PLAYBOOK
E D I C I Ó N 0 1 - 2 0 1 6
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
PROGRAMÁTICA
Y MOBILE

Patrocinio

EXPEDIENTE
Mobile Marketing Association - Latam
Director-General: Fabiano Destri Lobo
Directora de Desarrollo de Negocios: Thais Schauff
Gerente de Membership Brasil: Graziela Mazzer
Country Manager Argentina: Soledad Moll
Country Manager Mexico: Carolina Mathieu
- fabiano@mmaglobal.com
- thais.schauff@mmaglobal.com
- graziela.mazzer@mmaglobal.com
- soledad.moll@mmaglobal.com
- carolina.mathieu@mmaglobal.com
Producción Playbook
Editor-Jefe: José Saad Neto
Research y texto: Débora Yuri
Revisora: Adriana Silva
Proyecto gráfico e diagramación: JB Junior

4MEDIOS PROGRAMÁTICOS Y MOBILE
ÍNDICE
1. Presentación
2. Qué son los medios programáticos?
3. Medios programáticos y mobile
4. Cómo funciona en la práctica?
5. Movimento inevitable
7. Entrevista
Alberto Pardo “Banano”, CEO da Adsmovil
6. Grandes anunciantes que apuestan al
mobile programático
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32
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5MEDIOS PROGRAMÁTICOS Y MOBILE
1. PRESENTACIÓN
Esta es la primera de una serie de materiales educativos que se
distribuirán este año con el objetivo de acercar el conocimiento y
promover la maduración del mercado de marketing móvil para la
industria de la publicidad en América Latina.
La iniciativa de la MMA Latam, alineada con la misión de la asociación
en todo el mundo para acelerar la transformación y la innovación
de marketing a través del móvil, llama la atención sobre cuestiones
urgentes e importantes, que permiten un mayor crecimiento en el
ecosistema del marketing y todos sus grupos de interés.
En total, se producirán cinco Playbooks como este y tres White papers.
Al final del año, este material compondrá al Mobile Yearbook Latam
2016 de la MMA, el cual tendrá, además de los documentos
Playbooks y White papers, investigaciones del comportamiento de los
consumidores en el uso de dispositivos móviles, estudios de crecimiento
de telefonía móvil en América Latina, estudios de casos Smarties
ganadores en 2016, entrevistas con líderes de la industria y más.
El Mobile Yearbook Latam 2016 de la MMA se distribuirá únicamente
a los miembros de la MMA en formato PDF y también a través de la
aplicación móvil.

6MEDIOS PROGRAMÁTICOS Y MOBILE
En esta primera edición, el tema no podía ser otro. Los medios
programáticos rompieron barreras y está avanzando como una de
las formas más inteligentes para optimizar los recursos de medios de
comunicación.
“Está creciendo y es notable el número de los grandes anunciantes
que invierten sus presupuestos de comunicación en los modelos
programáticos. Existen varias empresas especializadas en consejos
de esta automatización. La expectativa es que el móvil programático
recibirá US $ 15,5 mil millones en inversiones en los EE.UU. en 2016, o
el 69% del total de los medios de comunicación digitales programáticos.
Si todavía existen dudas sobre el “año de la telefonía móvil”, anunciado
durante al menos 10 años, los números y las oportunidades de este
creciente mercado demuestran cada vez más que, mucho más que el
año o la década del móvil, vivimos en la era de los móviles, y lo mejor
aún está por venir “.
¡Buena lectura!
Fabiano Destri Lobo
Managing Director Latam
Mobile Marketing Association (MMA)

7MEDIOS PROGRAMÁTICOS Y MOBILE
Definimos a los medios programáticos como el modelo en el que se
compra y administran medios de comunicación a través de plataformas
digitales. Estas tecnologías conectan numerosos datos sobre los
usuarios con abundante inventario disponible, lo que le permite optimizar
los diferentes procesos de la industria de la publicidad.
Con la automatización de la compra, el comercio deja de ser realizado
vía offline y puede implicar incluso millones de editores. Otra ventaja de
los medios programáticos es la capacidad de segmentar la audiencia,
basado en Big Data, encontrando e impactando a targets específicos.
El seguimiento de las campañas también cambia cuando adopta el
modelo. En tiempo real, se puede medir lo que está generando más
ingresos y concentrar la inversión - en ciertos grupos de usuarios, los
vehículos, los dispositivos utilizados, la marca del dispositivo, ubicación,
hora del día.
La obligación de estar comprometido a un pre acuerdo de número de
impresiones en un espacio determinado, por lo tanto, deja de existir.
BENEFICIOS DE LA TECNOLOGÍA
Pluralidad de acceso a inventarios, y también a datos e información
sobre los consumidores. Y, para quien vende medios, la diversidad de
acceso a los anunciantes.
2. QUÉ SON LOS MEDIOS
PROGRAMÁTICOS?
En tiempo real, se
puede medir lo que
está generando
más resultados
y concentrar la
inversión.

