1. CIENCIA
SALUD
PUBLICIDAD
PRENSA
Coca-Cola diseña una campaña publicitaria promoviendo un estilo de
vida saludable al mismo tiempo que algunos estudios afirman que los
refrescos son perjudiciales para la salud.
El debate está abierto: ¿Hay que tomar medidas y actuar contra estas
bebidas, o gana el libre mercado, y las empresas no son responsables
del consumo que se haga de sus productos?
Miriam Bouiali Brines
Ciència i Tecnologia.
Tractament de la Informació
5 junio 2013

2. *Este trabajo contiene:
 Introducción
 Datos y estadísticas
 Análisis
El País
Opinión
El Mundo
Público
ABC
 Publicidad: la campaña de Coca-Cola
 Conclusiones
 Otros textos

3. Introducción
¿Las casualidades existen? Mucha gente se lo pregunta, y lo cierto es que no
podemos dar una respuesta que no sea subjetiva.
Durante los últimos meses la publicación de varios estudios y noticias han puesto
en el punto de mira a las empresas productoras de refrescos azucarados. ¿El
motivo? Que supuestamente aumentan el riesgo de padecer diabetes, y
contribuyen al aumento de la tasa de obesidad, muy elevada en la población actual.
Durante el mismo periodo de tiempo, Coca-Cola, la empresa más potente del
sector, ha puesto en marcha una potente campaña publicitaria titulada “Cambia las
estadísticas” (en España, y también en otros países como EE.UU), en la que anima a
la población a llevar una vida activa y saludable, dejando de lado el sedentarismo al
que parece que estamos abocados, sobre todo gracias a las nuevas tecnologías.
Además, también hace incapié en la necesidad de alimentarse de manera sana y
equilibrada.
Cuesta creer que la campaña de Coca-Cola ha sido puesta en marcha casualmente
cuando una parte de su negocio se estaba viendo amenazado: ¿Lavado de cara?
¿Excusas para que las autoridades no emprendan acciones contra los refrescos?
Lo cierto es que posiblemente estas preguntas no tengan una respuesta
demostrable, pero el ciudadano avispado y crítico se habrá dado cuenta de esto
coincidencia.
En este pequeño conflicto se encuentran por un lado, los políticos, ya que algunos
han querido legislar e implantar medidas que las empresas productoras de bebidas
no han visto con buenos ojos; por otro lado, están estas empresas –grandes
multinacionales– y sus intereses económicos; y por último, la ciencia, que es la
determinante y la encargada de mostrar cómo los refrescos pueden ser
perjudiciales para la salud, o no.
Para este pequeño estudio se han analizado once noticias (un par un poco
reportajeadas), de los cuatro periódicos españoles El Mundo, El País, ABC y Público.
Las noticias están extraídas de las versiones digitales de los periódicos, y fueron

4. publicadas entre febrero y mayo de 2013, exceptuando una, que es de enero, y que
sirve de contextualización del estudio. Asimismo, también se han tenido en cuenta
algunas columnas de opinión ya que eran muy ilustrativas para explicar el debate.
Todo lo explicado anteriormente conforma una parte del trabajo. En la otra parte,
la protagonista es la campaña publicitaria de Coca-Cola. Se analizan los vídeos, y el
uso de los datos que hace la multinacional. Además, también se verá si se usan
datos científicos y si la ciencia respalda la postura de la empresa.

5. Datos y estadísticas
La mayoría de noticias tienen una especialización baja, y por tanto, un vocabulario
poco especializado. Además, todas tienen un estilo periodístico, y consultan varias
fuentes.
A continuación, algunos de los datos que se extraen de las fichas de análisis de las
noticias.
Los temas de la mayoría de noticias se engloban en “Científico” (10) y en “político-
social” (7).
En cuanto a las fuentes, las más consultadas son Instituciones (institutos que
publican encuestas, juzgados, organizaciones internacionales…) y empresariales.
Muy cerca se posicionan las fuentes científicas, que deberían haberse consultado
más para tener una información completa.
Fuentes
0 2 4 6 8 10 12
Científico
Didáctico
Estudios
Político-Social
Económico
Sucesos
Tema
0 2 4 6 8 10
Instituciones
Laboratorios
Gobiernos
Científicos
Empresas
Sociales

