Planifier la stratégie web analytiques d’un site web

Planifier la stratégie
web analytiques
d’un site web
X
Par Nadine Tchepannou

Hello! Je m’appelle Nadine
• Stratège en Marketing multicanal
• 9 ans en entreprise
§ Télécommunications
§ Agence de communication
§ Médias
• 3 ans à mon compte
§ Zenu Académie
§ Saudad
• Marketing, développement web & design
2© Nadine TchepannouStartUp Academy

Plan
d’attaque
• Définitions
• Pourquoi les web analytiques sont
importantes?
• Processus de planification, collecte
et reporting des données
• Meilleures pratiques
3Université Catholique © Nadine Tchepannou

la collecte, la mesure, le reporting et
l’analyse des données permettant de
comprendre et d’optimiser l’utilisation
de platformes sur web.
Web analytiques
5

Données de frequentation de site web
+
Engagement sur les réseaux sociaux
+
Performance hors site (publicités,
référencement organique etc.)
Web analytiques
6

Pourquoi se préoccuper
des analytiques web?

Marketing without Data
is like driving with your
eyes closed

Analyser la performance de votre site
StartUp Academy © Nadine Tchepannou 9
Acquisition
Rétention
Référencement
Visites
Rapidité
Contenu populaire
Loyauté

Apprendre à connaitre votre cible
Lieu de
résidence
Habitudes
d’utilisation
Données
sociodémographiques
Intérêts
Plateformes
préférées
Appareils
Valeur Vie Client

Mesurer vos efforts marketing
Modèle
d’attribution
Résultats de
campagne
Évaluation & Post-
mortem
Indicateurs de
performance
Conversion
Engagement
Résultats de test
A/B

Planifier
la stratégie
web analytiques
Exemple de la

1. Comprendre le
contexte
Que fait le site web?
Université Catholique © Nadine Tchepannou 13

Exemple
• Plateforme de eLearning qui
partage des tutoriels et des
cours en français.
• La cible est francophone
oAfrique Francophone
oEurope Francophone
oQuébec

Écosystème de la

Implications
Sur le site
• Installer Google Analytics
oMesurer la performance par zone (Afrique francophone, Europe
francophone, Québec)
oRetracer le trafic et le comportement provenant des réseaux sociaux,
email et guides
oRetracer le nombre de téléchargements

Implications
hors site
• Facebook Statistiques
• Pinterest Analytics
• Twitter Analytics
• Mailchimp – Rapport de campagnes
• Connecter Mailchimp avec Google Analytics pour retracer la
performance des campagnes emails

Pixel Facebook & Pinterest
• Mesurer le comportement des utilisateurs qui ont cliqué sur une
publicité
• Publicité et Remarketing plus efficace
• Mesure la conversion et le ROI plus efficacement
• Meilleur ciblage de votre audience privilégiée

Cartes Twitter
• Afficher du contenu riche
lorsque un internaute partage
un lien depuis votre site.
• Augmente l’engagement sur
le Tweet et clics sur le lien
• Encourage le trafic vers votre
site

2. Comprendre la
stratégie
Quel est l’objectif du site à court et long terme?

Stratégie vs. tactiques
•Une stratégie a pour but d’atteindre un objectif
d’affaires
•Les tactiques sont des actions individuelles qui
contribuent à réaliser l’objectif d’affaires
•Les campagnes sont des actions à court terme
pour implémenter une tactique

Objectif

L’objectif
Quelle est la finalité du site web?

Exemples d’objectifs d’affaires
• Augmenter les ventes
• Augmenter la notoriété
• Bâtir une communauté en ligne
• Éduquer le consommateur
• Améliorer la réputation
• Trouver de nouveaux partenaires
• Obtenir du financement

Objectifs de la
• Augmenter les ventes
• Bâtir une communauté en ligne
• Éduquer le consommateur
• Améliorer la réputation
• Trouver de nouveaux partenaires
• Obtenir du financement

Les tactiques
Comment faire pour atteindre les objectifs?

