Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
eCommerce Marketing 
Komunikacja marek w eCommerce 
VI Forum Marketingu Zintegrowanego 
19-20.11.2k14, Warszawa 
Michał Co...
W 2012 , po 7 latach, zdradziłem stronę kliencką (ANSWEAR.com) na 
rzecz agencyjnej. 
I analogicznie – KRK na rzecz WWA. 
...
Agenda 
Narzędzia eCommerce 
Komunikacja w eCommerce 
Case Microsoft 
Consumer journey 
& Path to purchase
Consumer Journey & Path to purchase: punkty startowe
Consumer Journey | Path to purchase 
Polska: jak najczęściej rozpoczynasz poszukiwania produktów, które chcesz kupić on-li...
Consumer Journey | Path to purchase 
Polska: gdzie szukamy informacji i produktach? 
Źródło: Cykliczne badania "eCommerce ...
Consumer Journey | Path to purchase 
Niemcy: 
Źródło: Roland Berger, Digitalization Think:lab, "German digitalization cons...
Consumer Journey | Path to purchase 
Niemcy: 
Dodatkowo w Niemczech, 
rozpoczynając poszukiwania 
produktów: 
• podobnie j...
Consumer Journey | Path to purchase 
UK, Belgia, Rumunia, Rosja: gdzie szukamy informacji chcąc kupić nowy smartfon? 
Źród...
Consumer Journey | Path to purchase 
Chiny: skąd użytkownicy zaczynają swoją ścieżkę do zakupu? 
Źródło: BCG Center for Co...
Consumer Journey | Path to purchase 
Na co zwracać uwagę? Badania globalne vs badania lokalne. 
Wyniki globalne pokrywają ...
Consumer Journey | Path to purchase 
Czy ścieżka do zakupu jest jednolita? 
ZEWNĘTRZNA 
touch pointy na drodze do eSklepu ...
Consumer Journey | Path to purchase 
Zewnętrzna P-t-P: 
Search Engines Price 
Charakterystyka 
Comparison, 
Shopping Lists...
Consumer Journey | Path to purchase 
Przykład: punkt startowy na P-t-P w Polsce to w większości przypadków wyszukiwarka. 
...
Consumer Journey | Path to purchase 
Przykład: a gdzie będę szukał opinii o produktach? 
Również w eCommerce! 
Ceneo, skle...
Consumer Journey | Path to purchase 
Wewnętrzna P-t-P: eCommerce (sklep internetowy) 
POST BUY 
Ads 
Cross sell 
(…) 
STRO...
Komunikacja w eCommerce
Zanim przejdziemy do komunikacji…. 4 funkcje eCommerce! 
 eCommerce, również via mobile, coraz częściej jest punktem 
sta...
Komunikacja eCommerce | Dopasowanie do kanału 
… Reklama vs natywne funkcjonalności eSklepów 
• Przykład: główna strona ce...
Komunikacja eCommerce | Dopasowanie do kanału 
Path to purchase w Amazon.com 
Pytanie: czego Wam tutaj brakuje? 
Odp: Nawi...
Komunikacja eCommerce | Treść! 
 eContent nie jest reklamowy, to są opisy informacyjne, dane których poszukują użytkownic...
Komunikacja eCommerce | eContent 
 eContent nie jest reklamowy, to są opisy informacyjne, dane których poszukują 
użytkow...
Komunikacja eCommerce | eContent 
 Jakość contentu wpływa na decyzje zakupowe zarówno on-line jak i off-line (istota efek...
Komunikacja eCommerce | eContent 
 Po zakończeniu kampanii reklamowych landing page i cała komunikacja z nim związana zaz...
Komunikacja eCommerce | Podział z uwagi na specyfikę touch pointów 
KOMUNIKACJA W eCOMMERCE 
Wewnętrzna 
• Kampanie o char...
Narzędzia eCommerce
Zestaw elementów pozytywnie wpływajacych na widoczność i ekspozycję marki na stronie 
eRetailera (czy porównywarki cenowej...
Narzędzia eCommerce: Rich eContent
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Rozbudowana karta produktowa złożona z elementów graficznych, 
multimedial...
