Internationalisierung ist heutzutage für viele Unternehmen ein Thema von hoher strategischer Relevanz. Mit einem oftmals starken Kerngeschäft in den heimischen Märkten suchen diese Unternehmen nach neuen Absatzmöglichkeiten für ihre Produkte und Leistungen. Doch hierbei ist es nicht immer einfach die richtigen Märkte zu identifizieren und gleichzeitig die passende Strategie zu finden, um diese Märkte erfolgreich zu bedienen. Immer wieder gibt es Länder, die aufgrund ihrer Kostenvorteile oder vermeintlich hohen Absatzpotentialen hoch im Kurs stehen. Wellenartig drängten deutsche Unternehmen in der Vergangenheit z.B. erst nach Osteuropa und dann weiter Richtung Asien, um Produktionsstandorte aufzubauen oder die dortigen Kundenpotentiale zu erschließen. Während es auf der einen Seite große Erfolgsgeschichten gab, kehrten andere Unternhemen ernüchtert in die Heimat zurück. Weitere Informationen unter www.dto-research.de

1. Internationalisierungsstrategien planen und durchführen
Vom Local Hero zum Global Player
(von Michael Di Figlia - DTO Research)
Internationalisierung ist heutzutage für viele Unternehmen ein Thema von hoher strategischer
Relevanz. Mit einem oftmals starken Kerngeschäft in den heimischen Märkten suchen diese
Unternehmen nach neuen Absatzmöglichkeiten für ihre Produkte und Leistungen. Doch hierbei ist
es nicht immer einfach die richtigen Märkte zu identifizieren und gleichzeitig die passende
Strategie zu finden, um diese Märkte erfolgreich zu bedienen. Immer wieder gibt es Länder, die
aufgrund ihrer Kostenvorteile oder vermeintlich hohen Absatzpotentialen hoch im Kurs stehen.
Wellenartig drängten deutsche Unternehmen in der Vergangenheit z.B. erst nach Osteuropa und
dann weiter Richtung Asien, um Produktionsstandorte aufzubauen oder die dortigen
Kundenpotentiale zu erschließen. Während es auf der einen Seite große Erfolgsgeschichten gab,
kehrten andere Unternhemen ernüchtert in die Heimat zurück.
Aus diesem Erfolg und Scheitern lassen sich viele Dinge für Unternehmen ableiten, die aktuell mit
dem Gedanken einer Internationalisierung ihres Geschäftes spielen. Grundsätzlich sollte sich ein
Unternehmen erst einmal klar darüber werden, was es überhaupt bedeutet in fremden Märkten und
Ländern zu operieren. Folglich spielt eine gute Vorbereitung und die Abwägung von
Markteintrittsalternativen eine große Rolle. Bevor ein Direktinvestment zum Aufbau von
Standorten in ausländischen Märkten getätigt wird, kann es z.B. durchaus Sinn machen, erst
einmal einen kleinen Testmarkt aufzubauen oder Märkte durch Export anzutesten. Nicht jedes
Produkt und jede Leistung ist für alle Märkte gleichsam geeignet, obwohl z.B. eine hohe Anzahl an
möglichen Abnehmern vorhanden ist. Kaufkraft, gesetzliche Rahmenbedingungen, kulturelle
Unterschiede und regionsspezifische Anwendungs- und Einsatzgebiete sind nur einige Punkte, die
hier berücksichtigt werden sollten. Darüber hinaus ist der Zugang zu den Endkunden ein enorm
wichtiger Faktor.
Im B2B-Bereich können hier z.B. internationale Messen oder Netzwerke dazu genutzt werden, um
sich erste Kundenmeinungen und Eindrücke einzuholen und eventuelle Befragungen
durchzuführen. Hieraus kann ein Unternehmen wichtige Erkenntnisse gewinnen, wie die
entsprechenden Zielmärkte am besten bearbeitet werden können. Zudem gibt es diverse öffentliche
Anlaufstellen, die vor dem Beginn einer Internationalisierung der Operationen konsultiert werden
können.
IHKs,
Außenhandelskammern,
Wirtschaftsförderungsgesellschaften
und
andere

2. Institutionen bieten hier valide Basisinformationen, was z.B. makroökonomische Rahmendaten,
Exportbestimmungen oder sonstige rechtliche Rahmmenbedingungen angeht.
Hat sich ein Vorhaben konkretisiert und sind entsprechende Zielmärkte identifiziert worden, sollte
die unternehmensspezifische Markteintrittsstrategie geplant werden.
Fragen, die sich in diesem Zusammenhang stellen können sind z.B.:
Externe Faktoren:

Wie groß ist das tatsächliche Marktpotential in dem Zielland?

