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Business of Web - Entrepreneurship 2.0
 Kapitel 3 – Internet Geschäftsmodelle
  Multimedia Technology // FH Salzburg // SS2010
           Michael Altendorf // 09.04.2010
Internet Geschäftsmodelle


  1. Grundlagen
             I.     Definition
             II.    Beschreibung eines Geschäftsmodells
             III.   Schlagwörter und Beispiele

  2. Geschäftsmodelle
             I.     Brokerage Modell
             II.    Advertising Modell
             III.   Infomediary Modell
             IV.    Merchant Modell
             V.     Manufacturer Modell
             VI.    Affiliate Modell
             VII. Community Modell
             VIII. Subscription Modell
             IX.    Utility Modell

  3. Fazit

                         Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Definition


  Dr. Alexander Osterwalder
  “A business model is nothing else than a representation of how an
  organization makes (or intends to make) money”


  Prof. Michael Rappa
  “Business models are perhaps the most discussed and least understood
  aspect of the web. There is so much talk about how the web changes
  traditional business models. But there is little clear ‐cut evidence of exactly
  what this means”



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Geschäftsmodelle im Internet


  Ein Geschäftsmodell besteht aus mehreren Teilen


   ■ Eine Basis aus Wissen und Fähigkeiten auf der ein Produkt entsteht
   ■ Ein Produktangebot, dass einen Nutzen und Mehrwert für den Kunden
     stiftet
   ■ Einem vorhandenen Markt auf dem das Produkt angeboten werden kann
     und eine Strategie in welcher Weise es
     dort verkauft wird
   ■ Einem Einnahmenmodell und Ausgabenmodell, welche zuletzt über Erfolg
     oder Misserfolg entscheiden


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Business Model Template



    1            Infrastruktur                                 2           Angebot
                                                                                                        3
                                                                                                        3                      Kunden


           Kern               Partner                                                                           Kunden                        Kunden
        kompetenzen          Netzwerk                                                                          beziehung                      segment
                                                                        Value
                                                                      Proposition
                   Value                                                                                                      Vertriebs
                Configuration                                                                                                  modell




                Kostenstruktur                             4                 Finanzen                                       Erlösmodell



                                                                                    Quelle: A. Osterwalder Business Model Design Template
                Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Das MySpace Business Modell




             Quelle: Osterwalder, Slideshare
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Schlagwörter und Beispiele

  Worin unterscheiden sich Ryanair und Lufthansa?
  Wieso ist Starbucks so erfolgreich?
  ■   Give ´em the Razor, sell ´em the blades
  ■   Superdistribution
  ■   B2B Plattformen
  ■   A la carte, pay per unit
  ■   Clicks & Bricks (Mortar)
  ■   Cutting out the middleman
  ■   Freemium

  Alles schon mal gehört?




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Überblick

  1. Grundlagen
               I.     Definition
               II.    Beschreibung eines Geschäftsmodells
               III.   Schlagwörter und Beispiele

  2. Geschäftsmodelle
               I.     Brokerage Modell
               II.    Advertising Modell
               III.   Infomediary Modell
               IV.    Merchant Modell
               V.     Manufacturer Modell
               VI.    Affiliate Modell
               VII. Community Modell
               VIII. Subscription Modell
               IX.    Utility Modell

  3.   Fazit

                           Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Brokerage Modell


  ■ Marktplätze für digitale & nicht digitale Güter
  ■ Betreiber erhebt eine Gebühr auf den Warenhandel
       Wie eine Standgebühr auf dem Wochenmarkt




  in vielen Variationen im Netz
  ■   Distributoren, Auktionsplattformen, online Aktienhandel,
      Suchagenten
  ■   Internet Marktplatz, E-Commerce Plattformen,
      B2B, C2C und B2C Portale

       Eines der bewährtesten Geschäftsmodelle




                   Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Brokerage Modell

  B2B
   z.B. Autozulieferer Portale, Großhandel
   Viele Software Hersteller wie SAP, Oracle oder Microsoft bieten solche Lösungen an


  B2C



  C2C
   Auch Blogs und Foren im „Web 2.0“ gelten als C2C




                  Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Beispiel eBay


     1       Infrastructure                                         2           Offer                               3                Customer
Core Capabilities         Partner Networks                            Value Proposition                     Customer Relationship               Target Customer
Bekannteste              Affiliate Modelle                          Weltweite                            Via online Portal, fast            Private Verkäufer
 Handelsplattform         Power Seller                                Verkaufsmöglichke                     keinen Service                     Trad. Geschäfte die
Sichere Abrechnung       Spartenplattformen                          it trotz geringer                    Extrem viel Marketing,              günstig online
                           (eBay Motors)                               Kosten,                               auch TV                             vertreiben wollen
                                                                      gerechte
      Value Configuration                                             Auktionspreise                                  Distribution Model
      Günstige Gebühren                                                                                              Werbung um mehr Traffic auf
      Große Auswahl & Reichweite                                                                                      der Seite zu generieren
      Professionelle Webseite                                                                                        Online Marketing



