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LEARNTEC 2011 – Kongress – Management 4: Marketing und
    Motivation für Bildungsmaßnahmen – 2. Februar 2011

1




    Marketing für Bildungsportale –
    Erfahrungen bei der Erstansprache
    von Lerner-Zielgruppen

    Dr. Lutz Goertz
    MMB-Institut für Medien- und
    Kompetenzforschung, Essen/Berlin

    Henrike Hamelmann
    Hochschule München
1. Problem: Sieht Ihr Portal aus wie ein
    Gemischtwarenladen?
2




                                Quelle: Amalie Bosen

                Aus: Die Wunderkammer der Agnes Bosen, Eusebius Wirdeier, 2002
Definition: Was sind
    Branchenlernportale?
3


    ▌   Unternehmensübergreifende Vernetzung von
        Interessensgruppen aus einem Wirtschaftsbereich
         – Lehrer: lehrer-online.de              www.4teachers.de

         – Krankenpflege: www.krankenschwester.de

         – Orthopädietechniker: www.otworld.de


    ▌   Sie unterstützen und fördern
         – alle Lernprozesse (betreutes und selbstorganisiertes Lernen,
           Learning on Demand)
         – alle Qualifikationsstufen (Berufsausbildung, Weiterbildung,
           Studium, Berufstätige)


    ▌   Ziel: Förderung des Lebenslangen Lernens
               und der Employability
Definition: Marketing im Bildungsbereich
4


    MARKETING – in der Bildungsbranche oft falsch interpretiert als
    ▌die ausschließliche Bestrebung über Werbung Produkte
    abzusetzen.

    Aber Marketing ist mehr:
    ▌„Alle Maßnahmen einer Organisation, die sich am
    Marktgeschehen, zentral z.B. am Kundennutzen (...)
    orientieren und die darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu
    fördern.“ (Heiner Barz, 2010)

    Zum Marketing gehören damit auch
    ▌Verständnis für die potenziellen Zielgruppen zu entwickeln
    ▌Produkte und Dienstleistungen schon bei der Konzeption auf die
    Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten
2. Problem: Falsche Vorstellungen
    von der Zielgruppe
5



    Idealvorstellung               Realistisches Szenario




    ▌   Tolle Seite, auf die ich   ▌   Mhh, was kann ich hier
        schon gewartet habe!           machen?
    ▌   Ich muss mich sofort       ▌   Bin ich hier richtig?
        registrieren!              ▌   Lohnt es sich hier Zeit zu
    ▌   Meine Freunde sollten          verbringen?
        davon wissen.              ▌   Registrieren will ich mich
                                       eigentlich nicht.
1. Erkenntnis: Lebenszyklus im Web -
     verschiedene Nutzertypen beachten
6




    Quelle: Joshua Porter, Social Web Design, 2008
1. Erkenntnis: Design für
    unterschiedliche Nutzertypen
7


    Beachten Sie die verschiedenen Nutzertypen Ihrer Seite:
    ▌   Typ 1: Mehrwert schon bekannt
        Zentrale Registrierung

                                                       Beispiel: otworld.de

    ▌   Typ 2: Neulinge ohne Vorwissen
        Mehrwert verdeutlichen, z.B. Produkttour, Video, Probeabo,
        Stimmen bestehender Nutzer




                                               Beispiele: www.polizei-portal.de
    ▌   Typ 3: Skeptiker
        Detaillierte Beschreibungen der Funktionen und Vorteile,
        Support-Foren, Case Studies, E-Mail
2. Erkenntnis: Sich die Zielgruppe
                   plastisch machen - Personas Methode
8


                   Lernen Sie Ihre Nutzer kennen - beschreiben Sie Aufgaben,
                   Ziele und Verhaltensweisen prototypischer Nutzer.
    Nutzersteckbrief: Dirk, der kompetente Drucker
3. Erkenntnis: Portalelemente
    unterstützen eine schnelle Orientierung
9


    Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielgruppe sich auf
    Anhieb wiedererkennt.
    ▌Aussagekräftiger Name / Logo
    ▌Slogan / Einzeiler
    ▌Bild, das die Zielgruppe darstellt
4. Erkenntnis: Der Erstnutzer bleibt im
     oberen Portalbereich
10


     Webnutzer verbringen 80%
     ihrer Zeit auf dem ohne Scrollen
     sichtbaren Teil einer Seite.
                  Jacob Nielsen, 2010



     Positionieren Sie wichtige Elemente
     im oberen Bereich ihrer Seite.
     ▌Name der Seite und Slogan
     ▌Highlights und Top-Services
     ▌Login- und Registrierung
     ▌Navigation
     ▌Suche
5. Erkenntnis: Beim Planen für die
       Zielgruppe hilft die AOF-Methode
11


       Schärfen Sie das Profil Ihrer Webseite – vermeiden Sie
       „Gemischtwarenläden“.

       Wie? Denken Sie nicht in Funktionen, sondern in Aktivitäten.

