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Playbook Location Based Marketing v. Spanish

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Playbook Location Based Marketing v. Spanish

  1. 1. E D I C I Ó N 0 7 — 2 0 1 7 LOCATION BASED MARKETING IN STORE DESCIFRANDO EL CÓDIGO MÓVIL DEL NUEVO SHOPPER PLAYBOOK
  2. 2. Auspicia
  3. 3. MMA LATAM TEAM Managing Director LATAM Fabiano Destri Lobo fabiano@mmaglobal.com Director Business Development & Operations LATAM Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com Argentina Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brasil Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com Colombia Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com México Rosa Isela Molina rosy@mmaglobal.com Producción Playbook Jefe-Editor: José Saad Neto Director de Arte: JB Junior Editora: Juliana Veronese Investigación y Redacción: Débora Yuri e Eliane Pereira www.goadmedia.com.br Imagens Flaticon e iStock EQUIPO DE REDACCION ― MMA es la principal asociación sin fines de lucro del ecosistema mobile en el mundo, con más de 800 empresas asociadas, de aproximadamente 50 países. Nuestros asociados vienen de todos los rincones del ecosistema del Mobile Marketing, incluyendo marcas anunciantes, agencias, plataformas de tecnología mobile, empresas de medios, operadoras, entre otros La misión de la MMA es acelerar la transformación y la innovación del marketing por medio de los dispositivos móviles, promoviendo el crecimiento de negocio con gran y cada vez más engagement del consumidor. ―
  4. 4. 4LOCATION BASED MARKETING ÍNDICE 05 06 11 17 24 28 2. Qué es Location Based Marketing in Store 3. Geobehaviour: acortando la distancia entre el on y el off 4. Location Based Marketing in Store: cómo medir la efectividad 5. Mejores prácticas 6. Entrevista In Loco Media 2.1 La explosión de los datos de movilidad 3.1 Tecnologías 06 11 1. Presentación MMA LATAM 245.1 Samsung 255.2 Pizza Hut 26 27 5.3 Citibank + Cavalera 5.4 LATAM Travel 07 13 2.2 Desafíos y evolución 3.2 Comunicación regionalizada 08 14 09 15 2.3 Innovaciones del mercado 3.3 Visitas a tiendas físicas 2.4 El nuevo shopper 3.4 El consumidor en movimiento
  5. 5. 5LOCATION BASED MARKETING 1. PRESENTACIÓN MMA LATAM LA NUEVA FRONTERA DE LA CONVERSIÓN Que el mobile es una plataforma estratégica para los negocios ya es indudable. Es más: las marcas con madurez digital están orientando parte de sus inversiones hacia los dispositivos móviles. Lo que observamos en la actualidad es que la evolución del mobile marketing será el puente que derribará una barrera, integrando mundos que por muchos años estuvieron separados. Es por medio del mobile que el on y el off se integran definitivamente, convirtiéndose así en el arma más poderosa de las empresas para garantizar la conversión. En las siguientes páginas presentaremos todo el contexto que rodea al Location Based Marketing in Store, una evolución de la geolocalización capaz de abordar al consumidor en un radio muy cercano a las tiendas. Así, las marcas pueden garantizar una mayor conversión a partir de un abordaje correcto. Pero no es solo eso. Este escenario nos pone frente a un nuevo concepto de shopper, impulsado por el uso del mobile como extensión del propio cuerpo. Esto conlleva desafíos, pero también una serie de nuevas oportunidades para las empresas de todo el sector. Desde el concepto hasta la práctica del Location Based Marketing in Store, este Playbook brinda el resumen de información más completo para descifrar el código del nuevo shopper y garantizar la conversión en mobile. ¡Que disfrute de su lectura! Fabiano Destri Lobo Managing Director Mobile Marketing Association, LATAM
  6. 6. 6LOCATION BASED MARKETING L a tecnología Location Based Marketing in Store, evolución de la Geolocalización aplicada al marketing, es capaz de entregar avisos mobile en lugares específicos, con una precisión que varía entre uno y tres metros. Al utilizar la localización como una de las principales segmentaciones de la campaña, el anunciante se asegura de que los avisos van a dialogar con las actividades del público objetivo, que estará mucho más propenso a interactuar con el contenido que se comparte. 2.1 LA EXPLOSIÓN DE LOS DATOS DE MOVILIDAD En la actualidad, los datos de localización asumieron un status protagónico e indispensable en una estrategia eficiente de marketing. Tienen una serie de utilidades que van desde la segmentación de la audiencia hasta la atribución offline, pasando por insights sobre la jornada de consumo y el comportamiento del usuario, tanto en el mundo 2. QUÉ ES LOCATION BASED MARKETING IN STORE
  7. 7. 7LOCATION BASED MARKETING online como en el físico. Una vez concluida la etapa elemental de geobehaviour, el marketing basado en la localización experimenta una evolución plena, con tecnologías, plataformas e, incluso, modelos de negocio innovadores, que prometen llevar este concepto a otro nivel. El hilo conductor de este crecimiento es la consolidación del mobile. En 2016, el mercado de la publicidad móvil creció un 80% en Latinoamérica, índice muy superior, en promedio, a las inversiones en publicidad digital (25%). Los números son de Logan, empresa de mobile marketing que opera en el territorio latinoamericano, en base a estudios de eMarketer. En Brasil, los fondos destinados a medios mobile se duplicaron el año pasado con respecto a 2015. Además, según eMarketer, el mobile superó la barrera del 50% de las inversiones digitales totales del mercado norteamericano en 2016. Para 2019, el instituto prevé que los fondos reservados a avisos en dispositivos móviles representarán el 79% del total de la inversión publicitaria digital en el mundo. 2.2 DESAFÍOS Y EVOLUCIÓN Sin embargo, todavía existen muchos desafíos vinculados a la geolocalización que la industria necesita superar. Uno de ellos es la confiabilidad de los datos de movilidad. En este Playbook, se podrá observar que solo el 1% de los datos de localización presentes en las grandes plataformas de los medios programáticos logra informar, efectivamente, una visita a la tienda física. El alto índice de fraudes debe ser combatido; un informe de 2015 de la MMA (Mobile Marketing Association) señaló que el 67% de los “location data” disponibles eran fraudulentos. La precisión es otro atributo poco frecuente, lo que remarca la necesidad de mejorar la calidad de los datos localizados. De acuerdo con un estudio publicado en septiembre de este año por Placed, empresa dedicada a analytics sobre geolocalización, la precisión promedio que se alcanza en la actualidad es “superior a cuatro manzanas de la ciudad de Nueva York”.