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia eCommerce: Shop-in-Shop
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) 
SiS pełni podobną funkcję jak POS lub tzw. „ścianka” w tradycyjnym sklepie: 
 porządkuje...
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) 
 SiS to połączenie komunikacji marki (za pomocą np. 
bannerów, animacji, infografik, tab...
Key visual z komunikacją – 
najlepiej o charakterze 
incentive 
Linki do tabel, 
porównujących modele 
szczoteczek 
Dodatk...
39 
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) | Przykładowe realizacje (Polska) 
… 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) | Przykładowe realizacje (globalne / regionalne) 
… 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) vs Landing Pages (LP) 
Shop in Shop 
• Co do zasady dot. akcji 
ograniczonych czasowo, czę...
- case
Microsoft | historyczny video case 
Materiał niedostępny off-line
Microsoft | Wyzwanie 
Wyzwania komunikacyjne: 
• Niesprzedażowa komunikacja (iMedia) 
• Brak prowadzenia do miejsc sprzeda...
Microsoft | Wyzwanie 
Przykład: początkowy, historyczny widok SERPów dla fraz „office*”: 
Źródło: video case dla Microsoft
Microsoft | Wyzwanie 
Rozwiązanie 
 Shop-in-Shops 
 Landing pages 
 Basic eContent 
(ujednolicenie prezentacji produktó...
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Microsoft 
Shop-in-Shops Rich eContent iMedia 
Stand-alone LPs 
Selekcja narzędzi dla de...
Shop-in-Shops 
m.in. w:
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Shop-in-Shop: wersja jeszcze(*) aktualna 
Główne menu nawigacyjne z wszystkimi liniami p...
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Shop-in-Shop: nowe wersje 
Liczba dotychczasowych wersji SiSa 
Microsoft: około 5  
SiS...
Landing pages 
…w których każdy element ma swoje 
uzasadnienie, a nie jest jedynie popisem 
możliwości developera 
52 
Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP 
powolny scroll do modułu na dole strony 
Q: A po co to? ...
53 
Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP 
animacja 1/2 
animacja 2/2 
Q: A po co to? 
A: A żeby pr...
54 
Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP 
Rozwijany moduł edukacyjny; 
Q: A po co to? 
A: A żeby n...
Rich Product Cards
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Rich Product Cards 
Przykład: Office 365
iMedia
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | iMedia (wewnętrzne i zewnętrzne)
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | iMedia (wewnętrzne i zewnętrzne) 
Przykładowe wykorzystanie placementów (lokalizacji) dl...
eRetailer Activities: widoczność (SERP visibility)
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Optymalizacja SERP 
Działania: 
 Implementacja SEO-zoptymalizowanych stref marek (Sh...
eRetailer Activities: widoczność na stronach eRetailera
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów 
Element: strefa marki (Shop-in-Shop / LP) 
BEFORE: brak str...
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów 
Element: obecność na stronie głównej 
BEFORE: brak wzmianki...
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów 
Element: wewnętrzna wyszukiwarka 
BEFORE: 2 wyniki dla fraz...
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów 
Element: wewnętrzna wyszukiwarka 
BEFORE: 152 produkty dla ...
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów 
Element: wewnętrzna wyszukiwarka i listingi 
BEFORE: tzw. „...
Optymalizacja
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft 
KPI’s (Key Performance Indicators) 
M.in.; 
 Ruch na SiS 
 Ruch na sublevelach (pod...
70 
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP 
Stała optymalizacja 
Praca nad assetami danego brandu nie kończy się w ...
71 
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP 
Stała optymalizacja 
Funkcjonalność LP: 
Licznik odmierzający czas do k...
…. Q: Czy użytkownicy oglądają wszystkie filmy video, 
72 
czy tylko ten domyślny? 
A: Wszystkie  
Rozwiązanie | Ewaluacj...
73 
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP 
Q: Czy użytkownicy przeglądają content edukacyjny (który celowo ukryliś...