6. Análisis
EL PAIS
De todos los periódicos estudiados, la cabecera que más noticias ha publicado
sobre el tema es El País, con cinco piezas.
La primera de ellas la encontramos el pasado día 15 de enero, y se titula “Coca-Cola
aborda por primera vez la obesidad en sus anuncios”. En ella encontramos algunas
expresiones que parecen que le hagan publicidad gratuita a la famosa marca de
refrescos, como “una campaña publicitaria sin precedentes” o cuando se afirma
que la empresa “ha tomado la iniciativa” en la lucha contra la obesidad. No
obstante, después de explicar el punto de vista y las actuaciones de la empresa, la
periodista cita varios estudios científicos que afirman que las bebidas azucaradas
provocan un aumento de peso a sus consumidores.
Coca-Cola en ningún momento afirma esto. En esta y otras noticias se limita a decir
que el producto en sí no es malo, que todo depende del uso que le dé el
consumidor. Asimismo, en varias ocasiones recurre a publicitar su gama de
productos light, alegando que éstos cada vez se venden más y que contienen menos
calorías que la bebida corriente.
Este texto es interesante ya que afirma que Coca-Cola puso en marcha en Estados
Unidos una campaña publicitaria contra la obesidad cuatro meses después de que
varias autoridades sanitarias de Nueva York aceptaran la propuesta del alcalde de
prohibir la venta de refrescos de envases superiores a medio litro, lo que cuadra
con la tesis de este trabajo, de que las campañas publicitarias que está llevando a
cabo la empresa de refrescos no son casuales. En EE.UU. la publicidad apareció
antes que en España. Además, la noticia también destaca algunos elementos del
anuncio, como por ejemplo, la recomendación de “jugar a los bolos” para reducir
peso. ¿En qué se basa Coca-Cola para difundir estos datos? ¿Tienen base científica?
Otras recomendaciones también son pasear al perro, o bailar.

7. La segunda noticia publicada en El País relacionada con el tema es “EEUU presiona
a Mas contra la tasa antiobesidad a las bebidas azucaradas”. En ella se informa de
una reunión que tuvieron el President de la Generalitat, Artur Mas, y el embajador
norteamericano en Madrid, Alan D. Solomont. El embajador norteamericano
mostró su rechazo a una propuesta para imponer una tasa a las bebidas
azucaradas. Salomont alegó que el impuesto sería discriminatorio, ya que Pepsi y
Coca-Cola tienen el 70% del mercado de bebidas azucaradas. Además, afirma que
esta tasa ahuyentaría futuras inversiones. Cataluña no ha hecho más que plantear
una decisión que ya ha sido tomada en algunos países, y que en otros sitios se
discute, como en Nueva York. En esta noticia, el periodista da bastante importancia
a la parte política, pero también consulta a la patronal de refrescos, que vuelve a
respaldarse en los productos light, y a un estudio del Colegio de Médicos inglés.
La noticia es correcta, aunque tiene un párrafo un poco repetitivo, y es interesante
la visión de que aplicar una regulación a las bebidas azucaradas podría provocar
un conflicto diplomático.
Otra de las noticias que encontramos en El País es “Un juez bloquea la prohibición
de bebidas azucaradas gigantes en Nueva York”, y va sobre el retroceso de la
medida impulsada por el alcalde de Nueva York, que pretendía prohibir la venta de
refrescos en envases de más de medio litro. En este caso, las empresas y los
fabricantes de refrescos han ganado la partida a Michael Bloomberg, que alegaba
motivos de salud en su decisión, basándose en “la ciencia”, afirmaba. Otras fuentes
en la misma noticia afirman que no se ha demostrado “un peligro inminente” para
la salud. Parece ser que en este tema los estudios que afirman que la obesidad o la
posibilidad de diabetes augmenta con el consumo de bebida no sirven. En caso de
duda, todo sigue igual.
En la sección de economía de El País encontramos “Los refrescos pierden gas”, que
ha sido elegida para el trabajo porque ayuda a entender la importancia del sector
de las bebidas refrescantes, y más en España.
La última noticia que hemos encontrado en El País sobre los refrescos es “México: a
falta de pan, refresco” y trata un tema extremadamente serio. La falta de acceso a
agua potable en algunas zonas de México hace que muchas personas beban