  8. 8. 8LOCATION BASED MARKETING Pero los avances están teniendo un impacto en el mercado. Una tecnología indoor brasileña logra identificar un dispositivo mobile dentro de un establecimiento cerrado, por ejemplo, shopping centers, con una precisión de dos metros. Esta tecnología fue creada por In Loco Media, empresa que nació en Pernambuco y se especializó en publicidad geolocalizada y acaba de lanzar, en colaboración con Seresa Experian, otra empresa brasileña, la plataforma RWA (Real World Audience). La herramienta fusionó datos de movilidad de más de 55 millones de usuarios con una segmentación que clasifica a la población brasileña en 40 grupos diferentes. Es una solución poderosa y eficiente para el Location Based Marketing in Store, concepto que tiene como objetivo acortar la distancia entre los mundos online y offline, permitiendo que las marcas aborden, de manera contextualizada, al consumidor en los alrededores de la tienda y también dentro de ella. El último censo, publicado en agosto de este año, mostró que el 90% del comercio en los EE.UU. todavía tiene lugar en el mundo físico. 2.3 INNOVACIONES DEL MERCADO Las campañas de In Loco Media ya pueden ser comercializadas de acuerdo con el modelo Pay Per Visit, en el que el anunciante paga un Costo por Visita, es decir, solo por los usuarios que concurran a un punto de venta. “El presupuesto destinado a mobile está creciendo mucho porque ahora, finalmente, comienzan a surgir modelos de negocio que tienen total sinergia con el medio”, dice André Ferraz, cofundador y CEO de la empresa. “Pero las tecnologías deben ser precisas. Los datos recopilados a partir de tecnologías imprecisas no generan insights sobre el consumidor ni ofrecen contexto.” A partir del momento en el que una marca o institución es capaz de entregar un aviso contextualizado con las necesidades del individuo, el marketing pasa a asumir el papel de servicio, remarca Ferraz. “Con la geolocalización, es posible verificar el flujo de población en determinadas regiones y, a partir de esa información, detectar qué zonas carecen de hospitales, escuelas, líneas de transporte público, etc. Las posibilidades son infinitas.” ——————— “El presupuesto destinado a mobile está creciendo mucho porque ahora, finalmente, comienzan a surgir modelos de negocio que tienen total sinergia con el medio” André Ferraz, CEO de In Loco Media ———————
  9. 9. 9LOCATION BASED MARKETING 2.4 EL NUEVO SHOPPER Con la explosión mobile, el concepto de shopper se relativizó. Actualmente, para entender la jornada de compra y abordar al consumidor con efectividad es necesario invertir en tecnología, inteligencia y datos. En julio de este año, la MMA (Mobile Marketing Association) compiló información sobre el papel que juega el mobile en la jornada de consumo. Observe algunos de los puntos destacados a continuación: el 77% de los norteamericanos tienen un smartphone. Este índice aumenta a un 92% en la franja de 18 a 29 años. 77% DE LOS NORTEAMERICANOS TIENEN UN SMARTPHONE El tráfico web general creció solo un 0.1% entre enero de 2013 y enero de 2016 según el ADI, Advertising Demand Report. Por otro lado, año a año las visitas vía smartphones aumentaron un 36% mientras que las realizadas vía desktop disminuyeron un 4%. 36% DE AUMENTO DE LAS VISITAS VÍA SMARTPHONE El papel del smartphone en la jornada de compra:
  10. 10. 10LOCATION BASED MARKETING EMarketer estima que en 2017 el mobile commerce va a generar ventas por US$ 102 mil millones, cifra que será más de tres veces superior en 2021. 102 MIL MILLONES EN VENTAS VÍA MOBILE US$ En los EE.UU., los usuarios pasan 87 horas por mes en sus smartphones; el 5% de ese tiempo lo dedican a contenido de tiendas minoristas (fuente: comScore). Según Google, el 84% de los shoppers que están en las tiendas físicas usan sus smartphones para consultar información sobre productos y comparar precios. 87h DE USO POR MES DE SMARTPHONE 84% PRECIOS VÍA SMARTPHONE
  11. 11. 11LOCATION BASED MARKETING 3.1 TECNOLOGÍAS Para muchos, la evolución del mobile marketing será el puente que va a derribar una barrera, integrando mundos que por muchos años estuvieron separados. Algunas tecnologías ya permiten la fusión entre el universo digital y el físico. Conozca las principales: A] Comercialización de campañas de Costo Por Visita (CPV) Este modelo de comercialización de campañas mobile es revolucionario porque le permite al anunciante pagar solo por los avisos que generaron alguna visita al punto de venta; proporciona una métrica del mundo 3. GEOBEHAVIOUR: ACORTANDO LA DISTANCIA ENTRE EL ON Y EL OFF
  12. 12. 12LOCATION BASED MARKETING físico - el número de visitas generadas- al mundo digital dejando atrás métricas online tradicionales, como impresiones y clics, ya que lo importante son los consumidores que visitaron la tienda después de visualizar el aviso. B] Segmentación por geobehaviour Además de una gran variedad de métricas, los medios digitales posibilitan diversas opciones de segmentación. Este siempre fue uno de sus grandes logros: el poder de segmentar campañas por franja etaria, género, clase social, preferencias de la audiencia. Sin embargo, este gran banco de información nunca había sido organizado geográficamente. Era difícil, por ejemplo, descubrir el perfil de las personas que frecuentaban determinado restaurante, supermercado o determinada tienda de una marca. Mientras el e-commerce tiene el soporte de las cookies