Podsumowując | Wybrane benefity 
Wewnętrzne 
 Kooperacja między działem komunikacji i sprzedaży producenta przy współprac...
Learning? 
Dzięki! 
eCommerce? 
Nowoczesny kanał komunikacji brandów z możliwością 
natychmiastowej konwersji na sprzedaż,...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Forum Marketingu Zintegrowanego (19-20.11.2k14, Warszawa)

3.330 Aufrufe

Veröffentlicht am

Od consumer journey i path to purchase, po sposoby komunikacji marek w eCommerce, przez narzędzia wspierające obecność brandów w tym kanale, a kończąc na case z działań dla Microsoft Polska.

Veröffentlicht in: Bildung

Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Forum Marketingu Zintegrowanego (19-20.11.2k14, Warszawa)

  1. 1. eCommerce Marketing Komunikacja marek w eCommerce VI Forum Marketingu Zintegrowanego 19-20.11.2k14, Warszawa Michał Cortez
  2. 2. W 2012 , po 7 latach, zdradziłem stronę kliencką (ANSWEAR.com) na rzecz agencyjnej. I analogicznie – KRK na rzecz WWA. I to tyle ;-) MICHAŁ CORTEZ? Michał Cortez facebook.com/iKomersiak pl.linkedin.com/in/michalcortez slideshare.net/michal_cortez michalcortez.com
  3. 3. Agenda Narzędzia eCommerce Komunikacja w eCommerce Case Microsoft Consumer journey & Path to purchase
  4. 4. Consumer Journey & Path to purchase: punkty startowe
  5. 5. Consumer Journey | Path to purchase Polska: jak najczęściej rozpoczynasz poszukiwania produktów, które chcesz kupić on-line? Źródło: gemiusReport (2012/2013), N = 1197
  6. 6. Consumer Journey | Path to purchase Polska: gdzie szukamy informacji i produktach? Źródło: Cykliczne badania "eCommerce Track" (IRCenter, SW Research, 09.2014)
  7. 7. Consumer Journey | Path to purchase Niemcy: Źródło: Roland Berger, Digitalization Think:lab, "German digitalization consumer report 2014” (Question: “Please estimate the amount of information from digital sources that you collected before you made the purchase.” Respondents were provided with a list of digital sources.)
  8. 8. Consumer Journey | Path to purchase Niemcy: Dodatkowo w Niemczech, rozpoczynając poszukiwania produktów: • podobnie jak w Polsce, prym wiedzie wyszukiwarka i porównywarki cenowe • na etapie samego researchu rola stron eRetailerów jest marginalna Źródło: Roland Berger, Digitalization Think:lab, "German digitalization consumer report 2014”
  9. 9. Consumer Journey | Path to purchase UK, Belgia, Rumunia, Rosja: gdzie szukamy informacji chcąc kupić nowy smartfon? Źródło: GFK Purchase Journey, 02.2014. Dane własne. Dodatkowo w Rosji: • o wiele częściej P-t-P zaczyna się od strony eRetailera niż od wyszukiwarki • tylko 6% użytkowników korzysta się z social mediów do researchu • najniższy stosunek kupujących on-line do researchujących on-line: 19% (w UK: 42,5%) • research w Rosji trwa średnio 24min, a cała P-t-P zajmuje: 17 dni
  10. 10. Consumer Journey | Path to purchase Chiny: skąd użytkownicy zaczynają swoją ścieżkę do zakupu? Źródło: BCG Center for Consumer & Customer Insight China’s 2012 online shop-along survey
  11. 11. Consumer Journey | Path to purchase Na co zwracać uwagę? Badania globalne vs badania lokalne. Wyniki globalne pokrywają się z:  Polska  Niemcy Źródło: Global Web Index. Enterra Solutions, "Digitalization and the Digital Path to Purchase" (08.2014) ale zupełnie NIE pokrywają się z: × Chiny × Rosja I bądź tu mądry i alokuj budżety mediowe na kilku rynkach i selekcjonuj touch pointy do pokrycia, skoro różnice mogą być tak ogromne! ;-)