     ▌Aktivitäten   festlegen    ▌Objekte     identifizieren   ▌Funktionen   festlegen
       – Was ist die                – Mit welchen Objekten       – Welche Aktionen üben
         Hauptaktivität?              agiert die Zielgruppe?       die Nutzer mit den
       – Was macht meine                                           Objekten aus?
         Zielgruppe?                                             – Welche sind wichtig
                                                                   genug, um auf der
                                                                   Website unterstützt zu
                                                                   werden?
     Beispiel
       Einkaufen                    Bücher                     Suchen, rezensieren,
                                                               empfehlen, in Warenkorb
                                                               legen, kaufen …
       Quelle: Joshua Porter, Social Web Design, 2008
6. Erkenntnis: Von den Aktivitäten für
     Nutzer her denken
12


     ▌   Das Internet bildet immer Dinge aus der realen
         Offline-Welt ab.
          – Welche Problemstellung hat Ihre Zielgruppe im realen
            Leben, die sich online abbilden lässt?
          – Was macht Ihre Zielgruppe? Für welche Aktivitäten nutzt sie
            Ihre Seite?


     ▌   Hauptaktivität identifizieren: Welche Aktivitäten und
         Objekte stehen für die Nutzer im Zentrum des
         Interesses?

     ▌   Wie ist das bei...
          – YouTube: Videos hochladen / ansehen
          – Slideshare: Präsentationen hochladen / ansehen
          – Xing: Personen suchen
13




     Lösungen aus der Praxis:
     Branchenlernportale
Beispiel 1: Branchenportal mediencommunity
14
Beispiel 2: Branchenportal sekretaria.de
15
Beispiel 3: Branchenportal nwb - Datenbank
16
Beispiel 3: Branchenportal nwb-Community
17
18




     Resümee:
     Tipps für die Umsetzung
Resümee: Tipps für die Umsetzung
19


     ▌   Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielgruppe sich auf
         Anhieb wiedererkennt.
     ▌   Beschreiben Sie „Personas“ ihrer Zielgruppe.
     ▌   Überlegen Sie, was Ihre Zielgruppe in der realen
         Welt tut.
     ▌   Gestalten Sie das Portal so, dass es konkrete
         Aktivitäten ermöglicht; identifizieren Sie die
         wichtigsten Funktionen.
     ▌   Schärfen Sie das Profil Ihrer Website – vermeiden
         Sie Gemischtwarenläden.
     ▌   Neu: Beachten Sie, dass sich Ihre Zielgruppe
         wandelt. Wandeln Sie sich mit!
Resümee: Tipps für die Umsetzung
20




       Auch kleine Läden haben Charme, wenn der
       Nutzer sich dort zurechtfindet.
Wir sehen uns auf der
     mediencommunity.de
21

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Vortrag marketing für_bildungsportale_learntec_2011