para capturar datos robustos sobre cada consumidor, la tienda física dependía de investigaciones extremadamente costosas, tanto en términos de tiempo como de dinero. Hoy, con plataformas como RWA (Real World Audience) de In Loco Media y Serasa Experian, los profesionales de medios logran acceder a un mapa y visualizar el flujo de visitas en áreas cercanas a los puntos de venta del anunciante. También proporcionan información sociodemográfica sobre esa audiencia. La herramienta permite incluso seleccionar el tipo de público que frecuenta determinada región y exportar esa audiencia hacia plataformas de medios programáticos, como Facebook. C] Medio exterior conectado Integrar el mobile al “out of home” es una de las tendencias mundiales. En Brasil, una alianza entre Clear Channel e In Loco dio origen a la solución Clear Channel Mobile Extended Media, que conecta los dos medios. La iniciativa unifica las experiencias online y offline del consumidor, reforzando la imagen de la marca en ambos medios. Un ejemplo de aplicación de esta extensión: Clear Channel tiene 100
  13. 13. 13LOCATION BASED MARKETING relojes digitales en Río de Janeiro. Después de ser impactados por las campañas OOH (Out Of Home), los vecinos de la ciudad reciben un nuevo aviso mobile cuando abren una de las 600 aplicaciones asociadas a In Loco, y son redireccionados a otra página. D] Captar el interés vía apps Las marcas dueñas de una aplicación propia que necesitan captar el interés de su audiencia pueden adoptar soluciones basadas en tecnología de geolocalización para impactar a usuarios que estén en direcciones específicas. Al tener control sobre los lugares donde los consumidores reciben notificaciones push, las marcas consiguen activar su base en las proximidades o inclusive dentro de sus puntos de venta. Este tipo de acción ejemplifica bien el poder para fusionar los medios on y offline: utiliza la localización de la audiencia, capturada vía smartphones, para enriquecer, en este caso, las interacciones con las aplicaciones mobile. 3.2 COMUNICACIÓN REGIONALIZADA Para dejar atrás la barrera online/offline, Pizza Hut está invirtiendo en Location Based Marketing in Store. “El 100% de nuestro presupuesto destinado a lo digital incluye herramientas de geolocalización”, dice Fernando Calfat, chief media officer de REF+, agencia de la cadena de restaurantes en Brasil. “Nuestras campañas siempre son geolocalizadas. De esta forma no hay dispersión de inversiones. Se aborda a la persona indicada en el lugar indicado” La campaña, que comenzó en febrero y representó un cambio para la marca, tenía tres grandes variables: 150 franquiciados, el horario y las notables diferencias que existen en las diversas regiones de Brasil. “En lugar de medios masivos de comunicación, elegimos otra estrategia de comunicación. Un sabor que se vende en San Pablo, no se vende en el Nordeste, y viceversa... Hasta los nombres de los sabores cambian según la plaza, además de los precios. Es necesario regionalizar la forma de comunicarse, porque Brasil es un país con dimensiones ——————— “Nuestras campañas siempre son geolocalizadas. De esta manera, no hay dispersión de inversiones. Se aborda a la persona indicada en el lugar indicado” Fernando Calfat, chief media officer de REF+ ———————
  14. 14. 14LOCATION BASED MARKETING continentales”, analiza Calfat. El número de consumidores que concurrieron a una tienda franquiciada aumentó: eran impactados usuarios que estuvieran dentro de un radio determinado. Los clientes recientes de la cadena también recibían ofertas. De 2016 a 2017, las ventas de Pizza Hut aumentaron un 21,5% en el territorio brasileño. Y comenzó a circular, en octubre, otra campaña basada en localización; esta vez, el modelo de comercialización seleccionado fue el de Costo Por Visita (CPV). “Es un número real: parto de allí y a partir de allí logro probar que soy más eficiente. Muestro cuántas personas llevé a cada una de las tiendas. Este tipo de estrategia va a estar cada vez más en boga porque hoy el consumidor no necesita buscar lo que desea: los productos van a su encuentro”, observa el ejecutivo. 3.3 VISITAS A TIENDAS FÍSICAS Segmentación extremadamente asertiva: usar el mobiliario urbano y volver a hablar con el usuario que pasó por un medio out of home, abordar a los consumidores que fueron a la competencia. Estas son apenas algunas ventajas que la localización ofrece a las marcas, analiza Beatriz Louzão, gerente de medios de Graphene, agencia del holding IPG que atiende las tres divisiones de LATAM: compañía aérea, agencia de turismo y transporte de encomiendas. La localización también puede solucionar lo digital brindando beneficios a los franquiciados de grandes redes, como es el caso de Pizza Hut. LATAM Travel cuenta con 120 oficinas que no son propias, sino de franquiciados, distribuidas por todo Brasil. “Ellas reclamaban campañas digitales y comenzamos a buscar una solución que dirigiera al consumidor no hacia el site sino hacia la tienda física más próxima”, recuerda. Se trabaja con la geolocalización mobile para los tres clientes del grupo desde enero de 2016. Muchas campañas son permanentes, como la de la agencia de viajes con Disney World, su principal socio comercial. La segmentación de la audiencia, la distancia entre las tiendas, el direccionamiento hasta una de ellas, la oferta de paquetes y el rastreo de domicilios de la competencia son componentes estratégicos.