8MEDIOS PROGRAMÁTICOS Y MOBILE
• Alta capacidad de segmentación. El uso de los datos permite
encontrar y afectar a su público objetivo.
• Monitoreo de resultados en tiempo real.
• Mayor agilidad en la toma de decisiones.
• Posibilidad para corregir el rumbo y hacer ajustes en medio de la
campaña.
• Ganancia de escalabilidad.
• Aumento de la eficiencia.
• Más transparencia.
A pesar de que la tecnología es la base de toda la compra
automatizada, no reemplaza la capacidad humana para definir una
estrategia y tomar decisiones.
“Por su propia cuenta, las plataformas no funcionan, ya que no son
100% automatizadas. Ellas necesitan el aporte de alguien para elevar la
“Por su propia
cuenta, las
plataformas no
funcionan. Ellos
necesitan el aporte
de alguien para
elevar el rendimiento
de una campaña”
Fuente: Magna Global
76% 69%
50%
50%
31%24%
Programática No programática
Programática vs. No programática
Participación de gasto Publicitario mundial
2014, 2015 & 2019
% del total

9MEDIOS PROGRAMÁTICOS Y MOBILE
“Libres de ejecución
de trabajo manual,
las marcas y las
agencias tendrán
más profesionales
disponibles para
pensar.”
realización de una campaña “, dice Daniel Winter, jefe de programática
de Adsmovil, empresa líder en soluciones móviles en América Latina y el
mercado hispano de Estados Unidos. “Después de todo, la tecnología
es incapaz de arreglar algo que ni siquiera reconoce que está errada.”
Programática
52%
No programática
48%
Fuente: eMarketer
Nota: el gasto en publicidad programática 2014 = $ 10,1 bilion; gastos en
anuncios de display digital 2014 = & bilion 19.6; el gasto en publicidad
programática fue de aproximadamente el 20% de la inversión en publicidad
digital del 2014 ($ 49,5 bilion); incluye banners publicitarios, vídeo digital,
Rich Media y el patrocinio en desktop y dispositivos móviles.
Fuente: Interactive Advertising Bureau (IAB), " “IAB Programmatic Revenue
Report 2014 Results” realizado por PrincewaterhouseCoopers (PwC) ANS
patrocinados por Google y PulsePoint, 20 de julio, 2015.
Participación de gasto Publicitario
de US Digital Display Programática
vs. No programática, 2014
% del total

10MEDIOS PROGRAMÁTICOS Y MOBILE
Más de 2/3 de espacio
de publicidad digital
en los EE.UU. serán
adquiridos de forma
programática en 2016
Pero libera tiempo para la creación de acciones sofisticadas y
estrategias complejas, completa. “Libres de ejecución de trabajo
manual, para pasar de apretar los tornillos, las marcas y las agencias
tendrán más profesionales disponibles para pensar.”
MIGRACIÓN DE INVERSIONES
La compra de medios tradicionales todavía domina el mercado digital,
pero muchos estudios apuntan a un rápido cambio de papeles.
Fuente: Digiday
Si, un incremento
significativo
43.0%
Si, un incremento
moderado
32.2%
Si, un pequeño
incremento
13.5%
no está
seguro
6.5%
No
4.8%
Compradores de medios de EE.UU. para
quienes aumentar el gasto programático es
un foco estratégico del futuro de la Publicidad
Digital, Marzo 2015
% De los encuestados
Fuente: Digiday, “Premium Programmatic: Turning What If Into What is” en
asociación con Sonobi 26 de marzo, 2015

11MEDIOS PROGRAMÁTICOS Y MOBILE
La expectativa
es que el móvil
programático reciba
US$15,5 mil millones
en inversiones en los
EE.UU. en 2016.
De acuerdo al estudio de eMarketer expuesto en abril, más de 2/3 de
espacio de publicidad digital en los EE.UU. serán adquiridos mediante
programación en 2016. La proyección es que el modelo tecnológico
supere los US$22 mil millones en inversiones este año - un aumento del
40 % con respecto al 2015.
Investigación de medios DigiDay con los anunciantes del mismo
país, realizada en marzo del año pasado, mostró que la gran mayoría
pretendía aumentar el gasto en programática en sus estrategias
digitales. Para el 43%, el crecimiento sería significativo, y el 32,2% dijo
que el aumento de la cuota se produciría de forma moderada. Sólo el
4,8% dijo que no tenía la intención de ampliar sus inversiones en un
modelo relativamente nuevo.
Incluso cuando se incluyen mercados digitales no tan maduros como los
EE.UU., los estudios también indican una rápida escalada de la compra
programática en los próximos años. Datos de Magna Global, unidad
de investigación del Grupo IPG, indica que va a coincidir con la compra
tradicional a nivel mundial en el año 2019.
LA REVOLUCIÓN MÓVIL
En el análisis de eMarketer, el hecho de que vivimos en una época cada
vez más centralizada de datos, es un importante catalizador para esta
migración. Otra se refiere a los anunciantes, que están más cómodos
con el uso de las tecnologías, que ahora, son esenciales para el
marketing. Y hay un tercer factor clave: la fuerza de la revolución móvil.
La expectativa es que el móvil programático reciba US$15,5 mil
millones en inversiones en los EE.UU. en 2016, o el 69% del total de
los medios de comunicación digitales programáticos. Y 2017 será el
año en que la compra automatizada de espacios para la promoción
de videos móviles superará a los vídeos en desktop. También en el
mercado estadounidense: la proyección es que va a llegar a US$3,9 mil
millones (o el 51% del total asignado al programa), contra US $3,7 mil
millones en desktop. ●

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