Objectif : augmenter la notoriété
Stratégie
Utiliser le site web
comme actif central
Tactique
Promouvoir le site grâce au
• Content Marketing
• Référencement organique
• Réseaux sociaux
• Email Marketing
• Publicités

Les campagnes
Actions concrètes pour implémenter chaque tactique

Exemple de campagnes
d’email marketing

Lancement

Campagnes -
Newsletter

3. Déterminer des
indicateurs de performance
Comment mesurer le succès de vos efforts?

Les indicateurs de performance (IDP)
Quantifier de l’atteinte de vos
objectifs

Un indicateur de performance doit être …
SMART

Astuce
Spécifique
Mesurable
Atteignable
Relevant
Time-specific
pertinent
Relié à une période
spécifique

Astuce
« Je veux augmenter
mes ventes »

Astuce
« Je veux augmenter mes
revenus de vente en ligne de
10% d’ici décembre 2018 »

Astuce
Un indicateur de
performance ne peut être
un nombre absolu!
Il doit être attaché à un contexte

Astuce
On peut utiliser les IDP pour
mesurer la performance de la
stratégie, des tactiques et des
campagnes

Stratégie
Tactique
Campagne
Exemple de Campagne
Effectuer des campagnes d’email
pour promouvoir le contenu sur
la Zenu Académie. Ex :
Newsletter
IDP :
• Taux d’ouverture
• Taux de conversion
Objectif
d’affaires
Augmenter la
notoriété de la Zenu
Académie
Stratégie
Le site web de la
Zenu Académie
comme outil central
IDP :
Croissance du trafic
vers
zenuacademie.com
Tactiques
Utiliser les réseaux sociaux ,
emails, référencement
organique pour promouvoir le
site
IDP :
% de visites qui proviennent des
réseaux sociaux, email, moteurs
de recherche

4. Déterminer les métriques
de performance
Que devez-vous retracer pour calculer ou expliquer les IDP?

Métrique de performance (MDP)
Un nombre ou ratio :
•qui vous permet de calculer un IDP
•comprendre le contexte autour d’un
IDP

Exemple
•IDP : Taux de conversion
•MDP : nombre de conversions

IDP globaux de la
Objectif d’affaires
• Atteindre X abonnés sur Instagram d’ici Décembre 2018
• Atteindre X abonnés à la newsletter
• Avoir X étudiants d’ici décembre 2018
• Obtenir un taux d’engagement moyen de 10% sur les réseaux sociaux
• Générer en moyenne X visites mensuelles sur le site web d’ici
Décembre 2018
Indicateurs de
performance

IDP des tactiques de la
• Blog (tutoriels)
Tactique
Indicateurs de
performance
• Croissance des visites
• % des visites provenant des réseaux sociaux, emails,
moteurs de recherche
• Nombre de vues par article (articles plus populaires)
• Nombre moyen de pages par visite
• Croissance du nombre d’abonnés

IDP de campagnes de la
• Campagne d’email Newsletter
Campagne
• Obtenir un taux d’ouverture de 10%
• Obtenir un taux de clic de 10%
Indicateurs de
performance

Exemples de métriques
• Nombre d’abonnés à
la Newsletter
• Total emails ouverts
• Nombre de clics
• Nombre de fans
• Nombre de
commentaires
• Nombre de J’aime et
réactions
• Nombre de vues
vidéo
• Nombre de partages
• % vidéo vu
• Nombre de visites
• Visites depuis les
réseaux sociaux, email
ou moteurs de
recherche
• Nombre de pages par
visite
• Temps passé sur le site
• Fréquence des visites
• Pages les plus visitées
Site Web Emails Réseaux sociaux

5. Collecter les données
Comment retracer les MDP et calculer les IDP?

Les outils indispensables
Sur le site
ReportingCollecteTagging
Campaign URL Builder

Taggez votre site et
vos liens

• Gestionnaire de balises
• Meilleure gestion des balises
• Permet d’augmenter la capacité de tracking de Google Analytics
• Ajouter les balises dans GTM
oGoogle Analytics
oPixel Facebook, Pinterest etc.
oTraquer les évènements (Envoi depuis le formulaire de contact,
Visionnement de vidéos YouTube, téléchargement d’un fichier, etc.)