         Cost Structure                                                                                    Revenue Streams
         - Plattformkosten einmalig +
           Weiterentwicklung
         - Weiterentiwcklung
                                                             4
                                                             4            Finance
                                                                         Finance
                                                                                                           - Gebühren pro Auktion
                                                                                                           - Basisgebühren + Premiumservices
                                                                                                           - Brand Extension auf andere Portale
         - Sprachversionen                                                                                   wie „eBay Motors“ um höhere
         - Extrem hohe Kosten für Marketing                                                                  Gebühren von Händlern zu verlangen
                      Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Advertising Modell

  ■   Unternehmen finanziert sich teils oder voll über Werbung
  ■   Bekanntes und, auf den ersten Blick, einfaches Geschäftsmodell
  ■   Wurde schon im Radio, Print und TV verwendet
  ■   Oft in Kombination mit anderen Erlösmodellen



  Beispiel
  ■   Es gibt z.B. Bannerwerbung, In-Video Ads, In-Game Ads,
      und vieles mehr
  ■   Monster.de besteht auch aus Werbung, eben für Jobs




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Beispiel Google

  Google ist DAS Beispiel für ein werbefinanziertes Geschäftsmodell

  Wechsel von klassischem Verkauf pro Stück zu einem werbefinanzierten Modell
  funktioniert nur bei hoher Nutzerzahl (Traffic auf der Plattform)


  Schwer zu kopieren
  Google nutzt eine komplizierte Kombination von Netzwerkeffekten die sich
  gegenseitig verstärken

  Google selbst hat bisher nur mit der Suchmaschine Geld verdient! Alle anderen
  Dienste dienen kurzfristig zunächst dazu die Marktposition zu stärken


  Sehr lukrativ!
  Das Suchwort „Insurance“ bringt pro Tag $900.000 für Google bei 50000 Klicks
  und ca. $18 pro Klick, „Hotels“ $700000, „Film“ 530000“




                                                                                                                Quelle: u.a. Shuen, Google.com (1998)
                      Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Beispiel Google




                                                                                                Das
                                                                                                Erfolgsrezept
                                                                                                auf einen
                                                                                                Blick!


                                                                                                 Quelle: Vaughns

             Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Das Yahoo Advertising Modell

  ■   Yahoo hat ein ähnliches System bei der Werbevermarktung
  ■   Yahoo legt den Schwerpunkt eher auf den Inhalt seines Portals
  ■   Nach Wachstums- und Wettbewerbsproblemen muss dies neu überdacht werden.
  ■   Vgl. Untergang von Lycos



      Yahoo nutzt Kombination aus Effekten die Traffic auf die Seite lenken und
      versucht durch Affiliate-links, Werbung und Premiumdienste (Yahoo
      Music) sowie Micropayment (Yahoo Answer) Solutions und Service
      Dienstleistungen (Flickr) verschiedene Erlösmodelle zu kombinieren.



              Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Yahoo Advertising Modell




                                                                                                                    Quelle: Uni Karlsruhe/ Wirtz

             Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Infomediary Modell

  ■   Informationsvermittler

  ■   Erlös durch den Handel mit Daten und Informationen

  ■   Daten werden aufgezeichnet und dann an Dritte weiterverkauft

  ■   Marktforschung im Internet

  ■   Vergleichbar mit traditionellen Informationsvermittlern oder auch das GfK
      Marktforschungsunternehmen

  ■   Geschwindigkeit und Qualität der Daten sind ausschlaggebend für den Preis


                Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Infomediary Modell


  Beispiele: Datensammler wie Alexa.com, DoubleClick etc.


  Klassisches Geschäft von:
  Reuters - Nachrichten
  Bloomberg/Thomson – Finanzdienstleistungen



  Datenerhebung und Verkauf als Erlösquelle
  Payback Karte dient als Datenerhebungsquelle
  Lufthansa Miles & More Programm



                 Wird benutzt um Zielgruppen auf anderen Seiten genauer
                   zu definieren
                     Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Merchant Modell