8. solamente refrescos. Esto está causando graves problemas nutricionales y
incrementando las cifras de obesidad. La situación es de “emergencia sanitaria”,
según el texto. Y sí es verdad lo relatado, no es alarmista, es una visión real.
-Opinión
En El País, además de las noticias, también encontramos dos piezas de opinión
sobre el tema de los refrescos. Una es “¿En qué se parecen Facebook y Coca-Cola?”,
en el que el autor, Moisés Naím, afirma que la obesidad y la pérdida de privacidad
son las nuevas epidemias que nos amenazan. Algunas frases pueden parecer
excesivamente alarmistas, pero la base del artículo es genial. Además, el ejemplo
del tabaco es muy acertado. El siglo pasado las empresas tabacaleras afirmaban
que consumir tabaco no era peligroso para la salud, y que no había estudios que lo
demostraran. Hoy en día, está claro, y en el actual contexto, la pregunta es
evidente: ¿estará pasando lo mismo con los refrescos y las bebidas con alto nivel
de azúcar?
Otra reflexión interesante que hace Naím es la de las campañas publicitarias.
Empresas como Coca-Cola o McDonalds afirman interesarse por la salud de los
consumidores y apuestan supuestamente por una vida saludable. No obstante, no
debemos obligar que como buenas empresas que son, multinacionales, y en un
sistema capitalista, su objetivo es que la ciudadanía cada vez consuma más. Por
tanto, las empresas “hacen enormes y muy efectivos esfuerzos para aumentar la
frecuencia con la que comemos y las cantidades que ingerimos”, lo que se
compagina mal con la idea de vida saludable y lucha contra la obesidad.
El responsable de comunicación de Coca-Cola se dio por aludido con este artículo,
en el que sólo se nombra a su empresa una vez, y escribió una carta al director
titulada “Coca-Cola y la obesidad”. En él, cita más estudios para decir que “no hay
alimentos ni buenos ni malos, sino dietas equilibradas o no”, y afirma que las
empresas lo único que hacen es satisfacer las necesidades de los consumidores.
El debate está abierto, y tanto unos como otros tienen estudios para argumentar (o
argumentan con la falta de estudios)

9. EL MUNDO
En El Mundo encontramos dos noticias sobre el tema durante el periodo
seleccionado. La primera es del mes de febrero, y se titula “Muerta por coca-cólica”.
Cuenta el suceso de la muerte de una joven que ingería nueve litros de Coca-Cola al día, y lo
hizo durante años. En la noticia se afirma que este hecho es más habitual de lo que se piense, y
se habla de epidemia. El artículo peca un poco de alarmista, pero el autor consulta dos
científicos. Asimismo, también se habla de los problemas que conlleva consumir demasiadas
bebidas azucaradas, y enumera una lista de enfermedades y molestias. Un juez también opina
sobre el tema, y asevera que una empresa no puede responsabilizarse por la salud de los
consumidores que beben cantidades excesivas.
La otra noticia publicada por El Mundo es “El lado oscuro de las bebidas azucaradas”
(20/3/2013) que informa de un estudio que concluye que la ingesta de estos líquidos “está
asociada a 180.000 muertes anuales, de las que 133.000 se deben a diabetes, 44.000 a
enfermedades cardiovasculares y 6.000 a cáncer”, y recuerda la lucha que ha mantenido el
alcalde Nueva York contra los refrescos.
Paralelamente a esto, la noticia de Ángeles López habla de otros temas cercanos, como una
regulación del etiquetado que señale bien las cantidades de azúcar. Además, también se
consulta a tres científicos, que coinciden en pedir prudencia, ya que el estudio no se ha
publicado en ninguna revista.
La noticia cuenta con un ladillo, y la parte final del texto se dedica al problema de los refrescos,
pero centrándose exclusivamente en los niños
En la versión web de la noticia, en la parte superior aparece un link a una página en la que una
animación y una infografía muestran el nivel de azúcar de diferentes tipos de bebidas.
Captura de la gráfica interactiva de El Mundo.

10. PÚBLICO
En Público sólo encontramos la noticia de la invalidación de la medida que el
alcalde de Nueva York quería implantar en la ciudad. La noticia no es extensa, y
sólo se da el punto de vista del juez, y los empresarios. Asimismo, se dan los datos
de mortalidad que aporta el alcalde para respaldar su postura, pero no sabemos de
dónde proceden, ni el periodista añade o aporta otros.

