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MAFO-Card Studie 2017
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MAFO-Card Studie: Der Wert von Daten - Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?

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Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Valide Erkenntnisse über Markt, Wettbewerb, Kunden und Produkte können ein enormer Stellhebel für die optimale strategische und operative Positionierung des eigenen Unternehmens darstellen.
Doch was passiert eigentlich mit intern und extern generiertem Wissen in den Unternehmen? Welchen Stellenwert haben Informationen bei Planung und Kontrolle? Wie systematisch wird in Unternehmen in Deutschland Marktforschung betrieben und wie werden Marktforschungs-ergebnisse verwendet? Gibt es bestimmte Branchen für die Marktforschung besonders relevant ist oder sollte sich jedes Unternehmen mit Markt, Kunden, Mitarbeitern und Wettbewerb systematisch auseinandersetzen?



Antworten auf diese und andere Fragen wollen wir mit unserer MAFO-Card Studie „Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?“ geben.

Ab jetzt können Sie die Vollversion der Studie unter www.mafo-card.de bestellen.

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MAFO-Card Studie: Der Wert von Daten - Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?

  1. 1. MAFO-Card Studie 2017 Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen? Kurzversion: Vollversion (39 Folien) bestellbar unter www.mafo-card.de
  2. 2. 2SEITE Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen? Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung und Vorwort 2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen 3 Marktforschungsmethoden 4 Datennutzung und Entwicklung 5 Fazit und Ausblick 6 Teilnehmerstatistik
  3. 3. 3SEITE Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen? Einleitung Valide Erkenntnisse über Markt, Wettbewerb, Kunden und Produkte können einen enormen Stellhebel für die optimale strategische und operative Positionierung des eigenen Unternehmens darstellen. Doch was passiert eigentlich mit intern und extern generiertem Wissen in den Unternehmen? Welchen Stellenwert haben Informationen bei Planung und Kontrolle? Wie systematisch wird in Unternehmen in Deutschland Marktforschung betrieben und wie werden Marktforschungs- ergebnisse verwendet? Gibt es bestimmte Branchen für die Marktforschung besonders relevant ist oder sollte sich jedes Unternehmen mit Markt, Kunden, Mitarbeitern und Wettbewerb systematisch auseinandersetzen? Antworten auf diese und andere Fragen wollen wir mit unserer MAFO-Card Studie „Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?“ geben. Die Studie basiert auf einer Onlinebefragung die unter Unternehmen verschiedener Größenklassen und Branchen durchgeführt wurde. Insgesamt haben bis September 2017 330 Unternehmen an der Studie teilgenommen. Befragt wurden Unternehmen, die in Deutschland ihren Hauptsitz haben oder deutsche Niederlassungen ausländischer Unternehmen.
  4. 4. 4SEITE Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen? Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung und Vorwort 2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen 3 Marktforschungsmethoden 4 Datennutzung und Entwicklung 5 Fazit und Ausblick 6 Teilnehmerstatistik