  • 1. LEARNTEC 2011 – Kongress – Management 4: Marketing und Motivation für Bildungsmaßnahmen – 2. Februar 2011 1 Marketing für Bildungsportale – Erfahrungen bei der Erstansprache von Lerner-Zielgruppen Dr. Lutz Goertz MMB-Institut für Medien- und Kompetenzforschung, Essen/Berlin Henrike Hamelmann Hochschule München
  • 2. 1. Problem: Sieht Ihr Portal aus wie ein Gemischtwarenladen? 2 Quelle: Amalie Bosen Aus: Die Wunderkammer der Agnes Bosen, Eusebius Wirdeier, 2002
  • 3. Definition: Was sind Branchenlernportale? 3 ▌ Unternehmensübergreifende Vernetzung von Interessensgruppen aus einem Wirtschaftsbereich – Lehrer: lehrer-online.de www.4teachers.de – Krankenpflege: www.krankenschwester.de – Orthopädietechniker: www.otworld.de ▌ Sie unterstützen und fördern – alle Lernprozesse (betreutes und selbstorganisiertes Lernen, Learning on Demand) – alle Qualifikationsstufen (Berufsausbildung, Weiterbildung, Studium, Berufstätige) ▌ Ziel: Förderung des Lebenslangen Lernens und der Employability
  • 4. Definition: Marketing im Bildungsbereich 4 MARKETING – in der Bildungsbranche oft falsch interpretiert als ▌die ausschließliche Bestrebung über Werbung Produkte abzusetzen. Aber Marketing ist mehr: ▌„Alle Maßnahmen einer Organisation, die sich am Marktgeschehen, zentral z.B. am Kundennutzen (...) orientieren und die darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern.“ (Heiner Barz, 2010) Zum Marketing gehören damit auch ▌Verständnis für die potenziellen Zielgruppen zu entwickeln ▌Produkte und Dienstleistungen schon bei der Konzeption auf die Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten
  • 5. 2. Problem: Falsche Vorstellungen von der Zielgruppe 5 Idealvorstellung Realistisches Szenario ▌ Tolle Seite, auf die ich ▌ Mhh, was kann ich hier schon gewartet habe! machen? ▌ Ich muss mich sofort ▌ Bin ich hier richtig? registrieren! ▌ Lohnt es sich hier Zeit zu ▌ Meine Freunde sollten verbringen? davon wissen. ▌ Registrieren will ich mich eigentlich nicht.
  • 6. 1. Erkenntnis: Lebenszyklus im Web - verschiedene Nutzertypen beachten 6 Quelle: Joshua Porter, Social Web Design, 2008
  • 7. 1. Erkenntnis: Design für unterschiedliche Nutzertypen 7 Beachten Sie die verschiedenen Nutzertypen Ihrer Seite: ▌ Typ 1: Mehrwert schon bekannt Zentrale Registrierung Beispiel: otworld.de ▌ Typ 2: Neulinge ohne Vorwissen Mehrwert verdeutlichen, z.B. Produkttour, Video, Probeabo, Stimmen bestehender Nutzer Beispiele: www.polizei-portal.de ▌ Typ 3: Skeptiker Detaillierte Beschreibungen der Funktionen und Vorteile, Support-Foren, Case Studies, E-Mail
  • 8. 2. Erkenntnis: Sich die Zielgruppe plastisch machen - Personas Methode 8 Lernen Sie Ihre Nutzer kennen - beschreiben Sie Aufgaben, Ziele und Verhaltensweisen prototypischer Nutzer. Nutzersteckbrief: Dirk, der kompetente Drucker
  • 9. 3. Erkenntnis: Portalelemente unterstützen eine schnelle Orientierung 9 Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielgruppe sich auf Anhieb wiedererkennt. ▌Aussagekräftiger Name / Logo ▌Slogan / Einzeiler ▌Bild, das die Zielgruppe darstellt
  • 10. 4. Erkenntnis: Der Erstnutzer bleibt im oberen Portalbereich 10 Webnutzer verbringen 80% ihrer Zeit auf dem ohne Scrollen sichtbaren Teil einer Seite. Jacob Nielsen, 2010 Positionieren Sie wichtige Elemente im oberen Bereich ihrer Seite. ▌Name der Seite und Slogan ▌Highlights und Top-Services ▌Login- und Registrierung ▌Navigation ▌Suche
  • 11. 5. Erkenntnis: Beim Planen für die Zielgruppe hilft die AOF-Methode 11 Schärfen Sie das Profil Ihrer Webseite – vermeiden Sie „Gemischtwarenläden“. Wie? Denken Sie nicht in Funktionen, sondern in Aktivitäten. ▌Aktivitäten festlegen ▌Objekte identifizieren ▌Funktionen festlegen – Was ist die – Mit welchen Objekten – Welche Aktionen üben Hauptaktivität? agiert die Zielgruppe? die Nutzer mit den – Was macht meine Objekten aus? Zielgruppe? – Welche sind wichtig genug, um auf der Website unterstützt zu werden? Beispiel Einkaufen Bücher Suchen, rezensieren, empfehlen, in Warenkorb legen, kaufen … Quelle: Joshua Porter, Social Web Design, 2008
  • 12. 6. Erkenntnis: Von den Aktivitäten für Nutzer her denken 12 ▌ Das Internet bildet immer Dinge aus der realen Offline-Welt ab. – Welche Problemstellung hat Ihre Zielgruppe im realen Leben, die sich online abbilden lässt? – Was macht Ihre Zielgruppe? Für welche Aktivitäten nutzt sie Ihre Seite? ▌ Hauptaktivität identifizieren: Welche Aktivitäten und Objekte stehen für die Nutzer im Zentrum des Interesses? ▌ Wie ist das bei... – YouTube: Videos hochladen / ansehen – Slideshare: Präsentationen hochladen / ansehen – Xing: Personen suchen
  • 13. 13 Lösungen aus der Praxis: Branchenlernportale
  • 14. Beispiel 1: Branchenportal mediencommunity 14
  • 15. Beispiel 2: Branchenportal sekretaria.de 15
  • 16. Beispiel 3: Branchenportal nwb - Datenbank 16
  • 17. Beispiel 3: Branchenportal nwb-Community 17
  • 18. 18 Resümee: Tipps für die Umsetzung
  • 19. Resümee: Tipps für die Umsetzung 19 ▌ Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielgruppe sich auf Anhieb wiedererkennt. ▌ Beschreiben Sie „Personas“ ihrer Zielgruppe. ▌ Überlegen Sie, was Ihre Zielgruppe in der realen Welt tut. ▌ Gestalten Sie das Portal so, dass es konkrete Aktivitäten ermöglicht; identifizieren Sie die wichtigsten Funktionen. ▌ Schärfen Sie das Profil Ihrer Website – vermeiden Sie Gemischtwarenläden. ▌ Neu: Beachten Sie, dass sich Ihre Zielgruppe wandelt. Wandeln Sie sich mit!
  • 20. Resümee: Tipps für die Umsetzung 20 Auch kleine Läden haben Charme, wenn der Nutzer sich dort zurechtfindet.
  • 21. Wir sehen uns auf der mediencommunity.de 21