  15. 15. 15LOCATION BASED MARKETING Se desarrolló otra activación permanente para la aerolínea, cuya app mobile de entretenimiento solo funciona a bordo. Desde marzo, hay permanentemente campañas en todos los aeropuertos de Brasil para comunicar los beneficios a los clientes. En algunas regiones, sin embargo, alcanzar buenos resultados demanda esfuerzos mayores, dice Beatriz. “Activamos una campaña para LATAM Cargo solo en Natal (Estado de Río Grande del Norte) y fue más difícil alcanzar las metas allí que en San Pablo o en Río. La entrega en la red mobile puede verse afectada cuando el smartphone es un poco más simple y no tiene espacio para la instalación de una app.” Las tecnologías con mayor precisión son citadas como otro desafío. “Tenemos dificultad en edificios verticales y la mayoría de las oficinas de LATAM Travel se ubica en shoppings. Intentamos hacer campaña de Costo por Visita a través de Facebook, pero solo lograban llegar a tiendas a la calle; para el cliente eso no resulta útil. La persona puede estar en el shopping determinado, en la tienda Boticário o en algún otro lugar”, explica Beatriz. 3.4 EL CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO Cuando el individuo está en la calle, en movimiento, es más conveniente desplazarse hasta el punto de venta, recuerda Anne Cardon, analista de Planeamiento de Medios de Alright, empresa que se dedica a la curaduria de plataformas de segmentación y distribución de medios digitales. “Este individuo está en un contexto activo, diferente al de una persona recostada en un sofá. La gran ventaja de los medios geolocalizados es aprovechar el contexto del consumidor. Ellos generan oportunidades de venta, de concretar negocios reales.” La empresa suele realizar co-branding para uno de sus principales clientes, el Citibank. “Incentivamos el uso de la tarjeta de la institución en ——————— “La gran ventaja de los medios geolocalizados es aprovechar el contexto del consumidor. Ellos generan oportunidades de venta, de concretar negocios reales.” Anne Cardon, analista de planeamiento de medios de Alright ———————
  16. 16. 16LOCATION BASED MARKETING determinadas tiendas asociadas. Así generamos flujo hacia puntos de venta que no sean las agencias del banco.” Impactar al usuario para llevarlo del punto A al B, cruzando su localización con datos demográficos de la audiencia, es otra práctica recurrente. Hoy, los minoristas y los anunciantes de sectores financieros y de la construcción civil son los más entusiastas del marketing de localización, cuenta Anne. “Las acciones no se restringen a clics en banners sino que generan visitas reales. Cuando ven los resultados, las marcas continúan invirtiendo.” Para Adriano Souza, director de medios de la agencia Mutato, una ventaja fundamental de la geolocalización es su poder de evaluar la atribución offline. “Los medios digitales ayudaron a impulsar la venta online. Con las tecnologías de localización, nosotros, compradores de medios, logramos evaluar cómo lo digital influye en la compra offline, y eso siempre fue difícil de medir.” Uno de los clientes de Mutato, Samsung, vende sus productos a través de asociados y también en tiendas propias, que en Brasil son más de 250. Generar visitas a los puntos de venta es una meta de comunicación de la marca. “Nosotros mapeamos las tiendas y sabemos quién, efectivamente, fue a una de ellas. También realizamos campañas de Costo por Visita”, dice Souza. “Pero dependemos de una tecnología de precisión, capaz de asegurar que la persona estuvo en la tienda.” El seguimiento en tiempo real de las inversiones, de acuerdo con el objetivo, ya sea el alcance o las ventas en establecimientos físicos, es otro factor que hace que hoy la localización se vuelva tan relevante, agrega. “Las inversiones en digital están muy concentradas en dos grandes players. Proponer nuevas prácticas y soluciones diferentes, con foco en las ventas, posibilita un diferencial en relación con la competencia. Porque la mayoría de las marcas todavía no está realizando geolocalización mobile.” •
  17. 17. 17LOCATION BASED MARKETING 4. LOCATION BASED MARKETING IN STORE: CÓMO MEDIR LA EFECTIVIDAD ¿Cómo usar el marketing basado en localización, dentro y en las proximidades de las tiendas, para medir y también aumentar la efectividad? Ver Q&A con 12 dudas frecuentes del mercado. ¿Cuál es el valor de una visita a la tienda física? ¿Un cliente offline tiene un “lifetime value” mayor que el de un cliente digital? El “lifetime value” de un cliente offline es mucho mayor, proporcional al esfuerzo realizado para interactuar con la marca. Un consumidor que concurre a una tienda física se esfuerza mucho más que aquel que 1