11. ABC
Las dos noticias seleccionadas del periódico de derechas se publicaron con un
intervalo de cuatro días, el 23 y 29 de mayo. La primera, “Beber una lata de
refresco azucarado al día aumenta hasta un 22% el riesgo de diabetes”, revela las
conclusiones de un estudio que ha analizado a 350.000 personas. Sus resultados
son que beber una lata de refresco al día aumenta en un 22% el riesgo de diabetes,
por lo que se constata el consumo de bebidas azucaradas con el riesgo de
desarrollar una enfermedad. Este es el primer gran estudio europeo, que ha
revelado datos clave, pero en Estados Unidos uno elaborado con el mismo fin dio
resultados muy parecidos.
Además de por hablar con una integrante del equipo de investigación, esta noticia
está interesante porque describe los perfiles que pueden verse más afectados por
el mal hábito. Hay tres perfiles distintos. Muy interesante, y diferente a lo
publicado en los otros medios.
La otra noticia es un suceso, y hace referencia a la muerte de un hombre “adicto a
los refrescos de cola”. La noticia es muy breve y no va más allá del suceso. Además,
afirma que esta persona tenía algún trastorno.

12. Publicidad: la campaña de Coca-Cola
La campaña de Coca-Cola da a conocer lo que han llamado como “Los 4
compromisos por un estilo de vida activo y saludable”, y son:
1. Concienciar sobre el grave problema del sedentarismo y ayudar a prevenir
el sobrepeso.
2. Promover la práctica de actividad física diaria.
3. Ofrecer una alternativa baja o sin calorías para una dieta variada, moderada
y equilibrada.
4. Impulsar una comunicación responsable a madres y continuar sin hacer
márketing a niños.
La empresa centra todos sus spots únicamente en el tema del sedentarismo, que
según ellos es la principal causa de obesidad. Según los datos que dan en uno de los
anuncios, en 2030 el 58% de la población será obesa, pero en ningún caso ni en
ningún soporte (ni web ni TV) informa de la fuente de los datos de la campaña, que
se engloba bajo los lemas “¿Y si nos levantamos?” y “Cambia las estadísticas”.

13. En la web cambialasestadisticas.com se desglosan los cuatro puntos del
compromiso, pero no se aporta ningún estudio científico que respalde los datos.
Son todo meras especulaciones e ideas de acciones que podrían contribuir a que
nuestras vidas sean un poco más sanas, aunque algunas carecen un poco de
fundamento, como por ejemplo escuchar música. Además, todo es autopromo, así
como publicidad de sus productos, patrocinios, etc.
Así pues, la campaña no es más que un intento de lavado de imagen, y una manera
de mostrar que la empresa se interesa por el bienestar de sus ciudadanos.
Captura de pantalla de imágenes de los spots de Coca-Cola

14. Conclusiones
El País es el periódico que más páginas ha dedicado al tema. No obstante, se ha
centrado más en la vertiente económica y política del conflicto. El Mundo cuenta
tan sólo con dos noticias, pero da más importancia a os efectos que puede provocar
el consumo de cola. Es decir, no se queda tanto en hablar de obesidad
simplemente, sino que va más allá del hecho puntual, y analiza un poco más en
profundidad. Además, el gráfico interactivo sobre las bebidas es muy útil e
ilustrativo. El Mundo es el único medio que utiliza este recurso. En cuanto a las
fotos, la mayoría de noticias no tienen, y las que tienen son de agencias, y no muy
elaboradas (botellas, mujer con refresco). Los dos medios encargan estas noticias a
periodistas.
ABC y Público dan muy poca cobertura al tema, y además, con información de
agencias.
Aunque todos los diarios suelen incluir alguna fuente científica, estas deberían ser
más abundantes, y los estudios piezas fundamentales de las noticias, y muchos
salen únicamente al final, como algo anecdótico.
Qué hacer con los refrescos no está claro. Aunque las empresas afirman que no hay
nada demostrado y que no se pueden responsabilizar del consumo desbordado
que algunas personas hacen de sus productos, lo cierto es que varios estudios sí
concluyen que hay relación entre el aumento de las personas diabéticas, y también
obesas, con el consumo de bebidas azucaradas. Además, tampoco se trata de un
consumo excesivo, ya que un estudio afirma que una lata al día ya puede ocasionar
problemas de salud. Por tanto, ¿deberían legislarse medidas más duras para los
refrescos, del estilo del alcohol y el tabaco? ¿O debería seguir primando el
liberalismo económico? ¿Se estaría actuando igual si las empresas fueran
pequeñas, y no multinacionales del poder de Coca-Cola?

15. Otros textos consultados para la
elaboración del trabajo