  ■   Das traditionelle Handelsunternehmen im Internet

  ■   Klassisches B2C Geschäftsmodell

  ■   Der Erlös generiert sich aus der Preisdifferenz von An- und Verkauf




                Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Beispiel Merchant Modell

  Bit vendor/rein digital
  ■   Apple iTunes
  ■   Musicload

  Traditionelle Einzelhändler mit OnlineShop
  ■   Karstadt
  ■   Kaufhof

  Versandhandel/Kataloge
  ■   Quelle
  ■   Otto

  Virtuelle Händler
  ■   Amazon




                     Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Beispiel Amazon




                                                                                                               Quelle Amazon Homepage von 1996:
                                                                                                  http://z.about.com/d/websearch/1/0/x/C/amazon.png

            Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Beispiel Amazon




                                                                                                Quelle: Uni Karlsruhe/Wirtz

            Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Manufacturer Modell

  ■   Direktverkauf von selbstproduzierten Produkten über das Internet

  ■   Kombination wäre „Bricks & Clicks“ – Meist genutzt von früheren
      Einzelhandelsunternehmen

  ■   Heute oft genutzt von rein digitalen Gütern wie Software oder MP3



  Neu:
     Software as a Service – Mieten und Online-Nutzung von Dienstleistungen über das
     Internet




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Beispiel Dell

 ■   Erster Online-Direktvertrieb für Computer (1996)

 ■   Verkürzung des Kanals z. Kunden  enormer
     Wettbewerbsvorteil  ganzer Verkaufspreis bleibt beim
     Hersteller (muss nicht an Groß-/ Einzelhändler
     ausgezahlt werden)

 ■   „First Mover Advantage“ + erhöhtes Risiko

 ■   Kursexplsion: von 10$-ct (nach Splits) 1988 auf über $50
     in 1998

 ■    Millionär bei $2000 Einsatz nach 10 Jahren




                                                                                                                                                       Quelle der Screenshots
                                                                                                               http://cybernetnews.com/wp-content/uploads/2006/08/DellHome.jpg
                                                                                                http://blogs.guardian.co.uk/technology/Latitude_XFR_D630-x.jpg , Yahoo Finance
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Affiliate Modell

  Allgemein: Verkaufs- oder Umsatzbeteiligung

  ■   „Affiliate“ englisch für Filiale/Niederlassung/Zweiggesellschaft
  ■   Im Internet bedeutet dies jedoch, dass Verkäufer und Anbieter meist unterschiedliche Unternehmen sind
  ■   Bannertausch ist auch eine Form des Affiliate-Modells
  ■   Der Anbieter bekommt dabei einen prozentualen Anteil vom Verkaufspreis

  Beispiel
      Google Suchseite mit Werbebannern, Zanox




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Community Modell

 ■   Community Modell basiert auf der Idee des “User Generated Content”

 ■   Nutzt nur Netzwerkeffekte in Kombination mit minimalen Produktionskosten

 ■   Es wurde lange als DAS neue Geschäftsmodell gehandelt

 ■   7 der Top 10 Seiten in Deutschland sind Social Networks

 ■   Niedrige Produktionskosten vs. Qualitäts- und Erlösproblematik

 ■   Enorme Hosting-Kosten (Video/Audio/Fotos)

  bis heute ist kein tragfähiges Erlösmodell gefunden
  Werbeeinnahmen allein noch zu niedrig
 ABER: Mischung aus Abo, item selling, Werbung etc verspricht hohe Erfolgsaussichten



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Community Modell

 Insights
 ■    "Free Rider“/Trittbrettfahrer Problematik wird hier ausgenutzt, um Nutzer auf die Plattform zu holen (Gegenteil:
      Golfclub)
 ■    Effekte werden umgedreht: Es soll umsonst genutzt werden
 ■    „User Generated Content“ zu monetarisieren ist schwierig
       Bildung von Communities funktioniert nicht, wenn klar ist, dass durch die Nutzer Geld verdient werden soll

 ■    Direkte vs. indirekte Monetarisierung
 ■    Marktführer profitieren auf längere Sicht durch ihre Marktmacht Bsp. Facebook (and the Winner takes it all)
 ■    Vendor-Lockin
 ■    Freunde sind auf der Seite und können nicht mitgenommen werden
       Bisher hat es noch kaum ein Unternehmen geschafft den Traffic zu monetarisieren




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Beispiel salesforce.com

  ■   Anbieter für CRM-Software

                                                                 Kernangebot
  ■   Softwarelösung wird als Dienstleistung
      üb. das Internet angeboten


  ■   Monatliche Gebühr


  ■   Wettbewerbsvorteil gegenüber
      Lizenzverträgen bei normaler Software


  ■   Erlös wird durch die Kundenbindung
      generiert




                                                                                                                              Quelle: Osterwalder
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Utility Modell


