1. IL POTERE EMOTIVO
DELLA MUSICA NELLA
COMUNICAZIONE DEL BRAND
Relatore:
Prof.ssa Michela Addis
Correllatore:
Prof. Giovanni Mattia
Laurea Magistrale in Economia e
Management
Tesi di laurea in Marketing
Candidato:
Massimo Michelini

2. 2
FOCUS DELLA RICERCA EMPIRICA
ANALIZZARE LA CAPACITA’ANALIZZARE LA CAPACITA’
DELLA MUSICA DI ELICITAREDELLA MUSICA DI ELICITARE
SPECIFICHE EMOZIONI ESPECIFICHE EMOZIONI E
STUDIARE IL SUO IMPATTOSTUDIARE IL SUO IMPATTO
SULLA CUSTOMER-BASEDSULLA CUSTOMER-BASED
BRAND EQUITYBRAND EQUITY

3. 3
IL BRAND E IL SUO VALORE
BRANDBRAND
ELEMENTI IDENTIFICATIVI
(American Marketing Association, 1960)
BRAND EQUITY
(Keller e Aaker, 1991; 1993)
VALORE PER IL CONSUMATORE (customer-based brand equity)VALORE PER IL CONSUMATORE (customer-based brand equity)
KELLER
• Awareness
• Association
• Attitude
• Attachment
• Activity
AAKER
• Awareness
• Association
• Loyalty
• Perceived quality

4. 4
LA MUSICA COME CANALE DI
COMUNICAZIONE
Il presente studio si inserisce nel filone di
ricerca che analizza la capacità della musica
di elicitare emozioni attraverso le sue
caratteristiche strutturali e il possibile impatto
sugli outcome comportamentali e non
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
ABOVE THE LINEABOVE THE LINE BELOW THE LINEBELOW THE LINE
Utilizzo della musica nello spot per ottenere outcome
comportamentali e non da parte del consumatore
Utilizzo della musica all’interno di un evento o punto vendita
reale o virtuale per agire sugli atteggiamenti e sulle percezioni
dei consumatori
Letteratura di marketing music-relatedLetteratura di marketing music-related
gli studi sviluppati finora riguardano l’analisi degli elementi della musica
STRUTTURALI con outcome non comportamentali (Alpert e Alpert, 1990; Kellaris e Kent, 1994) e
comportamentali (Smith e Curnow, 1966; Milliman 1986) e l’analis degli elementi NON STRUTTURALI vs
outcome non comportamentali (Park e Young, 1986; MacInnis e Park, 1991) e comportamentali (Gorn
1982; Yalch e Spangenberg, 2000)
Indagine empirica sviluppataIndagine empirica sviluppata
l’OBIETTIVOOBIETTIVO è indagare l’impatto
delle emozioni elicitate dalla
musica sulla customer-based
brand equity

5. 5
INDAGINE EMPIRICA: modello di
riferimento
 Potenziali VARIABILI DI MODERAZIONE: familiarità e gradimento del brano musicale (Russell 1974)
MODELLO S.O.R. (MODELLO S.O.R. (Mehrabian e Russell, 1974)Mehrabian e Russell, 1974)
STIMOLOSTIMOLO ORGANISMOORGANISMO REAZIONEREAZIONE
4 GENERI MUSICALI associati a 2
emozioni positive e 2 emozioni
negative
(Raimondo e Scopelliti, 2006;
Bruner 1990)
4 EMOZIONI associate all’atto
dell’acquisto e del consumo elicitate
dalla musica
(Laros e Steenkamp, 2003)
Valutazione della BRAND EQUITY
in relazione a 3 fattori
(Yoo e Donthu, 2001)
 Classica/Lirica
 Folk regionale
 Rock/Metal
 Pop italiana
 Tranquillità
 Gioia
 Rabbia
 Tristezza
 Brand Loyalty
 Perceived quality
 Brand awareness/image

6. 6
INDAGINE EMPIRICA: ipotesi di ricerca
H1H1: l’associazione della musica allo stimolo visivo (brand/spot) aumenta
l’intensità dell’emozione
H2H2: l’associazione della musica allo stimolo visivo (brand/spot) aumenta la
valutazione della brand equity
H3H3: il livello di familiarità di un brano musicale aumenta l’influenza della
musica sulla valutazione della brand equity
H4H4: il livello di gradimento del brano musicale aumenta l’influenza della
musica sulla valutazione della brand equity