  5. 5. 5SEITE „Welche Daten und Informationen nutzen Sie in Ihrem Unternehmen zur Planung und/oder Kontrolle Ihrer geschäftlichen Aktivitäten?“ ▪ Bis auf zwei Teilnehmer nutzen alle der befragten Unternehmen in irgendeiner Form Daten und Informationen zur Planung und/oder Kontrolle. ▪ Am häufigsten werden hierfür Umsatz- und Absatzdaten des eigenen Unternehmens verwendet. ▪ Marktforschungsdaten werden wie auch frei zugängliche sonstige Informationen von über 60 Prozent der Befragten genutzt. ▪ Ein systematischer Einsatz von Außendienst- protokollen und der damit verbundene Informa- tionsgewinn wird nur von knapp 30 Prozent der Unternehmen praktiziert. ▪ Sonstige Informationsquellen spielen keine größere Rolle. 70% 64% 63% 59% 30% 24% 4% Umsatz- und Absatzdaten (des eigenen Unternehmens) Marktforschungsdaten (Sekundär- und Primärquellen) Frei zugängliche Informationen (z.B. Presseartikel oder Fachpublikationen) Selbst erhobene Daten Außendienstprotokolle Produktionspläne Sonstiges n=330 Mehrfachnennung möglich Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen Art der genutzten Daten
  6. 6. 6SEITE 30% 8% 62% Intern Extern Beides „Werden diese Daten und Informationen intern oder extern erhoben?“ ▪ Ein Großteil der Unternehmen setzt bei der Datengewinnung auf eine Kombination von internen und externen Ressourcen. ▪ Dieser Wert spricht für eine hohe Bedeutung externer Dienstleister im betrieblichen Datenmanagement. ▪ Eine rein externe Lösung favorisieren nur 8 Prozent der Unternehmen. ▪ Knapp ein Drittel der Befragten setzt auf eine rein interne Lösung bei der Datengewinnung. n=322 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen Art der Datenerhebung
  7. 7. 7SEITE „Wofür werden diese Daten und Informationen eingesetzt?“ ▪ Der größte Teil der Unternehmen nutzt Daten und Informationen zur Umsatz-/Absatzplanung. ▪ Auch bei der Produktentwicklung und im Qualitätsmanagement werden bei 60 Prozent der Befragten Daten und Informationen eingesetzt. ▪ Unmittelbar darauf folgen Vertriebssteuerung und Werbeplanung und Absicherung der Kampagnen. ▪ Eine Planung der Produktion auf Basis der erhobenen Informationen und Daten findet nur bei knapp einem Drittel der Unternehmen statt. ▪ Unter sonstige Einsatzzwecke fällt hauptsächlich die Daten- und Informationsnutzung für den Strategieprozess und die Unternehmens- ausrichtung. 67% 60% 59% 56% 34% 6% Umsatz-/Absatzplanung Produktentwicklung / Qualitätsmanagement von Services Vertriebssteuerung Werbekampagnenplanung und -absicherung Produktionsplanung Sonstige n=309 Mehrfachnennung möglich Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen Einsatzzwecke
  8. 8. 8SEITE Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen? Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung und Vorwort 2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen 3 Marktforschungsmethoden 4 Datennutzung und Entwicklung 5 Fazit und Ausblick 6 Teilnehmerstatistik
  9. 9. 9SEITE Marktforschungsmethoden Brancheneignung 73% 27% Ja Nein ▪ Mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen glauben, dass Marktforschung für bestimmte Branchen besonders interessant ist. ▪ Betrachtet man die Eignung nach Branchen auf der Folgeseite, so wird insbesondere marketing- und dienstleistungsnahen Branchen eine hohe Eignung zugeschrieben. ▪ Die geringste Eignung sehen die Befragungsteil- nehmer in den Bereichen Rohstoffgewinnung, Baugewerbe und Entsorgung. ▪ 27 Prozent sehen hier eher keine Branchen- beschränkung/Eignung. ▪ Dies kann für eine allgemeine, branchenübergrei- fende Wichtigkeit von Marktforschung sprechen. n=262 „Gibt es aus Ihrer Sicht Branchen, für die Marktforschung besonders interessant ist?“