  18. 18. 18LOCATION BASED MARKETING cliquea en un anuncio. Por lo tanto, el valor de una visita supera el de un clic, un me gusta o cualquier otro tipo de interacción digital. Además de eso, es necesario tener en cuenta el valor de un consumidor que tiene contacto físico con determinado producto. En comparación con los que interactúan solo digitalmente, la posibilidad de fidelizar a este consumidor “físico” es más alta. Y también aumenta la posibilidad de recordar la marca. ¿Qué papel puede desempeñar un modelo Pay Per Visit en una estrategia de marketing? El modelo Pay Per Visit es la réplica del modelo Pay Per Click, pero saliendo de lo digital y yendo hacia el mundo físico. A pesar de todo el avance de lo digital, es importante recordar que el 90% del comercio todavía sucede en el mundo offline. Esto revela el potencial de este tipo de modelo. La relevancia del Costo Por Visita también puede ser medida por factores ya citados: el cliente tiene mayor valor en términos de fidelización, potencial de recordación de la marca e interactúa físicamente con los productos de la marca. ¿Cuándo un modelo Pay Per Visit no tiene sentido para un negocio? El modelo no es aplicable a negocios 100% online, en los cuales los productos y servicios se venden exclusivamente en el mundo digital. Tampoco tiene sentido cuando el objetivo es vender a un consumidor que ya está en el punto de venta. En este caso, la idea es recurrir al tradicional CRM (Customer Relationship Management) realizando la segmentación para quien está dentro de la tienda. ¿Qué beneficios brinda al anunciante un modelo Pay per Visit? El Pay Per Visit es un modelo que está creciendo porque elimina el riesgo de la publicidad, el anunciante solo va a pagar por los usuarios que fueron a su tienda o punto de venta. En un modelo como este, 2 3 4
  19. 19. 19LOCATION BASED MARKETING por más que exista dispersión en la campaña, el anunciante no paga por ella. Aumenta el nivel de garantía y de seguridad, lo cual es extremadamente beneficioso, especialmente en un escenario económico difícil. ¿Y en relación a las campañas de branding? En las campañas de branding, el modelo le aporta al mercado un concepto de branding garantizado. El riesgo de una campaña de marca se desmorona, ya que el cliente solo paga por las personas que tuvieron alguna interacción con el producto o servicio divulgado. ¿De qué manera un modelo Pay Per Visit causa disrupción en los modelos de medios actuales de compra y atribución? La disrupción es enorme, especialmente por el hecho de que el comercio físico sigue siendo muy relevante. Diversas marcas todavía venden casi todos sus productos solo en tiendas físicas. Un modelo que aporta visibilidad de métricas sobre quién está yendo a la tienda, cuál es el perfil de los usuarios que concurren a ella, y que solo cobra por estos usuarios, significa llevar un modelo de performance hacia el mundo físico. Esto es altamente disruptivo, inclusive por la característica de la mayoría de los anunciantes de peso, de concentrar sus ventas en el mundo offline. ¿El modelo Pay Per Visit puede aumentar el budget destinado a mobile? ¿Cómo? Entre los clientes de In Loco Media que ya adoptaron el modelo, la porción destinada a mobile viene creciendo considerablemente. En este primer momento, los fondos que han migrado provienen, sobre todo, de desktop. En segundo lugar, está ocurriendo una migración de medios offline. Y una tendencia fuerte es realizar una extensión del mobile, cruzando este medio con los tradicionales (TV, gráfica, out of home). 5 6 7
  20. 20. 20LOCATION BASED MARKETING ¿Cuáles son algunas de las oportunidades no tan obvias que este modelo genera? Una de ellas es justamente cruzar el mobile con los medios tradicionales. A partir de tecnologías avanzadas de localización, la marca puede hacer el match entre personas que fueron expuestas a medios offline y sus dispositivos mobile. Las tecnologías detectan, por ejemplo, los smartphones de quiénes pasaron por un outdoor en la calle. Después, se realiza una publicidad direccionada a estos usuarios. El celular de quien está en su casa viendo televisión logra ser identificado en ese lugar y se realiza el match del usuario. Para los medios gráficos, el match ocurre cuando se toma la lista de suscriptores y se efectúa el cruce con sus direcciones. El match permite espejar y replicar en mobile la misma campaña lanzada en los medios offline. Esta estrategia aumenta la frecuencia de las inversiones en medios offline, reforzando la marca. El mobile, por lo tanto, puede actuar en dos frentes: en branding, con el espejamiento de los medios convencionales, y en performance, generando tráfico hacia las tiendas físicas. Además, existe el recurso de usar los medios mobile para quien ya está adentro de la tienda física. En cuanto a la jornada del consumidor in-store, ¿cuáles son los insights más valiosos? El insight más valioso no es exactamente lo que el consumidor hace dentro de la tienda, sino comprender de dónde vino. Entender cuáles son los hábitos de los usuarios antes de la visita al punto de venta es un proceso importante para conocerlos mejor y descifrar sus motivaciones. Una vez dentro de la tienda, el rol del trade de la marca, junto con el minorista, es posicionarse bien y vender. Ya hay una serie de estudios sobre esta parte de la jornada de consumo. Pero existe una gran oportunidad de explorar los datos “fuera de la tienda”, por ser este ambiente casi imposible de controlar. 9 8