  ■   Service oder eine Dienstleistung wir pro Einheit abgerechnet

  ■   „Gerechtes“ Modell für Kunden – Der Nutzen steht im Vordergrund



  ■   Pay as you go: Erlöse werde nur nach Nutzung abgerechnet

  ■   on Demand/Mietmodell

  ■   Micropayment - Zahlung von Minimalbeträgen für einzelne Informationen oder Funktionen

  ■   Klassisches Beispiel: Zahlung nach Verbrauch bei Wasserwerk

  ■   Digitales Beispiel: Premium Artikel bei Spiegel online

  ■   Anbieter zielt jedoch immer auf die übermäßige Nutzung ab – siehe Mobiltelefonanbieter


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Internet Geschäftsmodelle


  1. Grundlagen
             I.     Definition
             II.    Beschreibung eines Geschäftsmodells
             III.   Schlagwörter und Beispiele

  2. Geschäftsmodelle
             I.     Brokerage Modell
             II.    Advertising Modell
             III.   Infomediary Modell
             IV.    Merchant Modell
             V.     Manufacturer Modell
             VI.    Affiliate Modell
             VII. Community Modell
             VIII. Subscription Modell
             IX.    Utility Modell

  3. Fazit

                         Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Was ist die richtige Strategie?


  B2C Geschäftsmodell                                                                         Klassisches „Pay as you go“, „Pay per Unit“ Geschäftsmodell
  ■    Durch den Vorsprung gegenüber traditionellen Buchhändlern                              ■    Früherer Nischenanbieter (Einfachheit statt Kompatibilität)
       konnte ein Preisvorteil zur Marktanteilsgewinnung genutzt                                   hat durch raschen Markteintritt in fremde Märkte
       werden                                                                                      Synergieeffekte mit klassischer Produktpalette geschaffen
  ■    Heute wird das Geschäftsmodell immer wieder                                            ■    Innovationsvorsprung bei der Digitalisierung ermöglichte den
       weiterentwickelt                                                                            Technologietransfer von der Computer- in die Musikindustrie
  ■    Online Händler zur Handelsplattform, zum Händler digitaler                             ■    Kernkompetenz bleibt Nischenprodukt im Premium-Segment
       Güter und dazu viele Synergien (Reichweite, Gebühren durch                                   Qualitätsführerschaft
       3., Anlaufstelle für alle Bedürfnisse
  ■    Cross Selling
       „Der Schuh zum Lied“, „Kochbuch zu den Fischstäbchen“,
       „Foto zum Urlaub“




                                                                                                     Großer Erfolg mit geschlossenem System
          Großer Erfolg mit der offenen                                                                         iTunes, iPod, iMac
        Plattform Massenmarkt und „Long                                                            Große Erfolge durch „Vendor Lock-In“ Effekte
            Tail“ Marktnischen werden                                                                und Quersubventionierung  ähnlich der
                    abgedeckt                                                                           Microsoft Strategie der 90er Jahre
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Was ist die richtige Strategie

  Vorteile neuer Internetgeschäftsmodelle
    ■ Schnelle Verteilung und Lieferung
    ■ Kürzerer Kanal zum Kunden – „nur 1 klick entfernt“
    ■ Kürzere Wertschöpfungskette
    ■ Einfache Nutzung der Seite
    ■ Höhere Erlöse durch geringere Vertriebskosten


  Nachteile:
    ■ Trittbrettfahrerproblem
    ■ Schnelle Marktbewegungen
    ■ Niedrige Wechselkosten für Kunden
    ■ Illegale Kopien




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Was ist die richtige Strategie


                              ABER
    Es gibt kein allgemeingültiges, perfektes Geschäftsmodell



                                                 Der Erfolg liegt in der
                                                geeigneten Kombination
                                              verschiedener Erlösmodelle
                                                    und der stetigen
                                                  Weiterentwicklung


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Was ist die richtige Strategie

  Unterscheidung


  Geschäftsmodelle für Nischenmärkte
    ■ kein Wettbewerb auf der Preisebene
    ■ Vielmehr über Qualität und Funktion
    ■ „Pay as you go“ Modelle werden auf Dauer von Anbietern mit werbefinanzierten Modellen attackiert werden
      sobald eine Kostendegression erfolgt ist Premiumstrategie wird durch Massenproduktion untergraben – im
      digitalen Bereich sehr kritisch wegen einfacher Kopierbarkeit


  Massenmarktkompatible Modelle
    ■ Subskription-Modelle werden erst durch den massenhaften Konsum rentabel für den Anbieter - haben aber für
      den Kunden einen enormen Preisvorteil gegenüber „Pay as You Go“ Modellen
    ■ Abo-Modell ermöglicht die höchsten und beständigsten Einnahmen/gerne gesehen bei VC
    ■ Monatliches Abo, jährliche Lizenzgebühren

