarda la TV

9. Fatto 100 il tempo che
l'utente trascorre davanti
ad almeno un device, qual
è il suo comportamento
in relazione agli altri
dispositivi?

10. Simultaneous
(porzione di tempo durante la quale
gli schermi sono utilizzati nello
stesso istante)
25%
Shifting
(porzione di tempo durante la
quale gli schermi sono utilizzati
uno alla volta)
75%

11. Meshing
(contenuti correlati)
40%
Stacking
(contenuti non correlati)
60%
Shifting
(porzione di tempo durante la
quale gli schermi sono utilizzati
uno alla volta)
75%

12. Ragioni del meshing
Interagire con ciò che
accade in TV 8%
Discutere di quello che si
sta vedendo(es. social media)
16%
Cercare più informazioni di
quello che si sta vedendo 17%
Dare seguito ad uno spot
TV 11%

13. Cercare e
dare seguito
Discutere e
interagire

14. Experience
Enrichment
Social TV

15. Quali opportunità per le aziende?

16. - creare la propria app
Social TV

17. Social TV

18. Social TV
Non più disponibile!

19. - creare la propria app
- comprare spazi pubblicitari
nelle app
Social TV

20. - creare la propria app
- comprare spazi pubblicitari
nelle app
- seguire le conversazioni
Social TV

21. - creare la propria app
- comprare spazi pubblicitari
nelle app
- seguire le conversazioni
Social TV

22. Social TV
Twitter e TV (Sett. 2014)
.
- 2.6Mio tweet;
- 240.000 utenti unici;
- 128Mio impression;
- 225.000 utenti al giorno.

23. Social TV
Trasmissione On Air TV Audience Twitter Audience Rapporto
Le Iene Yes 2.9Mio 827k 28,5%
Report Yes 2.1Mio 398k 18,9%
X-Factor Yes 876k 394k 44,9%
Servizio Pubblico Yes 2.2Mio 329k 14,9%
Che tempo che fa Yes 2.2Mio 195k 8,8%
The Voice of Italy No 3.2Mio 156k 4,8%
Piazza Pulita Yes 1Mio 157k 15,7%
Ballarò Yes 2.5Mio 136k 5%
Amici Yes 4.6Mio 134k 2,9%

24. Correlation between
television and digital
landscape in Italy
Qual è il rapporto,
invece, tra i due
budget?!

25. La televisione è un pezzo
della customer journey
Experience enrichment

26. Quando i brand
possono favorire
l’experience
enrichment?

27. Spot TV
Product placement

28. Spot TV

29. I brand sanno che, attraverso
gli spot TV, parlano a clienti
potenziali/acquisiti che sono,
costantemente, all’interno di
una customer journey?
Indagine

30. Correlation between
television and digital
landscape in Italy
Abbiamo analizzato
(un sacco di: +1.000)
spot TV e ricavato (a
mano) dei dati

31. - Settore
- Brand
- Awareness(brand o prodotto)
- Offerta commerciale
Dati

32. - Sito web(homepage, pagina interna,
sito web dedicato, responsive, parlato)
- Social network
- Mobile(numero telefonico, mobile app)
- Altro(hashtag, Shazam, altri social
network, eventi)
Dati

33. - Call-to-action
- Coerenza su Google
(+AdWords) e nel sito
web
Dati

34. Cosa è emerso
47%
Spot TV che visualizzano un sito web (URL)

35. Cosa è emerso
7%
4%
3%
86%
Homepage Pagina interna Sito web dedicato Pagina interna dedicata
Quale URL

36. Cosa è emerso
14%
Spot TV dove la URL è pronunciata

37. Cosa è emerso
16%
Spot TV che visualizzano le icone dei social
network

38. Cosa è emerso
0
25
50
75
100
Regione 1
Facebook Twitter Youtube Google+ Pinterest Instagram LinkedIn
Slideshare Flickr
Quali social network?

39. Cosa è emerso
5%
Spot TV che visualizzano le icone degli store per
scaricare l’app mobile

40. Cosa è emerso
5%
Spot TV che visualizzano un numero di telefono

41. Cosa è emerso
6%
Spot TV che considerano un CTA

42. Cosa è emerso
Che tipo di CTA?
Seguici
Continua su
Approfondisci
Chiedi un preventivo
Scarica l’app
Compra online
Dona

43. Cosa è emerso
15%
Spot TV che comunicano un’offerta commerciale

44. Cosa è emerso
Quando lo spot mi invita ad andare online (URL, CTA,
offerta commerciale) il messaggio è allineato su Google?
48% 52%
Sì No

45. Cosa è emerso
Quando lo spot mi invita ad andare online (URL, CTA,
offerta commerciale) il messaggio è coerente nel sito web?
12%
88%
Sì No

46. Cosa è emerso
Quando lo spot mi invita ad andare online (URL, CTA,
offerta commerciale) il sito è responsive?
47% 53%
Sì No

47. Cosa è emerso
Altre informazioni rilevate?
Hashtag
Shazam
(apparentemente) User generated content
Scarica la colonna sonora
Icone per confermare compatibilità cross-device
Altri social network (Vine, Spotify)

48. Correlation between
television and digital
landscape in Italy
Come realizzare lo
spot TV “perfetto”

49. #1
“A ciascuno il suo”.
La televisione non è un canale a
performance.
Alcuni consigli

50. #2
Indicate il sito web.
Meglio: create una URL ad hoc
(per il tracciamento).
Alcuni consigli