Définir ce que
vous voulez
mesurer
Ajouter un tag
dans GTM
Les données
sont
enregistrées à
partir du site
Les données
apparaissent sur votre
Google Analytics ou
d’autres plateformes

Exemple, mesurer le
téléchargement des PDF

Campaign URL Builder

Astuce
Utilisez l’outil Campaign URL Builder
pour tracker des liens vers votre site
web

Astuce
Utilisez bitly ou Google URL shortener
pour tracker des liens vers d’autres
sites web ou partager des liens sur les
réseaux sociaux.

Astuce
Exemple de mon CV en ligne nadinetchepannou.com
• Campaign URL builder pour le lien de la Zenu Académie
• Bitly pour retracer les liens vers les autres sites web

Astuce
Pour les liens vers vos sites web que
vous voulez partager sur les réseaux
sociaux. Utilisez Campaign URL builder
ET Bitly

Collecter et analyser
les données

86%
Des sites web qui
mesurent leur
audience utilisent
GA
Source : w3techs.com – Mai 2018

• Mesure d’audience d’un site web ou une appli
• Outil complet et gratuit
• Intègre les données de la Suite Google
o Google Search Console
o Google Adwords
• Possibilité de tagger les liens externes pour un meilleur suivi
(Campaign URL Builder)

• Exemples de fonctionnalités
oSuivi d'objectifs
oSuivi en temps réel
oImport de sources de coût externes
oMesure du temps de chargement
oSuivi des transactions e-commerce
oExplorateur d'utilisateurs
oAlertes

Quelques outils gratuits
Hors site
Réseaux sociauxEmail
Leads Generation

6. Reporting
Créer des tableaux de bord pour suivre l’évolution de la performance

Astuce
Construire un tableau de
bord et le mettre à jour
régulièrement

Un tableau de bord sert à retracer
l’évolution de la performance

Astuce
Choisir le bon graphique

Astuce
Comparez la performance des
campagnes en fonction des
campagnes antérieures.

Astuce
Les résultats des campagnes
précédentes peuvent servir à
déterminer les objectifs des
campagnes futures.

7. Ethique
Attention a la sécurisation des données que vous collectez

Au delà de la règlementation sur
la vie privée
• Assurez-vous que vos données
soient en sécurité
• Protégez la vie privée de votre
public
• Soyez conformes aux normes de
l’UE
• Utilisez des données
anonymisée

Meilleures
pratiques
web analytiques

Collecte de données
1. Ajouter les annotations dans Google Analytics
2. Tagger les liens
3. Toujours tester le tagging
4. Ajouter et quantifier les objectifs de conversion dans Google
Analytics
5. Toujours créer une vue de sauvegarde dans Google Analytics

Reporting & Analyse
1. Mettre les IDP les plus importants dans 1 seul tableau de bord
2. Effectuer des analyses poussées pour mieux comprendre
chaque IDP
3. Mesurer la performance des campagnes séparément pour
plus de granularité
4. Définir les termes (IDP, MDP etc.)
6. Vos rapports doivent être simples et visuellement attrayants

Si vos rapports ne
permettent pas de
prendre des décisions
Ils sont

Merci!
Nadine Tchepannou
@missnadt
zenuacademie.com

Backup

Pour aller plus loin
• Pixel Facebook : https://www.facebook.com/business/a/facebook-
pixel-tracking-benefits
• Pixel Pinterest : https://help.pinterest.com/en/articles/website-
conversion-tracking
• Cartes Twitter :
https://developer.twitter.com/en/docs/tweets/optimize-with-
cards/overview/abouts-cards

Pour aller plus loin
• Campaign URL builder : https://ga-dev-
tools.appspot.com/campaign-url-builder/
• Choisir le bon graphique pour visualiser de données :
http://extremepresentation.typepad.com/files/choosing-a-
good-chart-09.pdf
•

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