7. 7
INDAGINE EMPIRICA: esperimenti e
strumenti di analisi
 Per le ipotesi H1 e H2 è stato sviluppato un t-test
per campioni indipendenti per indagare la
differenza statistica tra le medie di valutazione della
brand equity tra gruppo di controllo e di indagine
con l’introduzione della musica
 Per H3 e H4 si è sviluppata una analisi di
regressione per il test sulle variabili di
moderazione (Baron e Kenny, 1986)
ESPERIMENTIESPERIMENTI STRUMENTI STATISTICISTRUMENTI STATISTICI
1. BRAND: in cui viene mostrato
il marchio in esame per circa
1 minuto
2. SPOT: nel quale viene
mostrato uno spot emozionale
della durata di 30 secondi
 in ogni gruppo è stato previsto un campione di controllo e uno di indagine per un totale di 332 questionari
 al campione di controllo è stato mostrato solo lo stimolo visivo (spot o brand) e successivamente la
somministrazione del questionario per la valutazione della brand equity
 al campione di indagine è stato mostrato lo stimolo visivo + i quattro brani musicali associati alle 4 emozioni prima
della valutazione sulla brand equity

8. 8
INDAGINE EMPIRICA: risultati
esperimento “brand”
T-test campioni indipendenti per H1
EMOZIONE MUSICA MEDIE DIFF. TRA MEDIE SIGNIFIC. p-value
Tranquillità
Si 3,27
0,349 0,053
No 2,92
Gioia
Si 3,36
1,928 0,000
No 1,43
Rabbia
Si 2,54
1,277 0,000
No 1,27
Tristezza
Si 3,18
1,59 0,000
No 1,59
 Associando la musica al brand l’intensità di tutte e 4 le emozioni risulta
incrementata in modo statisticamente significativo (p-value<0.05)
 La musica ha avuto impatto sull’elicitazione di tutte le emozioni (H1 )

9. 9
Esperimento “brand”
B.E.
MUSICA MEDIE
DIFF. TRA
MEDIE
SIGNIFIC.
p-value
Loyalty
Si 1,474
-0,104 0,224
No 1,578
Quality
Si 2,102
- 0,500 0,001
No 2,602
Awa./Image
Si 3,605
-0,004 0,969
No 3,610
T-test campioni indipendenti per H2
Emozione “gioia” Emozione “rabbia”
B.E.
MUSI
C
A MEDIE
DIFF. TRA
MEDIE
SIGNIFIC.
p-value
Loyalty
Si 1,378
- 0,201 0,008
No 1,578
Quality
Si 2,187
- 0,416 0,003
No 2,602
Awa./Image
Si 3,682
0,723 0,581
No 3,610
Associando la musica al brand si ottiene una riduzione statisticamente significativa della brand
equity in termini di qualità per l’emozione “gioia” e di fedeltà dichiarata e qualità per l’emozione
“rabbia”
 La musica ha quindi avuto impatto sulla brand equity anche se in modo opposto rispetto a
quanto ipotizzato
 Riguardo le altre emozioni non sono emersi risultati statisticamente significativi

10. 10
Esperimento “brand”
Funzione di regressione per il test di moderazione
Emozione “gioia” Emozione “rabbia”
In entrambi i casi il test F sulla regressione è significativo
 ma familiarità e gradimento del brano musicale non risultano due fattori di moderazione
R2
Predittori
F (p-
value)
Beta
t (p-
value)
0.141
Gioia
0.036
0.244 0.559
Familiarità - 0.362 0.428
Gradimento 0.023 0.935
Gioia x
Famil.
0.439 0.413
Gioia x
Gradim.
- 0.183 0.543
R2
Predittori
F (p-
value)
Beta
t (p-
value)
0.106
Rabbia
0.013
0.706 0.093
Familiarità 0.308 0.188
Gradimento 0.071 0.823
Rabbia x
Famil.
- 0.221 0.406
Rabbia x
Gradim.
- 0.574 0.201

11. 11
INDAGINE EMPIRICA: risultati
esperimento “spot”
T-test campioni indipendenti per H1
EMOZIONE MUSICA MEDIE DIFF. TRA MEDIE SIGNIFIC.
Tranquillità
Si 3,020
0,120 0,525
No 2,900
Gioia
Si 3,060
1,530 0,000
No 1,530
Rabbia
Si 2,510
1,072 0,000
No 1,430
Tristezza
Si 3,050
0,301 0,153
No 2,750
Dall’inserimento dei diversi brani musicali nello spot è emerso un incremento
significativo dell’intensità delle emozioni “gioia” e “rabbia”
 La musica ha avuto impatto sull’elicitazione di due emozioni (H1 )