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Literatur & Quellen

  ■ Michael Rappa: Business Models on the Web., The Digital Enterprise
    www.digitalenterprise.org/Models/models.html
  ■ Alexander Osterwalder: Business Model Template, Business Model Innovation Blog http://business-model-
      design.blogspot.com
  ■ Amy Shuen: Die Web 2.0 Strategie
  ■ Bernd Wirtz: Electronic Business. 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2001
  ■ Patrick Stähler - Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie
  ■ Don Tapscott: Wikinomics
  ■ Hubert Burda Media/Ernest & Young Studie: Medien und Marken im Web 2.0
     http://www.hubert-burda-media.de/hps/upload/hxmedia/hbmi/HByK41lf.pdf


  ■ Im Internet!, da gibt es unbegrenzt Informationen zu dem Thema




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Vielen Dank!

Kontakt: michaelaltendorf@adtelligence.de
         Web: www.adtelligence.de
   Twitter: www.twitter.com/Michael1980
 Facebook: www.facebook.com/adtelligence

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Kapitel 3 Geschäftsmodelle im Internet / Web 2.0 Michael Altendorf Multimedia Technology FH Salzburg SS2010 Web Business

  • 1. Business of Web - Entrepreneurship 2.0 Kapitel 3 – Internet Geschäftsmodelle Multimedia Technology // FH Salzburg // SS2010 Michael Altendorf // 09.04.2010
  • 2. Internet Geschäftsmodelle 1. Grundlagen I. Definition II. Beschreibung eines Geschäftsmodells III. Schlagwörter und Beispiele 2. Geschäftsmodelle I. Brokerage Modell II. Advertising Modell III. Infomediary Modell IV. Merchant Modell V. Manufacturer Modell VI. Affiliate Modell VII. Community Modell VIII. Subscription Modell IX. Utility Modell 3. Fazit Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 3. Definition Dr. Alexander Osterwalder “A business model is nothing else than a representation of how an organization makes (or intends to make) money” Prof. Michael Rappa “Business models are perhaps the most discussed and least understood aspect of the web. There is so much talk about how the web changes traditional business models. But there is little clear ‐cut evidence of exactly what this means” Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 4. Geschäftsmodelle im Internet Ein Geschäftsmodell besteht aus mehreren Teilen ■ Eine Basis aus Wissen und Fähigkeiten auf der ein Produkt entsteht ■ Ein Produktangebot, dass einen Nutzen und Mehrwert für den Kunden stiftet ■ Einem vorhandenen Markt auf dem das Produkt angeboten werden kann und eine Strategie in welcher Weise es dort verkauft wird ■ Einem Einnahmenmodell und Ausgabenmodell, welche zuletzt über Erfolg oder Misserfolg entscheiden Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 5. Business Model Template 1 Infrastruktur 2 Angebot 3 3 Kunden Kern Partner Kunden Kunden kompetenzen Netzwerk beziehung segment Value Proposition Value Vertriebs Configuration modell Kostenstruktur 4 Finanzen Erlösmodell Quelle: A. Osterwalder Business Model Design Template Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 6. Das MySpace Business Modell Quelle: Osterwalder, Slideshare Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 7. Schlagwörter und Beispiele Worin unterscheiden sich Ryanair und Lufthansa? Wieso ist Starbucks so erfolgreich? ■ Give ´em the Razor, sell ´em the blades ■ Superdistribution ■ B2B Plattformen ■ A la carte, pay per unit ■ Clicks & Bricks (Mortar) ■ Cutting out the middleman ■ Freemium Alles schon mal gehört? Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 8. Überblick 1. Grundlagen I. Definition II. Beschreibung eines Geschäftsmodells III. Schlagwörter und Beispiele 2. Geschäftsmodelle I. Brokerage Modell II. Advertising Modell III. Infomediary Modell IV. Merchant Modell V. Manufacturer Modell VI. Affiliate Modell VII. Community Modell VIII. Subscription Modell IX. Utility Modell 3. Fazit Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 9. Brokerage Modell ■ Marktplätze für digitale & nicht digitale Güter ■ Betreiber erhebt eine Gebühr auf den Warenhandel  Wie eine Standgebühr auf dem Wochenmarkt in vielen Variationen im Netz ■ Distributoren, Auktionsplattformen, online Aktienhandel, Suchagenten ■ Internet Marktplatz, E-Commerce Plattformen, B2B, C2C und B2C Portale  