  21. 21. 21LOCATION BASED MARKETING ¿Qué se puede optimizar en las tiendas para aumentar las tasas de conversión offline? Siguen siendo extremadamente importantes las estrategias eficientes de trade marketing que generan un buen posicionamiento. No obstante, actualmente existen otras prácticas que ayudan a vender. Una de ellas es explorar el mobile, este espacio que es al mismo tiempo digital y físico: la marca puede ofrecer avisos a las personas que están en el punto de venta, brindarles promociones y descuentos, proponer al usuario que está dentro de la tienda una experiencia por medio del mobile. Y no se necesita una gran inversión, como desarrollar una app, para beneficiarse con las oportunidades. De acuerdo con un estudio de Sensor Tower, una empresa especializada en inteligencia mobile, las 15 aplicaciones con mayor audiencia en los EE.UU. sufrieron una caída del 20% en sus downloads entre mayo de 2015 y el mismo mes del año pasado. Fuera del maduro mercado norteamericano, las apps “top 15” registraron apenas un 3% de crecimiento en el período. Es decir, para obtener las ventajas de Location Based Marketing in Store, la marca no depende necesariamente de una aplicación. Lo esencial es saber que el consumidor está allí y ofrecerle avisos, independientemente de la app que esté usando en ese momento. Para ello, la localización es un elemento fundamental. Otra recomendación es conectar los datos de conversión offline en el punto de venta físico con las plataformas de medios digitales. En el mercado ya existen herramientas que le permiten a una marca de bienes de consumo, por ejemplo, conectar sus datos de “sell-out”. A partir de este flujo de información, es posible optimizar la compra de medios para cada punto de venta. Si un determinado producto no se está vendiendo bien en un determinado punto de venta, se enviará publicidad a la mayoría de las personas que estén en ese punto de venta, y así sucesivamente. 10
  22. 22. 22LOCATION BASED MARKETING ¿Cómo utilizar location para prevenir fraudes? Esta práctica es más compleja que utilizar localización para realizar segmentación. La localización estándar del smartphone consume mucha batería. Eso se puede observar fácilmente cuando se abre una app de navegación. Se necesita, por lo tanto, una tecnología de localización que genere un bajísimo consumo de energía. Solo así se obtiene continuidad y consistencia en la recolección de datos. Ya existen tecnologías que consumen menos de un 0,5% de la batería en 24 horas; en consecuencia, es posible mantener y monitorear el comportamiento del usuario de forma consistente. A partir de la captura de un dato constante de localización, las plataformas trazan un patrón de comportamiento capaz de definir si el usuario es humano o no. De esta forma puede prevenirse el fraude. Actualmente, muchos players miden las visitas a las tiendas físicas, pero el índice de fraude existente en estos datos es alto. Un estudio publicado en septiembre de este año por Placed, empresa especializada en analytics sobre localización, mostró que solo el 1% de los datos de geolocalización presentes en las grandes plataformas de medios programáticos es realmente útil para medir visitas o atribución offline. Es decir, el 99% de los datos usados por el mercado no logra informar efectivamente una visita. Otro problema grave que enfrenta la industria es la confiabilidad de los datos. En 2015, la MMA (Mobile Marketing Association) publicó un informe que indicaba que 7 de cada 10 datos de localización (67%) disponibles eran fraudulentos. Los anunciantes y las agencias deben saber el tipo de tecnología y el tipo de datos que cada proveedor está usando. 11
  23. 23. 23LOCATION BASED MARKETING ¿Qué precauciones deben tomarse al adoptar estrategias que incluyan localización? Lo fundamental es cuestionar a los proveedores sobre qué tecnología y qué datos utilizan. La precisión de los datos debe ser lo más alta posible para evitar el desperdicio de inversión, especialmente con respecto a la atribución offline y a las visitas a las tiendas físicas. También se recomienda mantener una relación de transparencia de datos con los principales socios. Así, ellos sabrán cómo actuar en cada situación predefinida. • 12
  24. 24. 24LOCATION BASED MARKETING 5. MEJORES PRÁCTICAS: 5.1 SAMSUNG El fabricante surcoreano de electrónicos quería promocionar el Galaxy S8, el último lanzamiento de su línea top de smartphones, además de medir las visitas a sus tiendas físicas en el territorio brasileño. Los anuncios abordaban a los usuarios que estaban en un radio de hasta dos kilómetros de una de las 260 tiendas de Samsung del país, direccionándolos al punto de venta para conocer mejor el producto. La campaña se realizó durante tres semanas y alcanzó un CTR (Click Through Rate) del 1,44% y generó 22.968 visitas a los establecimientos definidos. ——————— 1,44% de CTR y 22.968 visitas a los establecimientos definidos ———————
  25. 25. 25LOCATION BASED MARKETING 5.2 PIZZA HUT El objetivo de la campaña, con contexto mobile y una duración de seis meses, era llevar un flujo de visitas a los locales de Pizza Hut en todo Brasil publicitando las promociones de la cadena. Cada restaurante tenía sus particularidades, con precios, productos y horarios de promoción diferentes. Una de las estrategias elegidas fue la proximidad: impactar a los consumidores de las clases alta, media alta y media mayores de 18 años que estuvieran cerca de un local en el momento más relevante posible para la compra: en el caso de la pizza, la hora de comer. También se hizo retargeting a usuarios de los mismos segmentos que habían pasado por un local de Pizza Hut en determinado período. La campaña generó 40 millones de impresiones y la cadena logró aumentar el número de clientes en 140 locales distribuidos por el país. ——————— 40 millones de impresiones ———————