  12. 12. Consumer Journey | Path to purchase Czy ścieżka do zakupu jest jednolita? ZEWNĘTRZNA touch pointy na drodze do eSklepu WEWNĘTRZNA ścieżka użytkownika po eSKlepie Path to purchase
  13. 13. Consumer Journey | Path to purchase Zewnętrzna P-t-P: Search Engines Price Charakterystyka Comparison, Shopping Lists and Auctions User Reviews Sites Social Media  Różne typy touch pointów, o różnych możliwościach komunikacyjnych.  Ich hierarchia i popularność zależy od fazy zakupowej o szukam czegoś? porównuję? szukam okazji? szukam rekomendacji znajomych?  …a także kategorii produktowej, vide zakupy spożywcze.  Cała zewnętrzna P-t-P może (już) w Polsce przebiec w mobile! Retailer Websites Brand Assets – Web Page, FB, YT iMedia On Web Pages
  14. 14. Consumer Journey | Path to purchase Przykład: punkt startowy na P-t-P w Polsce to w większości przypadków wyszukiwarka. Dokąd prowadzą jej wyniki? Większość popularnych wyszukiwań fraz produktowych kończy się… w eCommerce  Bez względu czy mówimy o pralce, telewizorze, kosmetykach czy lekach.
  15. 15. Consumer Journey | Path to purchase Przykład: a gdzie będę szukał opinii o produktach? Również w eCommerce! Ceneo, sklepy internetowe, a nawet aukcje (Allegro wprowadziło opiniowanie produktów)…
  16. 16. Consumer Journey | Path to purchase Wewnętrzna P-t-P: eCommerce (sklep internetowy) POST BUY Ads Cross sell (…) STRONA GŁÓWNA KARTA PRODUKTU LISTINGI Wyszukiwanie Marketing automation Z reklamy iMedia Z mailingu Kategoria (…) ZAMKNIĘCIE KOSZYKA Up sell Cross sell Kluczowy obszar: 60% dodań do Koszyka np. w FMCG (vide „dodaj do Koszyka” bezpośrednio z listingu) Pierwsze miejsce gdzie rodzi się decyzja zakupowa (poza FMCG) Ostatnia szansa! Drugie miejsce gdzie powstaje decyzja zakupowa (a w zasadzie jest po prostu potwierdzana) Kto z Was (brandów) dziękuje swoim userom za zakup, hm? 
  17. 17. Komunikacja w eCommerce
  18. 18. Zanim przejdziemy do komunikacji…. 4 funkcje eCommerce!  eCommerce, również via mobile, coraz częściej jest punktem startowym procesu zakupowego – poszukiwania informacji.  Jednym z najbardziej poszukiwanych typów informacji są recenzje, opinie i oceny od prawdziwych użytkowników., które agregowane głównie w eCommerce (eSklepy, porównywarki cenowe, aukcje)  eSklep to cały czas strona www, dająca nam możliwości reklamowe i komunikacyne (budowa świadomości)  …i oczywiście wypadałoby też coś sprzedać ;-) Funkcja sprzedażowa Funkcja informacyjna Funkcja społeczna Funkcja komunikacyjna
  19. 19. Komunikacja eCommerce | Dopasowanie do kanału … Reklama vs natywne funkcjonalności eSklepów • Przykład: główna strona cefarm24.pl to nie tylko miejsce dla reklam graficznych (standardowy display), ale także obecność w odpowiednich miejscach (placementach) eSklepu • Przykład pokazuje wiele obszarów, z których tylko jeden jest tradycyjnym displayem, natomiast każdy ma za zadanie zwiększanie sprzedaży. Reklama graficzna Best seller News Promocje Nowości Skróty do listingu promo Polecane Koncentrowanie się na działaniach opartych o display w eCommerce to prosty sposób na przepalenie budżetów.