Eines der bewährtesten Geschäftsmodelle Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 10. Brokerage Modell B2B z.B. Autozulieferer Portale, Großhandel Viele Software Hersteller wie SAP, Oracle oder Microsoft bieten solche Lösungen an B2C C2C Auch Blogs und Foren im „Web 2.0“ gelten als C2C Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 11. Beispiel eBay 1 Infrastructure 2 Offer 3 Customer Core Capabilities Partner Networks Value Proposition Customer Relationship Target Customer Bekannteste Affiliate Modelle Weltweite Via online Portal, fast Private Verkäufer Handelsplattform Power Seller Verkaufsmöglichke keinen Service Trad. Geschäfte die Sichere Abrechnung Spartenplattformen it trotz geringer Extrem viel Marketing, günstig online (eBay Motors) Kosten, auch TV vertreiben wollen gerechte Value Configuration Auktionspreise Distribution Model Günstige Gebühren Werbung um mehr Traffic auf Große Auswahl & Reichweite der Seite zu generieren Professionelle Webseite Online Marketing Cost Structure Revenue Streams - Plattformkosten einmalig + Weiterentwicklung - Weiterentiwcklung 4 4 Finance Finance - Gebühren pro Auktion - Basisgebühren + Premiumservices - Brand Extension auf andere Portale - Sprachversionen wie „eBay Motors“ um höhere - Extrem hohe Kosten für Marketing Gebühren von Händlern zu verlangen Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 12. Advertising Modell ■ Unternehmen finanziert sich teils oder voll über Werbung ■ Bekanntes und, auf den ersten Blick, einfaches Geschäftsmodell ■ Wurde schon im Radio, Print und TV verwendet ■ Oft in Kombination mit anderen Erlösmodellen Beispiel ■ Es gibt z.B. Bannerwerbung, In-Video Ads, In-Game Ads, und vieles mehr ■ Monster.de besteht auch aus Werbung, eben für Jobs Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 13. Beispiel Google Google ist DAS Beispiel für ein werbefinanziertes Geschäftsmodell Wechsel von klassischem Verkauf pro Stück zu einem werbefinanzierten Modell funktioniert nur bei hoher Nutzerzahl (Traffic auf der Plattform) Schwer zu kopieren Google nutzt eine komplizierte Kombination von Netzwerkeffekten die sich gegenseitig verstärken Google selbst hat bisher nur mit der Suchmaschine Geld verdient! Alle anderen Dienste dienen kurzfristig zunächst dazu die Marktposition zu stärken Sehr lukrativ! Das Suchwort „Insurance“ bringt pro Tag $900.000 für Google bei 50000 Klicks und ca. $18 pro Klick, „Hotels“ $700000, „Film“ 530000“ Quelle: u.a. Shuen, Google.com (1998) Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 14. Beispiel Google Das Erfolgsrezept auf einen Blick! Quelle: Vaughns Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 15. Das Yahoo Advertising Modell ■ Yahoo hat ein ähnliches System bei der Werbevermarktung ■ Yahoo legt den Schwerpunkt eher auf den Inhalt seines Portals ■ Nach Wachstums- und Wettbewerbsproblemen muss dies neu überdacht werden. ■ Vgl. Untergang von Lycos Yahoo nutzt Kombination aus Effekten die Traffic auf die Seite lenken und versucht durch Affiliate-links, Werbung und Premiumdienste (Yahoo Music) sowie Micropayment (Yahoo Answer) Solutions und Service Dienstleistungen (Flickr) verschiedene Erlösmodelle zu kombinieren. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 16. Yahoo Advertising Modell Quelle: Uni Karlsruhe/ Wirtz Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 17. Infomediary Modell ■ Informationsvermittler ■ Erlös durch den Handel mit Daten und Informationen ■ Daten werden aufgezeichnet und dann an Dritte weiterverkauft ■ Marktforschung im Internet ■ Vergleichbar mit traditionellen Informationsvermittlern oder auch das GfK Marktforschungsunternehmen ■ Geschwindigkeit und Qualität der Daten sind ausschlaggebend für den Preis Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 18. Infomediary Modell Beispiele: Datensammler wie Alexa.com, DoubleClick etc. Klassisches Geschäft von: Reuters - Nachrichten Bloomberg/Thomson – Finanzdienstleistungen Datenerhebung und Verkauf als Erlösquelle Payback Karte dient als Datenerhebungsquelle Lufthansa Miles & More Programm  Wird benutzt um Zielgruppen auf anderen Seiten genauer zu definieren Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 19. Merchant Modell ■ Das traditionelle Handelsunternehmen im Internet ■ Klassisches B2C Geschäftsmodell ■ Der Erlös generiert sich aus der Preisdifferenz von An- und Verkauf Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 20. Beispiel Merchant Modell Bit vendor/rein digital ■ Apple iTunes ■ Musicload Traditionelle Einzelhändler mit OnlineShop ■ Karstadt ■ Kaufhof Versandhandel/Kataloge ■ Quelle ■ Otto Virtuelle Händler ■ Amazon Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 21. Beispiel Amazon Quelle Amazon Homepage von 1996: http://z.about.com/d/websearch/1/0/x/C/amazon.png Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 22. Beispiel Amazon Quelle: Uni Karlsruhe/Wirtz Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 23. Manufacturer Modell ■ Direktverkauf von selbstproduzierten Produkten über das Internet ■ Kombination wäre „Bricks & Clicks“ – Meist genutzt von früheren Einzelhandelsunternehmen ■ Heute oft genutzt von rein digitalen Gütern wie Software oder MP3 Neu: Software as a Service – Mieten und Online-Nutzung von Dienstleistungen über das Internet Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 24. Beispiel Dell ■ Erster Online-Direktvertrieb für Computer (1996) ■ Verkürzung des Kanals z. Kunden  enormer Wettbewerbsvorteil  ganzer Verkaufspreis bleibt beim Hersteller (muss nicht an Groß-/ Einzelhändler ausgezahlt werden) ■ „First Mover Advantage“ + erhöhtes Risiko ■ Kursexplsion: von 10$-ct (nach Splits) 1988 auf über $50 in 1998 ■  Millionär bei $2000 Einsatz nach 10 Jahren Quelle der Screenshots http://cybernetnews.com/wp-content/uploads/2006/08/DellHome.jpg http://blogs.guardian.co.uk/technology/Latitude_XFR_D630-x.jpg , Yahoo Finance Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 25. Affiliate Modell Allgemein: Verkaufs- oder Umsatzbeteiligung ■ „Affiliate“ englisch für Filiale/Niederlassung/Zweiggesellschaft ■ Im Internet bedeutet dies jedoch, dass Verkäufer und Anbieter meist unterschiedliche Unternehmen sind ■ Bannertausch ist auch eine Form des Affiliate-Modells ■ Der Anbieter bekommt dabei einen prozentualen Anteil vom Verkaufspreis Beispiel Google Suchseite mit Werbebannern, Zanox Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 26. Community Modell ■ Community Modell basiert auf der Idee des “User Generated Content” ■ Nutzt nur Netzwerkeffekte in Kombination mit minimalen Produktionskosten ■ Es wurde lange als DAS neue Geschäftsmodell gehandelt ■ 7 der Top 10 Seiten in Deutschland sind Social Networks ■ Niedrige Produktionskosten vs. Qualitäts- und Erlösproblematik ■ Enorme Hosting-Kosten (Video/Audio/Fotos)  bis heute ist kein tragfähiges Erlösmodell gefunden  Werbeeinnahmen allein noch zu niedrig ABER: Mischung aus Abo, item selling, Werbung etc verspricht hohe Erfolgsaussichten Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 27. Community Modell Insights ■ "Free Rider“/Trittbrettfahrer Problematik wird hier ausgenutzt, um Nutzer auf die Plattform zu holen (Gegenteil: Golfclub) ■ Effekte werden umgedreht: Es soll umsonst genutzt werden ■ „User Generated Content“ zu monetarisieren ist schwierig  Bildung von Communities funktioniert nicht, wenn klar ist, dass durch die Nutzer Geld verdient werden soll ■ Direkte vs. indirekte Monetarisierung ■ Marktführer profitieren auf längere Sicht durch ihre Marktmacht Bsp. Facebook (and the Winner takes it all) ■ Vendor-Lockin ■ Freunde sind auf der Seite und können nicht mitgenommen werden  Bisher hat es noch kaum ein Unternehmen geschafft den Traffic zu monetarisieren Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 28. Beispiel salesforce.com ■ Anbieter für CRM-Software Kernangebot ■ Softwarelösung wird als Dienstleistung üb. das Internet angeboten ■ Monatliche Gebühr ■ Wettbewerbsvorteil gegenüber Lizenzverträgen bei normaler Software ■ Erlös wird durch die Kundenbindung generiert Quelle: Osterwalder Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 29. Utility Modell ■ Service oder eine Dienstleistung wir pro Einheit abgerechnet ■ „Gerechtes“ Modell für Kunden – Der Nutzen steht im Vordergrund ■ Pay as you go: Erlöse werde nur nach Nutzung abgerechnet ■ on Demand/Mietmodell ■ Micropayment - Zahlung von Minimalbeträgen für einzelne Informationen oder Funktionen ■ Klassisches Beispiel: Zahlung nach Verbrauch bei Wasserwerk ■ Digitales Beispiel: Premium