51. savethechildren.it/tv
savethechildren.it/IT/Tool/ECommerce?canale=8
Alcuni consigli
URL normale
Codice di tracking

52. #3
Pronunciate l’indirizzo del sito
web: durante lo spot lo sguardo va
al device mobile
Alcuni consigli

53. #4
Se indicate i social network, non
limitatevi ad incollare nello spot le
singole icone (a volte non è
sufficiente)
Alcuni consigli

54. Alcuni consigli

55. #5
Spiegate ai telespettatori perché
vi dovrebbero seguire nei social.
“Seguici”, spesso, non è
sufficiente.
Alcuni consigli

56. #6
Se è compatibile con il business
dell’azienda, non scordate il caro e
vecchio numero di telefono
(magari con la possibilità di
tracciare le telefonate)
Alcuni consigli

57. #7
Assicuratevi che il sito web sia
responsive!
Alcuni consigli

58. #8
Se nello spot TV è menzionata
un’offerta commerciale, verificate
che questa sia riportata in tutti i
vostri asset digitali
Alcuni consigli

59. #9
Se un utente digita su Google
parole chiave che hanno a che
fare con lo spot (brand, prodotto, pay off)
siate sicuri di essere primi (risultati
organici ed a pagamento)
Alcuni consigli

60. #10
Create una URL dedicata per
pianificare poi delle campagne di
remarketing
Alcuni consigli

61. Product placement

62. Correlation between
television and digital
landscape in Italy
Nostre esperienze

64. Reality show sulla cucina:
Molto Bene
Bake Off
Trasmissioni

65. Estendere l’esposizione del
brand dalla TV al digital per
incrementare il valore del
product placement
Goal

66. Sappiamo che la televisione
incentiva a compiere azioni
(cercare ulteriori info, dare seguito
ad uno spot TV) su internet. Il
brand voleva essere presente
anche in quel momento.
Idea

67. Campagne:
Google AdWords (+retargeting)
Facebook Ads
(a quel tempo l’adv su Twitter costava troppo!)
Canali

68. Parole chiave ed interessi correlati a:
- nome trasmissioni(e simili)
- conduttore/trice
- ospiti e concorrenti
- generiche: cucina e ricette
- brand e prodotti(dal product placement)
Target

69. Finestra temporale
Particolarità
Trasmiss.
Campagna
1h 3h

70. Risultati (funnel) per “Molto Bene”
4.1Mio impression
20k clic
11k
remktg imp
2Mio audience televisiva

72. Correlation between
television and digital
landscape in Italy
E domani oggi?

73. (1) TV Sync

74. Today
Problema: time window

75. E’ facile sapere quando
una trasmissione è iniziata.
Per lo spot televisivo è più
complesso.
TV sync

76. TV sync

77. Come?
“Our platform automatically identifies commercials on
TV, in real time and at scale. We use our proprietary
global TV monitoring network
to actually scan the broadcast video for advertisements
as they air on TV. This is a 24/7/365 process. Our state
of the art Automatic
Content Recognition (ACR) technology based
on fingerprinting identifies ads within a few
seconds.”
TV sync

78. Sorgente: Civolution
- Aumento del 250% per il
CTR per annunci su
Twitter sincronizzati con la
messa in onda dello spot TV
(case study: lancio di un film)
TV sync

79. Sorgente: Civolution
- Aumento del 50% nel
CTR (case study: azienda di prodotti B2C
con campagna TV attiva)
TV sync

80. Parola chiave: nello stesso momento

81. (2) Fingerprint

82. Fingerprint

83. - 25Mio utenti
- 1Mio nuovi utenti ogni
mese
- 8Mio utenti attivi su base
mensile
Fingerprint

84. - 1Mio tag dalla TV negli
ultimi 12 mesi
- 1’46” spesi sulla pagina
dei risultati di Shazam
Fingerprint

85. Fingerprint

86. - TV sync
- Finger print
- Account
Today
(3) Account utente

87. Account
TV on demand
Solo il 47% dei
telespettatori U.S.
guarda live TV

88. Account
Saremo sempre loggati!
Come succede oggi su internet
Entrambi i sensi

89. Account
Sarà facile capire se ho
guardato una trasmissione per
suggerire della pubblicità online.
E viceversa: dall’online alla
televisione tramite uno spot TV.

91. Conclusioni

92. Nota da tenere a mente

93. Correlation between
television and digital
landscape in Italy
- Seguire
- Contesto
- Coerenza
Per riassumere

94. Le campagne pubblicitarie in TV
e sul digital esistono
comunque. Ma lavorano in
maniera separata. Farle lavorare
assieme può favorire l’efficacia
di entrambe e l’esperienza
utente.
Tenere a mente

95. VUOI RIMANERE AGGIORNATO
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96. Grazie!

97. www.mocainteractive.com
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98. - http://www.engage.it/tecnologia/nielsen-twitter-tv-ratings-debutta-
in-italia-a-settembre-26-milioni-di-tweet-su-programmi-tv/20187/
- http://www.primaonline.it/wp-content/uploads/2013/09/
Executive-Summary.pdf
- http://www1.adnkronos.com/IGN/News/CyberNews/Internet-
media-un-mercato-da-2-mld-grazie-a-smartphone-tablet-e-
social_321316523934.html
- http://www.slideshare.net/rudymazaky/2014-digital-landscape-
overview-by-wearesocialsg
- http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/
- Twitter Inc
- Civolution
- Mobvious for Shazam
Sorgenti