  20. 20. Komunikacja eCommerce | Dopasowanie do kanału Path to purchase w Amazon.com Pytanie: czego Wam tutaj brakuje? Odp: Nawigacji (top menu) i listingów kategorii! Użytkownicy Amazona po prostu nie korzystają z menu i nawigacji, tylko z wyszukiwarki. Ale uwaga: już w branży fashion/sport, ilość odwiedzin kończących się wyszukiwaniem to może być nawet <1%, a kluczową rolę spęłniają właśnie kategorie i nawigacja po menu 
  21. 21. Komunikacja eCommerce | Treść!  eContent nie jest reklamowy, to są opisy informacyjne, dane których poszukują użytkownicy  Jakość contentu wpływa na decyzje zakupowe zarówno on-line jak i off-line (istota efektu ROPO!)  Po zakończeniu kampanii reklamowych landing page i cała komunikacja z nim związana zazwyczaj „znika”, a eContent? Pozostaje! Opiera się na CONTENCIE… a nie jedynie zasięgowej reklamie nowej lokówki! Nie wierzycie? To patrzcie… ;-)
  22. 22. Komunikacja eCommerce | eContent  eContent nie jest reklamowy, to są opisy informacyjne, dane których poszukują użytkownicy Źródło: realizacja S&S !S.
  23. 23. Komunikacja eCommerce | eContent  Jakość contentu wpływa na decyzje zakupowe zarówno on-line jak i off-line (istota efektu ROPO!) Przykład: healthcare ROPO: co do zasady Żródło: Badanie PBI („Rola Internetu w procesie zakupu leków i produktów zdrowotnych”), 05.2013 | IRCenter, SW Research („eCommerce Track”), 09.2014
  24. 24. Komunikacja eCommerce | eContent  Po zakończeniu kampanii reklamowych landing page i cała komunikacja z nim związana zazwyczaj „znika”, a eContent? Pozostaje! Rich eContent z kampanii z I poł. 2013r.
  25. 25. Komunikacja eCommerce | Podział z uwagi na specyfikę touch pointów KOMUNIKACJA W eCOMMERCE Wewnętrzna • Kampanie o charakterze sprzedażowym i wszystkie działania komunikacyjne na stronach zewnętrznych • Linkowanie do eCommerce z własnych stron brandowych • Wykorzystanie narzędzi sprzedaży online: SEM, retargeting, marketing automation, lead generation (…) • Współpraca z eRetailerami – wykorzystanie ich wiedzy w sprzedaży on-line (kto wie lepiej które źródło ruchu sprzedaje, jak nie eRetailer?) • Implementacja eContentu (karty produktowe, shop-in-shops, LPs, badge itp.) • Obecność produktu w kluczowych obszarach w obrębie platformy (reklamowych i natywnych / kontekstowych) • Pozycjonowanie na listingach i w wynikach wyszukiwania • Wykorzystanie funkcjonalności eRetailerów (np. cross / up-sell) • Wykorzystanie baz danych jakimi dysponuje eRetailer (leady, listy remarketingowe) Zewnętrzna
  26. 26. Narzędzia eCommerce
  27. 27. Zestaw elementów pozytywnie wpływajacych na widoczność i ekspozycję marki na stronie eRetailera (czy porównywarki cenowej lub portalu aukcyjnego). Basic eContent Packshoty, podstawowe opisy produktowe, poprawne nazewnictwo SKUs Rich eContent Dodatkowe elementy tekstowe, graficzne, video, tabele porównawcze, testimoniale, instrukcje, poradniki i in. Shop in Shop Wewnętrzna dedykowana strefa marki na stronie eRetailera – mini „sklep w sklepie” z pełną prezentacją oferty producenta Landing pages Alternatywa dla SiSów w przypadków czasowych aktywizacji, launchów produktów, akcji konsumenckich. iMedia Elementy graficzne do komunikacji na wewn. i zewn. P-t-P (banery, mailingi, boxy, badge itp.) Narzędzia
  28. 28. Narzędzia eCommerce: Rich eContent
  29. 29. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Rozbudowana karta produktowa złożona z elementów graficznych, multimedialnych i interaktywnych zawierająca eContent, który odpowiada na pytania i ew. obawy (bariery do zakupu!) Klientów danego produktu. Realizacja własna SS !S
  30. 30. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Realizacja własna SS !S
  31. 31. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Realizacja własna SS !S
  32. 32. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Realizacja własna SS !S
  33. 33. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Realizacja własna SS !S
  34. 34. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Realizacja własna SS !S
  35. 35. Narzędzia eCommerce: Shop-in-Shop
  36. 36. Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) SiS pełni podobną funkcję jak POS lub tzw. „ścianka” w tradycyjnym sklepie:  porządkuje produkty marki  dodaje do nich komunikację  a całość podaje w specjalnym, dedykowanym i wizerunkowym obszarze. …daje jednak znacznie większe możliwości komunikacyjno-sprzedażowe!
