1. 超级碗广告:一掷千金值不值
作者：中央民族大学文学与新闻传播学院王斌
联系方式:mitten@163.com
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与 2012 超级碗的广告相比，人类所创造的其它媒体、其它节目、其它时段的广告简直都弱爆了---
-我是说在价格方面。
从 1967 年 NFL（美国职业橄榄球大联盟）创办到现在，其决赛日（俗称超级碗）电视转播广告价
格总共翻了一百多倍，平均每年增长超过 20%，远远超过了美国经济增长率、通货膨胀率和收视
人口的增长速度，今年，超级碗电视直播中的 30 秒广告价格平均已经达到 400 万美元，突破 10
万美元/秒大关；刚从破产边缘挣扎过来的克莱斯勒勇夺全场标王，标王广告段价格为惊人的 580
万美元。
根据福布斯的估计，今年超级碗的商业价值超过 4.25 亿美元，而其中的 2.5 亿是由电视转播中
的广告创造的，与此相比，大名鼎鼎的奥运会闭幕式全部商业价值一共才 2.3 亿，世界杯足球赛
决赛更是只有 1.7 亿，中国最贵的商业广告时段折算成美元后仅是超级碗广告单价的 1/3……
这是一组多么令人咋舌的数字！但更令人咂舌的事还在后头：如此天价的广告时段还是被打破
头的争抢，总计 70 个广告位，除了 NFL 和 NBC 的几个自用时段外，剩下的 60 多个早在去年 11
月份就被全球 20 多个知名品牌订购一空，通用汽车更是一口气买下了 6 个广告位……作为 2012
超级碗的转播商，NBC 的老板们喜极而泣，提前开香槟庆祝这丰衣足食的一年。
于是，忍不住就会有人问：这种一掷千金的广告营销值得么？
笔者的回答是一个字：值。
收视率是定心丸
不在美国，很难体会超级碗对于美国人的影响力，笔者也是亲历之后，才知道超级碗如中国的
春晚，且有过之而无不及。

2. 超级碗怎样成为的超级碗这一议题，不在本文的讨论范围内，但从现状来说，在美国人看来，
超级碗与感恩节、圣诞节是最隆重的三大节日。与前两者不同的是，超级碗不是法定假日，所以
超级碗是真正的意义上的无冕之王。
事实上，美国人对于超级碗的关注，从圣诞节一结束就开始了：各大媒体轮番报道超级碗的进
展情况，各大商家有条不紊的开始准备一年一度的狂欢所带来的商机，人们开始谈论球队的输赢
和球员的八卦……全美默契的切换为“超级碗时间。”
所有这些对超级碗的关注，最终都会转化为收视率爆发出来，因为毕竟超级碗球场的座位有限，
而且票价也屡创新高的达到了 3127 美元一张，还是电视直播带给人们的欢乐“价格便宜量又足”。
比赛结束的第二天，美国最大的市场调查公司 AC 尼尔森就公布了第 46 届超级碗的收视数据，
结果显示，比赛期间全美平均有 1.113 亿人持续观看了本届超级碗直播，总收视人数为 1.668 亿
人次，成为美国史上最受欢迎的节目，连续第 5 年刷新上年纪录，超级碗的收看人数基本上等于
收看 NBA 加 MLB（美国职业棒球大联盟）总决赛人数之和的 3 倍。须知，美国总人口不过 3.1 亿，
超级碗的数据说明超过一半的美国人口收看了该赛事，即使上届美国总统大选创造了史上最高的
投票人数纪录，也只有 1.3 亿。这一数字还是奥斯卡颁奖典礼观众人数的 2.5 倍，格莱美奖观众人
数的 5 倍。
另外，值得一提的是，据美国《广告时代》调查，与很多比赛中的广告插播变成“马桶时间”不
同，超级碗过半观众主要是为了收看广告，将近 60%的人会在赛后工作时间里讨论超级碗广告。
很多人在比赛期间去厕所而不是在广告时段，这是因为超级碗上播出的广告基本上都是首次亮相，
有极强的新鲜感、观赏性和吸引力。超级碗广告的收视率里没水分，这些板上钉钉的收视数据，
成为了各大品牌在超级碗一掷千金的“定心丸”。
先进碗，再进圈
在美国人看来，“只有”且“只要”进到了超级“碗”里，就意味着你的品牌进入了顶级品牌的“圈”里，
而美国人对品牌的态度，往往又影响着世界对于品牌的认知。
这一切都源于超级碗品牌的无形价值：