Artikel bei Spiegel online ■ Anbieter zielt jedoch immer auf die übermäßige Nutzung ab – siehe Mobiltelefonanbieter Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 30. Internet Geschäftsmodelle 1. Grundlagen I. Definition II. Beschreibung eines Geschäftsmodells III. Schlagwörter und Beispiele 2. Geschäftsmodelle I. Brokerage Modell II. Advertising Modell III. Infomediary Modell IV. Merchant Modell V. Manufacturer Modell VI. Affiliate Modell VII. Community Modell VIII. Subscription Modell IX. Utility Modell 3. Fazit Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 31. Was ist die richtige Strategie? B2C Geschäftsmodell Klassisches „Pay as you go“, „Pay per Unit“ Geschäftsmodell ■ Durch den Vorsprung gegenüber traditionellen Buchhändlern ■ Früherer Nischenanbieter (Einfachheit statt Kompatibilität) konnte ein Preisvorteil zur Marktanteilsgewinnung genutzt hat durch raschen Markteintritt in fremde Märkte werden Synergieeffekte mit klassischer Produktpalette geschaffen ■ Heute wird das Geschäftsmodell immer wieder ■ Innovationsvorsprung bei der Digitalisierung ermöglichte den weiterentwickelt Technologietransfer von der Computer- in die Musikindustrie ■ Online Händler zur Handelsplattform, zum Händler digitaler ■ Kernkompetenz bleibt Nischenprodukt im Premium-Segment Güter und dazu viele Synergien (Reichweite, Gebühren durch  Qualitätsführerschaft 3., Anlaufstelle für alle Bedürfnisse ■ Cross Selling „Der Schuh zum Lied“, „Kochbuch zu den Fischstäbchen“, „Foto zum Urlaub“ Großer Erfolg mit geschlossenem System Großer Erfolg mit der offenen iTunes, iPod, iMac Plattform Massenmarkt und „Long Große Erfolge durch „Vendor Lock-In“ Effekte Tail“ Marktnischen werden und Quersubventionierung  ähnlich der abgedeckt Microsoft Strategie der 90er Jahre Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 32. Was ist die richtige Strategie Vorteile neuer Internetgeschäftsmodelle ■ Schnelle Verteilung und Lieferung ■ Kürzerer Kanal zum Kunden – „nur 1 klick entfernt“ ■ Kürzere Wertschöpfungskette ■ Einfache Nutzung der Seite ■ Höhere Erlöse durch geringere Vertriebskosten Nachteile: ■ Trittbrettfahrerproblem ■ Schnelle Marktbewegungen ■ Niedrige Wechselkosten für Kunden ■ Illegale Kopien Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 33. Was ist die richtige Strategie ABER Es gibt kein allgemeingültiges, perfektes Geschäftsmodell Der Erfolg liegt in der geeigneten Kombination verschiedener Erlösmodelle und der stetigen Weiterentwicklung Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 34. Was ist die richtige Strategie Unterscheidung Geschäftsmodelle für Nischenmärkte ■ kein Wettbewerb auf der Preisebene ■ Vielmehr über Qualität und Funktion ■ „Pay as you go“ Modelle werden auf Dauer von Anbietern mit werbefinanzierten Modellen attackiert werden sobald eine Kostendegression erfolgt ist Premiumstrategie wird durch Massenproduktion untergraben – im digitalen Bereich sehr kritisch wegen einfacher Kopierbarkeit Massenmarktkompatible Modelle ■ Subskription-Modelle werden erst durch den massenhaften Konsum rentabel für den Anbieter - haben aber für den Kunden einen enormen Preisvorteil gegenüber „Pay as You Go“ Modellen ■ Abo-Modell ermöglicht die höchsten und beständigsten Einnahmen/gerne gesehen bei VC ■ Monatliches Abo, jährliche Lizenzgebühren Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 35. Literatur & Quellen ■ Michael Rappa: Business Models on the Web., The Digital Enterprise www.digitalenterprise.org/Models/models.html ■ Alexander Osterwalder: Business Model Template, Business Model Innovation Blog http://business-model- design.blogspot.com ■ Amy Shuen: Die Web 2.0 Strategie ■ Bernd Wirtz: Electronic Business. 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2001 ■ Patrick Stähler - Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie ■ Don Tapscott: Wikinomics ■ Hubert Burda Media/Ernest & Young Studie: Medien und Marken im Web 2.0 http://www.hubert-burda-media.de/hps/upload/hxmedia/hbmi/HByK41lf.pdf ■ Im Internet!, da gibt es unbegrenzt Informationen zu dem Thema Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 36. Vielen Dank! Kontakt: michaelaltendorf@adtelligence.de Web: www.adtelligence.de Twitter: www.twitter.com/Michael1980 Facebook: www.facebook.com/adtelligence