Gibt es Wettbewerber für das Produkt oder die Dienstleistung und wie sind diese
positioniert?

Mit welchen Kundenverhalten ist unter Berücksichtigung der interkulturellen Unterschiede
und Marktgegebenheiten zu rechnen?

Soll
der
Markt
durch
eine
nationale
Produktion
im
Zielland
(Lizenz
oder
Tochtergesellschaft) bedient werden oder ist z.B. Export mit lokalen Partnern der richtige
Weg?

Wie sind die Märkte und die dortigen Vertriebswege organisiert?
Interne Faktoren

Welche Markteintrittsform passt am besten zu dem vorhandenen Budget und den
gegebenen Ressourcen?

Wie sollen die Auslandsaktivitäten unternehmensintern organisiert werden?

Welchen Einfluss hat eine Internationalisierung auf das heimische Geschäft?

Welche Qualifikationen und Kenntnisse brauchen die eigenen Mitarbeiter bzw. welcher
Schulungsbedarf ist notwendig?

Wie messe ich den Erfolg der Auslandsoperationen bzw. an welchem Punkt müssen
Strategieanpassungen vorgenommen werden?
Es gibt eine ganze Reihe an Fragen, die ein Unternehmen beantworten sollte, bevor die
Auslandsaktivitäten gestartet werden können. Neben dem Marktverständnis, welches z.B. durch
eine gezielte Marktanalyse erlangt werden kann, ist vor allem die Anpassung der eigenen
Organisation
auf
die
Anforderungen
der
Internationalisierungsstrategie ein Erfolg wird.
internationalen
Märkte
wichtig,
damit
die

3. Zum Autor:
Michael Di Figlia ist einer der beiden Geschäftsführer von DTO Research. Nach seiner Tätigkeit
bei der Bayer AG in der In-house Marktforschung und der strategischen Planung sowie diversen
Stationen bei größeren Unternehmensberatungen (L.E.K. Consulting, KPMG Advisory und
Horváth
&
Partners
Management
Consultants)
gründete
er
2008
eine
eigene
Marktforschungsberatung. Hier ist er vornehmlich als Spezialist für die Beratung von
Unternehmen tätig, die den Ausbau ihres nationalen oder internationalen Geschäfts planen.
Über DTO Research:
DTO Research ist ein international agierendes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit
den Schwerpunkten B2B-Marktforschung und Marktstrategien. Zu unseren Kernkompetenzen
zählt die Analyse von Wettbewerbern, Marktpotentialen, Kunden/Lieferanten, Trends und Märkten
in über 100 Ländern weltweit. Neben der reinen Analysetätigkeit erstellen wir für unsere Kunden
Marktstrategien zum Geschäftsausbau in bestehenden Märkten oder Strategien zur Erschließung
neuer Märkte und Potentiale.
Wir unterstützen unsere Kunden z.B. bei

der strategischen Ausrichtung und Planung national/international

der gezielten Optimierung des Marketings und Vertriebs

bei dem Aufbau internationalen Know-hows über Märkte, Branchen und Potentiale durch
professionelle Markt- und Branchenstudien

der Vorbereitung von Internationalisierungsstrategien und der Erschließung neuer
Absatzmärkte

der Bewertung von strategischen Handlungsalternativen

der Vorbereitung von M&A-Vorhaben

der Implementierung von Strategien
Unsere Branchenschwerpunkte liegen in den Bereichen Baumaschinen und Nutzfahrzeuge, Mining
& Construction, industrielle Anwendungen und Maschinenbau, Chemie, Medizinprodukte, IT und
Telekommunikation, Logistik und Transport sowie Energie.
Weitere Informationen erhalten Sie unter www.dto-research.de oder unter +49 2111796600.