  10. 10. 10SEITE „Nun würden wir gerne wissen, welche Methoden und Arten der Marktforschung Sie kennen. Bitte geben Sie für jede unten aufgeführte Methode/Art an, ob diese Ihnen unbekannt oder nur namentlich bekannt ist oder ob Sie damit vertraut sind oder ob Sie diese Methode/Art bereits eingesetzt haben.“ n=270 Marktforschungsmethoden Methodenbekanntheit Telefonische Befragungen Onlinebefragungen Face-to-Face Befragungen bzw. Einzelinterviews Kenne ich nicht Ist mir nur namentlich bekannt Ich bin damit vertraut Wurde bereits eingesetzt 2% 13% 10% 15% 43% 40% 33% 50% 41% 47% 3% 3%
  11. 11. 11SEITE „Nun würden wir gerne wissen, welche Methoden und Arten der Marktforschung Sie kennen. Bitte geben Sie für jede unten aufgeführte Methode/Art an, ob diese Ihnen unbekannt oder nur namentlich bekannt ist oder ob Sie damit vertraut sind oder ob Sie diese Methode/Art bereits eingesetzt haben.“ n=270 Marktforschungsmethoden Methodenbekanntheit Fokusgruppen bzw. Gruppendiskussionen Statistische Sekundäranalysen Vorgefertigte Markt- forschungsreports/ Studien 5% 4% 11% 23% 19% 18% 42% 40% 33% 37% 38% 31% Kenne ich nicht Ist mir nur namentlich bekannt Ich bin damit vertraut Wurde bereits eingesetzt
  12. 12. 12SEITE „Wer führt bei Ihnen im Unternehmen die Marktforschung durch?“ ▪ Bei der Mehrzahl der Unternehmen welche Marktforschung nutzen, ist diese intern in einer Stabstelle organisiert. ▪ Wird externe Unterstützung in Anspruch genommen, geschieht dies meist in Form eines Marktforschungsinstitutes. ▪ Ein Fünftel der Unternehmen greift auf die Dienste einer Unternehmensberatung zurück. ▪ Marketingagenturen und externe Marktforschungs- abteilungen spielen mit jeweils 16 Prozent eine eher untergeordnete Rolle. ▪ Aus den Ergebnissen wird aber deutlich, dass Unternehmen zumindest ein gewisses Level an Professionalität in ihren Marktforschungs- aktivitäten zu Grunde legen. ▪ In nur 8 Prozent der Fälle wird die Marktforschung intern durch Praktikanten durchgeführt. 66% 39% 20% 16% 16% 8% Stabstelle innerhalb des Unternehmens Marktforschung wird durch externes Marktforschungsinstitut durchgeführt Wird durch Unternehmensberatung durchgeführt Markforschung wird von Marketingagentur übernommen Externe Marktforschungsabteilung Praktikanten n=188 Mehrfachnennung möglich Marktforschungsmethoden Durchführung von Marktforschung
  13. 13. 13SEITE Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen? Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung und Vorwort 2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen 2.1 Datennutzung 2.2 Erfolgsmessung 3 Marktforschungsmethoden 4 Wissensmanagement und Entwicklung 5 Fazit und Ausblick 6 Teilnehmerstatistik
  14. 14. 14SEITE Wissensmanagement und Entwicklung Gründe für den Einsatz von Marktforschung n=59 Kundenrückgang Strategische Neuausrichtung Absatzsteigerung Gesetzliche Änderungen Einführung neuer Produkte Konkurrenzdruck Optimierung der Vertriebsstrategie Optimierung der Datenverfügbarkeit Bessere Ausrichtung auf den Absatzmarkt Umsatzrückgänge Mehr Planungssicherheit Identifizierung von Schwachstellen Erschließung neuer Kunden- und Marktsegmente Benchmarking Restrukturierungen „Was wären Gründe für Ihr Unternehmen künftig Marktforschung einzusetzen?“
  15. 15. 15SEITE „Welche Hemmnisse bestehen in Bezug auf den Einsatz von Marktforschung?“ ▪ Die vermutet zu hohen Kosten stellen das größte Hemmnis für den Einsatz von Marktforschung dar. ▪ Auch sieht knapp ein Drittel der befragten Unternehmen, welche Marktforschung noch nicht einsetzen, den Nutzen für das eigene Unternehmen nicht. ▪ Auch fehlende Zuständigkeiten und ein nicht vorhandenes Know-how in den Unternehmen sind Hinderungsgründe. ▪ Dass Daten und Informationen einen hohen Stellenwert in den Planungsaktivitäten der Unternehmen haben zeigt sich auch darin, dass nur 8 Prozent angeben, aus dem Bauch heraus zu planen. ▪ Schlechte Erfahrungen mit dem Einsatz von Marktforschung hat keines der befragten Unternehmen gemacht. 