  37. 37. Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS)  SiS to połączenie komunikacji marki (za pomocą np. bannerów, animacji, infografik, tabel) z ofertą handlową na stronie eRetailera  SiSy pozwalają nam wyróżnić się i opisać nasze produkty lepiej, niż to standardowo robią eRetailerzy (którzy nie mają do tego zasobów)  W SiSach mamy pełną kontrolę nad ekspozycją brandu i otoczeniem w jakim się znajduje („2cm obok nie będzie produktu konkurencji”)  Celem głównym jest sprzedaż, więc unikamy zbędnych informacji i narzędzi – zawartość SiSa, powinna przede wszystkim prowadzić do sprzedaży (tym samym elementy edukacyjne nie są wykluczone!)
  38. 38. Key visual z komunikacją – najlepiej o charakterze incentive Linki do tabel, porównujących modele szczoteczek Dodatkowe boxy - promocyjne i edukacyjne WSZYSTKIE PRODUKTY, ustawione zgodnie ze strategią shopperową Dodatkowy podział na kategorie Interaktywny video player Promowane SKU’s Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) Modelowy przykład architektury SiS: Realizacja własna SS !S
  39. 39. 39 Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) | Przykładowe realizacje (Polska) … Realizacja własna SS !S
  40. 40. Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) | Przykładowe realizacje (globalne / regionalne) … Realizacja własna SS !S
  41. 41. Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) vs Landing Pages (LP) Shop in Shop • Co do zasady dot. akcji ograniczonych czasowo, często LP znika po zakończeniu np. półrocznej kampanii • LP może być alternatywą dla SiSa, jeśli dany brand nie potrzebuje rozbudowanej struktury strony • LP = zazwyczaj jedna strona, bez podstron • Szybsze wykonawstwo i wdrożenie • Kompleksowa strefa marki w ramach innej strony www • Działania długofalowe, standardowo min. roczne • Złożona struktura daje większe możliwości komunikacyjne, szczególnie dla „trudniejszych” produktów • SiS to zestaw stron internetowych (homepage + sublevele/podstrony) Landing page RÓŻNICE
  42. 42. - case
  43. 43. Microsoft | historyczny video case Materiał niedostępny off-line
  44. 44. Microsoft | Wyzwanie Wyzwania komunikacyjne: • Niesprzedażowa komunikacja (iMedia) • Brak prowadzenia do miejsc sprzedaży (puste kliki) • Brak optymalizacji SEO Wyzwania partnerskie • Niespójna prezentacja produktów u eRetailerów • Brak lub niepełne: – Opisy – Nazwy – Packshoty • Brak widoczności brandu na stronach eRetailerów • Brak dedykowanych stref producenta (LPs, Shop-in-Shops) To-do: • Zwiększyć visibility brandu i poszczególnych linii produktowych w kanale on-line • Opracować możliwie uniwersalne narzędzia dla eRetailerów wspierające sprzedaż • Opracować strategię generowania wartościowego ruchu kierującego do assetsów marki
  45. 45. Microsoft | Wyzwanie Przykład: początkowy, historyczny widok SERPów dla fraz „office*”: Źródło: video case dla Microsoft
  46. 46. Microsoft | Wyzwanie Rozwiązanie  Shop-in-Shops  Landing pages  Basic eContent (ujednolicenie prezentacji produktów)  Rich Product Cards  (…)  Optymalizacja  Testy A/B  Raportowanie  Wspólne kampanie reklamowe  Optymalizacja budżetowa (vide AdWords)  Optymalizacja SERPów  Koncepty prosprzedażowe (bundle, giftingi)  (…) eCommerce Toolkit eRetailer Activities Ewaluacja
  47. 47. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Microsoft Shop-in-Shops Rich eContent iMedia Stand-alone LPs Selekcja narzędzi dla dedykowanego Toolkitu dla Microsoft Polska