  26. 26. 26LOCATION BASED MARKETING 5.3 CITIBANK + CAVALERA Durante 12 días, el Citibank usó Location Based Marketing in Store para comunicar a sus clientes de la capital paulista las ventajas exclusivas de la red Citi en tiendas asociadas, como la marca de moda Cavalera. Otro objetivo era mapear las visitas a las tiendas asociadas. Transmitidos en diversos formatos, los avisos dirigían a los usuarios a puntos de venta próximos y al site de la red bancaria. El clúster definido fueron hombres y mujeres mayores de 25 años y con la app del Citi instalada en el celular, interesados en cultura, entretenimiento, moda y accesorios, a quienes les gusta comer afuera y que estuvieran ubicados dentro de un radio de dos kilómetros de los locales. La campaña impactó incluso a los consumidores que habían frecuentado los locales seleccionados en los últimos 60 días. Entre los resultados, se observa un CTR (Click Through Rate) del 1,42% y 3.022 visitas a los locales asociados. ——————— 1,42% de CTR y 3.022 visitas a establecimientos asociados ———————
  27. 27. 27LOCATION BASED MARKETING 5.4 LATAM TRAVEL Para promocionar paquetes turísticos a Walt Disney World (EE.UU.) y mapear visitas a sus oficinas, la agencia de viajes LATAM Travel adoptó la solución de geolocalización. Durante un mes, fueron impactados los usuarios mayores de 25 años que estuvieran a una distancia de hasta un kilómetro de una oficina seleccionada. La marca abordó incluso a personas que habían visitado 15 días antes agencias competidoras cercanas a un local LATAM Travel y que habían permanecido hasta 30 minutos en la competencia. La campaña, lanzada a nivel nacional, alcanzó un CTR (Click Through Rate) del 0,41% con más de 6,8 millones de impresiones • ——————— 0,41% de CTR, con más de 6,8 millones de impresiones ———————
  28. 28. 28LOCATION BASED MARKETING 6. ENTREVISTA: IN LOCO MEDIA DE STARTUP A GIGANTE S eis años después de crear una de las tecnologías más innovadoras del mercado, la localización indoor, capaz de identificar un dispositivo mobile dentro de un establecimiento cerrado con una precisión de dos metros, In Loco Media lanzó la plataforma RWA (Real World Audience). Desarrollada en colaboración con Serasa Experian, integró los datos geolocalizados de In Loco a la segmentación Mosaic Brasil, de la asociada, que clasifica a la población brasileña en 40 segmentos distintos. La fusión es poderosa: reúne datos de movilidad, clase social, género, edad, lugares más frecuentados, visitas por horario, tiempo
  29. 29. 29LOCATION BASED MARKETING de permanencia y desplazamiento de más de 55 millones de usuarios brasileños y 5 millones de establecimientos. Todos los datos recolectados son anónimos, preservando la privacidad de los usuarios. Inédita en el mercado global, la solución ya se está exportando a 29 países. Al acceder a RWA, las marcas logran analizar y comprender el comportamiento del consumidor dentro y fuera de los puntos de venta. Los datos de movilidad también se pueden accionar en los principales medios OOH y digitales, lo cual potencia la segmentación de campañas de los medios programáticos. La herramienta permite identificar audiencias calificadas y exportarlas a otras plataformas de Ad Tech, como Facebook, BrightRoll (Yahoo) y AOL. In Loco dio sus primeros pasos en 2011, cuando un grupo de estudiantes de la Universidad Federal de Pernambuco creó la tecnología de localización indoor. Al año siguiente, el proyecto fue seleccionado para el programa de incubación de Porto Digital, en Recife (Pernambuco) uno de los más prestigiosos parques tecnológicos de América Latina. La startup inmediatamente recibió premios internacionales, inversiones de Naspers y expandió sus operaciones, especializándose en publicidad geolocalizada. Hoy tiene un inventario de más de 600 aplicaciones asociadas, una audiencia que supera los 50 millones de usuarios y genera 11 mil millones de impresiones por mes. Lea la entrevista con André Ferraz, cofundador y CEO de la empresa. ¿De qué forma las soluciones ofrecidas hoy son eficientes y poderosas para que una marca aborde, de forma contextual, más asertiva, al consumidor cerca y dentro de la tienda física? El mobile es la puerta de entrada para las marcas que necesitan abordar al consumidor de forma contextualizada. Por ser un dispositivo portátil, conectado a internet las 24 horas y con sensores poderosos, el smartphone es un gran aliado de las marcas, que desean entender cómo el consumidor se comporta dentro y fuera de la tienda. A partir de una información, como por ejemplo los datos de localización recolectados vía smartphone, las marcas pueden impactar a una audiencia extremadamente calificada y atraer visitas a las tiendas físicas. ——————— In Loco Media tiene un inventario de más de 600 aplicaciones asociadas, una audiencia que supera los 50 millones de usuarios y genera 11 mil millones de impresiones por mes ———————