3. NBA 在中国是关注度最高的美国体育运动，但是在本土，NBA 只能排行第三，NFL 才是当之无
愧的老大。NBA 传奇球星艾伦·艾弗森在进入 NBA 前，一直是一名“两栖”运动员——同时从事橄榄
球和篮球两项运动，而且更倾向于橄榄球，只可惜，身材矮小瘦弱的他因为受伤与 NFL 无缘，才
被迫进入 NBA。
在超级碗之夜，很多大明星会沦为小粉丝，比如布什父子、克林顿、好莱坞巨星布拉德·皮特、汤
姆·克鲁斯、梅格·瑞恩，NBA 球星科比，网球明星威廉姆斯姐妹等，美国总统奥巴马甚至每年都在白
宫设观战派对。为了避其锋芒，NBA 在超级碗当天只安排了两场比赛，结果不幸其中一场正好是
在今年超级碗的主办城市——印第安纳波利斯市举行，前来挑战的魔术队在市区内根本找不到下
榻的酒店，因为当地 13000 多间酒店客房早在一年前就被预订一空，而且平均价格是平时的 17
倍，无奈魔术队只能跑去辛辛那提住了一晚，比赛当天再坐飞机去赛场，搞得球员疲惫不堪。不
过，这又算什么呢？连 2010 年温哥华冬奥会，也因超级碗而推迟开幕……
这就是超级碗，它品牌的无形价值很难用数字准确的描述出来，但又客观存在着。正因为如此，
除了那些收视率所体现出来的可测量效果之外，各大品牌纷至沓来的原因就是为了让自己的品牌
站在与超级碗比肩的高度上，达到一种“英雄惜英雄”的品牌效果。因此回顾今年超级碗广告商名
单，奥迪、普利司通、克莱斯勒、达能、可口可乐、百事可乐、通用、历史频道、M&M、
Sketches、丰田、大众、迪斯尼、现代等都是“碗”里的常客，而 MetLife、GEICO、Doritos 等品牌由
于业务构架的原因，中国人不甚熟悉，但在美国却家喻户晓。可以这么说，美国人心目中的名牌，
没有不“进碗”的。这些品牌平时存在竞争关系，但在超级碗那天，人们更多感受到的是一个“高端
品牌圈”的集体亮相，而不是相互竞争的个体。
另外，也有不少品牌在登上超级碗之前是默默无闻的，宛如在春晚中一夜爆红的小品演员一样，
GoDaddy 就是其中之一。
GoDaddy 是一家 1997 年才成立的域名注册和托管企业，本来名不见经传。但是 2005 年，该公
司决策层做出了一个大胆的决定，拿出可动用资金的 50%在超级碗做广告，结果是一夜之间，
GoDaddy 就被观众所熟知，当年营业额即提升 35%。自此之后，每年的超级碗必有 GoDaddy 的身
影，今年也不例外。如今，GoDaddy 的市场份额已经占据了全行业的 55%，成为了该领域的第一
品牌。对于 GoDaddy 来说，超级碗不仅是扩大了知名度，更重要的是确立了“我有实力”“我最好”
等的品牌形象，从而使得 GoDaddy 不光吸引了大批新客户，还从竞争对手那儿“倒戈”来一批用户。
这其中，超级碗广告的作用显而易见。