  48. 48. Shop-in-Shops m.in. w:
  49. 49. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Shop-in-Shop: wersja jeszcze(*) aktualna Główne menu nawigacyjne z wszystkimi liniami produktowymi Showcase (rotator) z aktualnymi inicjatywami Wyróżnione kategorie produktowe Pozostałe kategorie produktowe Bestsellery (dynamicznie zaciągane z silnika eRetailera) Stopka, głównie na potrzebny SEO i linkowania wewn. eRetailera * nowa wersja na przełomie 2k14/2k15
  50. 50. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Shop-in-Shop: nowe wersje Liczba dotychczasowych wersji SiSa Microsoft: około 5  SiSy ewoluowały: • razem z ofertą produktową marki • po analizach zachowania użytkowników ver 1 | ver 2 Aktualnie u jednego z eRetailerów kończy się (prawdopodobnie pierwszy w Polsce) test A/B dwóch wersji najnowszego SiSa Microsoft
  51. 51. Landing pages …w których każdy element ma swoje uzasadnienie, a nie jest jedynie popisem możliwości developera 
  52. 52. 52 Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP powolny scroll do modułu na dole strony Q: A po co to? A: A żeby wymusić konsumpcję całej strony 
  53. 53. 53 Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP animacja 1/2 animacja 2/2 Q: A po co to? A: A żeby przyciągnąć uwagę do kluczowego modułu edukacyjnego podczas przewijania strony
  54. 54. 54 Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP Rozwijany moduł edukacyjny; Q: A po co to? A: A żeby nie przeładować i tak już bardzo „długiego” LP informacjami, które mogą być interesujące tylko dla określonego % odwiedzających.
  55. 55. Rich Product Cards
  56. 56. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Rich Product Cards Przykład: Office 365
  57. 57. iMedia
  58. 58. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | iMedia (wewnętrzne i zewnętrzne)
  59. 59. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | iMedia (wewnętrzne i zewnętrzne) Przykładowe wykorzystanie placementów (lokalizacji) dla jednej z aktywacji Większość eRetailerów posiada unikalne placementy, w których można pozycjonować nasz brand, ale te podstawowe – są wspólne dla większości platform. POST BUY Ads Cross sell (…) STRONA GŁÓWNA KARTA PRODUKTU LISTINGI Wyszukiwanie Ze strony głównej Z konta użytkownika Z mailingu Kategoria Z reklamy iMedia ZAMKNIĘCIE KOSZYKA Up sell Cross sell Sztuką jest wykorzystanie tych niepowtarzalnych miejsc i funkcjonalności, a nie wykupienie „banerka na rotatorze i w tematycznej kategorii w 10 sklepach” i nazwanie tego strategią obecności w eCommerce 
  60. 60. eRetailer Activities: widoczność (SERP visibility)
  61. 61. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Optymalizacja SERP Działania:  Implementacja SEO-zoptymalizowanych stref marek (Shop-in-Shops) u eRetailerów  Optymalizacja eContentu (pod użytkownika i pod SEO) Efekty:  Wyszukiwanie przykładowej frazy „sklep microsoft” daje +/- 4. rezultaty na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, wszystkie prowadzące do SiSów Microsoft.
  62. 62. eRetailer Activities: widoczność na stronach eRetailera
  63. 63. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów Element: strefa marki (Shop-in-Shop / LP) BEFORE: brak strefy Microsoft AFTER: kompleksowa strefa Microsoft (SiS) Początkowy status quo był praktycznie taki sam u większości eRetailerów. Zestawienie na slajdach 2 różnych nie wpływa na finalne wyniki.