  30. 30. 30LOCATION BASED MARKETING ¿Cómo fueron evolucionando las tecnologías de localización? En el caso específico de In Loco RWA, ¿cómo fue el proceso de desarrollo de la herramienta? Actualmente, el mercado utiliza diversos tipos de tecnologías de localización para recopilar datos sobre el comportamiento del público objetivo. El problema de la mayoría de estas tecnologías es la imprecisión. Los datos recolectados a partir de tecnologías imprecisas no generan insights sobre el consumidor. Pensemos en un shopping center: ese tipo de lugar reúne locales diferentes muy próximos entre sí. Si la tecnología utilizada es imprecisa, los datos generados no tendrán contexto; puede haber, por ejemplo, una tienda de productos fitness al lado de una heladería. Por eso, la tecnología desarrollada por In Loco es tan especial. Al entregar un radio de precisión de dos metros, nuestra base de datos le ofrece contexto al anunciante. Con esta tecnología creamos In Loco RWA junto con Serasa Experian. Nuestro principal objetivo era desarrollar una plataforma capaz de crear audiencias altamente calificadas para otras plataformas de medios programáticos y OOH. Al reunir datos de localización de In Loco con la segmentación de Serasa Experian, In Loco RWA brinda inteligencia sobre el mundo offline a anunciantes y agencias de todo Brasil. En cuanto a los datos de movilidad, ¿cuáles son los más valiosos hoy? Los datos de localización son el nuevo petróleo. Todos los grandes players del mercado publicitario están apostando a soluciones que capturan los datos de localización de la audiencia. Y los datos más valiosos son, sin duda, los más precisos. Como los datos imprecisos no revelan el contexto del público objetivo, no son de mucha utilidad para las marcas a la hora de unir las experiencias on y offline del consumidor. Cuando se piensa en la geolocalización como aliada de la tienda física, ¿qué prácticas deben adoptar los marketeros y las agencias? Cuando el tema es la asociación entre la tienda física y la geolocalización, la clave del éxito es la transparencia. Cada día que
  31. 31. 31LOCATION BASED MARKETING pasa queda claro que los “walled gardens” (“jardines vallados”) no proporcionan lo que el comercio necesita para sobrevivir en una era en la que lo digital y lo físico se vuelven una sola cosa. Para evitar fraudes, las marcas necesitan prestar mucha atención al origen de los datos de geolocalización que utilizarán en sus campañas. Al exigirle transparencia a los players, los anunciantes estarán contribuyendo a la construcción de un mercado de compraventa de medios más justo. ¿Cómo analiza el panorama en América Latina? ¿Cuáles son los principales desafíos de la industria en la región? La falta de calidad de los datos disponibles es el mayor desafío que la industria enfrenta en América Latina. Mientras las marcas sigan siendo rehenes de players que no invierten en la calidad de los datos que venden, las campañas continuarán entregándose sin contexto, las métricas seguirán siendo infladas y los fraudes no cesarán tan rápido. ¿Cuáles serán los próximos pasos de In Loco Media? Estamos construyendo una plataforma de inteligencia de datos sólida. En 2017, lanzamos In Loco RWA, In Loco Engage y la comercialización de campañas de Costo por Visita (CPV), una acción pionera en el mundo. A partir del lanzamiento y desarrollo de soluciones basadas en datos de localización, In Loco apunta a la construcción de la primera plataforma de computación ubicua del mundo, que transformará nuestra interacción con las computadoras de una forma tan natural que se volverán prácticamente “invisibles”. ¿Vieron cuando se llega a un lugar con sensores de presencia y las luces se encienden automáticamente, como un truco de magia? Nuestra interacción con las computadoras del futuro será tan natural como la manera en que convivimos diariamente con la energía eléctrica. Esto es en lo que cree In Loco: en la creación de soluciones tecnológicas que facilitarán la vida de todos en el futuro. • ——————— “La falta de calidad de los datos disponibles es el mayor desafío que la industria enfrenta en América Latina" ———————
  32. 32. MMA LATAM TEAM Managing Director LATAM Fabiano Destri Lobo fabiano@mmaglobal.com Director Business Development & Operations LATAM Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com Argentina Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com Brasil Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com Colombia Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com México Rosa Isela Molina rosy@mmaglobal.com Quieres formar parte de MMA? Contáctanos al C L I Q U E A Q U I ― MMA es la principal asociación sin fines de lucro del ecosistema mobile en el mundo, con más de 800 empresas asociadas, de aproximadamente 50 países. Nuestros asociados vienen de todos los rincones del ecosistema del Mobile Marketing, incluyendo marcas anunciantes, agencias, plataformas de tecnología mobile, empresas de medios, operadoras, entre otros. La misión de la MMA es acelerar la transformación y la innovación del marketing por medio de los dispositivos móviles, promoviendo el crecimiento de negocio con gran y cada vez más engagement del consumidor. ―

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