4. 新媒体“众星捧月”
众所周知，超级碗这类的比赛，特别适合于一群人（而不是一个人），聚集在大屏幕的电视机
前（而不是手机屏幕或者 IPAD 屏幕前），单向、被动的收看比赛（观众实际上无法参与比赛），
比赛过程和结果的不可预测性、不可控性恰恰是超级碗最大的引人之处。因此传统电视媒体在新
媒体面前的缺点，在进行超级碗体育转播时都变成了优点。
近年来，Youtube、Twitter、Facebook 等以网络和移动技术为后盾、以社交化为特征的新媒体迅
速崛起，被视作传统电视媒体强有力的竞争对手。而在超级碗赛事上，Youtube、Twitter、
Facebook 不仅没有瓦解传统电视媒体的优势，反而对 NBC 的电视直播形成了众星捧月之势，替电
视媒体扩大了超级碗广告的深度和广度，并延续了热度，对于只付钱给 NBC 的广告商们来说，这
些新媒体所带来的广告受众绝对是一笔“意外之财”。
数据更能简明扼要的说明新媒体带给超级碗的“隐形财富”
据路透社调查，60%的人在收看过程中同时手持智能手机或者平板电脑；
比赛期间，61%的 FACEBOOK 用户更新了状态，均与比赛或者广告；
28%的 Twitter 用户发表了评论，评论数量达到了创纪录的 4064 条/秒；
Yahoo 的访问量达到了平时的 387%；
在没有转播的中国，超级碗比赛期间，新浪共有超过 400 万条微博在讨论超级碗，绝大
部分的关键词都是两个字：“麦当娜”和“广告”----很少中国人能看懂比赛，但是麦当娜和
广告都看懂了。
从去年的数据看，超级碗的广告在比赛结束后网络点击量达到了 3.6 亿次……
面对这些数字，还能有多少广告商 HOLD 住？只要比赛的规则和性质不变，新媒体越发达，
就越是能帮电视媒体推波助澜。
品牌“被爱”的绝佳平台
据路透社统计，8.4%的观众在看完超级碗广告后有了购买冲动。从传播效果来看，这个结果已
经是惊人的高了。但这也并非意味着剩下的 91.2%广告费就打了水漂。

5. 这是一个消费决策空前复杂的年代，除了广告，还有很多因素在决定和影响着消费者最终的购
买角色。任何一种单一的手段都越来越成为整个营销计划有机组成部分，而不能单独使用。光有
广告“可能不行”，而没有广告“不可能行”。广告的目的已经从促进销售，改成增加品牌与消费者之
间的黏度，简单说，广告是被用来“爱”的，不是用来“卖”的，而超级碗提供了这样一个平台。
超级碗作为一场美国全民大联欢，没有人愿意看到一个广告迫不及待的向你推销各种乱七八糟
的商品，任何一个广告商都明白，广告的作用是让欢乐喜庆的超级碗锦上“添花”，而不是“添堵”。
不是所有的人看完广告之后都要有购买的念头，但是至少会感到这个品牌既有价值，又有可爱之
处，如此，广告的作用就实现了。
本着这个原则，今年的超级碗，奥迪演绎吸血鬼传说，雪佛兰汽车的世界末日救赎、大众汽车
的狗狗减肥+黑武士复出的混搭，可口可乐用北极熊卖萌，百事可乐调侃可口可乐，GoDaddy 的无
厘头，丰田含情脉脉、现代野心勃勃、Sketches 逗你玩等等，所有这些，都不是在卖东西，而只
是在极尽所能的讨观众欢心，让观众觉得：我的品牌是你的知音，与你一起享受这个美好的夜晚。
至于销售，本来就不是一条广告能解决的问题。
超级碗广告的未来
正如著名财经评论员 Matthew Yglesias 所说的一样：“超级碗的过人之处在于，不管未来有多少
个有线电视公司或者是时代华纳那样的网络公司涌现，大联盟只有一个，总冠军也只有一个。想
在美国人民心中一夜成名的机会越来越少了，超级碗可能是最后一个可以获得不成比例的高额回
报的机会。”
超级碗那一夜，我是跟一群美国人在酒吧看得。美国朋友告诉我，超级碗的电视转播权已经卖
到了 2023 年， 2033 年的门票已经开始预订，明年超级碗举办城市的酒店已经被一抢而光。我又
咂舌了。问美国人：“你们不担心超级碗的未来么？”美国朋友回答：“美国未来有多远，超级碗就
会有多远；美国未来有多少人，就会有多少人喜欢超级碗。”
媒体日益分众化，受众日益碎片化，但只要超级碗比赛的核心吸引力还在，一切问题都将不是
问题。由此看来，很难说超级碗的广告价格已经“触顶”。

6. 上世纪七十年代末八十年代初，日本品牌在超级碗上集体亮相，奠定了世界级品牌的地位，而
从本世纪初开始，韩国品牌开始大规模登上超级碗的舞台，如今的现代汽车已经在美国已经可以
叫板美日品牌。对于走向世界的中国品牌来说，超级碗或许仍是一个机遇。