  64. 64. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów Element: obecność na stronie głównej BEFORE: brak wzmianki o Microsoft i jego produktach AFTER: baner prowadzący do strefy marki
  65. 65. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów Element: wewnętrzna wyszukiwarka BEFORE: 2 wyniki dla frazy „office 365” (nie, to nie była kwestia skromnej oferty ) AFTER: widoczny pełny range produktowy i dodatkowo hardware (smartfony) z preinstalowanymi pakietem Office
  66. 66. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów Element: wewnętrzna wyszukiwarka BEFORE: 152 produkty dla wyszukiwania frazy brandowej AFTER: prawie 4000 (wszystkie)
  67. 67. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów Element: wewnętrzna wyszukiwarka i listingi BEFORE: tzw. „randomowy listing”. Produkty Office na 4. stronie wyników, brak packshotów. AFTER: power SKU’s widoczne na pierwszej stronie
  68. 68. Optymalizacja
  69. 69. Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft KPI’s (Key Performance Indicators) M.in.;  Ruch na SiS  Ruch na sublevelach (podstronach / LPs)  Klikalność w poszczególne elementy w obrębie SiS  Bounce rate dla homepage i subleveli  Konwersja (na sprzedaż) I oczywiście w pakiecie mamy również:  Cykliczne raportowanie  Cykliczne audyty I co za tym idzie:  Optymalizacja poszczególnych assetsów na podstawie zgromadzonych danych (ilościowych i jakościowych)
  70. 70. 70 Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP Stała optymalizacja Praca nad assetami danego brandu nie kończy się w momencie ich implementacji! Połowa sukcesu to zbieranie danych na temat ich funkcjonowania i późniejsza optymalizacja. Przykład wykorzystana narzędzia do badania tzw. scroll-map, heat-map i click-map Legenda: Q: Czy użytkownik konsumuje całą stronę i wszystkie informacje? A: Jak widać… tak! im jaśniejszy kolor – tym większa uwaga użytkownika
  71. 71. 71 Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP Stała optymalizacja Funkcjonalność LP: Licznik odmierzający czas do kolejnej oferty tygodnia i linkujący do modułu promocyjnego w dolej części strony Cel: Perswazja, sprzedaż, ale również delikatne wymuszenie na użytkownikach zapoznania się z całym contentem LP (kliknięcie powoduje powolne scrollowanie strony do modułu z promocjami) Learning (to-do): Użytkownik klika w cyfry licznika zamiast w call-to-action, a cyfry nie są klikalne (nie linkują) 
  72. 72. …. Q: Czy użytkownicy oglądają wszystkie filmy video, 72 czy tylko ten domyślny? A: Wszystkie  Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP
  73. 73. 73 Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP Q: Czy użytkownicy przeglądają content edukacyjny (który celowo ukryliśmy, żeby zachować przejrzystość strony)? A: Tak… uff! 
  74. 74. Podsumowując | Wybrane benefity Wewnętrzne  Kooperacja między działem komunikacji i sprzedaży producenta przy współpracy z eRetailerami  Działania komunikacyjne mają swoje odzwierciedlenie w eCommerce  Część budżetu komunikacyjnego dedykowana na działania w eCommerce  Kanał eCommere traktowany jako miejsce działań ongoingowych, a nie tylko ad hoc’owych  Oszczędności (m.in. współpraca zamiast rywalizacja w SEM; kanibalizacja brand vs. eRetailerzy)  Wsparcie marki przy rozmowach i negocjacjach z Partnerami eCommerce Zewnętrzne  Spójna komunikacja brandu i poszczególnych linii produktowych  Lepsza widoczność w wyszukiwarkach (SERP)  Efektywne wykorzystanie ROPO: konwersja użytkownika na przekonanego do naszego produktu nie tylko w owned media (większe pole rażenia)  Content: jakość, spójność, wychodzenie naprzeciw realnym potrzebom użytkowników
  75. 75. Learning? Dzięki! eCommerce? Nowoczesny kanał komunikacji brandów z możliwością natychmiastowej konwersji na sprzedaż, ale… wymagający dedykowanego podejścia i strategii. Michał Cortez Saatchi & Saatchi Interactive Solutions

×