49% 32% 30% 28% 26% 18% 8% 0% Zu hohe Kosten Sehe den Nutzen für mein Unternehmen nicht Zu zeitaufwendig Fehlende Zuständigkeiten Kein Know-how im Unternehmen Haben noch nicht den passenden Dienstleister gefunden Wir planen eher aus dem Bauch heraus und brauchen keine Marktdaten Haben schlechte Erfahrungen gemacht n=74 Mehrfachnennung möglich Wissensmanagement und Entwicklung Hemmnisse für den Einsatz von Marktforschung
  16. 16. 16SEITE Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen? Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung und Vorwort 2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen 3 Marktforschungsmethoden 4 Wissensmanagement und Entwicklung 5 Fazit und Ausblick (nur in Vollversion verfüg) 6 Teilnehmerstatistik
  17. 17. 17SEITE Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen? Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung und Vorwort 2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen 3 Marktforschungsmethoden 4 Wissensmanagement und Entwicklung 5 Fazit und Ausblick 6 Teilnehmerstatistik
  18. 18. 18SEITE „Abschließend bitten wir Sie noch um ein paar Angaben für unsere Statistik. In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?“ 14% 13% 12% 10% 7% 5% 5% 4,5% 4% 3% 3% 3% 3,75% 3,5% 3,25% 3,25% 2% 2% 2% 1% Verarbeitendes Gewerbe Sonstiges Erbringung von Sonstigen Dienstleistungen Erbringung von Finanz- und Versicherungsdienstleistungen Gesundheits- und Sozialwesen Information und Kommunikation Erbringung von freiberuflichen, wissenschaftlichen und… Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen Baugewerbe Verkehr und Lagerei Erbringung von sonstigen wirtschaftlichen Dienstleistungen Beratung Energieversorgung Gastgewerbe Erziehung und Unterricht Marketing Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden Wasserversorgung, Abwasser- und Abfallentsorgung Grundstücks- und Wohnungswesen Kunst, Unterhaltung und Erholung n=260 *Freiberufliche, technische oder wissenschaftliche Dienstleistungen Teilnehmerstatistik Branchenübersicht
  19. 19. 19SEITE „Wie hoch war der Umsatz Ihres Unternehmens im vergangenen Geschäftsjahr?“ 13% 7% 20% 14% 30% 17% Bis 1 Mio. Euro Mehr als 1 Mio. bis 2 Mio. Euro Mehr als 2 Mio. bis 10 Mio. Euro Mehr als 10 Mio. bis 50 Mio. Euro Mehr als 50 Mio. Euro Keine Angabe n=260 Teilnehmerstatistik Umsatzklassen und Tätigkeitsbereiche „In welcher Abteilung im Unternehmen sind Sie persönlich tätig?“ 21% 16% 14% 11% 10% 9% 9% 6% 3% 2% Geschäftsführung Marktforschung Vertrieb/Verkauf Projektmanagement Marketing Kundenbetreuung Andere Abteilung, und zwar: Key-Account Management Produktmanagement Entwicklung n=260
  20. 20. DTO Research – eine Marke der DTO Consulting GmbH Benrather Schloßallee 33 | 40597 Düsseldorf Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH Stühmeyerstr. 16 | 44787 Bochum A bis Z Dialoge GmbH Dreifaltigkeitsweg 13 | 89079 Ulm marktforschung.de Smart News Fachverlag GmbH, Max-Ernst-Str. 4| 50354 Hürth Nordlight Research Elb 21 | 40721 Hilden Dr. Haspel & Partner Teststudio GmbH | Berlin | Dresden Kramergasse 2 | 01067 Dresden Tel: 0211 / 179 660-0 mafo-card@dto-research.de Tel: 0234 / 5074-0 info@ftmafo.de Tel: 07 31 / 4001-0 distler@az-dialoge.de Tel: (0)223371 004-0 mafo-card@marktforschung.de Tel: 02103 / 25 81 9-0 info@nordlight-research.com Tel: 0351 87 / 677-0 hup@haspel-partner.de

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