12. 12
Esperimento “spot”
B.E.
MUSICA MEDIE
DIFF.
TRA MEDIE SIGNIF.
Loyalty
Si 1,606
0,108 0,262
No 1,498
Quality
Si 2,235
-0,175 0,225
No 2,410
Awa./Image
Si 3,708
0,759 0,000
No 2,949
T-test campioni indipendenti per H2
Emozione “gioia” Emozione “rabbia”
B.E.
MUSICA MEDIE
DIFF. TRA
MEDIE SIGNIF.
Loyalty
Si 1,574
0,076 0,426
No 1,498
Quality
Si 2,379
-0,030 0,836
No 2,409
Awa./Image
Si 3,785
0,836 0,000
No 2,949
Inserendo la musica nello spot si ottiene un incremento statisticamente significativo
(p-value 0.00) della brand equity in termini di notorietà (awareness) e immagine
(image) del brand per entrambe le emozioni
 come previsto la musica ha avuto impatto sulla brand equity (H2 )
 Rispetto al test delle ipotesi di moderazione H3 e H4 non sono emersi risultati
statisticamente significativi riguardo l’analisi di regressione

13. 13
Implicazioni manageriali
BRAND-RELATEDBRAND-RELATED SPOT-RELATEDSPOT-RELATED
1. Non utilizzare nel punto vendita
reale o virtuale brani musicali che
elicitano “gioia” o “rabbia” perché
possono ridurre la percezione da
parte del consumatore del livello
qualitativo del brand o della
categoria di prodotti ad esso
associati
2. Utilizzo della musica per elicitare
emozioni in caso ci sia alto
coinvolgimento emotivo/basso
coinvolgimento cognitivo rispetto
al prodotto o al brand (Bruner 1990)
3. La congruenza tra l’emozione della
situazione di acquisto e l’emozione
stimolata (musica) riduce
l’elaborazione cognitiva
(Bower 1981)
1. Utilizzo delle emozioni di “gioia” o “rabbia”
nello spot elicitate dalla musica per
incrementare la notorietà e l’immagine del
brand
2. L’emozione (positiva o negativa) comunicata
nello spot può creare associazioni con il
benefit emozionale collegato al brand da
parte dei consumatori (Ruth 2001)
3. La presenza di emozioni negative elicitate
dalla musica presente nello spot
incrementano l’attenzione dello spettatore
(Alpert e Alpert, 2005)
4. Creare associazioni tra l’emozione elicitata
nello spot e quella presentata con lo stesso
stimolo musicale nel punto di vendita
(Mizerski e White, 1986)

14. 14
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!!GRAZIE PER L’ATTENZIONE!!

15. 15
Esperimento “brand”
T-test non significativi TRANQUILLITA’

16. 16
Esperimento “brand”
T-test non significativi TRISTEZZA

17. 17
Questionario
• MI CONSIDERO FEDELE AL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO
• IL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO POTREBBE ESSERE LA MIA
PRIMA SCELTA DI ACQUISTO
• NON COMPRERO’ ALTRI MARCHI SE QUELLO CHE HO APPENA
VISTO E’ DISPONIBILE NEL NEGOZIO
• PROBABILMENTE LA QUALITA’ DEL MARCHIO CHE HO APPENA
VISTO E’ MOLTO ALTA
• LA PROBABILITA’ CHA IL MARCHIO APPENA VISTO POSSA ESSERE
FUNZIONALE E’ MOLTO ALTA
Valutazione della brand equity
LL
OO
YY
AA
LL
TT
YY
QQ
UU
AA
LL
II
TT
YY
“B”
“S”

18. 18
Questionario
• POSSO RICONOSCERE IL MARCHIO APPENA VISTO FRA MOLTI ALTRI
CONCORRENTI
• HO CONSAPEVOLEZZA DEL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO
• POSSO RICHIAMARE VELOCEMENTE ALLA MENTE ALCUNE
CARATTERISTICHE DEL MARCHIO APPENA VISTO
• POSSO RICORDARE VELOCEMENTE IL SIMBOLO O IL LOGO DEL
MARCHIO CHE HO APPENA VISTO
• HO DIFFICOLTA’ AD IMMAGINARE NELLA MIA MENTE IL MARCHIO CHE
HO APPENA VISTO (r)
Valutazione della brand equity
AA
WW
AA
RR
EE
NN
EE
SS
SS
__
II
MM
AA
GG
EE
“B”
“S”